新冠疫情背景下会展业的双线协同发展新模式研究

李敏仪　吴达　林静慜　何秀媚　颜佳欣

摘 要：自改革开放以来，由广州牵头的广东会展业蓬勃发展，但2020年突如其来的新冠疫情来势汹汹，让传统会展业受到前所未有的重创，“线上展会”的举办对于摆脱当下困境，给行业传递信心，保证世界贸易之桥的畅通，以及对会展产业价值链的转型探索和研究具有指向性意义。本论文以第127届广交会为例，分析了“线上展会”的内涵特征和线上广交会呈现的形式特点，进而利用互联网信息技术的发展，提出构建雙线会展，开启个性化会展新时代，培育会展复合型人才，实现双线协同互通互融的优势互补，全面提升运营效率，推进互联网与会展业深度融合发展。

关键词：会展行业;互联网;双线会展;后疫情时代;广交会

本文索引：李敏仪，吴达，林静慜，等.<标题>[J].商展经济，2022（05）：-011.

中图分类号：F124.3 文献标识码：A

作为“经济发展的加速器和助推器”，会展业通过举办展览、会议和节庆活动将国内贸易平台、国内外供应链和上下游产业链所需的物流、人流、信息流、资金流等进行紧密衔接，还展示城市建设成果和创造贸易机会。因此，以展会促进贸易已成为大势所趋。

近年来，越来越多的我国企业随着改革开放的纵深发展，通过在对外贸易上加大投资合作来加深国际经济合作。商务部关于展览数据汇总的相关统计显示，2020年会展行业直接产值占全国国内生产总值的0.45%，占全国第三产业总值的0.83%。因受疫情影响，各项数据都比2019年有明显下降，但我国是全球范围内唯一能够正常举办线下展会活动的国家。

截至2019年，广东省展览面积占全国排名第二，在全国展览行业占据重要地位。总体来看广东展览数量呈增长趋势，2019年广东展览数量为1029场，较2018年增加了54场，同比增长率为5.54%。

然而，对外部环境有较强敏感性的会展业在发展过程中会受许多不确定性因素的影响。新冠疫情的突如其来，不仅交通运输和人员流动受到了重大影响，会展业更是受到前所未有的打击，众多展会延期举办或直接取消。

受到新冠疫情的蔓延和反弹，有“中国第一展”之称的我国进出口商品交易会 （即广交会）通过线上举办第127届广交会，向外界传递出从“线下展会”到“线上展会”变革的信号。作为我国综合性国际贸易中规模最大、层次最高、商品种类最全、到会客商最多、成交效果最好的盛会，广交会无疑是最能吸引世界各地客商眼球的我国会展“名片”。第127届广交会的开展不仅是对广交会的一种连续性的传承，展示了我国政府在此次新冠疫情的“无声战役”中的一种胜利，还促进了我国对外贸易的持续稳定发展，保证了世界贸易之桥的畅通。所以此次“线上展会”的展开，具有重大学习借鉴意义。

1 “线上展会”的具体内涵

自2015年以来，我国先后提出“互联网+”“中国制造”“数字中国”“新基建”等重大战略，“数字经济”再三被写进政府工作报告中，并且在“十四五”规划中明确指出要大力推进数字产业化和产业数字化。基于“互联网+”时代快速发展背景下诞生，“线上会展”是我国会展业创新升级的新模式，为“数字”会展开创了新发展局面，也是未来不可阻挡的时代发展趋势，更是疫情下“数字中国”的重要手段。我国新型基础设施建设催生了数字技术的不断突破与创新，辐射到了整个会展行业，推动行业向智能化、数字化的“线上展会”场馆转型升级。

线上展会，又有“双线会展”“数字展会”和“网上展会”的别称，融合了企业参展和观众观展，其核心是通过互联网将云计算、大数据、人工智能等技术实现数据驱动业务，借助数据驱动的力量建立私域流量池。线下会展实现事件驱动业务，线上会展实现数据驱动业务，所以是对实体会展模式的一种有效补充。

2020年并不是广交会第一次举办线上展会，早在2003年非典时期就尝试过，受到当时技术局限性的影响，线上会展的发展较为缓慢，但随着互联网、大数据等技术的发展，线上展会实现了空间和形式的突破，给参展观众带来更为丰富的体验感。

2 第127届广交会的优势

第127届广交会主要呈现出以下特点：

2.1 时效性强

全赖于网络技术，信息的传播速度得以大大提升、精准度大大提高。区别于线下展会需要走到展台进行参观和洽谈，参展观众通过线上展会的形式只需搜索点击，就能及时查询了解到有效信息资源，精准匹配到合适的参展商，不仅极大地降低了时间成本，而且大大增加展会效率。

2.2 覆盖面广

主要分为空间和时间两个维度。空间上，借助数字技术，智能化地实现多角度、全方位的商品展示。时间上，实现了10天24小时全天候开展，并通过保存相关网页和数据到云空间，成功打造了永不落幕的展会。

2.3 成本较低

线下展会，从企业角度出发，从展台租赁、搭建再到人力、运输等成本叠加是一笔巨大的开销。而线上展会恰恰能够从根本上大大节约成本，仅需付出较低的管理费，即可在平台上发布相关参展信息，实现洽谈世界化。

2.4 精准性高

第127届线上广交会利用大数据技术精准匹配供需关系，减少了筛选的时间，降低了选择的成本，提升了交易的效率。 借助“大数据+虚拟现实+互联网”模式有效整合了线上资源，追踪买家的行为轨迹，展示展品的库存量，有效促进展会信息资源共享，确保展会参与各方更方便的获取所需信息，有助于充分了解市场变化，提高展会交易量。

2.5 利润率大

线上参展，投入最低成本，不仅覆盖面更大，还达到了成交更精准、利益更大化。线上展会减少了资源浪费，保护环境，将绿色低碳、生态环保的办展理念深入展会各个环节。

3 第127届广交会的劣势

作为一个线上展会，第127届广交会无论是从资金投入和政府支持力度，还是规模来说，都是稀世罕见。在短短两个多月内开发出一套完整的线上展会系统，可以说，本次的广交会就是一名英雄。在全球新冠疫情的阴影笼罩下没有退缩，许多领头羊国家的展会都宣布延期，唯独它坚定地选择了照常举办。虽然相较于线下会展，线上展具备明显优势，但仍存在难以克服的一些劣势。

首先，线上体验感有待提高。线下实体展会具备了VR虚拟现实与AR增强现实等科学技术所不能替代的真实感、存在感和体验感。一件商品的亮相，线下展会是该商品真实存在性的核心依托，而线上展会仅仅依靠图片或者视频等形式难以让参展观众亲身感受商品的材质和品质，更使参展观众缺少展品细节的直观感受和商品冲击力。

其次，情感交流与表达亟须加强。线下展会为参展商和参展观众提供了面对面交流的机会，参展觀众针对展品的相关疑问可直接明了地向参展商进行反馈，进而现场可以获得快准狠的解答。与线下展会配套的论坛、研讨会等会议也会在线下展会期间举办，目的是就集行业专业针对行业的发展趋势和问题进行面对面的沟通和讨论，从而达成行业的统一看法。虽然线上展会也可以实现实时沟通和讨论，但受到网络和设备人数限制等诸多因素影响，观展体验产生了阻隔，大打折扣，论坛交流的实效更不能与线下相比。

再次，展会平台功能有待开发。疫情当下，线上展会是腾讯公司的线上B2B平台大规模使用的首例，展会平台的功能受到技术的限制，无论从人际界面的完善度、操作的便利度，还是软件的开发融合度上，都有亟待完善的需求和空间。更为严重的平台弊端集中在：其一，单一的参展客商线上咨询信息提示功能，让参展商和参展群体的交互性体验感差，并且直播商家常因未及时看到采购商的咨询信息，导致错失沟通交流机会。其二，参展客商无法快速从简单的商品分类直播中找到所需商品﹐大大降低了采购商或观众参与线上广交会的热情。

最后，线上会展难以实现线下展会强而有力的辐射经济拉动效应。线下会展具有1∶9的带动效应，除了能够全方位真实地展示商品的功能属性，还能借助社交、沟通、运动等动作带动物流运输、酒店、餐饮、旅游等相关产业链的发展。相比较，线上展会在经济辐射带动上则较为欠缺，更有单纯为了办展而搭建线上展会平台的意味，虽说在一定程度上能为展会经历带来新的发展潜力，但也衍生系列亟须解决的问题：如何保护知识产权、如何区分电商与线上展会、如何提升数据和交易的安全性管理、如何辨别产品真伪等。

4 后疫情时代线上广交会对会展业双线协同发展新模式的经验启示

从疫情突围至后疫情时代，会展业有了新的发展思路和新的发展路径：结合线上线下展会的优势，融合办展。

（1）大力推动传统展会数字化转型，是传统展馆迈向智慧展馆的重要桥梁。一方面，智慧展馆提供个性化需求到客户端，另一方面，智慧展馆将全面、精准、高效的预判服务提供给客户，进而通过用户及商务信息的积淀，实现展览经济的二次发酵。专业主办机构也应积极主动将线下品牌展会项目开通线上办展，向数字化会展大趋势积极迈进，利用借助3D、AR、MR、VR等数字技术向云上延展，搭建数字展厅和线上销售展位提供沉浸式产品体验服务，从而实现展会和展商品牌全年无休在线展示，实现线上线下融合、双线办展，将展会的价值进一步开发，形成会展生态圈的可持续化。

（2）进行现有会展资源的整合，打破局限。通过开展各种“云展览”形成多种业态新模式，以互联网新技术推动信息共享，实现供需精准匹配，从而提升展会的互动体验和展馆的智慧化;加强线上展会的前中后期服务管理，实现主办方、参展商、服务商和观众在云端进行互动体验和信息共享，达到多方共赢。

（3）创新展会运营管理新模式。以大数据、人工智能和实体展会运营深度融合的云技术作为技术依托，对目标群体进行深度分析，让展商了解客户的真正需求，从而量身打造提供精准定制服务;通过对展会的供需情况和库存情况来开展线上匹配，提供精准化的交易服务，增强交易合作匹配度，提升展会实际成交量;以大数据技术为载体，不仅实现了展会流程化、智能化、规范化和自动化，而且建设了展会跟踪服务体系，实现客户关系的智能管理和智慧管理;为提升现场服务，以大数据为依托开发应用二维码签到、移动互联网LBS、人脸识别技术改造等，还通过3D技术、直播互动、VR、AR、MR等技术打造全真的展会现场 （ZR），大大提升用户对展会氛围的体验感和品牌认知度;参展全流程在线服务在通过大数据精准高效率地全面了解各个买家的实时情况﹐不仅节约了交易成本，而且提升了在线洽谈成交量，进而提高展会实际交易效率。

（4）培育复合型展会人才，构建会展跨界新生态。超越传统认知的“大会展”时代即将到来，广州乃至国内展会已从原来的重视数量增长转向提升会展从业人员素质和培养跨界技能。线上会展的发展，对复合型人才的需求愈发紧迫，会展产业人才培养亟须在学历教育基础上构建终身学习体系，借助新兴技术和展会相融合实现“会展+”跨界交融从业人才的培养。会展专业的未来培养方向也将融入VR/AR技术和3D建模技术、摄影摄像技术等来推进复合型会展专业人才培养模式创新。

5 结语

后疫情时代，随着新一轮科技变革和产业转型速度加快，会展业的危机愈发清晰，会展行业的大洗牌正在悄然发生，会展业转型创新的浪潮也势不可挡，会展业亟待转型升级渡过难关，要加快线上办展与线下办展的融合速度。会展业挺过新冠疫情时期的主要抓手是打出双线融合展会的“组合拳”，也是后疫情时代会展行业可持续发展的强有力保障。后疫情时代，需要通过推动双线展会的技术应用来不断创新和完善双线展会实践，总结双线展会服务经验，才能为我国会展业带来更大发展机会。

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