九败一胜的护肤品，路在何方

宋子义

2021年“双11”，国货护肤品牌在销售前五榜单上全军覆没，就连2015—2017年连续三年位居榜首的百雀羚也不见了踪影。在护肤品前十榜单上，也仅剩一个排名第七的国货品牌薇诺娜。

目前，中国已经成为世界化妆品市场的第二大消费市场。艾媒咨询数据显示，2020年中国化妆品规模已经达到3958亿元。国内的化妆品生产企业也由1980年的70余家增长至目前的5000多家。如此众多的化妆品企业，为什么在跟外资品牌同台竞争时会一败涂地？与国际知名护肤品牌相比，国内护肤品牌究竟缺少了什么？本文以佰草集为例，探索国内护肤品牌的突围之路。

缺少品类占位

在“定位之父”特劳特和艾·里斯合著的《22條商规》中，有这么一句话：“市场并不存在客观现实性，更不存在更好的产品。存在的只是顾客或者潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他都是幻觉。”

五谷道场

谁能在有限的时间里迅速占据消费者的心智，谁就能在竞争中胜出。

以竞争激烈的方便面行业为例。2005年，中国的方便面行业，康师傅、统一、华龙、白象等四大品牌牢牢占据了80%以上的市场份额，它们在市场的地位几乎无人能撼动，而当时的市场已几近饱和，这对新品牌而言，看似没有任何机会可言。这时五谷道场横空出世，喊出了“非油炸、更健康”的概念，将当时的方便面区隔成了传统油炸方便面和非油炸方便面两类，而自己则成了非油炸方便面的品类代表。之后五谷道场一炮打响，上市当月的销售额就达到了600万元，月销量更是以30%的速度增长，次年销售额突破10亿元。凭借着五谷道场的大卖，中旺集团在市场上的地位也再上一个台阶，荣登第五届中国成长企业100强榜首。

雅诗兰黛

让品牌与一个品类画上等号，是占领消费者心智的最佳捷径。

雅诗兰黛当初因为推出了世界上第一款主打肌肤修护的精华素Night？Repair系列，成功占据了“肌肤修护”这个关键词，才让其品牌家喻户晓。而在国内的护肤品行业中，真正占据某个品类词的护肤品少之又少，只有最近几年节节攀升的医用护肤品牌薇诺娜，抢占了“敏感肌肤”这个关键词，薇诺娜也是唯一进入2021年“双11”前十榜单的国货护肤品牌。

在人类的记忆习惯中，有先入为主的路径依赖。只有在某个品类上占据第一，才容易让人记住。因此，在互联网风口的今天，国货品牌只有重新开辟新的赛道，让自己在新赛道上变成NO.1，才能被消费者认知并记住。事实上，护肤品可抢占的概念有很多，无须跟在知名品牌后面追美白补水等概念。以佰草集为例，可以使用其中的健康、天然、传统等任一概念，然后采用二分法，将市场上现有的护肤品统统归类为传统护肤品，以突出自己是健康护肤品，之后将产品、包装、话术等统一到这个概念上，诠释如何实现健康的护肤功能，至于宣传语可用“健康美，才是真的美”等，只要能率先喊出来，自然而然就会成为这个品类的代表。

在品牌打造过程中，品类切割只是第一步，是为了让消费者便于记忆，真正与消费者产生共鸣的是品牌的理念，也就是品牌推崇的价值观和信念，这也是溢价的根本原因。

缺少一个动人的故事

美国营销大师乔纳·伯杰在《疯传》中写道：“故事是有魔力的，信息很容易在看似闲聊的场景中被传递。而广告无论说得多么动听，都很难让人相信，唯故事可以。”？

如果没有巴拿马展览会上不慎摔坏酒坛的获奖故事，茅台酒很难有今天的辉煌；如果没有张瑞敏砸冰箱的故事，海尔也未必能在惨烈的家电市场竞争中脱颖而出；配方作为化妆品的核心注脚，欧莱雅、雅诗兰黛无一例外都有着配方和创业的故事。然而，国货护肤品牌大多只是在强调中药草本等配方构成，实际上消费者并不关心配方构成，吸引他们的是配方来源的动人故事，这背后往往是一个能激励人奋斗的逆袭经历。任何一个行业，竞争早期都是产品之争，在市场尚没有这种产品时，你只需告诉消费者产品的功能就行了。到了竞争中期，就变成渠道之争，同样一种产品，能做的企业越来越多，这时谁拥有了渠道，谁就可以将产品迅速触达消费者，这时渠道最有话语权。到了竞争后期，就变成了存量竞争时代，也就是在同一个渠道，可供消费者选择的同类产品越来越多，此时是品牌之争，谁占领了消费者的心智，谁就能在竞争中胜出。

今天各类产品极大丰富，中国的市场已经进入了后半场的品牌之争，比拼的是品牌的知名度、美誉度和信誉度，一个连故事都讲不好的护肤品企业，怎么能缔造出经典的品牌？

缺少会说话的产品

商业顾问刘润在2022年度演讲中提到，2010年，一个卖家在线上的平均获客成本大约是37.2元；2012年，涨到83.3元；而到了2019年，则飙升至486.7元。10年涨了10多倍。眼看着越来越低的ROI（投资回报率），企业也不得不承认，砸在流量营销上的钱，赚得了一时热闹，却换不来用户对品牌的信任。靠巨额的广告费，固然可以让消费者暂时性记住一个品牌，但很难形成长久的记忆。如果一件产品会说话，就会口口相传，自然形成客户的裂变。

设计包装

雅诗兰黛因为推出了一个带有医学滴管的小棕瓶，才让其成为家喻户晓的全世界女人化妆台上无可替代的“魔力之瓶”。小棕瓶除了功效显著之外，瓶体的形状、渐变色、医学滴管设计等都自带话题。

产品说明和使用过程gzslib202204012224

以雅诗兰黛为例，看一下其香水产品的介绍：那采撷多种珍贵花朵的独特香味所形成的细致独特的“棱光花香调”，借由不同层次的香味律动，缓缓地散发出各种珍稀花朵的独特芬芳，带给你独特的感官享受，如同开启天堂密码一般，三阶段丰富层次的花香带领你进入愉悦、安详、犹如伊甸园的奇妙境界。就连香水的使用方法上，也仪式感满满。雅诗兰黛的产品就变成了会说话的产品，也变成消费者争相交流的话题由头。

国货护肤品牌佰草集同样可以通过产品寓意、包装、使用场景等，让产品活起来。在产品寓意方面，如果想承载情感，并变成定亲或婚礼必备品（含结婚纪念日礼品），颜色的主基调就可以采用中国红，瓶体的形状则可以使用具有象征意义的鸳鸯造型；在释义宣传上，则可以使用“佰草集，白头偕老”等，同时再把使用过程仪式化，以象征感情的逐渐稳固。如一日媒妁之言，二日初露妆容，三日出水芙蓉，四日甜蜜生活，五日渐入佳境，六日日久生情，七日深情相伴。在产品功能的承接上，则可以变成以7天为一个小周期，以28天或56天为一个大循环，香味不同，包装不同的产品系列等。

定价

产品可以选择“520元”“999元”“1314元”等具有象征爱情美好寓意的价位，消费者感受到的就不再只是一种产品，而是一种情感寄托，是产品背后的寓意，使用过程中则会伴随着消费者不同的情感回忆，并变成开启她情感渐次升华的密码。关键在于，这种说明会让很多消费者对不同阶段的产品产生期待和好奇，会盼着体验下一天或下一轮的产品。这种设计背后的心理机制是一旦消费者使用佰草集护肤品超过28天，就会形成一种习惯，她自然就会变成佰草集的忠实顾客。

缺少值得信任的理由

雅诗兰黛打造顶级品牌的三原则是：最珍贵稀有的成分、最创新的科技和无人可及的质感。除了选材和产品性能介绍，在产品的效果原理上，也需要陈述让消费者信服的理由。在护肤品的保湿、抗衰老、预防紫外线等原理上，就可以向消费者介绍其原理，如太阳中的一部分紫外线可使皮肤干燥、失去弹性、加快衰老和出现皱纹，还能使皮肤表面晒黑、出现鲜红色斑、肿胀甚至脱皮，而雅诗兰黛护肤品可以阻隔阳光和解决这些问题。当消费者了解到专业术语和科技原理后会自然产生对产品的信任感。

在战争中有个原理叫“范弗里特弹药量”，集中炮火对准一点饱和攻击，就可以迅速高效地攻破对方防线。在化妆品领域，同样可以运用这种原理。选择一款优质的代表性单品，进行重点突破，通过这种爆款的认知，来带动消费者对品牌的认可。作为定位中高端消费群体的佰草集，同样也需要推出一款代表性的产品进行重点突破。同时，推出一款精致完美的概念产品，以数万元的锚定价格，来拉动消费者对品牌高端的认知。

营销之道在于人心，但最终还要回归到产品的品质和性能上。只有品质卓越的产品，才能赢得消费者长期的青睐和复购。否则，再高明的品牌策划也弥补不了产品的硬伤。

缺少顾客忠诚的机制

一个品牌，有多少忠诚的顾客，就会有多强的生命力。

佰草集如果想抓住20%的核心顾客，并进而进行裂变，就需要突破线下直营店传统的互动方式，植入好玩的元素。比如，可以采用二次元的沉浸式体验，针对不同肤质的消费者进行个性化设计，然后通过专营店的VR、AR等技术，利用二次元的“魔镜”，来展现不同护肤品组合后，使用N天的效果。

如果能在好玩的基礎上，消费者还能获得经济上的收益，就更能增加她的忠诚度。针对这20%的核心顾客，在消费金额达到一定级别时，就可以考虑转化为虚拟股东，成为企业效益的受益者。当消费变成了一种投资时，中高端顾客的忠诚机制就能形成，复购和超级品牌也指日可待。当消费者把佰草集看成是自家企业时，不仅销售队伍会瞬间几何级数增长，这种股东身份带来的优越感，也会让她们不遗余力地维护品牌的信誉，并现身说法助力销售。

从护肤品的发展道路看，任何一个国家最终都是国内本土品牌占据国内市场的主导地位，国外品牌的市场份额一般低于30%。比如，美国护肤（化妆）品行业前10名企业中，只有法国欧莱雅一家；韩国护肤品市场，国外品牌只占25%的市场份额；日本本土品牌市场占有率达70%以上；而在中国市场，本土品牌仅占29.7%，欧洲占18.8%，日韩占12.7%，美国占14.9%，其他占23.9%，国内最大的化妆品企业上海家化所占市场份额不足2%。

由此可见，国货护肤品的市场大有潜力。