社交媒体议程设置失焦的机制:基于戏剧理论的视角

徐轶瑛 陈 琬

所谓议程设置失焦,借鉴过往已有的“舆论失焦”“议程失焦”的定义,例如严利华在《突发事件中的舆论失焦现象及其启示》①一文中关于“舆论失焦”的界定,又如韩梦佳在《透过马克思主义新闻观看自媒体的议程失焦》②一文中对“议程失焦”的解释,可以将“在公共事件的新闻报道中,为刻意迎合公众的某种需求而罔顾事件的本质属性、过度消费其他属性,最终造成事件中心议题边缘化、严肃问题消遣化、复杂事件片面化的”这一现象定义为“议程设置失焦”。

随着微博、微信等社交媒体的快速发展,学界关于议程设置的学术探究也早已转向以微博为代表的社交媒体对公众议程设置的功能机制及其效果评判等方面的总结性研究,但缺乏在不同理论的关照下对社交媒体议程设置的具体问题进行针对性和创新性分析。本文尝试从戈夫曼“戏剧理论”的适用性入手,用戏剧的眼光诠释和分析当下议程设置失焦现象在社交媒体平台上频发的机制。

一、戈夫曼的“戏剧理论”的适用性

美国社会学家欧文·戈夫曼(Erving Goffman)受“符号互动论”影响,于1959年提出“戏剧理论”,认为“作为技术的、政治的、结构的、文化的视角的一种补充,戏剧的视角可以构成第五种视角”③。该理论主要是通过对舞台表演概念在人际传播中的运用而引申得出的,除了将戏剧元素引入到人际交往活动中外,还试图从戏剧的视角实际解决人际传播过程中出现的交往失调行为。新媒体技术利用传播速度以此高度消解人际传播的时空差距,创造不同时空中的虚拟的同一情境和共同在场,这使得戈夫曼戏剧理论的应用与发展可以突破传统人际领域的限制,该理论的适用魔力在社交媒体平台上也随之被释放出来。客观来讲,社交媒体为戏剧理论与议程设置失焦的互通和关联创造了宏观上的共同语境。

(一)作为戏剧舞台的社交平台

社会生活正如戏剧舞台一样,分为前台与后台:前台即表演的各种场合,是表演者在短期中集中呈现自身所具的各种符号装备的场所；后台则相反,是表演者准备其前台展现内容的场所。在社交媒体语境下,所有公开发布的成品都属于前台的表演,而收集撰写等环节则属于后台的部分。

社交平台这个舞台是开放、多元且个性化的。其前台展示着充满戏剧性和竞争力的表演内容,包含多角度多地区的新闻,涉及各个阶层；而社交平台的使用者在后台通过各种技术手段准备内容,提供了权威的背景。使用者通过在后台准备的图像、视频和文字塑造各自的虚拟自我形象,将新闻内容在前台传递。

(二)承担角色扮演的新闻媒体与公众

在社交平台上影响力大、传播范围广的主流媒体利用其专业性和权威性,无疑占据着舞台上主角的地位；其他粉丝量较大、内容话题性强的自媒体账号起到了辅助主流媒体的配角作用；另外,公众作为观众暂时只能作为观众观赏演出。值得指出的是,当前这三种角色之间的分野出现模糊化的趋势。

以云南野象群事件为例,象群的路线、周边政府的应对措施等都由主流媒体进行报道,起着主角的作用；自媒体账号追随主流媒体的脚步,发布跟进的近距离细节,是舞台上的配角；公众通过主流媒体和自媒体账号来观看事情的发展,是表演的观众。

(三)设定表演框架的新闻剧本

“我所面对的也不是社会生活的结构,而是个人在他们社会生活的任一时刻所拥有的经验结构。”④戈夫曼所说的这种经验结构就是表演的框架,它是“一种情境定义,是根据支配事件——至少是社会事件的组织原则以及我们在其中的主观投入做出的”⑤。

在社交媒体上,媒体会根据不同的新闻焦点呈现出不同的新闻剧本。这些不同的新闻剧本对应着不同的经验结构,也造成了不同的议程设置焦点。对于传统的新闻剧本而言,真实性、时效性、准确性是其基本特点,其目的是揭示事件真实意义,从而形成不受情感偏移的焦点。

(四)作为印象管理的议题表演

前台行为可视为维系礼貌和体面的印象管理。戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中为印象管理定义,认为“他能通过表达自己来影响这种定义,给他人留下这样一种印象,这种印象将引导他们自愿按照他自己的计划行事”⑥。对于社交媒体上的各类角色而言,对议题的表演正是为了维持这种印象的管理。

在社交媒体上,主流媒体在追求流量的同时,通过各种专业数据、深度访谈相关领域专家及当事人等方式努力保持自己原有的权威正统形象。而作为配角的自媒体则有着复杂的印象管理。一部分自媒体努力树立自己在某一领域的专业形象,如丁香医生、博物、春梅狐狸等,而另一部分自媒体则不介意自己的形象娱乐化、戏剧化,采用低俗或戏谑的内容和形式吸取公众注意。对于公众而言,在议题的表演中表现出了多元化的复杂个人形象,这样的形象管理也为社交媒体上的议题表演增添了个性化色彩。

二、议程设置失焦频发的原因分析

(一)传播空间:舞台的极化

随着“互联网+大数据算法”的实时推进,社交媒体的移动性和参与性允许公众从传统新闻中的被动观看者、局外旁观者变成新闻的“现场”参与者。由技术带来的公众主体性的多角色转变引起媒介场域的惯习变化,主流媒体不再是唯一的信息源,场域内的利益争夺出现问题,他们的地位和权威也受到前所未有的挑战,为了维护他们在过去的地位,他们认为只有颠覆传统的惯习才能有所发展。⑦

1.前台的泛化

在前台逐渐泛化的如今,属于前台的戏剧性竞争力逐渐侵占后台的专业性。与传统媒体在过去只为还原事件真相的态度有异,主流媒体在社交媒体中干脆无视掉“后台”——实地取材、信息审核等前期准备或者补救措施的操作,只为抢占镜头的竞争力,从而造成难以深挖新闻核心事实,报道往往流于表面的结果。前台在舞台上大面积甚至完全占据后台的空间,造成社交媒体平台上的主流媒体责任感降低、逐利性上升。观众在平台上对相关话题报道的评论、转发等行为无一不在宣示手中的符号权力,观众席几乎与前台相连,信息流通平台引进观众的同时,却简化流通前的内容生产步骤。

2.后台的困境

后台空间本应是神秘的,台下的观众没有接近或进入后台的可能,但是新的技术给了观众进入后台的方式和可能。

在新冠疫情初期建设武汉“火神山”“雷神山”医院的过程中,“云监工”的网友们在直播中给挖掘机和水泥罐车等工地用品起了各种可爱的名字,甚至将它们拟人化“嗑”起“CP”,而本应将焦点放在抗疫工作和抗疫人员上的媒体也大量报道网友评价。和过去的符号权力被主流媒体完全垄断不同,符号权力赋予公众更多的发言机会和评论自由,让肤浅化、娱乐化、片面化这些公众偏好程度更高的内容也可以随意出现在前台中。这致使后台的审核机制被后置,原有的权力被大幅度削弱,把关人的地位持续下降。

(二)传播主体:角色与观众的狂欢

社交媒体中,使用主体可以概括为传统媒体的新媒体账号、自媒体账号和普通公众账号三类。传统媒体依靠“把关人”地位和资源的继承,暂时依旧是舞台(移动社交平台)上的主角。自媒体借“人人都是记者”的东风,成为传统媒体的配角。公众则依靠“转发、评论、点赞”功能的兴起,上台参演。正如米哈伊尔·巴赫金(Mikhail Bakhtin)所说,第一世界是统治阶级拥有绝对权力的官方世界,而第二世界是全民平等自由地位参与的“狂欢式”的生活。⑧传统媒体、自媒体与公众正处在从秩序的第一世界向狂欢的第二世界的转变。

1.主角的恐慌

在社交媒体平台上,主角、配角与观众的位置发生了替换,主角逐渐配角化,其表演的特征逐渐向取悦公众发生转变。主角配角化导致的议程设置失焦一部分是被动的。社交媒体平台上,公众的关注度是所有账号的必需物。主流媒体为获取公众关注邀请观众(无论是否与剧目相关)参与表演,由于参演者的专业性下降,剧目的主题很易被带偏。

同时,主角也会主动将议程设置的焦点改变,随时根据公众喜好更改剧目内容。社交媒体平台上各大媒体官号有关“爷爷奶奶带重病孙子孙女上学”的新闻报道屡见不鲜,如出一辙的报道内容里仅仅替换了姓名、性别、地点和病症名称,不约而同地把重点放在了伟大的亲情,而忽略了这类事件发生的本质原因。这是因为公众对情感类的刺激更加敏感。在面对频发的“外卖小哥意外身亡”“外卖小哥自焚讨薪”等事件时,为了抢占在社交媒体平台上的首个发声,媒体往往就事论事,忽视其他外卖公司,乃至同类的“跑腿”和快递行业。从追求占据社交媒体平台上的“首发”新闻,到放弃需要耗费精力深挖问题本质原因,无不从多个侧面反映主流媒体在移动社交时代的地位恐慌。新媒介赋权解构主角的权力,引发主角的恐慌,进而造就原有的“深挖”后报道的新闻报道模式彻底改变,触发社交媒体平台上的议程设置失焦现象频发。

2.配角的小丑化

在戏剧中,配角的本职工作是为剧目增加更多表现角度,围绕在主角身边推动剧情的发展。在社交媒体平台的议程设置中,履行配角工作的是自媒体账号和部分商业媒体账号。

在B站up主“墨茶official”因穷病交加过世后,以“娱乐饭桶”“头号明星”为首的营销号大量转载墨茶的相关信息,罔顾官方的通报和主流媒体的相关调查,通过“蹭热点”的方式获得了巨额点击量,并通过平台的相关活动将“流量”转换为金钱收入。在这一过程中,配角赢得了“流量”,获得了资本的青睐,而或愤怒或悲伤的公众只不过是被玩弄的角色。无独有偶,面对被发现卖假货或过期产品的带货主播时,他们通过小丑化的表演将注意力引导到搞笑和表情包上,掩饰资本在其中的过错。面对孩子的学习,他们小丑化的表演引导观众专注“鸡娃”现象,唤起观众焦虑,加强内卷,为资本吸引更多客户。

原先的配角根据主角的剧本进行各种角度的补充丰富,并不插手剧目的内容,因此也不存在议程设置的失焦。但在“流量”的驱使下,配角也急于剧目的推进,不再丰富角色和剧目内容,而是从主角的内容中获取、复制或拼贴吸睛的内容。这些内容往往并不是剧目的主题,从而使议程设置的焦点迷失。同时,还有一批配角是被资本所控制的,他们受资本指挥,所表演的焦点更是仅仅围绕在为资本服务上。

自媒体用小丑化的表演带来充足的“流量”,广告费则以自媒体引入的“流量”为单位进行计算,“流量”意味着金钱,自媒体通过“流量”的转卖攫取新媒体带来的红利,促成小丑化的表演,引发议程设置失焦。

3.观众的参演

观众参演主要有两种方式即自发自觉的参演和通过舆论引导主角进行参演。直接上台的参演往往来自主角的邀请,出自主角对自身地位的恐慌。有的主流媒体会在重要新闻设置专栏讨论区,不引导公众讨论方向,让所有观众畅所欲言。同时,主流媒体也可能邀请无关人员进入新闻内容,如报道“三星堆”时邀请盗墓小说作者、报道冤案时邀请受害人前妻的现任丈夫等。只要能够为主流媒体在社交平台上的地位加码,他们并不在意这些无关观众的参演会否影响议程设置的焦点。观众间接影响剧目的参演是技术赋权的结果。在石家庄通报新冠确诊病例流调结果时,社交媒体平台上的焦点从“女子三天去三十多个场所”迅速转变为“妻子带娃看病,丈夫8天去6次网咖”,这样的焦点变化离不开观众的反馈引导。媒体最早进行议程设置时假设了观众的关注点,在往常流调中前往多个场所的患者会受到观众口诛笔伐的经验下,选择了突出女子前往场所之多、影响范围之广。但同时公布的结果中，丈夫与妻子的行程差别诱发了观众对于“丧偶式育儿”的共鸣,夫妻婚姻生活之间的矛盾凌驾于“西城大爷”和“蹦迪女孩”事件中体现的“减少外出”的矛盾之上,从而造成此次议程设置焦点的转变。

与传统媒体时代,公众在新闻报道时没有言论权力相比,社交媒体平台最大的特点就是赋予公众和媒体即时方便的双向互动传播,让用户的互动享受变得多层次、多形式、多角度。借助其互动性,以微博为代表的传播互动过程基本可以伴随新闻事件发生的始终。⑨随着技术的进步,社交媒体平台的空间权利得到进一步提升,形成了包容性极强的网络文化,为观众参与度的提升提供了平台。同时,自我意识的觉醒导致如今的公众不再是台下“看戏”的接受者,而逐渐转变为“点戏”的参与者,从而使公众的关注点也成为议程设置时需要考虑的一个因素,造成议程设置失焦现象。

(三)传播议题:逐渐解构的剧本

黑格尔认为,客观性来自普遍者,具备实体性内容的普遍者并不是主观性的集合,但是当主观性无限制扩张时,我们的情感就会占据支配地位,从而使得事实和真相受到拒斥,并以此来取代或冒充客观性。⑩自媒体或主流媒体试图洞悉新时代个体或组织在媒介场域中的惯习,以此投其所好。与其费力不讨好地关注公众不感兴趣的本质属性,不如将议程设置的焦点表层化、娱乐化以此讨好公众，这成了更占优的选择。

1.剧目的偏好

对于新闻媒体来说,剧目即议程设置的焦点。每个新闻,都存在核心议题和边缘议题。在如今的社交媒体平台上,剧目是否属于核心已经不再重要,剧目是否具有争议性,能否带来更大的点击量和讨论量才是舞台上角色最关心的因素。

因此在剧目的选择上,以煽动个体情绪为目的编辑“剧目”的行为屡见不鲜。在选择剧目时,媒体偏好选择娱乐化、情绪化、对抗性强、非理性的剧目内容。例如将疫情相关的流调新闻中的特殊地点单独提出、着重报道,把议程设置的焦点集中于走过多少条街道,进过几家酒吧,创造2020年6月北京新冠疫情首例确诊者“西城大爷”,以及成都“蹦迪女孩”和“大连马拉松大妈”等剧目,正是为了诱发公众对剧目的大量讨论。同时,将议程设置聚焦于这些人群也受到了公众言论潜移暗化的影响。“是坏人变老了”的网络舆论导致媒体选择对“西城大爷”和“大连马拉松大妈”进行口诛笔伐,引起公众共鸣；而公众对酒吧的普遍偏见导致媒体选择强调“蹦迪女孩”的多个酒吧行程,促进公众讨论,提高自身阅读量与讨论度。

两性之间的争议使剧目聚焦性别；地位争议使剧目聚焦背景；教育背景争议使剧目聚焦学校排名；地域争议使剧目偏向“地图炮”；阶层争议使剧目聚焦无关的家庭成员……某些主流媒体、自媒体为阅读量、曝光度无所不用其极是议程设置失焦现象的助推手。

2.台词的结构化

为了引起观众更多的讨论,舞台上角色们的台词越来越结构化。媒体使用口语化的词汇表达新闻,更加贴近观众生活、减少距离感,从而鼓励观众参与讨论,增加自身流量。同样的,他们还会使用标签化的语言,将新闻主体标签化,引导争议。部分自媒体更加过分,会采用挑衅类的台词,故意诱使观众辱骂争论,以此获得更多流量。

而大量自媒体偏好使用“小编我和大家一样”的语言来拉近观众距离,诱导公众跟随他们的视角看新闻议程。这样结构化的台词导致观众的心理受到牵制,通过调动情绪的方式“洗脑”观众,导致观众忽视议程设置的核心焦点。

3.叙事的技巧化

“剧目”与“台词”的套路化在循环往复中逐见“司马昭之心”,戏剧性表演的背后也有技巧的影子。部分媒体在报道新闻时叙事细节化、情感化,故事情节饱满、丰富,人物、环境与现实贴切,通过情感引起读者共鸣来获取关注度。在报道贫困户相关消息时,部分媒体渲染家境如何贫寒,浓墨重彩地勾勒贫困户家庭每年的收入、每天的饮食水平,将镜头对准人物的破衣烂衫,采访时也刻意引导采访对象表述生活的困难,唤起公众同情；另有部分媒体着眼祖孙情谊,恨不得全天候跟拍祖母照料孙女的过程,不顾受访者的隐私,把镜头和话筒对准受访者的苦痛,刻意提问引导受访者落泪。这两种叙事技巧都是为了引发公众的情感共鸣。

另外,部分媒体也会使用突出矛盾的叙事技巧,如刻意强调流调中多次出行的人员性别等无关信息,故意制造无意义的戏剧点,将本来容易被忽视的流调结果故意对比,通过刻意渲染性别对立来引导公众关注。当公众将焦点汇聚在这些戏剧点上时,将会难以分出精力再进行深度思考,从而导致议程设置的失焦。

(四)传播机制及效果

1.主体与内容:加工、唤醒

媒体为了提高新闻的真实性与吸引力,往往采取数据化支持和专家化头衔的方法对新闻进行加工。在报道厦门、福州、新加坡等地外卖小哥意外身亡的新闻时,各大媒体都对公司购买的意外险进行了计算,用翔实的数字支撑了他们对个体公司的指责行为。诉诸感性即通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来说服对方。对以亲情为主的新闻,媒体采用“有一个异常疼爱你的爷爷奶奶外公外婆是种什么体验”作为社交平台话题；对试图引导公众争论的新闻,则采用“抗疫先锋,蹦迪女王”等词语刺激公众。无论是诉诸理性还是诉诸感性,都是媒体对新闻内容的加工。

唤醒指的是剧本对观众社会潜台词的激发过程。媒体报道的内容,经过诉诸理性化与诉诸感性化的加工,放大某些要素。公众接收到这些片面、局部、个体的信息后,容易与现实生活的潜台词产生联系,从而激化不同群体的社会矛盾。如前所述,对石家庄确诊夫妻流调情况的报道内容,很容易使人联系到个人的现实生活,唤醒公众现实生活中关于婚姻生活的体会，以及夫妻生活中全靠妻子养家的刻板印象,从而激化性别冲突,将关注焦点偏离事件本质。

加工机制使媒体不断降低采制新闻的水平,追求提高吸引力、获得更多关注,借此稳固信息流通平台的传播主体地位。唤醒机制激化社会矛盾,公众只看重情绪、立场与利益,丧失理性的思考能力。在这样的情况下,加工和唤醒机制驱使着议程设置失焦现象的一再加剧。

2.主体与主体:圈群、对话、角逐

圈群机制是指观众与观众之间交流过程以圈群为核心要素。网络圈群是指网友群体因某种特定原因组合而成的网络聚合空间。马克·格兰诺维特(Mark Granovetter)指出,强关系是两个行动者通过长期的合作建立起来的社会关系,比如亲密的同事关系、朋友关系和家庭关系。从强关系与弱关系的视角看,在社交媒体平台上公众之间相处时间远大于现实生活中的同伴,公众之间由于网络世界长久而投缘的接触,搭建圈群内的传播渠道,形成强关系。强关系维系着群体或组织内部成员之间的关系,可在大部分人之间建立起信任、理解和包容。在社交媒体平台上,公众之间的强关系通过评论转发等,由意见领袖引导进行对剧本的加工,从而实现议题的更改。

对话即角色与观众之间的传播过程双向化过程。角色在舞台上表演,而观众可以参演。角色与观众之间打破位置的藩篱,开始对话。这时重要的是对话的内容,而不是位置的固定性。从格兰诺维特的视角出发,以往的媒体与公众之间,重要的是传播者与受传者的主体区别,即“强主体”；现今媒体与公众之间则诞生对话机制,重要的不是传受双方的主体区别,而是对话的内容,即“弱主体”“强内容”。在社交媒体平台上,媒体将设置好的议程传播给公众,公众根据自身喜好进行评论,产生舆论偏向。舆论偏向反过来对媒体的议程设置产生影响,导致议程设置的焦点进行移动。如此往复,便产生“对话新闻”的现象。

角逐即主角与配角之间的传播权力竞争。尼克·库尔德利(Nick Couldry)在《媒介、社会与世界》中提出社会取向的媒介理论,认为应该关注媒介构成和启用的社会进程。从库尔德利的视角出发,传统媒体与自媒体在信息流通平台上的传播行为实质是媒体报道权力的竞争,即关于整个舞台上角色构成和角色启用的角逐。权力的竞争造成权力的失衡,参与角逐的角色将价值判断的权力完全交给了观众,而观众本身缺乏发现、确定正确焦点的能力。

3.空间与主体:分权

分权机制是指舞台对内容生产主体的去中心化,也是技术平台导致的生产机制的去中心化过程。随着社交媒体的产生,传统媒体的传播权力逐渐被分割,传递到新兴的社交媒体平台上。其它平台对传统媒体的分权对传统媒体的权威形成了挑战,也从而影响了传统媒体的议程设置行为。

同时,技术的发展在同样的平台上造成了技术分权的现象。各类社交媒体软件都有排名功能,一般是利用算法技术将平台上的内容按照热度进行排序,从而形成推荐、排名、热搜等形式。这类排序的产生导致内容在平台内部被技术二次分权,形成更大的失焦。

由于内容生产主体的信息生产机制发生改变,议题的角度和议题的数量也大大增加,增加了公众聚焦的难度。信息流通平台技术手段在平台内部再次分权,造成社会价值观多元化,使公众的议程设置焦点不断迷失。

4.空间与内容:聚合

聚合机制是指舞台对剧本内容的再中心化。媒介环境学派第二代代表人物罗伯特·洛根(Robert Logan)认为,互联网、搜索引擎等新媒介的特征之一是内容的聚合。信息流通平台对内容生产主体进行去中心化,却由于算法的过度使用对内容再中心化。算法可以达成高效快速的信息甄选、适配以及分发,但却不能判别信息的质量和价值。微博平台可以依据对用户互动数据的算法统计,快速得出热门内容,但却同时造成热门内容内部的层层情绪叠加,使表层化、娱乐化、情绪化的内容成为信息中议程设置的主要焦点内容,造成了越聚焦越失焦的现象。

三、结语

在社交媒体语境下,技术消解了人际传播的时空差距,从而使戈夫曼的戏剧理论能够在议程设置失焦现象中得到应用。随着“流量”的重要性日益提升,社交媒体从传播空间、传播主体、传播议题和传播机制上都推动了议程设置失焦的产生。从传播空间上来讲,前台和后台之间的边界模糊,权威性下降,娱乐性上升；从传播主体上来讲,主角配角化、配角小丑化,而观众开始登台进行表演；从传播议题上来讲,“修正”过的剧目、结构化的台词和叙事技巧的使用无一不用来煽动观众情绪；从传播机制上来讲,媒介仪式被打破，削弱了媒介仪式化的“议程设置”,形成了多元化的社会价值观。

囿于篇幅限制,对议程设置失焦这一问题解决方案的探讨暂未进行。如何平衡社交媒体的特点与议程设置理论,在接受对流量的需求的同时保持议程设置焦点的准确性,是未来进一步研究的方向。

议程设置失焦的问题影响着社交媒体上的每一个使用者,其改善也离不开每个使用者的共同努力。或许未来会有针对新闻媒体议程设置的规章制度,重新保证议程设置的中心化、严肃化。

注释:

① 严利华、陈捷琪:《突发事件中的舆论失焦现象及其启示》,《决策与信息》,2016年第8期,第130-137页。

② 韩梦佳:《透过马克思主义新闻观看自媒体的议程失焦》,《中国地市报人》,2019年第4期,第70页。

③ [美]戈夫曼:《日常生活中的自我呈现》,黄爱华、冯钢译,浙江人民出版社1989年版,第63页。

④⑤ Goffman Erving.FrameAnalysis:AnEssayontheOrganizationofExperience.Cambridge：Cambridge University Press.1974.p.13,pp.10-11.

⑥ [美]欧文·戈夫曼:《日常生活中的自我呈现》,冯钢译,北京大学出版社2008年版,第3页。

⑦ 丁莉:《媒介场域:从概念到理论的建构》,《社科纵横》,2009年第8期,第105页。

⑧ [苏]巴赫金:《陀思妥耶夫斯基诗学问题》,白春仁、顾亚玲译,生活·读书·新知三联书店1992年版,第36页。

⑨ 韩璐:《基于互动仪式链理论的移动社交媒体互动传播研究》,兰州大学硕士学位论文,2014年,第25-30页。

⑩ [德]黑格尔:《法哲学原理》,范扬、张企泰译,商务印书馆1961年版,第333页。