文创跨界：从限量款，到日常款

杨不坏

在大国崛起与文化自信的背景下，国潮国风、传统文化IP跨界这一趋势仍将延续。借助商业品牌的影响力，中国传统文化得以推广，中国审美得以塑造。

国潮国风、汉服、古乐、非遗文化等，本质是中国审美体系。商业品牌跨界中国美学，将会成为重要的品牌营销赛道。这种跨界不再是短暂的、限量的营销事件，而是将契合中国审美的产品，变成规模化的爆款产品，乃至进入大众日常生活。

接下来我将深入这一趋势，谈谈自己的思考。

在传统观念中，文化与艺术应该反商业，应该是曲高和寡的。但实际上，不管是文化还是艺术，都应该跃入商业，创造多方共赢的商业结构，进行规模化的传播与使用，进入大众日常生活。如此一来，文化与艺术才得以传承。

在传承传统文化、塑造中国审美这件事上，我们要做的同样是商业化与规模化，要将博物馆里的藏品、经典都拿出来，通过商业创新的方式，走进大众生活。

要记住，是传承传统，而不是回归传统。比如汉服这件事，我的个人观点是以汉服的审美体系设计当代服裝，而非回到唐朝。我相信未来一定会出现以汉服为基础，可以让普通人日常穿着的新汉服。

如何做到这些？

首先，从文化IP端，积极推动并拥抱商业化。故宫的成功，给大家提供了切实可行的路径。故宫作为文化IP，已经成为国潮国风的代表，已经在青年人群中成为潮流。

故宫做的事情很简单，就是将宫廷帝王文化从博物馆中拿出来，变成平民化的文创商品，销售给更广泛的大众，成为日常用品。

其次，从品牌端，将跨界沉淀下来，从限量款转向日常款。从国潮的流行，到中国审美的全面崛起，这方面的趋势愈加明显。在跨界策略上，也将会从以博眼球、搞事情为目的的限量款，转向规模化的日常款，实现品牌与传统文化IP的双赢。

跨界通常分为两种情况，一种是跨界中国元素，比如古乐、汉服、古建筑等。花西子的整个品牌气质就是中国风，其产品就是跨界中国元素的日常款。它将欧美审美下的彩妆中国化，这本质也是跨界中国美学的规模化产品。另一种是跨界具体IP，比如与故宫、长城、敦煌等共创产品，然后规模化销售。

传承传统，需要IP方与品牌方合作共创，让具有中国美学的产品，不只停留在跨界领域，还要进入日常生活，在日常消费与生活中传承中国文化。

接下来，我们来看下京杭大运河的案例。

京杭大运河，属于世界非物质文化遗产，在中国历史中的地位堪比长城，它是一条横跨南北（全长约1797公里）的河流，但却不是一个容易打卡游览的景点，它在大众中的影响力其实并不高。

而这一次，借助商业上创新，运河文化也开始掀起潮流。

大运河疏浚是一场持续了2500年的超级工程，仅8公里河段就清理出30万立方米淤泥，这个体量相当于一个故宫。富含营养的淤泥被清理出来后，没有被有效利用。本着让一切更划算的原则，聚划算联合水利部产品质量标准研究所、中国青年报社等多家单位发起“运河出土”计划。利用平台海量商家、供应链和技术优势，创意赋能大运河淤泥的多元价值开发，打造出系列文创产品。

人人一捧运河土，续写运河新故事。

我们展开讲讲：

一次品牌跨界

这个项目的初心很简单，就是基于聚划算的“划算”心智，让运河土被利用起来，承担品牌的社会责任。“运河出土”首发项目是与“超级植物”联合研发，水利部产品质量标准研究所、中国青年报社支持，将运河河底极富营养价值的泥土，通过无菌技术，改造为可在家庭种植产品的土壤，让年轻人在家也可轻松种出小麦、绿植。

在C端，“运河出土”计划的首发产品成为爆款，并初步在消费者心智中建立了运河文化的认知。而在B端，则要向更多的品牌商家传递信号：你也可以来跨界运河土，共同打造“运河出土”产品。

成为社会创新

到第二阶段，便是发动更多品牌加入，推动社会创新。对于聚划算来说，并不是要卖爆某一款产品，而是要将“运河出土”变成IP，让运河土成为品牌争相跨界的产品，驱动更多品牌加入这场运河改造计划，让更多的大运河中清理出来的淤泥，都得到有价值的利用。

在传播阶段，聚划算联合B站UP主，对运河土做了多元方向的探索，比如叫花鸡、松花蛋、泥塑花瓶等。郭杰瑞与食贫道两位UP主联手，带上运河土去景德镇制作了墨西哥烤面包窑，以他们独有的方式，推广运河土的影响力。视频上线即登上B站热搜总榜第一，勾起了更多人对运河土文创的兴趣。

起初，一种爆款绿植，一支全站热搜视频，实现了文创产品的多元拓展。而在引起大众关注后，则需要更多品牌加入进来，共同打造“运河出土”的文化IP。

塑造文化名片

最后我们展望一下，如何将京杭大运河塑造成为文化名片。

首先是将源源不断的运河土彻底商业化，每年的运河疏浚工作都会产出大量运河土，这足以支撑起大规模的商业化。聚划算的责任，一是将“运河出土”计划传播出去，在C端产生影响力；二是以此来驱动B端品牌的跨界。如果我是品牌方，要在无名土和运河土之间选择，我肯定选择知名度更高且更具文化价值的运河土，这在C端也能产生文化溢价。

当“运河出土”跨界出更多爆款，并成为新国潮网红后，文化价值就开始凸显。“运河出土”会成为大运河文化的入口，这条连通中国南北的大运河，有太多可挖掘的价值，不管是从历史文化层面，还是沿途风景层面，都将有机会呈现出来。

大运河未来可期，有机会与长城一样，成为中国文化的重要名片之一。

年轻一代对中国文化愈加认同，越来越多的品牌选择跨界中国传统，包括国潮国风、古乐、汉服、非遗文化等，这本质上是一套传承下来的中国美学体系。未来很长一段时间内，我们会重新塑造一套更加当代化与国际化的中国审美。这需要从文化IP与商业品牌两个层面共同推动。

首先是文化IP的商业化。经典不能束之高阁，要运用于生活，走进大众日常。我们的故宫、敦煌、大运河等，都可以成为很好的文创品牌，也可以开放给更多品牌共创。我们的汉服、古乐、瓷器等，也可以成为更加现代的元素，运用于大众生活日常。

在商业化的过程中，可以创造出多方共赢的商业机制与IP，而品牌方也能获得更大收益。比如“运河出土”项目，并不是躺平等待品牌方上门，而是通过政府部门与聚划算平台的力量，将闲置的运河土打造成网红资源，与运河土联名的产品，可以卖得更好，那品牌方自然更愿意来跨界，这件事情才能可持续运作下去。

这个项目让我们看到，更多没有被发掘的文化IP，可以通过商业化的推动，集结更多商业力量，完成社会创新。

可以肯定的是，未来很多中国品牌的产品，都会融合越来越丰富的中国美学。

其次是品牌跨界规模化。这会是一次跨界策略的升级，“跨界热”其实已经不太热了。大家对跨界的认知仍然是两个品牌联合出一个限量款，吸引眼球，收获关注，仅此而已。但未来的跨界策略，一定不只停留在营销上，还将产生更多爆款产品。

事件营销化的跨界，对品牌收益越来越低，同时投入预算与精力有限，出来的产品品质堪忧，更多是个噱头而已。这类浅层次的跨界，大概会越来越少。随之而来的是沉淀下来的、更加有深度的产品跨界。

最后就是塑造中国美学体系。在国潮国风领域更需如此，要以商业创新传承中国美学体系，以精心打磨设计的产品，走进大众日常生活。

希望看到更多、更优秀的中华文化跨界产品。