新冠肺炎疫情常态化防控背景下线下教育机构生存发展路径研究

解凤，王政文

（河北科技大学，河北石家庄 050018）

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情给我国很多行业的发展带来了非常大的影响，线下教育机构的发展也遇到了一定困难。 虽然我国的线下教育机构已恢复正常运营，但是，还需认真思考在新冠肺炎疫情常态化防控背景下线下教育机构的生存发展问题，这是当前教育机构急切需要解决的问题。

1 新冠肺炎疫情常态化防控背景下我国线下教育机构发展现状

根据2020年2月7日至2月14日，中国民办教育协会培训教育专业委员会面向全国31 个省市的校外培训机构开展的“新型冠状病毒疫情对培训机构影响”的在线问卷调查数据可知，国内超过九成的教育机构认为“自身的经营活动已经受到了严重影响”，部分教育机构认为“自身经营存在严重困难”。 在导致教育机构经营压力持续变大的原因方面，线下教育机构表示主要是运营收入降低、场地租金与人工成本压力加大，这些因素都体现在经济影响方面。 自新冠肺炎疫情暴发至今，部分国内线下教育机构因资金缺口等各种问题，出现了倒闭破产现象，还有部分教育机构因无法正常运营，转托给其他机构。以上均为教育培训领域知名企业，这些企业面对疫情尚无力自保，其他规模较小的教育机构破产关闭、降薪裁员的现象更是层出不穷[1]。

我国疫情防控已经取得了阶段性的成效，在新冠肺炎疫情常态化防控背景下，我国很多的教育机构开始复工复产，有序地进行恢复性的生产经营，大量机构进行了改革，线上线下的混合式教学方式成了主要的授课方式。在新冠肺炎疫情的影响下，传统的教育机构市场已经发生了较大变化。所以，进入新冠肺炎疫情常态化防控环境后，线下教育机构必须结合市场变化，做出有效应对，才能确保生存与发展。

2 新冠肺炎疫情常态化防控背景下线下教育机构面临的市场变化

2.1 线下教育机构传统的招生模式效果日趋降低

在新冠肺炎疫情常态化防控影响下，线下教育机构传统的地摊、讲座、派发传单等招生模式需要改进。面对新冠肺炎疫情常态化防控的现状，线下教育机构要想谋生存、求发展，就必须创新传统招生模式，才能解决无生可招、生源短缺的尴尬局面。

2.2 线上教育逐渐回流，OMO 模式得以发展

疫情发生后，市场上部分教育机构在“停课不停学”政策的影响下制作了多种类型的线上免费课程。但受“行业马太效应”影响，头部机构利用掌握的大量流量，纷纷获得了学校、家长的青睐。 而且由于线上教育互动性不足、针对性弱等特点，家长、学生获得体验感较差，因此在新冠肺炎疫情常态化防控背景下，大量生源开始向线下机构回流。但是，由于线上教学具有课程回看功能，上课时间和地点灵活，与线下上课相比安全性较高，操作简单等优势不会减弱，因此在流失一部分客源后也呈现了客源回流现象。而未来发展中，线上线下教学在长期博弈中必将结合，这种OMO 模式必将变成新常态防控背景下线下教育机构的主流发展方向[2]。

2.3 教育科技化成为常态

受新冠肺炎疫情影响，家长与学生发现了科技为学习提供的便利。在疫情常态化防控背景下，教育机构不仅要以课程内容、服务为着力点，更要发掘科技赋能价值，而疫情常态化防控环境下，如何有效运用AI 技术、流媒体技术等，将成为线下教育机构亟须解决的问题[3]。

2.4 客户需求呈多样化发展，消费趋于理性化

时间方面，因为很多学校缩短了暑假及周末时间，家长为确保孩子的学习与休息时间相对充足，需要合理规划课余时间；空间方面，在疫情常态化防控背景下，家长想要为孩子营造一个独立的学习空间，降低感染风险；卫生方面，家长与学生目前对线下教育机构的环境卫生、防护措施等十分关注；安全方面，家长与学生特别关注教育机构校区所在地周围是否出现过新冠肺炎确诊或疑似患者、校内通风效果好不好、预防措施到不到位等，这些因素都成了家长挑选教育机构的考虑内容；课程方面，家长与学生更青睐融入了身心健康、卫生安全等的全新课程内容，在课程方式上，更倾向于选择线下辅助、线上教学的授课形式。

3 新冠肺炎疫情常态化防控背景下线下教育机构应对市场变化的路径

3.1 创新传统招生模式，优化招生渠道

第一，利用线上渠道组织宣传，实现生源裂变。 教育机构在做好线下招生的同时也要利用线上渠道积极招生，比如，利用微信群、小程序、抖音、微博等线上渠道宣传和推广机构，吸引学生入学。 同时，线下教育机构可主动与无竞争关系的商家和机构合作，如采取互赠优惠券、共享会员信息等形式实现互利共赢。

第二，关注独有客户获取渠道：在获客成本方面，线下教育机构明显比线上教育机构低。 线下教育机构能够通过控制获客渠道有效管控成本，通过积极改善渠道转化率便能提高机构生命力。因此，线下教育机构应充分利用上门体验、线下活动等形式获取客源。

第三，优化扩科及转介绍。教育机构可采用扩科和转介绍的形式进行招生，其操作成本低，效果较好。例如，教育机构可组织“抗疫拉手活动”进行转介绍与扩科，由老生提供绘画、手工等作品向抗疫英雄致敬，或介绍新生参与活动，机构设定获奖标准并给予抵扣学费奖励，由此吸引新生就学、激发老生介绍新生的积极性[4]。

第四，形成线上—线下的招生闭环。即形成一条“线上试听—线下体验—线下教学—线上维护—线上线下同时转化—线上试听”的闭环链接，同时，要在各环节精巧设计转化与营销举措，以此将学生把握在手中[5]。

第五，使用公益牌树立口碑，招收生源。 在当前环境中，教育机构应借助公益行动，宣传推广自己，实现招生目标。比如：与所在辖区负责附近居民住宅管理的物业公司合作，为全体物业人员提供“子女免费入学半学期”的优惠政策，从而与物业公司达成合作协议，在其管辖的小区内开设展位，宣传、推广教育机构。 同时通过物业宣传，快速提高机构在该区域的知名度和影响力，迅速建立良好口碑。

第六，提高教学及服务质量，避免老生客户流失。线下教育机构生存的根本就是老生，在新冠肺炎疫情常态化防控下，应吸引老生回归，提高老生对机构、教师的黏性。 在具体操作中，教育机构应利用教研、培训等形式帮助授课教师提高专业能力，同时，要采用微信群等渠道对外宣传培训成果。 另外，要塑造机构品牌、宣传优秀教师，在教务服务方面应落到实处[6]。

3.2 多途径提升线下教育优势

第一，稳定线下教育机构特殊优势：线上线下教育的差异主要是“Face To Face”，因此，线下教育机构要在扩大差异影响力基础上做好营销方案及课程的设计，从而利用差异优势左右客户选择。 例如，凸显线下教育互动性明显、学习氛围好、反馈及时等特点。

第二，减小劣势差异：线下教育机构应学习线上机构存在的“课程回看”授课方式，通过差异对比，设计对策。例如，录制线下授课视频，并上传至学习群，满足学生及家长的回看、学习需求。同时，机构应利用钉钉、腾讯课堂等平台实现线上和线下授课的衔接，满足部分客户线上上课需求。

第三，改善服务品质，主动创新。 在疫情防控常态化背景下，线下教育机构更要做好服务工作，多方面消除顾客忧虑，提升机构服务品质。 同时，面对疫情常态化管理，线下教育机构应积极创新授课形式，采用线上与线下相结合的授课方式，提高自身的风险抵抗能力。

3.3 加快教育机构科技化发展

第一，采用加盟、购置等方式为自身配置软硬件设备，并在教学实践、服务管理、市场营销中凸显软硬件设备作用。

第二，若条件允许，教育机构应积极开发线上教育平台、教务系统等，然后配合宣传，彰显机构实力。

3.4 满足客户多样化需求，提升线下教育质量

时间方面，线下教育机构应在周末及学生放学后的时段增开课程，供学生灵活选择，同时，提供录播课程视频及微信在线答疑服务，以此满足学生的相关需求。

空间方面，线下教育机构应结合家长和学生需求，为其提供大班转小班、 小班转1 对1、 错峰上课等服务，以此降低机构内人员密度。

卫生方面，线下教育机构需做好口罩、消毒液、测温仪等防疫物资采购，要积极宣传教育机构的防疫举措，消除家长及学生的担忧恐惧心理。

安全方面，首先，线下教育机构要充分做好学生安全防护工作。比如，要求学生穿戴机构提供的消毒鞋套等防护工具入场学习；要求学生进入机构前接受体温检测，若发现异常，应及时隔离；要求学生课前课后用机构提供的消毒液、洗手液洗手；禁止家长聚集在机构内接送孩子，要求家长移步指定区域等待，待学生及家长离开后，由机构派专人进行卫生消毒处理；为避免人群集中，机构应采取错峰上课、错峰放学的形式管理学生。其次，线下教育机构可定期为家长提供每周的机构防疫报告及相关检测证明，由此消除家长和学生的顾虑。

课程方面，应丰富课程内容，提升课程质量。 即内容上，线下教育机构要以常规课程为基础，同时添加公益性家庭教育、卫生安全等活动课，利用公益类课程增强家长及学生对教育机构的依赖程度；形式上，线下教育机构可采用线下为主，线上辅助的形式授课，如在线上提供试听课服务、线下提供面对面教学授课。同时为有需要的客户定制个性化和专门化授课方案，打破传统授课方式，在满足客户需求基础上提升课程质量。

4 结语

总之，面对新冠肺炎疫情给线下教育机构发展带来的严峻挑战与压力，特别是进入新常态防控环境后，教育培训机构只有积极创新、 主动探索并落实应对市场变化的策略，才能保证机构在激烈的竞争环境中获得生存与发展的空间。