火热的文创市场

雪高高

故宫成为网红，曹县成为“宇宙中心”，河南卫视不断出圈……文创盘活了文化遗产，激发了年轻人的文化自信。从老字号焕发新生到李宁、波司登等走上世界舞台，越来越多的大牌开始关注并在产品中融入中国元素。

追国风、买国货、赶国潮，俨然已经成为新的文化态度。

伴随着中国的崛起，中国文创扮演着越来越重要的角色。积累千年的传统文化和新时代碰撞，被具化的鞋、衣服、盲盒等，在受到年轻人喜爱的同时，迸发出前所未有的生命力。

2013年，故宫来了一段独唱，终于学到精髓的文创产业开始加入合唱；2021年，文创市场百花齐放，中华文化成为最优美的旋律。

文创引领国潮，国潮助力文创。那么，2021年文创有哪些关键词？2022年的文创行业又有哪些趋势？

关键词一：文博出圈

2021年的爆款文创产品，首推文创雪糕。

三星堆博物馆的青铜面具雪糕、黄鹤楼雪糕、敦煌的月牙泉雪糕等层出不穷，让“舌尖上的博物馆”“一口一个景点”成为年度热门话题，不但实现了博物馆等景点的打卡破圈，增添了旅游附加值，还通过合作的形式拓展到便利店等线下渠道。

以雪糕为代表的文创食品只是一个缩影。

从简单的钥匙扣、冰箱贴等初代文创产品，到如今覆盖家居、潮玩、饰品、文具、美妆等消费领域，文创口红、考古盲盒、红色文创都是2021年的爆款，文创产品的业态已经非常丰富。而作为文创产品1.0时代的奠基者，故宫文创产品早已突破1万种，产品收益远超15亿元。

产品业态丰富的背后是创造力与产业链的共同成长，财富密码则是国潮背景下的IP影响力。

与此同时，文创产品的热销与博物馆热相得益彰。早在牛年春节时，河南春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》火爆，唐朝少女的博物馆奇妙夜之旅收获了几亿人次播放量、千万条弹幕，开启了2021年的博物馆热潮。

2021年清明节，三星堆博物馆假期首日游客量突破1.5万人，创下历史新高；故宫博物院的门票在假期之前就已售罄；河南博物院的网上搜索量比2019年同期增长4倍，成为网红打卡地。

此后，越来越多专业性强的小众博物馆同样出圈，“互联网+”终于开始渗透进这个古老气息最浓厚的领域。

关键词二：数字文创

机会总是留给有准备的人。文博的火爆，离不开博物馆在数字化浪潮中的主动出击。如网络文博公开课、社交平台上的自我展示等破圈铺垫，以及VR、AR、AI等新技术对于展览体验的改善，文博出圈最明显的特点正是博物馆的年轻化与科技化。

2021年被称为数字藏品元年。阿里、腾讯相继推出了数字藏品发行平台鲸探和幻核，合作伙伴包括国家博物馆、故宫博物院、湖南省博物馆、湖北省博物馆等超级IP。

数字藏品是指将作品、艺术品或商品经过区块链技术进行唯一标识处理后成为数字收藏品，每个数字藏品都拥有着其自身专属的“身份编号”，它们不能篡改、不能互相替代，拥有着独特性和唯一性。

最初，数字文创的落地形式主要是在传统IP文创的基础上融入VR、AR等数字化技术，数字藏品是技术落地的方式之一，但绝不是全部。

数字文创的核心是利用互联网平台，依托数字化技术，对传统文化、现代文化等进行深度融合、加工和创新。

值得一提的是，2021年10月31日，国家版权交易中心联盟、浙江省杭州互联网公证处、蚂蚁集团等8个机构共同发布《数字文创行业自律公约》，強调利用区块链的非同质化通证（NFT）技术为数字文创作品确权及流转提供创新解决方案，让创作者的作品能更好地触达市场，促进原创文化行业繁荣发展。

新技术与任何文化相关行业的结合都属于数字文创的范畴，前沿技术在影视、音乐、出版、艺术等行业的应用都已经进入落地阶段，2021年不但是数字藏品元年，也是数字文创繁荣发展的一年。

关键词三：IP商业化

2021年12月22日，淘宝发布“2021年度十大商品”，《觉醒年代》的周边产品以高票入选。

《觉醒年代》热播期间，该剧的相关文创周边产品迅速火爆，“新青年”胸针、笔记簿、帆布包、手机壳、剧中人物同款青衫长袍一度在淘宝上卖断货，体现出IP对于消费的强大带动力。

2021年，中国赛区EDG战队夺冠后的电竞热、奥运冠军杨倩同款小黄鸭发卡、中国航天文创官方店的太空寄信，都体现出IP商业化的市场潜力。

此前，京东消费及产业发展研究院发布《IP联名消费报告》，其中提到，近年来，IP联名消费的消费群体和市场规模不断拓展，运动户外和礼品类IP产品销售旺盛，同时IP联名产品品类集中度持续降低，越来越多的品类选择通过IP联名的方式吸引更多的消费者。

年轻群体是IP联名商品消费的主力。分析显示，2021年，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26—35岁的消费者消费占比超过50%。近年来，26岁及以下消费群体的成长潜力同样强劲，其IP联名产品消费增速达到其他群体的1—2倍。

文化IP的跨界营销，在2021年成为多个消费行业的常规操作，覆盖了衣食住行等多个领域，再次体现出文创在国民经济发展过程中的战略意义，“文创+”的后缀可以是任何一个行业。

关键词四：文化自信

文创产品消费的核心是文化认同。文化创意产业，是在“文化”和“创意”中寻找品牌溢价的空间，附带精神层面追求的实用性产品，归根结底是精神层面的文化认同。

消费者对于文创产品的选择，是对理想生活的情绪投射，是文化的情绪发酵。国潮在这样的背景下崛起，体现了文化自信的力量，而这种文化自信，来源于五千年不曾间断的文明传承。

2021年5月，山东菏泽曹县成为“宇宙中心”，这个小县城有2000多家汉服企业，向全国市场输出了近1/3的汉服产品。汉服热正是文化自信大背景下国潮兴起的典型案例。

艾媒咨询发布的数据显示，2021年汉服爱好者数量规模预计达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。

汉服破圈生长的背后，既是传统文化复兴，也是文化与商业的水乳交融。

淘宝2021年度十大商品中，超过半数是国货。国潮将传统的优秀文化与当代先进科技、审美需求融合，创造出新国货，为文创产业的进一步发展提供了良好的环境和破圈的密码。

关键词五：政策支持

文化创意产业是先进生产力的体现，文化软实力与经济硬实力成为文创竞争的决定性因素，自然离不开政策的支持。

当前，国家政策从顶层设计到各地配套全面推动文创产业的发展，通过有效的政策助力文创企业发展。

在“十三五”规划中提出要让文化产业成为国民经济支柱性产业后，2021年公布的“十四五”规划把文创产业提到了更高的高度，明确指出实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、线上演播等产业。

以此为指导，各地相继出台了文创产业规划政策。

比如，上海市推出《上海市促进文化创意产业发展财政扶持资金管理办法》，以上海市促进文化创意产业发展财政扶持资金助力文创企业发展。早在2017年，上海市就曾推出“文创50条”，指导国际文化大都市的建设。

城市新文创活力指数排名全国第一的成都，也发布了《成都市数字文化创意产业发展“十四五”规划》，提出要全力打造中国最适宜数字文创发展城市，推出一批形象特色鲜明、吸引力强的数字文创产业园区（基地），推动数字文创产业成为经济社会发展的强大引擎和重要增长极，实现数字文创从盆地走向高地。

据观潮新消费统计，2021年，全国31个省（区、市）的发展政策中都曾提及文化产业，政策内容涉及资金、人才、科技等方面的支持，推动文化相关的保护、传承与发展。

关键词六：地域化

在各地政策的推动下，文创产业的发展呈现出明显的地域化特征，依托于各城市的文化积累，催生出多个文化创业产业园与文创业态圈。

对于一座城市而言，文创产业的发展几乎不会造成不可再生的物质资源消耗，相比于农业与工业，文创对环境的影响极小，产业附加值极高，而且文化的破圈属性可以形成协同效应。

比如，北京市朝阳区打造国家文创实验区，目前已有1542家企业；成都以龙门山数字文创产业带、龙泉山数字文创产业带为主体，共同打造产业能级千亿元的数字文创产业集群。

随着地域化趋势越发明显，文创产业的发展已经进入新的阶段：精耕细作，传承创新。各省（区、市）依托自身的文化特点进行产业化探索，各景点纷纷推出结合自身IP的特色化产品，让中国文创在创意和产品方面呈现出百花齐放的局面。

关键词七：文创出海

在国潮崛起之前，中国年轻一代穿的是耐克、阿迪，吃的是麥当劳、肯德基，开的是奔驰、奥迪，看的是日本动漫和美国漫威，在使用产品的同时，国内市场被动地接受着舶来品的文化输入。但如今，国产品牌实现了逆袭，国产文创在国潮中抢占先机，并开始向海外输出。

2021年4月，哔哩哔哩漫画海外版在“漫画出海”的东风中上线，在不到一年的时间里，进入了英文市场漫画平台前三位。与此同时，短视频、网络小说、影视剧、游戏等内容领域的头部厂商们，也在2021年加速了海外业务的布局，成为文创出海的尖兵。

早在2020年，中国网文出海市场规模为11.3亿元，增速高达145%，用户规模增速达到160.4%。2021年的详细数据尚未公布，但预计突破30亿元，中国网文的海外用户规模也将达到1.45亿人。

国产电视剧也在海外市场同样受到热捧。在东南亚市场，国产电视剧的流行程度不输日美韩剧，还引发翻拍热潮，爱奇艺、优酷、腾讯等长视频平台自制剧的海外版也在欧美等地热播。

而在游戏方面，《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年，国内游戏市场收益2956.13亿元，其中中国游戏在海外市场的收益达到180.13亿美元，同比增长高达16.79%。国产PRG游戏《原神》在海外火爆，展示了原创游戏走出海外的可能性。

世界市场成为文创企业的新增量，东方国潮成为增长新势能。

当一个国家的经济发展到一定程度时，都会不约而同地瞄准文化创意产业。这个由发达国家在20世纪90年代提出的概念，核心是“由思想、知识、文化、技能和创造力等构成的创意将是当代经济真正的财富”。

随着我国成为全球第二大经济体，中国文化软实力的战略地位相应提升，但文创产业的发展还有极大的提升空间，关键在于生产力与创造力、消费需求与产品供给之间的不平衡，核心问题是创造能力不足。好在几千年积累的传统文化提供了取之不尽的战略资源。

近年来文创火热出圈的背后，既有传统文化的原生魅力，也有新时代的推陈出新。所谓文化演进，就是在传统的底色上描绘现代的色彩，让“故纸堆”里的传统文化融入现代生活。

国潮起源于文化，爆发于文创，历史文化与现代生活的碰撞和融合，让文化消费的热潮如烈火烹油、鲜花着锦。

2022年，文创行业将呈现以下趋势：

1.科技文创。5G时代已经到来，数字化技术的产业改造不会放过任何一个角落，数字文博、创意旅游、IP衍生品等行业的发展酝酿着机遇，线上与线下联动则是科技文创下一个阶段的大趋势。

2.深耕内容。《唐宫夜宴》《觉醒年代》等IP的火爆，体现出市场对于优质内容的敏感与好感，深耕内容的文创品牌将获得市场的认可，急功近利的玩法不适合文创行业。

3.颜质并重。文创不是噱头，文化是核心，产品是载体。深入挖掘精神内涵与文化价值的同时，优秀的文创产品无不是颜值与质量并重，在保证产品属性的基础上实现精神消费的附加值。

4.矛盾凸显。文创产业的市场规模在持续扩大，认可度也在加深，但同时也掩盖了创造力与市场需求之间的矛盾。文创产品持续出圈，消费者的鉴别力与消费力都将上涨，应尽快探索文创产业的更多发展路径，以创意和人才解题。

5.资本回归。相比于2020年的融资高峰期，2021年的文创产业进入融资瓶颈期，但这一局面将在政策与市场环境改善后得以扭转。

2022年，文创行业的故事将会更精彩。

本文来自公众号观潮新消费（ID：TideSight）