社区团购平台商业模式解析及发展展望

李梦梦 房路生

摘 要：社区团购是社交媒体催生出的新型社交电商模式，精准定位于家庭日常购物场景，以生鲜农产品为主力商品，关乎国计民生，市场需求庞大，且经营模式简单易复制，吸引资本源源不断地涌进赛道，竞争激烈，供应链的整合能力将成为行业竞争的新赛点。基于社区团购的商业模式，研究从上游供应商到中游平台和团长再到下游社区用户的全生态业务，解析商品采购、团长能力和仓储物流这些关键运营节点，着眼于社区团购扩张中的产品、团长和供应链等影响因素，提出构建全过程品控体系、丰富品类和内容、完善团长培训和管理机制、优化供应链和物流体系的发展建议，以期为社区团购平台做出正确发展战略提供帮助，为行业长期健康发展提供参考。

关键词：社区团购;平台;商业模式;发展建议

中图分类号：F713.36        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2022）03-0083-04

引言

社区团购是一种新兴业态，2016年，随着“你我您”平台进入大众视野，社区团购于二线城市长沙地区正式兴起，其发展历程可以分为起步期、快速发展期、洗牌期、高速发展期。2018年，在资本的催化下，社区团购呈现爆发式增长。但资本的入驻未能给行业带来预期的发展效果，资本的狂热到2019年上半年逐渐冷却，在下半年的竞争中，一些企业略显疲态，力不从心，逐渐退出市场，社区团购行业遇冷整合，充斥着收缩、关停、破产、合并。2020年，由于新冠疫情的影响，人们的出行受到限制，活动频率降低、活动范围半径缩小，社区团购“线上预售+线下自提”的模式减少了不必要的接触，对保障民生发挥了重要作用，沉寂了一年的社区团购行业再度复苏，平台企业持续井喷式增长，拼多多、美团等多家互联网巨头凭借用户流量和技术优势涌入赛道，市场竞争越发激烈。然而，每一种业态都有其发展规律，社区团购作为一种存量竞争商业模式，在经历了“跑马圈地”的爆发式增长后，需要沉淀产品，转向精细化运营，打造高效健全的供应链体系，建立品牌优势[1]。

一、社区团购商业模式

（一）社区团购运营机制

社区团购是线上线下相融合的一种新型社交电商模式，线上借助微信等社交工具，线下依托实体社区，由团长发起拼单活动，用户当日线上预定下单，次日线下自提取货，具有区域化、小众化、本地化的特点[2]。与传统电商相比，社区团购基于邻里关系，以人际关系链为基础，能有效运用熟人经济下的信任价值，预售和“集采集配”的销售模式[3]，节约了运营和物流成本，在产品价格和配送时效上更具竞争力。

团购行业中，各个平台的运营模式不尽相同，各有特色。主流模式大致为：在采购与物流环节，团购平台寻找优质供应商，保障产品的供给与品质，负责产品的运输和仓储。在销售环节，平台采取拼团预售的方式，以社区为分销节点，招募社区居民或便利店店长为团长，团长在平台的支持下快速建立微信社群，每天在社群內筛选并发布高性价比商品信息，社群成员通过微信小程序或移动端APP参团预定，次日平台根据订单汇总将货品统一配送至团长处，客户上门自取商品，或者由团长完成“最后500米”的物流配送，由此完成商品的销售过程，平台根据销售额向团长支付佣金。在售后环节，当用户对产品不满时，团长发挥前后承接的纽带作用，与用户及时沟通，并最终由平台进行赔付和处理。

（二）关键节点解析

1.商品采购。基于家庭购物场景，社区团购所售商品符合社群居民高频、刚需的消费特征，主力商品是生鲜类，这类产品关乎国计民生，市场需求庞大，平台不仅要关注企业发展，更需要承担社会责任。而商品采购是平台扩展产品种类、把关产品质量的第一步，商品采购控制得好，后面的环节才能有条不紊地进行。目前平台采购商品的渠道有两种：一种是从农产品生产基地直接采购，省去中间环节，减少采购成本，且能与优质地理标志产地合作，最大限度地保证产品特色和新鲜度，提升用户消费体验，但直接采购会增加平台的物流仓储成本、人力成本。另一种是从经销商处采购，可提高采购效率，但采购价格偏高。生鲜类产品保鲜期短、易腐坏，且消费者对产品新鲜度、口感要求较高，平台采购不宜采用多级渠道，目前，包括食享会、十芸团在内的多家平台都积极与优质农产品生产基地合作，加大从源头直采力度。

2.仓储物流。平台多采用落地配的物流方式，货品由供应商处统一运输至平台区域仓，再以社区为单位分拣、配送至团长处，用户上门自提，或者由团长完成“最后500米”的物流配送[4]，相比前置仓同城配送，这种终端配送方式成本更低、效率更高。平台生鲜果蔬类占比达40%～70%，该品类具有刚需高频普适的特点，自带流量，销量可观，且随着企业规模的不断扩张、用户线上拼购习惯的逐渐养成，订单数量会不断增加，这无疑会加大物流配送及仓储压力，而且生鲜产品的特殊性对包装材料以及物流运输的速度、质量都提出较高的要求。平台仓配一旦出现问题，整个供应链都会受此影响，商品交易不能达到期望效果，影响消费者交付体验，进而削弱用户黏度、降低回购率，基于社交属性甚至会影响社群内更多用户的购物欲望。从这个角度，仓储物流犹如“骨骼”，支撑企业的长远稳定发展。

3.团长能力。团长作为分销渠道管理者，在平台运营中承担着重要职责，团长的积极性、专业性、忠诚度与平台销售额直接挂钩，是整个运营结构中的“灵魂人物”，需要具备较强的个人能力。运营前期，团长主要负责引流拉新、调动居民积极性，这是平台开展团购业务的前提，要求团长具备社交能力、经营社群能力，团长多为社区居民或便利店店长，与用户有天然的邻里关系，方便团长获客拉新、稳固社群成员，使得平台获客速度快、成本低。在中期，团长的主要职责是发布商品信息、整合订单、物流末端配送，突出的宣传营销能力能为团长完成预售锦上添花，当用户拼购意愿不强时，团长要通过针对性的营销手段，刺激客户购买欲，提高社群转化率。后期团长主要负责配合平台做好售后服务，需具备较强的专业能力、沟通能力，能随机应变解决实际问题，维护好与社群用户的关系，做到让用户放心购、无忧购。

二、社区团购商业模式扩张中的影响因素

（一）产品问题

1.产品种类有限，结构单一。目前，各大社区团购平台SKU不齐全、商品品类单一，生鲜产品虽占据半壁江山，但种类远不及传统商超和集贸市场，很多进口、非当季的、来自其他地区的果蔬生鲜食品鲜有销售。加之商品结构单一，缺少生活日用品、家居电器用品、个护美妆用品，社区团购尚无法完全覆盖用户的日常生活，消费者进而转向其他替代品，选择线下传统消费渠道，线上拼购只能起到补充和完善的作用。

2.产品质量不稳定，监控体系不完善。生鲜产品质量受到多方面影响，首先是前期采购，平台农产品很多来源于普通农户，对货品的审核准入把关不严，没有形成标准化流程。其次是物流和仓储，生鲜产品保质期短、易腐坏，运送时间过长、保存不当、人员分拣粗暴都会产生质量问题。加之在运营机制中，平台对货品的抽查力度不强，无法保障产品品质的稳定性，导致参差不齐的货品送达顾客手中，降低用户消费体验，严重的可能造成客源流失，想要再次吸引流失的客户，需要付出更多的时间和成本，得不偿失。

3.产品同质化严重，平台补贴打价格战。社区团购竞争前期，大量资本涌入，竞争激烈，且各平台之间产品同质化严重，消费者比较空间小，价格成为选择的主要标准。为了抢占市场，企业以低价吸引用户，如今企业经营逐渐规模化，行业角逐进入新阶段，持续的高性价比商品供给、稳定的供应链体系才是增强顾客黏性、提高平台竞争力的核心因素。持续的价格战，损害企业经济效益和长远发展，属于恶性竞争，长此以往，危害市场健康，有形成行业垄断的潜在风险、破坏社会稳定。

（二）团长问题

1.缺乏系统培训，团长业务能力有待提高。社区拼购团长多为社区内“宝妈”或便利店店长，未经培训直接上岗，并不熟悉网络营销，难以抓住用户的消费心理和消费习惯，处于较被动的销售境地。而且团长大都缺乏社群管理和服务能力，遇到突发情况和售后问题时，常常手足无措，找不到完善的解决方案，可能会使消费者对平台失去信心，降低在平台的购买欲望。团长在供应链中直接对接平台和用户，起到承接前后的纽带作用，负责平台与用户之间关系的维护，团长业务能力水平不足，影响用户对平台的黏性。

2.团长忠诚度不高。团长与平台并非雇佣关系，而是合作关系，为了收益，一个团长可能在多家平台兼职，同时分享多家平台商品信息，承接多个平台的订单，而在多种选择下，用户在平台的消费机率就会降低，影响平台交易额。此外，团长工作较为琐碎，负责业务较多，倘若薪资报酬与付出不成比例，团长工作积极性和忠诚度就会降低，存在跳槽的潜在风险。人员流失可能会造成信息的泄露，且团长多为社区成员，与用户有一定的信任基础，用户可能会在团长的推荐下到竞争平台消费，客源流失给企业带来的经济损失不容小觑。

（三）供应链问题

1.上游供应商分散。社区团购产品以日常刚需高频的生鲜果蔬为主，SKU数目不齐全，消费者仍以传统商超和集贸市场为主要购物渠道，为了提高竞争力，平台需要不断扩充商品类别。但上游供应商极为分散，随着品类的增多，相应的采购渠道、配送渠道也要增加，将导致商品采购成本、物流仓储成本的急剧上升，给平台供应链增加压力，尤其是短保质期商品的增加，过度分散的新鲜供应商将使货品的物流运输更加依赖冷链系统，如果不能有效控制供应链运转中商品损耗及成本，便会影响企业盈利。

2.订单履约问题频现。社区团购模式简单、易复制，资本源源不断进入赛道，无法通过“闪电战”速战速决，持久战成败的关键因素即是履约能力，包括产品的品质、差异情况、新鲜度、配送效率、售后服务等。疫情期间，订单量激增，由于供应链不健全，商品采购脱节、物流配送延时、预售商品断货、售后不及时等现象屡屡发生，订单履约效率下降，给用户带来不良消费体验，给企业带来经济损失。根据用户反馈，平台时销产品时常断货;生鲜产品质量不稳定，到货实物与图片不符，品相差、不新鲜、口感差;售后处理等候时间较长、效率低，履约问题频现将使用户对平台丧失信心。

3.物流成本。社区团购采用以销定采、“集采集配”的销售模式，货品从产地直接到仓，或者从产地经过分拣、打包、装车运输到一批、到二批再到前置仓，配送流程较长，为了缩短交付链条，提高时效性，每个城市都需要有城市仓，甚至于前置仓，产品、人员和运营成本的投入较高，而且生鲜果蔬产品易腐坏、易损耗，需要特殊包装材料和冷链设施保障商品品质，增加物流成本。虽然目前城市仓统一调配是最经济、最有效率的主流模式，但是一旦过了阈值，随着业务所覆盖社区数量的增加，物流成本反而会急剧上升。

三、社区团购商业模式的展望

（一）严格把控产品质量，构建全过程品控体系

品质管控包括：一是前期选品，对上游供应商进行调研，综合考虑供应商的货品质量、服务水平、交通环境、物流设施条件，与优质供应商、特色地理标志产地建立稳固的合作关系，加强货品的审核准入，从源头上把控产品质量。二是中期物流运输，以保量、保质、保鲜为目标，选用保护性好、便于仓储运输的包装材料、包装方法，减少产品损耗和品质损伤;选择合适的冷链物流设备，提供安全的仓储、运输环境，减少物流中的商品损耗;建立完善的物流实时监控系统，跟踪并发现物流过程中各种问题，及时处理，提高物流效率，降低生鲜商品损耗。三是后期抽检和售后反馈，团长是终端配送的承担者，负责预售商品的仓储和分配，在货品交付到用户手中之前，对产品进行抽检，替换不新鲜、破损的产品。同时，重视消费者的反馈结果，平台及时汇总调研多次引起用户不满的产品，找寻原因在采购还是运输损耗，从根源解决不良产品的销售问题。

（二）丰富品类和内容，走出价格战怪圈

1.产品方面。一是以生鲜为切入点，引进品类更为多样化的生鲜果蔬产品，给予顾客更多的选择空间和自由度;定位家庭购物场景，打造“主力产品+周边产品”的营销模式，增添日用百货、零食干果、美妆护肤、小家电、花卉绿植、母婴用品等品类，努力覆盖社区居民日常生活的多个方面，将社区团购打造成一站式买齐的综合类家庭购物平台。二是社区团购依托本土化社群，既要深耕当地的特色消费需求，做到“一城一味”，又要提供一些具有文化差异性、能激发用户兴趣的新奇产品，使消费者“不出门便可尝百味”;除了常驻商品之外，抓住用戶应季需求暴涨的商机，根据时令变化及时上新应时商品。

2.内容方面，在购物功能的基础上，放大社交功能、增添娱乐功能。一是目前社区团购用户只是被动的接受平台产生的营销内容，为了激发用户的创造动能和参与感，社区团购可以往UGC（用户生成内容）方向发展，鼓励用户主动输出内容，如购物体验、好物分享、做菜视频、生活小妙招等贴近生活的内容分享，满足用户对晒物、交流沟通和信息资讯的需求，用创新和内容征服用户，同时促使用户参与口碑传播。二是平台还可以开通线上直播功能，强化平台和用户之间的联系，以更加生动、直观、真实的方式展示商品，与用户在线互动，拉近与用户的距离，在休闲娱乐的状态下，触发用户的感官，刺激购买欲望。

（三）完善团长培训和管理机制，提升团长忠诚度

团长是供应链中的关键一环，专业水平和业务能力直接影响平台盈利，加强对团长的培训和管理，提升团长忠诚度迫在眉睫。一是严格挑选入职团长，从源头上甄选有潜力、有责任感的员工，与团长签订聘用协议、发放授权证书，便于系统化、标准化的管理和培训，增加团长的归属感。二是定期组织团长参加业务培训，包括技术运用、网络营销、客户关系管理、售后管理、内容输出等技能，提高团长业务能力，激励团长不断成长，引导“团长”向专业化、职业化方向发展。三是奖惩分明，设立佣金、晋级阶梯制，制定淘汰机制。团长完成上一级的销售任务即可升级等级，等级提升佣金比例随之提高，保障团长收益，促进团长积极开展业务。同时，绩效长期不达标的团长将面临解约的风险，以此调动团长的危机意识。四是稳固团长福利待遇，增强团长对企业的认同感和忠诚度。如定期组织团建活动，感受企业文化、节假日发放产品奖励、新品试吃、提供出国旅游机会等。五是提供团长后台管理系统，简化团长工作量，降低团长管理难度，协助团长轻松高效完成推广营销、管理订单、内容分享和售后服务等工作，提升团长工作体验感，保证平台优势，增强对团长的吸引力。

（四）優化供应链和物流体系，为企业运营“保驾护航”

社区团购以生鲜产品为起点和中心，对供应链和物流的安全性和时效性要求比较高，平台需整合本土以及区域间多渠道资源，提升供应链和物流体系的质量和效率。一是联合本土市场资源。与本土供应商建立稳固的合作关系，从当地优质生产基地进行规模化采购，节约采购成本和物流成本，保障产品供应和质量，提高订单履约效率。二是借力第三方专业物流。社区团购平台缺少自主的专业物流团队，短期内自建物流体系难以实现，可通过与实力较强的第三方物流公司合作，包括技术成熟的综合型物流公司和本土的即时物流公司，完成货品配送流程，形成赋能型供应链和物流体系，降低物流成本、提高供应链时效性。三是与智慧物流信息系统相融合，实现信息共享和资源整合。通过智慧物流系统与供应链的协同化，精准制订采购计划、优化配送路径、利用自动识别技术从源头把控食品安全、利用云计算分析用户消费特点，精准营销，提升供应链体系的管理效用和响应能力[5]。四是精细化运营。借助专业的社区团购系统监控从采购到出入库到商品配送的全部流程，优化供应链体系的各个环节，解决社区团购企业在发展过程中的痛点，打造平台的核心竞争力。

结语

社区团购行业准入门槛低，市场需求庞大，受到资本的青睐，短短几年，成为吸金最多的赛道，竞争激烈。但是社区团购产品品类单一，同质化严重，各平台间往往以低价补贴的营销手段进行引流拉新，难以形成核心竞争力和经营壁垒。经历了前期的“百团大战”，社区团购行业的诸多问题暴露出来，亟待解决，企业要想在竞争中脱颖而出，在未来的市场中占有一席之地，下一步的发展必然要扎扎实实做好供应链整合和精细化运营，要求平台构建全过程品控体系、提高团长业务能力和忠诚度、优化供应链和物流体系。在大数据背景下，平台还可以运用大数据技术，对社区居民进行画像，分析其消费习惯、消费时间和消费偏好，精准高效营销。归根结底，社区团购企业持续稳定地向消费者提供高质量、高性价比、多样化的产品才是制胜之道，才能切实惠及广大社区居民，推动行业长期健康发展。

参考文献：

[1]  孟晗.基于波特五力模型社区团购运营模式及发展现状分析[J].全国流通经济，2021，（3）：12-14.

[2]  李琪，李欣，魏修建.整合SOR和承诺信任理论的消费者社区团购研究[J].西安交通大学学报：社会科学版，2020，（2）：25-35.

[3]  吴星.新零售竞争下社区团购模式市场竞争力分析[J].中国经贸导刊（中），2019，（7）：80-82.

[4]  耿爽爽，沙昉奕.基于微信生态的社区团购模式运营机制探究[J].中国商论，2020，（7）：7-8.

[5]  陈中艳.社区团购现状及在智慧物流推动下社区团购的发展趋势[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2021，（4）：122-123.

[责任编辑 文 峰]