基于平衡计分卡视角的企业跨国并购绩效分析——以海尔并购通用家电为例

黄丽华 HUANG Li-hua

（广东理工学院，肇庆526000）

0 引言

随着跨国并购的发展，企业并购绩效将会日益受到关注。综合研究发现，传统绩效评价体系以财务单一指标进行评价，具有一定的主观性和非全面性，仅以财务指标对企业经营绩效进行评价缺乏准确性。本文在海尔并购通用家电的动因及过程的分析基础上，突破传统的并购绩效分析方法，采用平衡计分卡对并购后的经济后果与未来发展潜力进行了详细的分析，以期对未来的海外并购提供一种新的分析思路。

1 平衡计分卡理论概述

随着我国并购案例的增加，以财务指标的单维度来评价并购绩效存在着严重的缺陷，本文通过平衡计分卡的多维评价对非财务指标进行弥补，以下通过平衡计分卡四个维度和它们之间的关系来了解平衡计分卡的理论。

1.1 平衡计分卡的四个维度

平衡计分卡体系主要从财务、客户、内部业务流程、学习与成长四个维度来评估企业的并购业绩。财务维度是并购绩效评价的关键，主要包括“盈利能力指标、偿债能力指标、营运能力指标和成长能力指标”，从这以上几个能力指标的不同角度来体现并购后企业财务方面增减变化。客户是企业收入的来源，主要对品牌价值、市场份额两个指标对客户维度进行评价。内部业务流程是指企业根据核心业务对内部业务进行改进来提高产品市场份额和竞争力。学习与成长维度是评价企业未来发展的关键，从企业的创新人员构成和技术研究费用的投入资源可以看出企业的未来可持续发展能力。

1.2 平衡计分卡的四维平衡关系

平衡计分卡平衡了企业财务与非财务、长期与短期、结果与动因、内部与外部、领先指标与滞后指标之间的关系。传统的并购绩效评价以财务指标作为依据，通常忽略除财务外的客户、内部业务流程、学习与成长三个非财务指标。

2 海尔并购通用家电案例介绍

2.1 并购双方公司概况

2.1.1 海尔公司概况

海尔最初建立于1984年，后逐渐发展成国际性生产家用电器的第一品牌，也是互联网发展时代的领军者。海尔集团主要生产电冰箱、冰柜、洗衣机等，主营业务销售量在国内市场占有率位居第一。2011年10月，海尔以100亿元收购了日本三洋在5个国家的白色家电业务，进入了新的阶段——全球化第四个品牌战略。并购后，海尔品牌在世界领域的知名度大幅升高。直至2017年海尔实行网络化策略方案，营业额迅速达到2419亿元，同比增长20%。同年，2017年海尔的大型家用电器品牌零售量在全球市场的占有率达到10.5%，位居全球第一。海尔在全球市场上占据了十多个企业的中流砥柱品牌，各个品牌都有着不同的市场定位，在不同的范围、领域满足了使用者的最好体验需要。

2.1.2 通用家电公司概况

通用电气公司，也称为美国通用电气公司（简称GEA），是世界上最大的提供先进技术和优质服务业务的跨国公司。而GEA则是美国通用电气公司旗下的业务部门，致力于研发先进的家用电器产品，是国际上著名的家用电器生产商之一。通用家电的重心定位于研发先进便利的家用电器，主要生产厨电产品、制冷产品、洗衣产品、洗碗机和家庭护理产品等30种不同类别和款式的、高质量的家用电器产品。家用电气公司凭借着多年在业内积累的从商经验、先进的研发技术水平、强大的网络营销手段和高级的物流分配能力，在国际家用电气市场上赢得了极具影响力和竞争力的行业地位。根据欧睿国际数据统计通用家电在美国的市场占有率为20%左右，在美国品牌排名第二。可见，家用电气在国外市场上起着举足轻重的地位，也是海尔并购通用家电的动因之一。

2.2 海尔并购通用家电案例回顾

海尔并购通用家电的动因：

①协同效应。协同效应是指两企业并购后的整体经营效果高于原分散的企业效果之和。通过并购，企业获得共同担保效应和内部资本市场，这些优势降低了企业的资本成本。美国市场是一个竞争非常激烈的家电市场，海尔通过并购可以获得通用家电在国际上优秀的人才、先进的技术和优质的品牌效应等方面的优势，迅速打开北美市场，扩大市场份额，提高经营、管理和财务协同效应，最终达到共同的协同效应。

②扩大海外市场份额，促进规模经济。规模经济是指当某企业的生产产量达到一定的产量时，企业的平均总成本出现上升趋势，由于扩大市场规模而使企业提高经济效益的一种现象。海尔集团并购通用家电的动因之一是为通过通用家电打开国际市场，扩大海外市场份额，最终促进规模经济的发展。

③整合业内资源，提升品牌影响力。wernerfelt（1984）认为企业是不同资源进行一系列的集合，并提出这些资源在市场上是不可模仿性和不具有流动性的，使得企业在市场竞争中拥有独特优势，品牌价值将会有所提升。对于能力不强的企业而言，如果仅仅通过自身的经营能力来获取所需要的先进技术与优质的服务，将会耗费大量的成本且不一定能达到预期想要的效果。基于此，青岛海尔通过并购家用电气获取先进的研发科学技术和强大的物流分配能力，整合业内资源，促进资源的有效获取，使企业在国内外激烈的市场竞争中拥有独特的品牌优势，提升海尔国际品牌影响力。

3 海尔海外并购通用家电的绩效分析及经济后果

本章将根据平衡计分卡四个维度，对海尔跨国并购GEA后的绩效进行详细的评价与分析，对海尔本次跨国并购产生的经济后果进行总结。

3.1 海尔海外并购通用家电的绩效分析

3.1.1 财务维度分析

财务维度是企业并购绩效评价的关键因素。本案例将根据传统的财务指标包括：盈利能力指标、偿债能力指标、营运能力指标和成长能力指标来反映海尔并购通用家电的财务绩效，从不同角度反映海尔并购通用家电后企业财务状况的变化。

①盈利能力指标。企业的财务指标是企业并购绩效最直观的反映，也是一个企业保持可持续发展的重要基础，本文将从盈利能力指标的净资产收益率和总资产报酬率对并购财务维度指标进行分析。表1为海尔2013-2016年净资产收益率和总资产报酬率的主要盈利指标，体现了海尔并购前后的盈利能力变动情况。

表1 2013-2016年海尔主要盈利指标 单位：%

从青岛海尔主要盈利指标来看，海尔的营业利润率呈下降趋势，2015年净资产收益率达到最低值为16.22%，但在并购GEA后有所提升；营业毛利率在四年内稳步上升，且在并购后上升幅度同比增长为3.06%。根据海尔2016年度财务报表分析可知：一方面主要是公司将本年经营活动过程中发生的相关税费全部计入税金及附加核算，导致税金及附加较期初增加73.1%，此外由于公司自身利润增长以及递延税负债的增加导致所得税较同期增加41.32%。所得税和税金及附加等相关税费的增加使营业净利润率出现下降；另一方面是由于收购GEA后GEA业务分部的收入自收购日后纳入本公司以及原有产业内生性增长致使海尔的营业收入上升。从营业毛利率、净资产收益率呈上升趋势来看，海尔并购GEA后未来的盈利能力比较强。

②偿债能力指标。企业的并购交易会提高企业的生产经营效率并且会降低企业的经营风险，提高企业的偿债能力，本文从流动比率、速动比率和资产负债率三个偿债指标对海尔并购通用家电前后的偿债能力进行比较，表2为2013-2016年海尔并购通用家电的主要偿债指标。

表2 2013-2016年海尔主要偿债能力指标 单位：%

从表2可知，海尔在2016年并购GEA后流动速率和速动比率达到最低值，短期偿债能力下降，而资产负债率上升幅度相对比较大，达到71.37%。究其原因，一方面主要是由于青岛海尔公司2016年末为了应对客户的订货的增加而加大了采购和生产以及收购GEA带入所致，存货和期初相比增加了77.94%，导致存货在企业的流动资产中的占有率较大，流动速率和速动比率都呈下降趋势。另一方面是本期收购GEA进行债务融资，长期负债较期初增加434.39%，导致资产负债率增加，长期偿债能力受到严峻挑战，但海尔实行并购后拥有较大而且稳定的市场，在一定程度上对人们对海尔的偿债能力还是有极大的信心。

③营运能力。企业的营运能力，主要指企业营运资金的效率与效益，资产的周转率或周转速度是对营运资金效率评价指标。海尔并购通用家电后营运能力的提高表现在对一系列的资产进行整合以获取更多的利益，本文对海尔并购后营运能力的评价主要通过总资产周转率、存货周转率和应收账款周转率三项指标进行分析，表3是2013-2016年海尔的主要营运指标。

表3 2013-2016年海尔主要营运能力指标 单位：%

从企业的营运能力指标方面来看，海尔的总资产周转率、存货周转率和应收账款周转率都逐渐下降，在2016年并购后总的资产周转率有上升趋势。经过分析可知，青岛海尔公司2016年末为了应对客户的订货的增加而加大了采购和生产以及收购GEA，导致存货周转和应收账款的回收率比较慢，但随着海外市场的发展、新技术的开发，海尔的销售额不断增加，总资产的使用率将会逐渐增高。从长远上来看，海尔的营运能力在并购后有所提高。

④成长能力。企业的成长能力是对企业未来可持续发展的重要衡量指标，是对企业扩张经济营运能力的分析，一般从企业规模的扩大、企业的利润和所有者权益的增加进行分析。本文将从总资产增长率、营业利润增长率和营业收入增长率三个指标对海尔并购后的成长能力进行分析，海尔2013-2016年的主要成长能力指标如表4所示。

表4 2013-2016年海尔主要成长能力指标 单位：%

在海尔的主要成长能力指标表可以看到，海尔在2015年之前，总资产增长率、营业利润增长率及营业收入增长率都呈下降趋势，但在2015年后三者迅速上升，特别是总资产增长率比较快，从2015年的负值-7.76%，增长到72.79%。主要原因是2016年海尔并购GEA后产生的协同效应，海外市场迅速打开，利用GEA先进的研发技术和优质的服务提高了产品品牌的价值和市场竞争力，使公司2016年营业收入突破千亿，增长32.59%。可见，海尔跨国并购GEA后的未来可持续发展能力将会逐渐增强。

顾客是企业获取营业利润的主要渠道来源。因此，企业并购后客户的资源整合对企业的利益起着直接的影响。本文将从品牌价值和市场的份额两个指标对客户维度来进行分析评价。

①品牌价值。品牌是区别于同类竞争品牌的重要特征，也是企业自身价值提升的重要标志。企业在市场上品牌形象越好，相应品牌价值就越高，潜在的客户资源也就越多。而品牌的价值主要体现在企业的销售额和利润额上，下面通过海尔并购前后品牌价值的变化来进行分析。2015年海尔受经济增长缓慢、房地产市场陷入低迷发展状态等因素影响，空调、冰箱等行业销售量减少，品牌价值急剧下降。2015年冰箱行业、洗衣机行业的零售额都遭遇滑铁卢，大型品牌行业在市场竞争中处于尴尬场面。可见，2015年海尔的品牌价值严重受创。并购美国通用家电后，根据调查数据显示，2016年海尔各大型家用电器品牌在国内外市场占有率达到10.3%，连续实现了八连冠的荣誉。

②市场的份额。市场份额是企业主要生产的产品在市场上所占有的份额，通常指一个企业对市场的控制能力。通过青岛海尔2012年至2016年年度财务报告数据来综合分析海尔并购前后市场份额的变化，能清晰了解海尔并购通电后对市场的控制能力。但是由于海尔财务报告数据的局限性，本文只摘取2012-2016年的市场份额。从图1可知青岛海尔在2012年的市场占有率为8.06%，而在2014年增加到10.2%，2015年跌为9.8%，2016年并购通用家电后己经达到10.3%。可以看出，青岛海尔在并购前后在市场上占有的份额呈现出稳步上升发展的趋势。特别是在2016年并购GEA后，海尔大型家用电器在全球市场的品牌份额为10.3%，居全球市场第一。

图1 海尔2013年至2016年市场份额图

3.1.3 内部业务流程维度分析

内部业务流程是企业并购后根据核心业务进行调整内部业务来提高产品市场份额和竞争力。本文通过财务费用和管理费用占营业收入的两个比率对青岛海尔进行内部业务流程的分析。海尔在并购前与并购后的一系列内部业务流程运作如表5所示。

表5 内部运作流程指标 单位：%

管理费用率指标越低说明企业的管理效率越高。从内部运作流程指标可以可知海尔集团的管理费用逐渐增加，并购当年上升到7.04%，主要是因为并购前的准备工作和并购后规模增长的整合工作，使管理费用增加。2016年并购后，财务费用居高不下，一方面是因为偿还并购时贷款的利息，另一方面是海尔扩大市场规模又融入新的贷款。随着海尔市场规模的扩大导致管理及财务费用率增加，从管理者的角度出发，海尔集团的内部业务流程在合理的运作范围。

不可再生资源耗损严重，生态环境日益恶劣，人口快速增长……伴随着社会、科技的进步，那些影响我们生存的不良因素也与日俱增。照此发展下去，我们的地球母亲终究会有无法荷载、哺育我们的时候，那我们该何去何从？火星，这颗太阳系中与地球最为相似的行星，也是目前唯一经改造后适合大规模移民的星球，就成为我们人类遥远的希望。

3.1.4 学习与成长维度分析

学习与成长维度对企业未来可持续发展起到了关键的作用。从企业在研发与技术人员培训上投入的资源可以看出企业未来的可持续发展能力。在前人研究的经验，本文在学习与成长维度主要在人员构成、研发与技术两项指标对海尔进行分析。

①人员构成。企业员工构成企业的基础。学习与成长维度可以从企业员工专业构成的角度，分析企业并购前后的专业人员变化及评价海尔未来的可持续发展能力。海尔2013-2016年人员专业构成的资料如表6所示。

表6 青岛海尔2013-2016年员工专业构成表

根据海尔2013-2016年员工专业构成表所示，青岛海尔的技术人员数量在并购后呈增长趋势，由2013年的7657人发展到2016年10465人，同比增长36.67%。2013年技术人员占全体员工的13.73%，到2016年技术人员占到全体员工的14.03%。这说明海尔逐渐重视高新技术的研发与高技术人才的引进，调整了整个公司人员专业结构，提高企业可持续发展的能力。

②研发与技术。先进的研发技术是企业在行业市场上的核心优势，也是企业未来发展的潜力标志。在2015年受白电市场的影响，海尔对于研发投入的力度不断加大，力求在技术创新上来提高产品品牌价值，扩大国内外市场份额以获取更多的营业收入。本文将通过对海尔2013-2016年研发费用的支出情况来分析企业未来的发展能力，表7显示了2013-2016年海尔研发费用的支出情况。

表7 2013-2016年海尔研发支出情况 单位：万元

从2013-2016年海尔研发支出情况可以知道，海尔的研发支出每年在不断地增加，研发支出总额占营业收入比例也在稳步上升。由表可知，2015年企业并购前海尔的研发支出总额占净资产比列为7.6%，在2016年并购后为8.64%，同比增长1.04%，这表明海尔并购GEA后通过技术升级及颠覆性创新，实现产品高技术化、差异优质化带领起行业发展。技术研究投入及取得的应用成果，为海尔电器未来转型升级奠定了技术基础，使公司在肉制品加工领域始终处于领先地位。

3.2 海尔海外并购通用家电的经济后果

3.2.1 跨国并购促进了业绩增长

青岛海尔通过此次跨国并购GEA，使得双方的海外业务都有所增长。海尔公司2016年营业收入突破千亿，比2015年的年收入增长了32.59%；不考虑并表GEA影响，归属于青岛海尔公司股东净利润达到50.37亿元，同比增长17.03%；企业经营活动的现金流量净额实现80.55亿元，同比增长43.73%。2016年青岛海尔的毛利率达到31.02%，提升3.09个百分点。可见，跨国并购促进了双方的业绩增长。

3.2.2 海外并购扩大了市场份额

据海尔2016年度财务报表显示，海尔大型家用电器在全球市场的品牌份额为10.3%，实现八连冠。国内市场：2016年青岛海尔冰箱、洗衣机、热水器行业零售量在国内外市场所占的份额在保持领先的基础上不断地向外扩大份额：其中智能空调所占的份额为34.76%，以绝对领先优势位居第一。美国市场：按照市场上的销量份额进行划分，GEA在北美家电市场占有的份额为19%，其中厨电份额在行业中处于领先优势。

3.2.3 海外并购提升了企业竞争力

海尔并购通用家电，为扩大海外市场份额和在交易活动中处于更加积极主动的地位，提升企业的竞争力，海尔在获取利润的同时也注重研发技术的创新，加大企业研发费用的支出，提高产品的品牌价值，不断地提高企业的核心竞争力。现今，海尔品牌在国内、美国乃至全球市场都以领先的优势位居第一。

4 海尔海外并购家用电气案例的结论与启示

从平衡计分卡的四维角度对海尔并购通用家电进行绩效评价，通过构建四维评价体系对并购后的绩效进行全方位的分析，得出以下结论：

①财务维度来看，青岛海尔的财务绩效给予的评价并不十分理想，这与并购完成后海尔耗费巨额资金进行资源整合措施有关系。但在并购第二年财务协同效应发挥了显著的作用，海尔并购GEA后未来的盈利能力会逐渐增强。

②从客户维度来看，海尔通过并购通用家电，与GEA的品牌整合，利用GEA海外市场和先进的营销手段，扩大大型家电的海外出口量和提高产品品牌的价值。两者品牌关注度都得到提升，市场份额增加。

③从内部流程维度来看，海尔并购通用家电，因并购时借入大量债务以及并购后一系列的资源整合，使海尔集团的财务费用、管理费用大幅度地增加，对企业的运营效率方面带来一定的影响，但属于合理的范围内。

④从学习与成长维度看，海尔集团在吸收GEA先进技术的基础上，不断增加技术人员，力求在技术创新上来提高产品品牌价值，扩大国内外市场份额以获取更多的利润。可见，海尔并购GEA后未来的可持续发展能力不断地增强。

海尔并购通用家电后迅速把大型家电业务拓展到国外，形成独特的家电品牌优势，实现八连冠，给我国的许多家电企业跨国并购提供了案例启示：首先，制定详细的企业并购方案。从海尔的并购过程可知，制定详细的并购方案是海尔并购成功的垫脚石，避免盲目追求企业规模及效益。其次，明确企业的并购动因。海尔并购前，明确自身的短处和未来发展方向，顺利获取了通用家电的市场及品牌资源等，实现了全球化战略布局。最后，实现资源的优化整合。在并购前后，海尔通过一系列的资源整合，实现资源利用效率最优化获取了企业的最大化。