危机传播语境下的医院文化输出——以抗击新冠肺炎疫情为例

常宇， 谢雪娇 ， 贾常离， 王全， 蔡雄， 李韵熙， 田娟

新型冠状病毒肺炎(以下简称新冠肺炎)的快速扩散，引起了社会各界的广泛关注[1]。在这场没有硝烟的持久战中，处于疫情一线的医院扮演着极为重要的角色。因此，在抗击疫情的同时，积极宣传医院文化、向公众传递权威、专业且及时的信息，把握好信息传播的尺度，有利于医院掌握话语权、稳定公众情绪并维护社会利益。本文以新冠肺炎疫情防控期间医院文化输出为例，在危机传播理论的语境下，探讨如何发挥医院文化的引导作用，促进医务人员与广大人民群众齐心协力战胜疫情，塑造医院文化品牌。

1 危机传播

1.1 危机传播的定义

所谓危机传播，是指利用大众传媒及其他手段，针对社会的危机现象和事件，对社会进行有效控制的信息传播活动[2]。我国的危机传播始于2003年“非典”疫情的暴发，突如其来的“非典”疫情使得“危机”一词成为我国政治和公共话语体系中的一个关键概念[3]。如今，随着大众传媒的发展，由自然灾害、社会公共事件等多因素造成的各种组织机构的危机经常出现，因此，在危机传播中维护与修复组织形象的研究得到前所未有的重视。

由于互联网高速发达，当前危机传播的主要途径为网络传播[4]。与2003年“非典”疫情期间媒体“集体失语”的传播现象不同，新冠肺炎疫情中信息传播一度呈现出井喷的态势。医院作为此次公共卫生事件中的重要角色，一方面承担着抗击疫情的社会责任，这一点在各类媒介的传播中往往以文字、图片、声音、视频等多种方式呈现；另一方面还承担着为公众通报疫情进展、普及疫情知识的传播者角色，这就意味着医院在公共卫生传播事件中具有“意见领袖”的地位。

传播是一把双刃剑，面对突发的公共卫生事件，舆论可谓是医院文化与品牌的隐形阵地。因此，对医院形象的塑造来说，危机传播既是挑战，也是机遇。如果医院能理性地处理危机传播，并在此过程中实现有效的医院文化输出，既是对当前医患关系中各种不确定因素的一种集中性舒缓，也是对医院文化品牌和形象的有益传播。

1.2 医院在抗击新冠肺炎疫情时应对危机传播的特征

1.2.1 疫情的不确定性考验医院应对危机传播的能力疫情初期，医院不得不面对诸多的舆情事件，这源自疫情本身的不确定性。“突发”意味着不确定，危机的产生是由一系列不确定因素共同造成的，任何一项因素的变化或是任何几项因素的重新组合都会导致危机产生不同的发展趋势[5]。

疫情初期，自媒体信息丛生，真假难辨。民众由于未知产生恐慌，极度需要获取权威的信息。而从现实层面来看，面对新的疾病，医务人员对其传播源、传播渠道和有效治疗方法都需要一定的时间来认识。因此，医院如何选择现阶段已知的信息进行传递，选择什么样的方式传播更具公信力，既是对医院诊疗实力的考验，也是对医院危机传播的一次大考。

1.2.2 公共卫生事件的社会性意味着对公众需求的考虑公共卫生事件中的“公共”二字，意味着广泛的社会属性。新冠肺炎疫情有两个战场，一边是医疗救治，一边是疫情防控，均与公众的生命安全息息相关。疫情期间，社会公众将目光聚焦在医院，对医院患者的数量、救治情况都非常关注，也有着明确的真相诉求。医院在进行危机传播的同时，必须考虑作为信息需求主体的公众对传播内容的接受程度，才能在此过程中植入医院的文化。

1.2.3 信息的不对称性影响传播效应医院与公众之间信息的不对称，容易造成传播主体与受体之间的敌对情绪，影响传播效果，甚至对医院文化输出产生负面效应。在疫情面前，处于临床一线的医院借助媒介掌握着一定的话语权。而在此涌现出的个人书写的“疫情文学”则抒发了许多的个人情绪，由于在视角与信息获取渠道上的差异，两方面的信息在一定程度上存在着冲突，容易使在空间上处于封闭状态的民众产生误解。因此，医院必须承担主导话语权的责任，把握好信息传播的尺度，维护好公共利益。

2 危机传播中医院文化输出的原则

2.1 真实发声，体现专业性

在现有的传播模式下，尤其在重大公共事件面前，媒介是医院和公众之间重要的中介，而医院是媒介信息的重要来源之一。作为可靠的信息源，公立医院必须坚持其社会属性，承担自身的专业责任和社会责任，否则，医院一旦处于“失语”状态，虚假、负面消息将充斥在各类媒体上。正如美国著名学者斯各特·卡特里普[6]所言，“当正式的、可控的渠道中断后，非正式的、不可控的渠道将取而代之”。

医院一旦发声，就必须做到“真实地说”。在疫情面前，医院能提供的信息是多方面的，一方面是疫情的防控，如对新冠肺炎的特点认知、治疗原则、普通公众如何预防等；另一方面是医生故事和医患故事，展现在疫情救治战场的医院精神、医患合作，为民众树立“战疫”的信心。而这些信息往往建立在医学的专业性基础之上。因此，相对于其他信息源，医院传播信息的前提是在专业范围内发声，体现医疗行业的专业与严谨。而理性发声，基于目前对疫情的有限认识陈述真相，是专业性的基础。

2.2 及时发声，满足公众求知渴望

流言也是危机的制造者之一。人们普遍认为，流言产生的土壤有三个：缺乏可靠的信息、公众处于不安和焦虑的情绪中、社会处于危机状态。在新冠肺炎疫情这样突发的公共卫生事件之下，加之目前各类自媒体的流行与通讯的发达，流言极易发生并流传，而当时的事实也是如此。

健康传播的发展本身需要一个过程。由于疫情传播迅速，面对武汉突然实行交通管制，公众一时处于信息恐慌的境地，原有的医学知识很难在短时间内缓解公众紧张的情绪。此时，谁来断绝流言，谁能快速满足公众的真相诉求，谁就掌握了话语权。地处武汉的华中科技大学同济医学院附属同济医院及时发声，满足了公众的求知渴望。第一，官方微信推文《我看见，逆行医者同济人》梳理了医院处理新冠肺炎疫情的时间表；第二，召开新闻发布会，由抗击新冠肺炎疫情的三位权威专家解读《新型冠状病毒肺炎诊疗快速指南》，引导公众进行自我防护，树立信心；第三，推出免费在线问诊服务，在疫情初期极大程度地满足了当时公众的求知欲望，也舒缓了大家的恐惧心理。医院的这些做法，在媒介传播的过程中既没有侧重突出医务人员火速上线该程序的不眠不休，也没有刻意渲染医务人员主动请缨上线为公众服务的态度，而是从公众需求出发，重点制作教程告知如何通过在线问诊咨询病情，在主题策划上重视便民性，因此极受好评。

2.3 抢先发声，勇于担当

危机传播的过程分为四个阶段：危机潜伏期、危机突发期、危机蔓延期以及危机解决恢复期。要在危机传播中取胜，一是结合当下情境对危机本身进行预判，提前进行“反传播”，避免危机出现；二是在危机传播的四个阶段中，用事实说话，发出强有力的声音，及时遏制危机蔓延。

同济医院作为此次疫情发生地最大的三甲医院，从疫情的上报到疫情的救治，从疾病知识的科学普及到医院全面的工作，在实际工作层面做到实处，敢于打提前仗，例如主动开辟病区收治新冠肺炎患者，设置紧急状况医务处把控医疗质量等。这些创新做法体现了大型医院对社会责任的担当，呈现出令人钦佩的医院文化。

3 危机传播语境下医院文化输出的对策

3.1 个体性与群体性的统一

疫情期间，要想使医务人员的形象在媒介传播中得到最大程度的塑造，就需要在群体性之外突出医院的个体性，注入不同医院独特的文化传统，才能在同质化的宣传中脱颖而出。应立足医院在疫情中承担的不同职责，酝酿话题热点。在新冠肺炎疫情中，不同医院在疫情中承担着不同的任务，这意味着医院应根据自身的工作实际输出个性化的话题。危重症救治需要提高治愈率，降低死亡率，因此承担该职责的医院要从“科学救治”的层面突出其对疑难病例精准施测的过程，而方舱医院由于多为轻症患者，则更关注舆论对患者的心理疏导。同时，注意医院精神与抗疫过程的融合，在正面宣传中强化医院文化。对重大公共卫生事件的应对，是医院精神的一次集中性行动体现。在碎片化的信息传播中，对医院抗疫种种人和事的叙述，始终需要承载医院文化的精神内核，这也是医院精神的外在表达。必须通过及时地总结与提炼，将医院精神符号化，强化公众对医院精神的认知。

3.2 与媒介有机结合，实现话语方式转变

媒介在突发的公共卫生事件中承担着多重功能，包括疫情的预警、疫情的进程、社会各个层面的疫情防控、疫情的预估与判断等[7]。而从医院层面来说，在公共卫生事件中，在危机语境下维护公众对医院的信任是危机传播的根本目标，在此基础上围绕维护信任展开医院文化输出[8]。因此，医院作为信息源，要实现信源信任，最终是要靠媒介，要靠好的传播渠道来实现。互联网时代的大背景下，危机传播的主体呈现多元化的趋势[9]。但随着时间的推移，以央视为代表的主流媒体，在舆论引导、议程设置等方面的优势就更加明显。因此，医院作为信息源在进行内容输送时，应根据主题对媒介的选择有所侧重，在重大问题上的权威发声，更应该选择主流权威媒体，实现良性互动[10]。

而对医院本身而言，尤其要注意话语机制的转变，即专业话语向社会话语的转变。例如在疫情前期，公众对于核酸检测的必要性和有效性表示质疑，此时医院必须突破专业壁垒，进行专业信息的再处理。在信息加工过程中，既告知公众核酸检测的过程，又要通过检验人员的工作体现核酸检测提质又提量的实际操作过程[11]，消除公众对医学的误会，也从中体现出医务人员的人文特质。这样的议程设置毋宁说是医学科普，更应该说是医学价值观的输出。

3.3 注重透明性，让专家当主角

以医院为信息源的疫情相关传播中，主要包括医学科普、人物形象、医院救治策略等类型[12]。而危机之下，疫情信息的公开性和透明性一直是公众最迫切的要求[13]。在危机传播之下，专家因为一直身处一线，具有让公众信服的先天优势和权威性，最有说服力[14]。因此，无论是医院在疫情防控过程中的管理实践，还是在临床操作层面对患者的救治，都应通过抗疫一线的专家来表达。不论他们是作为个体还是群体出现，都是医院文化的重要出口。

第一，用镜头语言说话，通过媒体的直播镜头对准红区、对准专家，消弭空间的距离，真实反映“隔离病房”里的工作场景，展现不同学科专家在疾病面前共同协作、与死神抢病人的生死瞬间。

第二，鼓励医生通过“日记体”发声，缩短心理距离，身处隔离病房的专家与公众实现共情，也让专家作为第一主角受到关注；第三，根据疫情需要召开新闻发布会，让一线专家通过权威媒体与公众面对面，及时解答公众关注的共同话题，引导公众对疫情发展的理性判断，实现有效的信息传递。

3.4 日常文化建设与危机传播的统一

由于医学科学和医疗诊疗活动的局限性，医院在日常的医疗活动中也经常遇到突发的医疗事件。而媒介对医院形象的负面宣传，让医院危机传播在突发事件中成为重要的命题，甚至会演化为社会关注的话题。随着媒介的迅速发展，医院应增强舆论意识，将危机传播纳入日常文化建设中。

首先，医院要增强职工的危机传播意识，提高危机传播的能力，以预防为先。由于医疗行业的特殊性，从进入医院开始，医院便可通过职工岗前培训、职工思想政治学习、专题培训等多种形式，将危机传播的观念深入人心。应组织职工对历年来社会中典型的危机传播事件进行分析讨论，甚至邀请专家对事件进行解读，强化职工的危机意识。

其次，医院要将舆情监督的体制机制纳入日常文化管理。舆情监测是医院宣传的重要组成部分，医院需要在日常管理中建立舆情预警机制，把握医院舆情监测的风险点，形成规范的应答话语体系。尤其是面对突发事件，在危机事件的暴发期，要迅速准备应对策略，结合媒介的力量进行“反宣传”，及时有效地引导舆论或转移舆论焦点。同时，医院应开展危机传播的效果评估。在实际工作中，众多医院面临着小范围的医院危机传播事件，在得到有效遏制后，医院应及时评估医院危机传播的效果，分析危机传播产生的原因、处理策略、总结经验，进而持续改善医院危机传播管理。