用学术定义记录并回馈我们的时代

何佳讯

(华东师范大学 亚欧商学院，上海 200333)

大变局，有限的全球化，中美格局，贸易冲突，第四次工业革命，人工智能和大数据，UVCA时代，量子科技，等等，一系列的关键词在重构我们的外部世界。

平视世界，四个自信，国潮，文化软实力，中国学术体系，中国话语体系，中国特色、中国风格、中国气派，人类命运共同体，量子思维，等等，又有一系列的关键词在重建我们的内心世界。

作为学者和教授，我基于自己的经验、学识和觉悟，以及长年学术积累，立足脚下的这片热土，用多年来在广泛的国际合作交流工作中，从内心生长出来的平视世界的价值观，外加一点点勇气，通过教科书的学术定义，记录并回馈我们当下的时代。

多少年来，我们在习惯上学习西方，在潜意识中信奉西方的权威，在各种场合手捧西方的经典，习惯背诵、解释、引用、照搬西方教科书上的概念和定义。这种习惯、潜意识、崇拜和敬仰，很容易让我们忘却了学者的基本品格：质疑、批判和创造。

改革开放已有40多年，我们身后国家的地位，赋予我们新的信仰和价值观，需要我们改变习惯，改变潜意识，改变中国学者在世界学术价值链中的位置。

改变的行动，是写好我们自己的教科书，写好教科书中有关概念的学术定义。

教科书中的概念和定义，是中国学术话语权的基石，是我们培养人才或培养未来学者学术自信的必要路径。

1 时代的学术概念

概念是相关的观察和经验的集合，是表达头脑中印象(观念)的术语和资料的标签，这个术语或标签的含义要达成彼此之间的共识。概念是术语基于共识的意义。达成共识的过程被称为概念化(conceptualization)，达成共识的结果就是概念(concept)(巴比，2000)。对概念的内涵和外延进行确切的描述和界定，就是定义。

很显然，我们当下身处的时代，不同于过往的年代。这种变化如同摩尔定律揭示信息技术进步的速度，我们深感世界变化的快速。这种变化的现实需要研究者用新的概念进行记录，进而用相应的新定义，描述和解释新产生的事物和现象。

就像1992年邓小平南方谈话大力推进中国的经济改革和社会进步，源自西方的市场经济理论与方法被更快、更广泛地借鉴运用到中国的实践中，今天源自中国领先的、独特而创新的实践所产生的理论知识也贡献于世界，被其他国家的企业、机构或组织所借鉴和运用。

在中国的商业世界，这些领先的、独特而创新的实践，包括：全球最活跃的数字化实践和电子商务业务，以及其产生的大数据资源；集体主义文化和整体性思维下的国家治理、产业组织、公司制度、领导和组织行为；经济转型和消费升级与全球文化认同交织下产生的品牌建设和发展战略；基于商业模式的创新智慧、高质量发展实体经济与科技创新引领发展；等等。这些均是在当下这个时代，中国在全球化环境中所拥有的独特魅力和气派。

这需要我们的课堂和教育不能唯奉西方教科书为圭臬，而是在平视世界的价值观下，提出新概念，建立新理论，融入世界范围的知识体系中。在中国经济体量位居世界第二位的事实下，这些新概念的篇幅和数量，还不能是零敲碎打的状态。

在拙著《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》(中国人民大学出版社，2021年6月)教科书中，我为此作出了努力。如果读者对我上述概括的中国领先的、独特而创新的实践有所领悟，就不难理解我在新教材中提出的新概念，并对它们作出的定义。下面是教材中一些重要的新概念及其定义：

企业级品牌战略：就是在企业整体层面上把品牌的逻辑和手段渗透到经营管理和发展的所有环节与过程中，实现品牌价值增值和企业长期发展。

品牌价值观定位：品牌定位的高级阶段是采用价值观进行定位。品牌价值观定位也是品牌定位升级的常用手段。品牌定位从价值观层面来考虑，就是把品牌当作一个人来看待——品牌如人一样，可以建立并拥有明确的价值观。品牌价值观以一种持续性的价值赋予品牌恒久性，支持品牌坚持不懈地永续发展。

平台品牌：平台品牌(platform brand)，是指以互联网技术为基础，联结产品(服务)交易或信息交互的双方或多方，并整合各方资源，为其提供直接交易、信息互动的服务中介，以独特的身份和定位进行价值创造。

品牌生态圈：以开放型平台品牌为基础，大量超越产业边界的商业组织与资源联结在一起，共同进行价值创造，并基于用户数据分析技术，彼此形成相互依赖、相互协调和互惠循环的结构化社区关系，以及网络效应，并不断演化出新的能力和价值，最终实现多方共赢的生态圈集合价值。

品牌组合的定位层次：是在产品、产品线或产品品类上，推出更高定位或更低定位的品牌，这些品牌与原有品牌一起，形成自下而上的品牌组合金字塔，覆盖到不同消费水平的目标市场，推进企业发展和增。

品牌-国家联结：衡量品牌在消费者心里所拥有的国家级地位程度，定义为“商业品牌与该品牌的来源国之间产生关联性与对其代表性的程度。

品牌跨界合作：品牌跨界合作是合作品牌化或品牌联盟的特殊方式。所谓跨界，是强调合作品牌各自所处的品类、行业或领域，彼此跨度大、相似性小，甚至看起来毫不相干，但运用创新性的水平思维，找到了联结点。

2 时代的学术定义

管理理论知识和管理学科建立在管理实践的基础上。创建管理这门学科的彼得·德鲁克所著《管理：使命、责任、实践》，其理论的实践主要以1900年后的西方社会为基础。尽管“管理是在无任何管理可言时就已经被发现了”，但“首次管理热潮”是在第一次世界大战之后所发生的管理变化(德鲁克，2019)。这对应于第二次工业革命(1870—1914)完成后，人类社会在经济、政治、思想和国际关系等方面产生的根本性变化。早期管理思想的代表即泰勒的科学管理以及实践上的福特主义。

每一次工业革命，都会产生由技术带来投入要素、经济运行和管理组织以及制度等各方面的重要变化。当前的第四次工业革命以网络物理系统(CPS)为核心，由人工智能、新材料和新能源技术、生物技术和量子信息等技术族群构成。新工业革命给管理带来的根本变化就是跨界跨部门协同、去中心化、生态化发展、开放创新和平台模式，在管理理念上带来的深远影响是可持续发展和长期主义，面向社会价值和人类福祉的使命感，以及价值创造的重要性判断。

第四次工业革命需要我们大力度创新理论，改写教科书体系。时代在变，人们头脑中对现实的印象和观念也在变，尤其是我们身处大变局时代。因此，在教科书上同一个理论概念的内涵和外延也发生相应改变。新的现实帮助我们对已有的概念有了更为清晰的认识，因而可以作出更为准确的、先进的定义。与前三次工业革命不同，在第四次工业革命中，中国作为新兴市场国家的后发优势显现，在某种程度上，我们已经与发达国家站在同一起跑线上。这是我们改写定义，能够贡献于世界知识体系的基础。

在教科书中，对同一个术语往往有多个定义，有些定义的共识度较高，而有些定义的共识度并不高。给出若干个代表性的定义，恰是帮助学员形成共识的有效路径。

拙著《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》对欧美教科书中已出现，但并没有明确或完整描述的术语，进行了明确定义；对一些已经定义的基本术语，给出了更为简练或更先进的定义。

我对经典的或基本的术语进行新的定义，核心思想是基于贯穿于全书的“企业与顾客协同战略”思想。如果认同品牌同时具有战略驱动和顾客导向的本性，就不难理解“企业与顾客协同战略”的重要性。它反映了新时代企业“自上而下”建立使命与战略的新境界和新站位，以及在平台和数字化环境中用户“自下而上”创新的普遍性事实。

法国学者卡普费雷尔撰写的《战略品牌管理》(初版1992年，最新第五版中译版2020年)深刻地反映了欧洲品牌承载文化的传统，以及家族企业经营的传承特性，因而我们不难理解其品牌身份理论的源头，以及为何有企业视角的理论倾向。

美国学者凯勒撰写的《战略品牌管理》教科书(初版1998年，最新第五版中译版2020年)深刻地体现市场营销的顾客导向。品牌管理作为市场营销的分支，强调如何通过营销工具建立并不断提升“基于顾客的品牌资产”，即产品之外的品牌附加值。凯勒于1986年在杜克大学获得博士学位，其论文题目是《研究广告记忆线索对品牌评价的影响》。这不难让我们理解为什么他立足消费者行为的理论视角，以及其教科书体系对营销工具和营销战术的重视。

为此，卡普费雷尔，这位现代品牌理论的奠基人在其《战略品牌管理》第五版的第一章一开始，就对凯勒的“基于顾客的品牌资产”提出了明确的批评：

“这个定义……强调品牌带来的感知价值。如果一辆汽车的品牌是大众、标致或者丰田，消费者对汽车的评价将会如何变化？这个定义把产品排除在品牌的范围之外：品牌只是一系列附加的感知。因此，品牌管理会被认为主要是传播方面的任务。这是不正确的。”

我撰写的新教科书《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》，并不是把企业视角和顾客视角进行简单叠加，而是新的理论逻辑。这个理论逻辑的基础是在当今时代，第四次工业革命对产业组织、企业战略、管理和创新带来的深刻变化。为此，我们还需要对教科书中原有的概念、甚至是经典的概念，作出相应调整的新定义。

在教科书中，我对“品牌”作出了简练的定义——品牌是产品价值和产品之外附加价值的总和，并把对品牌概念的理解从识别、认知、关系、价值推进到新阶段“品牌作为资源连接器”：在互联网带来商业模式大变革的背景下，品牌被理解为“资源连接器”(hub)，即品牌是一个通过整合所有的相关资源所做的平台。下面是我在教材中对一些重要概念作出的新定义：

品牌化：所谓品牌化(branding)，就是在消费者心智中对营销实体建立品牌资产的过程。通俗地讲，就是如何把普通产品变成品牌产品。

品牌身份：品牌身份是品牌基因的管理工作表达。品牌基因来自创始人或创业团队，来自品牌诞生地的自然资源或文化资源，或是某项专利或技术秘密，也可以完全是后天人工的基因，比如从一开始就确定并坚持品牌的定位价值。

战略品牌管理：战略品牌管理是在企业级层面把品牌作为企业战略而形成的管理理念、制度、方案和行动。简单地说，战略品牌管理是品牌战略的管理组织及其实现。

内部品牌化：通过公司制度、人力资源管理与其他管理方式，在企业内部建立明确有效的品牌政策，统一并强化员工对品牌的认识与理解，激发并维护员工的组织公民行为，促使企业与员工的行为协调一致，与外部营销努力无缝对接，从而使得外部顾客对品牌具有持续一致的体验，产生积极的态度与行为意向。

品牌平台：是一幅规范化的品牌蓝图，描绘公司想要创建的品牌究竟代表什么，在内容上包括品牌战略和管理的两大关键支柱，即品牌身份和品牌定位，在形式上要求清晰、简洁又准确。其作用是为公司内部的管理人员和外部的合作伙伴提供相关的工作指导，目的则是通过建立并利用共同的特性，使品牌系统产生整合性力量。

品牌营销：通过市场营销建立品牌资产，我们首先要认识品牌营销不同于产品营销。前者是借助营销工具建立品牌资产，目标是不断提高品牌的附加值；后者是通过营销工具促进产品的销售，目标是不断提升产品的销量或市场份额。因此，“品牌营销”这个用语不同于通常的“市场营销” 。

3 学术定义与中国话语权

学术定义是表达和实现中国话语权的重要路径。伴随西方技术革命和商业实践，西方学者开创了商科教学和知识体系，以提出概念、定义概念并构成理论体系为核心，对管理学科的发展作出了奠基性贡献，其影响是深远而广泛的。

以1911年泰勒出版《科学管理原理》和1908年哈佛商学院建立为标志，在过去100年中，是西方学者建立了管理学科和相应的知识体系。尽管近一二十年来，中国学者在世界管理学坛的学术论文发表数量迅猛增长，在国际合作中逐渐占据主导地位，但经典的、权威的教科书，基础性的、有影响力的概念及定义，写入教科书的大量理论知识，仍然是西方学者的天下。

我们已经步入第二个100年。第一个100年中客观存在的东西方“不平等”状况应该改变，这一观点不难成为共识。

是的，我们需要改变。

在平视世界的价值观下，我们需要建立与中国在世界上的经济与科技实力、实践与成就、声誉与地位等相一致的中国话语权。

作为学者，写好自己的教科书，用学术定义记录并回馈我们的时代，不仅是肩负的责任，更是内心的使命。