浅析“国潮风”在本土化妆品包装设计中的应用

潜铁宇 蒋淑婷

摘要：随着现代社会的发展，化妆品已成为必不可少的生活品之一。当下，包装设计需要显示本土化妆品品牌的独特之处来引起消费者的注意，亦如正在崛起的“国潮风”。“国潮风”的兴起归根结底是民族自信的回归，也是推动传统文化与现代包装再设计的重要途径。文章通过解析中国传统文化元素和现代新媒介推动消费模式，依托现代社会人民的生活理念和情感诉求，探讨“国潮风”在本土化妆品包装设计中的应用途径。与此同时，“国潮风”的“中国质造”也不断被世界认可。

关键词：民族自信；国潮；化妆品；包装设计；传统文化

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2022） 01-0084-05

Brief Analysis of The Application of “Guochao Style”in Local Cosmetic Packaging Design

QIAN Tie-yu， JIANG Shu-ting

（Nanchang University， Nanchang 330000， China）

Abstract： With the development of modern society， cosmetics have become one of the indispensable articles of life. At present， its packaging design needs to show the uniqueness of local cosmetics brands to attract consumers’ attention， such as the rising “national tide wind”. In the final analysis， the rise of “national tide wind” is the return of national confidence， but also an important way to promote the redesign of traditional culture and modern packaging. Based on the analysis of Chinese traditional cultural elements and the consumption mode promoted by modern new media， relying on the life concept and emotional appeal of people in modern society， this paper discusses the application of “guochao style” in local cosmetic packaging design. At the same time， “Guochao wind” “Made in China” has been recognized by the world.

Key words： national confidence； the tide； cosmetics； packaging design； the traditional culture

“國潮风”是近年来逐渐兴起的一种设计理念，该理念在国产化妆品包装设计中得到广泛应用，核心内容为中国传统文化。在国内化妆品发展结构的调整、配置优化与转型过程中，传统文化在化妆品消费结构中产生强烈的冲击感，逐渐引起人们的广泛关注，一是高度民族自信的回归对国产品牌有深远的影响，消费者对于民族自信逐渐增强；二是消费群体结构的改变，使购买化妆品的消费群体开始偏向年轻化，也使得化妆品的包装设计发生转变。本文基于当前时代的发展背景与传统文化的应用，在本土化妆品包装设计工作中结合“国潮风”映射的民族自信，再结合传统文化的元素应用等方面进行深入研究，进而使“国潮风”在正确的道路上发扬光大。

我国人民生活水平的不断提升，化妆品产业的日益壮大，化妆品种类的日益繁多，让化妆品的发展不仅停留在例如雅霜、百雀羚这样的护肤品上，而是朝着可以呈现出不同妆效的彩妆产品上发展。现在的消费者使用化妆品，不仅仅是看其功效、成分等，更注重的是化妆品产品的包装设计，而这正是化妆品附加价值的重要来源。

近年来，我国已经出现不少本土品牌的化妆品，但包装设计上却缺乏文化自信，只是一味对西方设计盲从、仿照，但是想要消费者对本土品牌增加了解和信任感，提升本土品牌在市场中的地位，就需要对西方设计有批判眼光和理性思考，更需要的是一方面了解消费者喜好的变化和消费习惯，另一方面结合中国传统文化挖掘出新的创新点，大力发扬文化自信。

1 民族自信对本土品牌消费的影响

1.1 民族自信的重塑

近年来，随着中国的快速发展，我们不仅在政治、经济、科技等“硬实力”领域建立了道路自信、理论自信、制度自信，更在社会、文化、艺术等“软实力”领域建立了越来越强的文化自信[1]。2017年，国家设立“中国品牌日”加强品牌建设。“中国品牌日”的设立，不仅在改变世界对中国产品的偏见，更在重塑国人对中国品牌的信心[2]。各大本土化妆品品牌积极通过各式各样的方式对中国传统文化进行创新、传播，设计文化层面上有所提升，每一处都彰显了中华民族的传统美学和文化自信。正因将中国传统文化的提炼创新，让从前“土味十足”的雅霜、百雀羚、安安等经典国货转变成为更符合当代年轻人审美的国潮，俨然有一种国货当自强的感觉。

1.2 消费认同

改革开放至今40余年，早些年70后、80后并不是那么了解哪些是好的而且适合自己的，而且他们成长的时代也是“洋品牌”的时代，这就导致他们对于国外品牌的崇拜，而对国产品牌充满着不信任的心理。不过产生这一种心理的一部分原因是本土品牌创新意识薄弱，产品质量不过关，在包装上也过度模仿西方元素，没有自己的品牌特色。

然而随着中国经济的不断发展和更多的国人走出国门，更多国人的民族自信逐渐增强，重拾对传统文化的认同感，重新认识和接纳国产品牌的时代正在崛起。因此，本土品牌正追求产品知名度、性价比、质量和服务之间的平衡，以实现消费者对产品的基本诉求。特别是美妆领域，比如以“东方彩妆，以花养妆”为理念的中国彩妆品牌花西子等，也都依靠新媒体营销打造平价美妆品牌口碑，利用网红直播带货能力让消费者更直观感受产品效果等方式吸引消费者对本土品牌的关注。在2020年双十一购物节中，本土品牌不负众望，尤其像完美日记、花西子占据彩妆类品牌成交额的前两大席位（如图1）。现在越来越多的国货品牌秉承“创新驱动，品质为先”的“工匠精神”，满足消费者的消费需求，以此提高国人对国货品牌的消费水平[3]。

1.3 消费正在年轻化

现在也是年轻消费群体崛起的时代，而当下的年轻人成长在物质文化相对富足的年代，他们对于外部世界没有太多的陌生感，因而也没有太多“崇洋媚外”的思想。他们更多的是对本土品牌的探索欲和对中国民族文化的认同感和自豪感。

那么，如何牢牢抓住年轻市场是本土品牌面临年轻化的问题。因此，本土品牌在发展过程中，不仅要在产品品牌本身设计上满足年轻人的需求，还需要在包裝设计上将传统文化元素的呈现更年轻化、个性化、新鲜化，同时在营销推广方面也需要创新。其中，“大白兔”也因市场的逐渐趋于饱和，从而与各大品牌进行跨界联名，不仅是与气味图书馆合作推出“大白兔”系列香水，还与美加净、莫斯利安等品牌有跨界合作，利用跨界营销来引起年轻消费者的注意，而且在最大程度上引发消费者购买的欲望。

1.4 “国潮风”掀起消费热潮

当前，工匠文化回归以及消费结构转变，本土品牌重拾传统工匠精神，向世界重新阐释东方美学。目前，将东方美学重新带回消费群体视野的方式便是“国潮风”的出现。“国潮”目前是国内消费市场上最具有活力和话题性的现象之一，如以李宁等为代表的服饰产品、以百雀羚等为代表的美妆产品、以故宫创意产品等为代表的文创产品[1]，它们正呈井喷式爆发。“国潮”象征着中国制造背后的民族自信，也就是说“国潮”既是怀旧情怀的经典再现，也是本土品牌新时代元素的重生。其能引发国人对中国潮流的探讨，激发消费者对“国潮”品牌的消费欲望。因此，“国潮风”的兴起是国家对传承和弘扬传统文化的大力支持，以及新时代下消费者强烈的本土意识和文化认同。

2 “国潮”设计风格的兴起

当前，“国潮”频现成为时尚消费领域的一道景观，也成为社会各方关注和积极介入的文化潮流。“国潮”顾名思义，即国内本土潮流，字面意思就是“我国的潮流”，是结合中国传统文化进行的再设计。“国潮”代表着属于中国的文化自信，其具有鲜明的国家特色和文化态度，是具有中国元素或中国历史文化的潮流，而且能以此号召吸引消费者，符合当下受众的潮流审美[4]。“国潮”的频频出现是一个阶段过程必然会产生的，它是综合国力的提升和国民经济飞速发展的表现，更是文化传承和弘扬需求下的经济模式。

“国潮”风格在包装设计中越来越多被应用，在市场上受到了更多的关注。包装是产品由生产转入市场流通的第一个也是最重要的环节，是商品最直接的广告。消费者可以透过包装了解到产品信息，也同时增加了对品牌的记忆点。随着中国综合国力的提高，新一代消费者更注重于产品的品质和设计的创新性，这也使得越来越多的设计师开始将传统文化元素与现代时尚潮流元素再设计结合，应用于本土化妆品的包装设计中，激发了消费者强烈的民族情怀和民族自信，促使他们购买本土化妆品。

3 基于“国潮风”的元素特征

3.1 图形的应用

图形作为视觉信息传递的语言在包装上起着非常重要的作用，巧妙地运用图形是包装设计成功的关键因素之一。图形所产生的兴奋、愉快、惊喜的体验都能驱动消费者的情感，从而干预人的认知、行为和判断，以此达到所传递的目的。基于“国潮风”化妆品包装设计的视觉元素所表现出的一种创新性、趣味性的图形特征，其中所运用的传统图案通过再设计，已经脱离了人们以往认为的“俗”“富贵”等代名词，而变为了一种潮流，一种态度。那么在“国潮风”的化妆品包装设计中图形元素的选取非常重要，就必须要求设计师对于中国传统图案的文化内涵了如指掌，同时还可以运用形式美法则合理的对图形进行添加与删减的手法、分解与重构来重新提炼和设计，从而形成新的视觉形象。例如韩汝（见图2）的化妆品包装设计中，主要的元素是来源于京剧中的“旦”，但此包装上呈现的“旦”的妆容、形象与颜色的搭配都跳脱于原本的形象，将“旦”角的脸谱造型用于美妆产品视觉中，用插画设计的方式截取人物妆容与整体造型作为美妆产品的主视觉。画面中人物的神态、妆面和盔头的设计都化繁为简，更具有时尚性、现代性，也更能生动的将“旦”角性格开朗的女子形象表现出来，将传统文化中的图形进行新的配色和新的组合呈现出来，使其在保持原有的视觉文化特性基础上更加强调了与现代消费群体需求相匹配的视觉效果，这也恰恰体现了文化自信正在一步步的重塑中。

3.2 文字的应用

再者，包装设计中的文字作为传达产品信息的直接元素，也是设计画面中不可缺少的视觉形象，愈来越受到现代包装设计广泛应用[4]。在化妆品包装设计中，当把文字作为整个设计中所要表达的信息，就应该使包装上的文字准确清晰又易懂。当下，书法艺术已应用于包装上，借此体现出一种传统风格特征，这也承载了一个国家的民族文化精神，更能充分体现出包装的文化性。例如橘朵（见图3）的眼影盘包装，主要部分是由四个文字的楷书书法形态所呈现的，用笔刚劲峻拔，笔画方润整齐，结体开朗爽健。在每个字的旁边都附属着其他图案，有具有中国特色的麻将、元宝图案，还有一些现代风格的图案。这样的组合装饰不会将画面效果显得不够协调，反而更能突出“国潮风”的包装风格还有其文化内涵，更加适应现代市场的需求。

3.3 色彩的应用

歌德曾说：“颜色对于人的心灵有一种作用，它能够刺激感觉，唤起那些使人激动、使人痛苦或使人快乐的情绪[5]。基于“国潮风”的包装色彩语言中，具有中国传统吉祥寓意的红色、黄色、金色等是较常出现的色彩元素[6]。例如完美日记化妆品的pr礼盒（见图4），它整体色调呈红色，浓重的传统韵味扑面而来，给人一种健康、希望、浪漫的感觉，而且红色在中国是幸福的象征，这也正是和包装上以纸雕插画形式呈现出来的春节一派和谐，家庭美满的情景所呼应，使得包装变得更有温度和情感。其包装整体所传达出来的信息带着一种“国”的韵味，“潮”的气质，让人不仅对中国传统民间艺术和文化了解，又给人带有现代主义的全新视觉感受。

3.4 新视觉元素的应用

在化妆品包装设计中，不仅要从优秀的传统文化中寻找灵感，还需要为化妆品的品牌打造属于它的品牌IP。目前，中国正处于快速发展的“大时代”，也是传播媒介众多的时代，一个品牌如何从众多国内外的化妆品品牌中脱颖而出，就需要新媒介的推波助澜。新媒介是以数字化、互动化为主要特征的传播媒介，互联网、自媒体等就是新媒介的典型代表[7]。从社会上已转变的消费形式来看，新媒介扮演了不可替代的角色。如近两年的直播带货已成为网络消费的热点，这时候本土化妆品的品牌就可借助此机会让现在当红的主播为其直播带货，吸引消费者的眼球，让消费者可以更直观的先从化妆品的包装盒去感受，再从主播的主观产品描述中为其主动消费。这样的媒介方式，这样的消费经济，推动了中国的经济发展，让中国的品牌可以在国际市场上崛起。年轻消费者的民族自豪感以及对本土品牌的认同感和自信心，也会一步步加强，这样消费倾向的改变也能推动“国潮风”流行的加速。

4 “国潮风”化妆品包装设计的未来发展

“国潮风”的走红和年轻一代群体的追捧，也是我国民族自信的回归与综合国力的提升，它不仅仅代表着一种潮流和时尚，更多的是展现出我国的文化自信，当代人对其的态度和不断探索创新的精神，也证实着现在消费正向年轻化迈进。许多产品纷纷抓住此机遇，让国潮现象不断扩大，如以故宫创意产品等为代表的文创产品、以大白兔等为代表的奶糖产品；同时，也包含了精神文化产品，如综艺节目《典籍里的中国》、文化纪录片《国潮时代》等。其中，“大白兔”脱离了对传统奶糖的认知，开始与现在的美妆护肤品牌进行联名，以其衍生的香水、冰淇淋、唇膏等（如图5、6），不断刷新着消费者对国货老字号的认知。

现在的“国潮风”化妆品包装正在不断壮大，不断走向世界，向世界展现中国优秀的民族文化。“国潮风”的盛行既符合年轻消费者对时尚的认知，又能够吸引他们对于中国传统文化的关注和探索，展现他们对于文化价值的认可，满足他们的情感寄托。所以，国潮的兴起有利于民族文化自信的重塑，能够激起新时代下消费者强烈的本土意识，引领更多的人去认识中国，了解中國文化。伴随着民族文化自信的提升，本土化妆品品牌应抓住机遇，制作冲击消费者内心、具有传统文化内涵的包装，让本土化妆品品牌有质的飞跃，在世界上受到认可。

5 结语

基于“国潮风”的包装视觉元素在国货热潮中应运而生，借助传统文化之力，吸引年轻消费群体的注意，再借用他们对于民族文化的自豪感和认同感，在提高本土化妆品销量的同时，推动着本土品牌的发展。随着中国经济力量越来越强大，“国潮风”定会成为设计领域的重要思路，推动中国制造向中国创造的转变，努力让富有“国潮风”的本土化妆品包装借助传统文化的力量成为中国市场乃至世界市场的活跃者。

参考文献：

[1] 刘俊，李想. 文化自信带动国货热[N]. 社会科学报，2021-05-06（004）.

[2] 李光斗.国潮崛起 从文化自信到品牌自信[J].中国商界，2021（Z1）：30-31.

[3] 黄梦岚，庄宇铮，翁文静，许安心.中国文化自信对国货品牌消费的影响[J].商业经济，2020（05）：68-69.

[4] 姚婷.浅析包装设计中视觉语言的简洁化趋势[J].大众文艺（理论），2009（19）：137+225.

[5] 王少姝，试析包装色彩的指示功能[J].美术大观，2011（04）：150.

[6] 郭玉川，丁雪.基于“国潮”风格的包装视觉语言初探[J].工业设计，2020（11）：91-92.

[7] 成洁.中国传统艺术在现代包装设计中的应用[J].艺术大观，2020（10）：43-44.

[8] 任增吉.新媒介：新消费发展的重要动力[J].出版广角，2020（12）：74-76.

[9] 陈美汐.试论国潮文化的发展[J].大众文艺，2020（06）：273-274.

[10] 李永慧.基于文化自信语境的国产化妆品包装设计研究[J].绿色包装，2021（06）：100-105.

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