会员制社交电商用户满意度影响因素分析

黄湘凌，邵 婷

(1.集美大学师范学院，福建 厦门 361021；2.厦门理工学院经济与管理学院，福建 厦门 361024)

一、引 言

中国互联网信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，中国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%。[1]移动互联网的高速发展，进一步推动了社交平台的发展。由于社交媒体具有用户覆盖率广、自带传播效应的优势，为电商的发展带来了新的契机。而互联网人口红利消耗殆尽，零售渠道下沉，传统电商的发展受到活跃用户增速下降、获客成本攀升等众多因素限制，在网红经济、自媒体经济和社群经济的催化下，社交电商应运而生，逐渐成为一种互联网战略业务分销渠道。[2]数据显示，2020年中国社交电商行业交易规模达20 673.6亿元，同比增长57%。[3]然而也应看到，近几年社交电商的发展受到用户留存率受阻、用户体验感不佳等影响，增速放缓，企业迫切需要通过分析社交电商用户的满意度影响因素，与建立用户高质量、持续稳定的关系。[4]

社交电商，又称社会化电商，最早由雅虎公司提出[5]，意为借助社交媒体进行电子商务活动和交易[6]。目前国内主要有拼购类、会员制以及内容类3种社交电商模式。迄今为止，关于社交电商的研究主要集中在发展历程和商业模式方面。在发展历程方面，Afrasiabi-Rad和Benyoucef[7]提出社交电商是以电子商务1.0为基础发展而来的；宗乾进[8]认为，社会化电子商务的产生与发展依托于社会化媒体与电子商务的双重作用；朱小栋和陈洁[9]阐述社交电商兴起的原因及发展过程，将发展过程划分为萌芽阶段、探索阶段及迅速发展阶段。在商业模式方面，吴菊华、高穗、莫赞等[10]总结社交电商模式的创新之处在于营销方式、对UGC的挖掘利用、多渠道信息获取等方面；王慧和陈艳[11]以内容类社交电商小红书为例，基于价值网相关理论深入分析其商业模式；刘运国、徐瑞、张小才[12]研究发现，以拼团为核心的社交电商平台“拼多多”的企业绩效优于其他平台。然而，关于社交电商用户满意度的研究[13-15]还不多，几乎没有对会员制社交电商用户满意度进行实证研究的文献。

会员制社交电商的本质是基于用户信任，依托人际关系在社群中打通社交关系链条以实现低成本获客，凭借S2B2C模式连接消费者与供应商实现商品流通。[16]为进一步探究影响会员制社交电商用户满意度的关键因素，本文以典型会员制社交电商平台云集为研究对象，在欧洲用户满意度模型(ECSI)的基础上，结合会员制社交电商的特点，引入用户信任变量，构建用户满意度模型，为提升会员制社交电商用户满意度提供参考，进而促使其可持续发展。

二、研究假设与模型建构

(一)ECSI模型

欧洲委员会与欧洲质量组织在ACSI模型的基础上，通过大量的实地调研和顾客访谈，发现企业形象会对顾客满意度产生直接影响，而顾客抱怨并未对顾客满意度产生直接影响，二者不存在必然的因果关系，以此构建ECSI模型。该模型由7个变量构成，包括6个决定因素变量(企业形象、顾客期望、感知质量、感知价值、用户信任)及顾客满意度，1个结果因素变量(顾客忠诚)。ECSI模型既可用于测量有形产品的满意度，也可用于测量无形服务的满意度。

(二)相关变量与研究假设

1．顾客期望

顾客期望是服务营销学科的基础概念。Parasuraman A.,Berry L.L.,Zeitharnl V.A．[17]提出，顾客期望是指在购买产品或服务前，顾客具有的观念或信念，再将其与实际进行比较，从而产生顾客对产品(服务)质量的判断；田雪莹[18]认为顾客期望一般来自于普遍的市场评价和企业借助媒体进行的各方面宣传；吴卫群[19]认为顾客期望对感知价值、感知质量会产生正向影响；周荣庭和胡贤凤[20]则认为顾客期望对顾客满意度具有显著的正相关影响。本文的用户期望指的是用户在使用会员制社交电商之前的一种心理预期。基于以上分析提出以下假设：

H1：用户对会员制社交电商的期望对感知质量具有显著的正向影响。

H2：用户对会员制社交电商的期望对感知价值具有显著的正向影响。

H3：用户对会员制社交电商的期望对用户满意度具有显著的正向影响。

2．感知价值

感知价值是消费者在与产品接触的过程中产生的。张鹤冰、李春玲、魏胜[21]认为，感知价值是用户对服务或产品的总体评价；白长虹[22]认为顾客价值具有主观性；冯圆梦、王虹、张晓健[23]通过实验分析得出感知价值会正向影响顾客满意度的结论。本文的感知价值指的是用户对于会员制社交电商商品的价值认知。结合相关研究及社交电商的相关特征提出以下假设：

H4：用户对会员制社交电商的感知价值对用户满意度具有显著的正向影响。

3．感知质量

Zeithaml V. A.,Berry L. L.,Parasuraman A.[24]认为，感知质量是顾客对产品品质及产品属性的整体性判断；毕雪梅[25]认为感知质量是顾客通过分析市场上各种正式或非正式渠道的相关信息，再依据自身对产品或服务的实际需求，对产品或体验到的服务做出的抽象、主观的评价；彭丽徽、李贺、张艳丰[26]通过对相关实验数据的分析表明，感知质量对感知价值、用户满意度产生正向影响。本文的感知质量指的是用户对于使用会员制社交电商购买商品时体验到的服务以及对商品质量的主观评判。由此提出以下假设：

H5：用户对会员制社交电商的感知质量对感知价值具有显著的正向影响。

H6：用户对会员制社交电商的感知质量对用户满意度具有显著的正向影响。

4．企业形象

企业建设的核心是企业形象。崔春生、李梦竹、王雪[27]提出，企业形象包括营销形象、产品形象等，反映大众对企业整体素质的评价，较好的企业形象往往有助于提高用户的满意度；高翔、贾亮亭[28]认为良好的企业形象对顾客忠诚有直接的正面作用。本文基于以上研究，结合会员制社交电商的相关特点提出以下假设：

H7：会员制社交电商的企业形象对用户满意度会产生显著的正向影响。

H8：会员制社交电商的企业形象对用户忠诚会产生显著的正向影响。

5．用户信任

齐向华[29]提出用户信任是用户对企业有效传递服务的可信性信念；刘建荣、林卓[30]认为用户信任表现为用户对所使用平台提供服务是否公开、透明的信任；邓爱民、陶宝、马莹莹[31]研究表明，网上信任不但影响顾客行为，还会影响顾客满意度和顾客忠诚。结合会员制社交电商的相关特征提出以下假设：

H9：用户对会员制社交电商的信任对用户满意度具有显著的正向影响。

H10：用户对会员制社交电商的信任对用户忠诚具有显著的正向影响。

6．顾客忠诚

根据ECSI模型，顾客满意的结果变量是顾客忠诚。万正峰和刘云华[32]提出顾客忠诚属于心理学的范畴，主要是针对用户行为的测评；王鑫[33]提出企业衡量顾客的行为忠诚可以通过对顾客行为进行量化；周荣庭和胡贤凤[20]通过相关数据研究发现，满意度的提升有助于提高顾客忠诚度；陈明霞[34]通过相关性分析发现满意度与忠诚度之间呈正相关。结合会员制社交电商的具体情况，本文提出以下假设：

H11：用户对会员制社交电商的满意度对用户忠诚具有显著的正向影响。

综上，本文以ECSI模型为研究基础，增加用户信任变量构建会员制社交电商用户满意度模型(图1)。为了保证与用户信任变量一致，原模型中的顾客期望被用户期望替换，顾客满意度被用户满意度替换，将顾客忠诚变更为用户忠诚。

图1 会员制社交电商用户满意度模型Fig.1 Customer satisfaction of model membership social e-commerce

三、变量测量与数据收集

(一)变量测量

本研究选择云集作为研究对象。云集是一个提供个人零售服务解决方案的一站式电商平台，其定位是“会员制的社交平台”，通过社交分享实现低成本获客。在管理机制上，云集采取“店主—主管—服务商”三级分管的模式，创立以来市场占有率和买家增长率始终维持在较高水平。本文基于现有文献的成熟量表来测量变量，以确保研究的科学性和严谨性。在此基础上结合会员制社交电商平台的特性，对部分题项进行修正，具体如表1所示。每个题项均采用Likert五级量表，从“1”到“5”分别表示：非常不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意。

表1 变量的测量

续表

(二)数据收集

调查问卷发布在问卷星网站，并投放给云集用户，包括云集的多个微信用户群、微博超话、QQ用户群等社交平台。从2020年4月1日到4月18日共回收问卷222份，其中1份数据缺失，35份问卷的受访者未使用过云集，最终有效样本为186份。

四、数据分析与模型检验

(一)描述性统计分析

如表2所示，在样本数据中女性占绝大多数，用户年龄主要集中在18～35岁，受教育程度以本科学历为主，学生占比较大，月收入几乎都在8 000元以下。

表2 样本数据的描述性统计

(二)信效度检验

为保证研究模型的有效性和可靠性，数据需要进行模型构面的信效度检验，主要由Cronbach’sα系数、组合信度(CR)以及平均方差萃取量(AVE)来进行验证。若Cronbach’sα值大于0.7，则认为构面的内部一致性较高；组合信度反映每个构面的题项是否能够一致地解释该构面，CR值大于0.7即符合信度要求；所有构面的AVE值需大于0.6，才能说明数据具有收敛效度。如表3所示，该模型各个构面的Cronbach’sα值均大于0.8，CR值均大于0.9，AVE值均大于0.6，说明量表的信度和收敛效度良好，可以进行下一步分析。

表3 构面的信效度

区分效度是指在测量时能够区分不同构面的程度。根据Fornell和Larker提出的判断标准，如表4所示的对角线上，各构面AVE值的平方根大于下三角各构面之间的相关系数，认为构面的区分效度是可接受的。

表4 构面的区分效度

(三)假设检验

本研究采用SmartPLS对模型中的11个假设进行验证，通过Bootstrapping方法运算5 000次，计算模型中各构面之间的路径系数及显著性。

如表5所示，用户期望对感知质量、感知价值、用户满意度有显著的正向影响；感知质量对感知价值、用户满意度有显著正向影响；感知价值正向影响用户满意度；企业形象正向影响用户满意度、用户忠诚；用户信任正向影响用户满意度、用户忠诚；用户满意度正向影响用户忠诚。

表5 假设检验结果

五、结论与建议

本文研究会员制社交电商用户满意度的影响因素，提出7个研究构面，即感知价值、企业形象、用户信任、用户满意度、用户忠诚、用户期望、感知质量，并以云集作为研究对象，验证构面之间的相互影响关系。结果发现，感知质量正向影响用户满意度、感知价值；感知价值正向影响用户满意度；用户期望正向影响感知价值、用户满意度、感知质量；结果因素变量用户忠诚被用户满意度正向影响；与此同时，企业形象、用户信任正向影响用户满意度、用户忠诚。

在此基础上对会员制社交电商的发展提出以下建议：

从感知质量的角度方面，会员制社交电商应提高所售产品的质量，保证产品的外观与图片上显示的一致性，并为用户提供良好的售前、售后服务，优化用户的购物体验。

从感知价值的角度来看，会员制社交电商应提高产品的性价比。采用C2M模式，让用户可以直接通过会员制社交电商平台下单，与工厂对接，并依据用户的个性化需求进行设计、采购、生产、发货，省去大量的中间环节，降低成本，让用户可以用超低价购买到高品质的产品；要持续优化平台界面的设计，给用户以良好的视觉体验；当用户在社交软件中点击好友分享的商品时，商品链接与会员制社交电商App之间的跳转应更加流畅，给用户以良好的操作体验；同时，还要进一步完善会员制社交电商的模式，优化分享销售产品获得佣金的机制，根据用户分享销售产品的数量设置等级，不同等级对应不同金额的平台红包。用户分享销售产品的数量越多，获得的平台红包金额就越大。以此来增强用户的成就感，提升用户的感知价值，进而提升用户对会员制社交电商的满意度。

从企业形象的角度来看，会员制社交电商应寻找更多知名且口碑优良的品牌方合作，丰富所售产品的类别。从用户信任的角度来看，应注重平台信息的真实性，同时也要兑现平台对产品和售后服务的承诺，让用户真正信赖会员制社交电商。从用户满意的角度来看，可以鼓励用户多在社交圈分享在会员制社交电商上的购物心得和体验，及时解决用户在购物过程中遇到的问题，塑造更加良好的企业形象，进而提升用户对会员制社交电商的忠诚度。