炫耀性消费影响因素分析

□文/余 杨 张 飞

（1.上海师范大学旅游学院；2.上海旅游高等专科学校酒店与烹饪学院；3.复旦大学 上海）

［提要］为探讨炫耀性消费行为的影响因素，作者基于心理账户视角构建中国传统价值观对炫耀性消费行为的影响模型，并分析心理账户灵活性的中介效应。通过对所收集数据进行多元回归模型验证分析，研究发现：行为与地位相符价值观、面子关系价值观正向影响炫耀性消费行为，而谦虚节俭价值观负向影响炫耀性消费行为，并且心理账户灵活性起到部分中介效应。此研究的现实意义在于帮助中高档商品经营企业更好地了解消费者的消费动机，准确定位细分市场。

在中国经济增长放缓的新常态下，炫耀性消费依旧普遍。一般具有炫示效应的，能反映消费者社会地位的商品都可被视为炫耀商品。不过为功能质量相同的商品支付更高的价格在目前的消费环境下仍是炫耀性消费的主要表现形式。伴随着炫耀性消费现象的日益凸显，社会层面出现了很多批判声，常把炫耀性消费和浪费、物质主义、盲目攀比等联系在一起。事实上，炫耀性消费是一种中性行为，其动机因人而异，有积极的也有消极的。

价值观是人类认知和行为过程的核心。个体的行为选择都是建立在个体对不同行为价值判断的基础上。价值观对于个体消费者行为、态度及其决策都起到了重要作用。因此，本研究探讨的第一个问题为传统价值观对于炫耀性消费行为的影响。再者，笔者进一步思考是否还有更深层的心理机制存在于传统价值观与炫耀性消费行为之间。心理账户的形成会影响消费者的消费行为和决策。对于消费者来说，收入来源不同，其消费弹性和消费倾向也是不同的。同时，心理账户的形成又受到传统文化价值观的影响，作为心理账户的重要特征，心理账户的灵活性自然也受到文化价值观的影响。由此，本研究探讨的第二个问题为心理账户的灵活性在传统价值观和炫耀性消费行为的关系之间是否起着一定的心理机制作用。

一、研究技术路线与方法

（一）研究假设。Veblen认为炫耀性消费就是有闲阶级为自己拥有的财富和权力提供证明以期享有并保持尊荣的一种消费活动。也就是说，消费者通过消费来炫耀其身份、地位和财富，其消费有很强的目的性，这与儒家文化价值观中的等级观念相契合。儒家价值观推崇明分使群，通过君臣、父子、贫富、贵贱的等级制度，教导整个社会群体的行为都各安本分，从而促使社会的稳定与和谐，因此不难联想到中国消费者在消费时自然也会十分注重自身的消费行为是否与其身份地位相符合。另一方面，Wong认为只有对儒家传统的集体主义文化进行深入研究，才能真正解读东方人的消费行为。在中国集体主义文化背景下，个体的自我概念更多呈现为依赖性的自我，而非西方式的独立性自我。依赖性自我更注重人际关系，面子文化应运而生，并且中国人在人际往来中不仅要顾及自己的面子，同时还要考虑到其身边密切相关人员的面子。强烈的面子意识必然也会影响到人们的消费行为，并且出于面子的需要，人们更热衷于可视性消费。

刘举也探讨了中国人的面子文化，认为中国以农业文明为根基，导致“熟人社会”推行“面子”价值观，但他同时指出面子文化还有着对立性解读，即“克己复礼”，“克己”在消费观上表现为个体对欲望的控制。可见，儒家文化下个体还持有“宁俭勿奢，惠而不费”的消费观，主张勤俭节欲，反对奢侈浪费，“克勤于邦，克俭于家”也是中国自古以来宣扬的持家治国之道。另外，对于“克己”还可作另一种诠释，即谦让守分。中国人追求人际关系的和谐，推行“卑己而尊人，小心而畏义”，为人处世强调安分守己、与世无争，杨国枢创建的儒家传统价值观量表中也包含谦让守分这一项。可见，儒家文化中的克勤克俭或是谦让守分的价值观显然和张扬的、具有竞争性特质的炫耀性消费是相悖的。

据以上分析，得知儒家文化中既有促进炫耀性消费行为的价值观，也有抑制炫耀性消费行为的价值观，故而笔者提出以下命题：

H1：传统价值观影响消费者炫耀性消费行为

H1a：“行为与地位相符”价值观正向影响炫耀性消费行为

H1b：“面子关系”价值观正向影响炫耀性消费行为

H1c：“谦让守分”价值观负向影响炫耀性消费行为

H1d：“克勤克俭”价值观负向影响炫耀性消费行为

再者，价值观对于心理账户的形成也有着重要的影响。孙大强的研究证实了心理账户具有显著的文化属性，他认为心理账户是一种基于“有限理性”的决策行为，这种理性受环境的影响，并且文化价值观起到了关键的作用。中国传统文化主要以儒家价值系统为核心，故而在中国情境下，人们心理账户的形成必然受到儒家文化潜移默化的影响，更进一步来说，心理账户的灵活性也会受到儒家价值观的影响。消费者心理账户的灵活性越高，其对心理账户的调控管理就越有弹性，并且越会为自己的消费支出寻觅正当理由，从而导致更高的消费意愿。换句话说，消费者心理账户灵活性越高，就越会促进其炫耀性消费。Ran Kivetz也发现人们会使用心理账户来平衡享乐奢侈消费与日常必需品消费，并且享乐消费时，人们乐于分离支付；必需品消费时，乐于整合支付。

基于以上分析，笔者提出以下命题：

H2：心理账户灵活性在传统价值观和炫耀性消费行为之间起着中介作用

H2a：“行为与地位相符”价值观正向影响消费者心理账户的灵活性，进而影响其炫耀性消费

H2b：“面子关系”价值观正向影响消费者心理账户的灵活性，进而影响其炫耀性消费

H2c：“谦卑守分”价值观负向影响消费者心理账户的灵活性，进而影响其炫耀性消费

H2d：“克勤克俭”价值观负向影响消费者心理账户的灵活性，进而影响炫耀性消费

（二）研究方法

1、样本。此次调研通过问卷星网络平台开展，共回收问卷487份，笔者对回收的问卷进行了筛选和审核，剔除问题问卷，最终获得有效问卷416份，有效率为85.4%。

2、测量工具与统计方法。本研究涉及传统价值观、心理账户灵活性和炫耀性消费三个变量，关于问卷的设计，笔者主要在前文的理论回顾以及对一些概念和变量的分析基础上，同时结合一些学者的实证研究，确立了本研究调查问卷的题项，基于本研究的实际研究目标，对一些不适用于中国情境的题项进行了修改和删减，随后通过专家组讨论和系统前侧再一次对题项进行删除优化，最终确定了本研究的调查问卷。本研究采用五分李克特（5Likert Scale）来进行测量，要求被调查者阅读各题项，根据真实感受做出相应选择。

本研究中变量的测量使用的基本都是相对成熟的、应用广泛的、具有良好信效度的量表。自变量中国传统价值观的测量主要参考的是张梦霞等开发的儒道佛文化价值观量表和杨国枢的传统价值观量表，在此基础上形成了本研究的传统价值观量表，共12个题项；中间变量心理账户灵活性的测量主要参考的是李爱梅开发的心理账户特征量表，根据本研究的需要，选取了其中灵活性特征量表，共4个题项；因变量炫耀性消费行为的测量主要参考了郑玉香在前人研究基础上修正的更适用于中国情境的量表，共5个题项。本研究将采用SPSS22进行统计分析。

二、研究结果

（一）探索性因子分析。本研究将通过探索性因子分析来检验问卷的建构效度，采用主成分分析法提取公因子，同时考虑特征值（最小特征值默认为1）及各因子的累积方差贡献率两个因素，再用正交旋转法得到最终因子分析结果。分析结果显示：传统价值观量表的KMO值为0.821，并通过了巴特利特球形度检验。采用主成分分析法共提取3个因子，3个因子累计方差贡献率达62.652%，说明这3个因子能较好地解释原有变量所包含的大部分信息。由于适合提取3个公因子，与本研究原本假设有所不同，因此将正交旋转后的因子重新归类，并删除不同因子间重复载荷以及因子的载荷绝对值小于0.5的问项，最终得出3个因子：行为与地位相符、面子关系、谦虚节俭。谦虚节俭由本研究假设时的谦卑守分和克勤克俭合并而得，因此原假设H1c和H1d修正为H1e：谦虚节俭价值观负向影响炫耀性消费行为；原假设H2c和H2d修正为H2e：谦虚节俭价值观负向影响消费者心理账户的灵活性，进而影响其炫耀性消费。心理账户灵活性和炫耀性消费量表的KMO值分别为0.676、0.830，且都通过了巴特利特球形度检验，单一因子方差解释率分别为64.017%、64.122%。

（二）变量相关关系分析。变量间的相关关系是假设检验的前提。从表1中可以看出，行为与地位相符、面子关系、谦虚节俭这三个变量分别与心理账户灵活性之间呈现0.01水平上的显著性，其中行为与地位相符、面子关系与心理账户灵活性呈正相关关系，谦虚节俭与心理账户灵活性呈负相关关系；行为与地位相符、面子关系、谦虚节俭这三个变量分别与炫耀性消费之间呈现0.01水平上的显著性，其中行为与地位相符、面子关系与炫耀性消费呈正相关关系，谦虚节俭与炫耀性消费呈负相关关系；心理账户灵活性与炫耀性消费之间呈现0.01水平上的显著性，有着正相关关系。变量间的相关关系为后续假设检验提供了基础。（表1）

表1 相关关系一览表

（三）传统价值观对炫耀性消费影响的回归分析。本研究采用回归分析法对研究假设进行检验，以传统价值观的三个维度（行为与地位相符、面子关系、谦虚节俭）作为自变量、炫耀性消费作为因变量构建回归模型，分析结果如表2所示。表2模型1中显示，所构建的回归模型F统计量为151.555，在0.01水平下显著，调整R2为0.474，说明自变量传统价值观解释了因变量炫耀性消费47.4%的变异，此回归模型拟合度较好。（表2）

表2 中介检验结果一览表

表3模型1显示，VIF值在1.183和1.295之间，容忍度在0.772和0.845之间，VIF值的判断标准为小于5（宽松标准为小于10），如果达到标准说明没有多重共线性问题，因此本研究不存在多重共线性问题；D-W值为1.917，D-W值的判断标准为在2附近（1.8～2.2），如果达到标准则说明没有自相关性，即样本之间并没有干扰关系，因此本研究也不存在自相关问题。（表3）

表3 共线性检查结果一览表

接着进行回归分析并检验假设，本研究以传统价值观的三个维度作为自变量、炫耀性消费作为因变量的回归分析结果如表2所示。表2模型1中显示，行为与地位相符和炫耀性消费之间呈显著的正相关关系（B=0.215，p<0.001），H1a得到验证；面子关系和炫耀性消费之间呈显著的正相关关系（B=0.539，p<0.001），H1b得到验证；谦虚节俭和炫耀性消费之间呈显著负相关关系（B=-0.178，p<0.001），H1e得到验证。因此，研究假设H1得到验证。

（四）心理账户灵活性的中介效应。传统价值观对炫耀性消费行为的影响已得到验证，在此基础上，本研究将采用分层回归分析检验心理账户灵活性的中介效应。表2中显示，加入心理账户灵活性作为中介变量，模型的R2由0.479变化为0.590，并且呈现出显著性的变化。表1模型2、模型3显示，行为与地位相符和心理账户灵活性之间呈显著正相关关系（B=0.214，P<0.001），再同时将行为与地位相符、心理账户灵活性作为自变量，炫耀性消费行为作为因变量进行回归分析后得出，心理账户灵活性和炫耀性消费行为之间呈显著正相关关系（B=0.152，P<0.001），而行为与地位相符和炫耀性消费之间呈显著正相关关系（B=0.102，P<0.001），因此心理账户灵活性在行为与地位相符和炫耀性消费行为之间起着部分中介效应；面子关系和心理账户灵活性之间呈显著正相关关系（B=0.248，P<0.001），再同时将面子关系、心理账户灵活性作为自变量，炫耀性消费行为作为因变量进行回归分析后得出，心理账户灵活性和炫耀性消费行为之间呈显著正相关关系（B=0.152，P<0.001），而面子关系和炫耀性消费之间呈显著正相关关系（B=0.496，P<0.001），因此心理账户灵活性在面子关系和炫耀性消费行为之间起着部分中介效应；谦虚节俭和心理账户灵活性之间呈显著负相关关系（B=-0.072，P<0.001），再同时将谦虚节俭、心理账户灵活性作为自变量，炫耀性消费行为作为因变量进行回归分析后得出，心理账户灵活性和炫耀性消费行为之间呈显著正相关关系（B=0.152，P<0.001），而谦虚节俭和炫耀性消费之间呈显著负相关关系（B=-0.196，P<0.001），因此心理账户灵活性在行为与地位相符和炫耀性消费之间起着部分中介效应。综上，研究假设H2a得到部分验证，H2b得到部分验证，H2e得到部分验证。

三、结论

本研究通过对现有相关文献的梳理和归纳，建立了传统价值观、心理账户灵活性、炫耀性消费行为关系的相关模型并提出假设，通过实证分析和假设检验得出以下结论：传统价值观对炫耀性消费行为有显著影响。其中“行为与地位相符”、“面子关系”对个体炫耀性消费行为有正向影响；“谦虚节俭”对个体炫耀性消费行为有负向影响。心理账户灵活性起到了部分中介作用，其中，“行为与地位相符”、“面子关系”会加强心理账户灵活性，从而促进炫耀性消费行为；而“谦虚节俭”会削弱心理账户灵活性，从而抑制炫耀性消费行为。