竞合视角下的B2B品牌导向与财务绩效——基于制造型供应商的实证检验

黄 磊，席凡珺

(重庆理工大学 管理学院， 重庆 400054)

一、引言

作为为生产提供原材料或零部件的企业，B2B(Business-to-Business)供应商的品牌化行为在同质性竞争增强的产业环境中正受到越来越多的关注[1]。尽管英特尔处理器、莱卡面料和杜比音响等B2B供应商创造了卓越的公司价值，但由于B2B品牌建设具有投入高、风险大、周期长的特征，因此B2B供应商品牌化与财务绩效是否具有联系以及如何产生联系成为学术界讨论的核心议题[2-3]。

B2B供应商在品牌化过程中的观念、行为和指向，反映为供应商以B2B品牌为载体获取优势而形成的战略架构，体现了从品牌导向视角考虑价值创造与传递的市场竞争逻辑[4]。同时，由于垂直价值链邻近组织的行为具有复杂的互动性特征，意味着供应商的B2B品牌导向实施过程也会伴随着与采购商的合作或竞争等行为[5]，其结果既可能强化供应商与采购商的双向合作共同创造联合品牌价值[6]，也可能由于供应商为了提高议价能力而采取强势的B2B品牌管理方法[7]，导致采供双方在品牌价值形成过程中形成竞争关系[8]。本研究以B2B品牌导向作为切入点，采用竞合理论构建分析框架，分别从合作、竞争以及竞合同时作用三方面分析采供关系在供应商B2B品牌导向与其财务绩效之间所起的作用。

二、文献回顾与研究假设

(一)竞合视角下的B2B品牌导向

品牌导向(Brand Orientation)是从企业战略高度对品牌进行规划与指导，并依据战略思维构建品牌管理动态能力，其目的是企业以品牌为载体获取持续的竞争优势[4]。已有研究大多关注品牌导向的单一效用，并在此基础上探讨其形成过程或影响机制[9]。根据Urde等[4]、Wallace等[10]的观点，理论界应当采用匹配逻辑对品牌导向展开探讨，尤其在B2B市场中，供应商品牌导向的实施通常与其他组织行为密切相关。Chiambaretto等依据竞合理论和品牌治理理论等观点，提出供应商在实施B2B品牌战略的过程中会形成与采购商的合作、竞争或二者同时并存的关系特征，并将这种现象归纳为竞合品牌(Coopetitive Brand)的范畴[11]。通过对已有相关研究进行梳理发现，在供应商实施B2B品牌战略过程中与采购商进行合作时，实质上是一种以价值共创为主导的逻辑，即通过共同创造以采购商品牌为主、供应商品牌为辅的联合价值，使采供双方在不同层级的市场竞争中获取优势[12]；当供应商实施B2B品牌战略过程中与采购商相互竞争时，则反映为供应商以提高B2B品牌知名度和差异化为手段，迫使采购商购买该B2B品牌并从中获取更多利益，其结果会导致采购商的反对和抵制[13]。根据竞合理论的研究范式[14]，采供双方间的竞合关系对B2B品牌导向与财务绩效关系的影响主要表现为调节效应，构成理解B2B品牌导向如何提升财务表现的关键[5]，也为本研究提供了重要的理论依据。

(二)B2B品牌导向对财务绩效的影响

品牌导向决定了企业在品牌建设过程中投入资源的程度[4]，对于品牌导向型企业而言，财务绩效目标的实现往往是基于品牌化和市场营销相关活动的结果[9]，因此相较于非品牌导向型企业，他们更倾向于以品牌为载体提供信任与承诺、增加企业信誉和市场合法性，通过创造更高品牌价值来提高顾客支付溢价的意愿[15]。尽管已有品牌导向与财务绩效关系研究主要以消费市场为情境，但B2B市场环境中的采购商比消费者更依赖品牌来降低购买过程中的感知风险[16]。在这个过程中，B2B品牌导向作为一种市场资源的配置方式，能够在高度同质化的B2B市场中帮助供应商形成独特的品牌识别和提高品牌差异化[10]，推动采购商根据供应商的B2B品牌战略指向做出行为反应，例如参与价值共创[1]、保持采供关系[9]、愿意溢价购买[17]等，这些行为都有助于供应商通过B2B品牌导向改善知识的财务状况[2]。

另外，产业市场中的供应商往往面临着高度不确定的市场环境，这种不确定性源于采购商与终端消费者两类顾客需求的多元化，其影响体现在增加供应商预料产品设计和生产的困难程度[16]。在不可预测和动态变化的环境中，B2B品牌导向已被证实是企业维持或增加其销售额和利润率的有效策略[3]。供应商实施B2B品牌导向有助于使自身在需求不断变化的产业市场环境中建立和维持强势品牌，尽管这样会增加供应商适应性成本，但具有针对性的产品设计和生产也有助于供应商提高自身品牌的市场接受度[4]，成为采购商选择合作伙伴的重要依据甚至形成锁定效应[18]。同时，由B2B品牌导向指引的资源配置方式，更使得不确定市场环境中的行业竞争者难以模仿和复制，因此可以提升供应商的盈利水平[19]。由此，本文提出以下假设：

H1：供应商B2B品牌导向对其财务绩效具有正向影响。

(三)合作关系对B2B品牌导向与财务绩效的调节作用

垂直渠道中的企业间合作往往通过对各自的资源、技术和能力进行组合利用，从而获取原有企业单方面难以创造出的价值[20]。在B2B品牌管理中，供应商与采购商之间的合作关系通常反映为品牌价值共创，张婧等的研究证实了产业市场中采供双方价值共创对品牌绩效具有促进作用[6]。当供应商在实施B2B品牌导向过程中与采购商建立合作关系时，不仅能鼓励采购商积极参与到产品研发、生产以及品牌价值传递过程中，提高生产效率并降低营销成本[21]，还能通过合作过程中的专用性资源投入，形成双方稳定的共赢关系[8]。无论是降低生产和营销成本还是共赢关系的维持，都是B2B供应商在产业市场中获取更多利润的来源[22]。此外，产业市场具有供应商数量有限但采购商采购量大的特征，供应商能依据采购商在终端市场的需求对B2B品牌进行定位和调整，赋予B2B品牌提升采购商在终端市场竞争力的功能[5]，从而帮助B2B供应商在交易谈判过程中占据优势地位，提高采购商溢价购买B2B品牌的意愿[2]。由此，本文提出以下假设：

H2：合作关系对B2B品牌导向与财务绩效的关系起正向调节作用。

(四)竞争关系对B2B品牌导向与财务绩效的调节作用

Dahlquist等的研究指出，供应商在B2B品牌化过程中可能采取与采购商进行竞争的态度和行为[5]，例如在市场中通过增加营销投入提高品牌知名度和品牌差异化，目的是在与采购商价值分配的“零和博弈”中占据优势[11]，该过程可以体现为B2B品牌导向与竞争关系不同程度的匹配对财务绩效的影响[14]。具体来说，当供应商与采购商之间存在低度竞争时，反映为采供双方更多关注价格谈判与合同细节，而忽视了供应商品牌能为采购商提供的市场渠道、战略位势、进入壁垒和合作成本等潜在利益[7]，表明供应商品牌对采购商的吸引力较弱。一方面，根据陆娟等的研究结论，当供应商品牌无法展现强势属性时，与采购商品牌之间往往处于不均衡的联合状态，这种联合模式效果最差，导致采供双方品牌都难以获益[12]；另一方面，在供应商的B2B品牌化能力无法支撑其与采购商的竞争关系时，这种竞争并非基于利益共创的竞争，供应商难以通过B2B品牌投入获取高额利润回报[8]。随着竞争程度的提高，采供双方出现更多以解决冲突为目的的沟通交流，在唤起采购商对B2B品牌属性特征与质量性能认识的同时，也能提高采购商对供应商B2B品牌的了解和信任水平[23]，推动采购商通过品牌联合提升B2B品牌资产以及终端顾客的购买意愿[3]。更重要的是，一定程度的竞争为双方带来品牌共建的观点交换，降低机会主义的风险，超越基础层面的产品交易关系，从而为双方提供创新动力[20]。由此可知，适度程度的竞争不仅能提高采购商关于供应商B2B品牌的态度和购买意愿，也能促使双方形成更好的基于品牌的关系质量，从而有助于供应商B2B品牌导向转化为财务绩效。

然而，竞争程度并非越高越好，当采供双方间竞争超过一定程度后，反而会使B2B品牌导向对财务绩效的积极作用减弱。Chiambaretto等的文献指出，高强度竞争对双方的品牌共识具有破坏性[11]，原因在于强势的B2B品牌导向会对采购商产生锁定情境，为避免其议价能力和获利能力降低，高强度竞争情境中的采购商更倾向于对供应商B2B品牌采取抵制态度[23]，由于B2B品牌导向实施要求供应商跨越供应链多个阶段持续进行成本投入，一旦遭遇采购商的反对和抵制，供应商的潜在利润将会被削弱[13]。此外，紧张的竞争关系会造成采供双方间出现难以调和的矛盾，降低采购商对供应商B2B品牌的评价，进而影响关系价值感知和供应商财务绩效[2]。

基于上述分析，本文认为供应商的B2B品牌导向与竞争关系匹配对其财务绩效的影响呈现非线性关系。随着二者匹配程度的提升，B2B供应商财务绩效也会相应增加直至达到一个临界点，过了该临界点，B2B供应商的财务绩效会随着二者匹配程度的增强而减弱。由此，本文提出以下假设：

H3：竞争关系对B2B品牌导向与财务绩效间的关系起倒U型调节作用。

(五)B2B品牌导向与竞合关系的三项交互效应

张钰等提出，对竞合现象的研究应当关注合作与竞争的整合效果，否则无法系统考虑这两个决定性因素的共同作用[20]。因此，本文将进一步检验在B2B品牌导向与合作关系、竞争关系三项交互作用对财务绩效的影响。在B2B品牌导向与竞争关系的匹配程度向临界值递增阶段，供应商在产业市场的品牌投入程度逐渐增加，采购商对其产品的独特性评价也相应提高[5]，有助于供应商创造更优的品牌价值。然而，供应链与产业营销的文献表明，企业外部合作效果对财务绩效具有正向影响[23]，意味着供应商与采购商展开的价值共创互动，有助于为双方带来市场价值和经济价值[24]，减少采购商对B2B品牌采取抵制行为的可能[13]，提高供应商在价值链当中的经济收益。同时，在存在竞争的情境下实施B2B品牌合作策略，可以促使供应商以保护自身利益为前提准确把握采购商的需求[17]，并将市场信息转化为组织知识，通过组织协同知识共享转化为企业的竞争优势[25]。基于以上分析，本文认为该阶段的B2B品牌导向与竞合行为会形成协同效应，有助于提高供应商的财务收益。

当B2B品牌导向与竞争关系匹配程度越过临界值并进一步提高时，供应商逐渐增强的B2B品牌战略会给采购商的感知利益带来较高的不确定性。一方面，B2B品牌导向与竞争关系匹配程度的提升，将会导致采购商难以从该供应商获取品牌形象溢出价值[23]；另一方面，采购商会警惕供应商利用合作中的共享资源扩大在交易过程中的议价优势[5]。基于上述两个方面的考虑，采购商出于保护自身利益更可能选择降低合作过程中的资源投入程度，甚至采取机会主义行为[26]。因此，该阶段的B2B品牌导向与合作关系、竞争关系各自交互作用所创造的经济价值会相互抵消，降低B2B供应商的收益。由此，本文提出以下假设：

H4：当B2B品牌导向与竞争关系的交互效应对财务绩效有正向影响时，B2B品牌导向与合作关系、竞争关系的三项交互效应对财务绩效具有正向影响。

H5：当B2B品牌导向与竞争关系的交互效应对财务绩效有负向影响时，B2B品牌导向与合作关系、竞争关系的三项交互效应对财务绩效具有负向影响。

根据上述假设，本文研究模型如图1所示。

图1 研究模型

三、研究设计

(一)样本选择与数据收集

本文采用问卷调研的方式向B2B供应商收集数据，考虑到B2B供应商样本联系和调研的难度较大，研究组采用两种方式展开调研：一种是利用MBA学员、校友等关系资源联系适合的供应商样本，请被访者当面填答问卷或通过线上发送电子版问卷；另一种是采用付费的方式，委托专业市场调研公司向符合研究要求的供应商企业展开调研。调研共历时4个月，在第一种方式中，研究组通过接触供应商企业管理层回收有效问卷31份；通过在线调研发放问卷42份，回收40份，其中有效问卷24份。市场调研公司向研究组提交155份样本数据，剔除掉不符合要求的样本，研究组保留了112份有效数据。利用上述两种方式，本研究共回收有效问卷167份。本次调研的样本供应商均符合以下要求：(1)属于B2B制造型企业，其产品用于满足终端产品采购商的再生产需求；(2)该供应商提供的产品实施了品牌化战略；(3)样本企业所处行业为非垄断行业，保证其品牌能在市场竞争中发挥作用。

本次调研的B2B供应商主要集中在制造行业，包括纺织业、通用设备制造业、汽车制造业、电器机械和器材制造业、计算机通信和其他电子设备制造业等，对于剩余占比较低的样本企业，本研究统一归类为“其他行业”。Dahlquist等认为制造业在要素产业当中占有较大比例，以制造业为调研对象能确保研究覆盖多种B2B供应商类型[5]，因此本研究的样本选择具有较好的典型性和代表性。调研样本特征具体见表1。

表1 样本供应商描述性统计(N=167)

指标样本数量百分比/%供应商规模50人以下127.250～100人2313.8101～500人8752.1501～1 000人3219.21 000人以上137.8供应合作年限1～3年2112.64～6年7142.57～10年4728.110年以上2816.8

(二)变量测量

本研究的测量问项主要借鉴国内外相关文献的量表，同时对行业专家和小规模B2B供应商进行访谈，以保证调研问卷能够准确反映我国B2B供应商品牌导向与竞合行为的实际情况。自变量中的B2B品牌导向主要对Chang等的测量量表进行改编[1]，包含5个问项；合作关系与竞争关系借鉴张钰等[20]、董言等[23]的研究，其中合作关系包含5个问项、竞争关系包含4个问项。在财务绩效的测量上，本文考虑到由于不同行业的财务标准和市场范畴存在差异而难以使用客观绩效数据进行对比，因此采用卢宏亮等的观点[2]，从销售增长额、投资回报率和盈利能力3个方面进行主观评价。上述变量的所有问项设计均采用Likert 7级量表进行测量，1为完全不同意，7为完全同意。本文在概念模型测量量表开发的基础上，引入供应商规模、供应商年限和所处行业等企业特征因素作为控制变量，以保证研究结论的有效性。

四、实证分析

(一)信效度检验

表2为测量量表的信度与收敛效度检验结果。在信度检验方面，本研究采用Cronbach’s α系数和组合信度(CR)两个指标作为评价标准，通过运用SPSS 18.0和AMOS 7.0对各变量的信度进行分析，测量量表中各变量的Cronbach’s α系数最低值为0.838，组合信度(CR)最低值为0.839，均大于0.7的标准，表明本研究的测量量表具有较好的信度。

表2 量表信度与收敛效度检验结果

在测量量表的内容效度方面，本研究测量量表问项首先借鉴国内外文献中经过实证检验的量表为基础，通过小规模预调研对问项质量进行甄别和删改，同时在量表开发过程中向产业营销领域的学者进行意见咨询，调整提问方式和内容，保证了该量表具有较好的内容效度。收敛效度运用AMOS 17.0建立测量模型，测量模型拟合优度分析结果为：χ2/df=2.156；AGFI=0.927；RMSEA=0.083；CFI=0.951；TLI=0.901；PNFI=0.458，在此基础上采用验证性因子分析的方法进行检验，结果表明各问项的因子载荷与各变量的平均方差萃取值(AVE)都大于0.5的标准值，说明测量指标较好地汇聚于构念，并且各变量测量指标具有较好的同质性。在判别效度方面，采用模型中各变量的AVE平方根应大于其所在行与列相关系数的绝对值的方法进行检验。从表3的判别效度检验结果可以看出，各变量间的判别效度也比较理想，适合进行下一步假设检验。

表3 变量均值、标准差与判别效度检验结果

(二)共同方法偏差检验

由于本研究仅针对制造行业的B2B供应商进行数据收集，且问卷均由企业中个体人员填答，为了降低相同数据来源和相似数据采集情境造成的共同方法偏差，本研究主要从程序和统计检验两个方面对共同方法偏差进行控制。程序控制主要体现在本研究的调研问卷均采用多个问项对同一变量进行测量，避免单个问项无法有效反映变量内涵的差异性。统计检验控制则通过Harman单因素检验方法实现，具体为将所有变量的问项纳入一个模型，按照特征值大于1的方法进行因子分析，在提取出的4个共同因子中，未旋转的第一个因子解释了总方差的29.101%，表明所有单个因子解释率均小于50%的判断标准，因此可以判定所收集数据的共同方法偏差效应并不明显。

(三)假设检验

在采用多元层级回归方法对所提假设进行检验之前，为减少控制变量非正态分布的影响，对供应商规模和供应商年限取自然对数，同时对供应商所处行业进行虚拟变量处理，具体做法是以“汽车制造业”为基准产生5个虚拟变量(行业1～行业5)；其次，采用方差膨胀因子(VIF)和容忍度(Tolerance)两个指标对变量间的多重共线性进行检验，结果表明VIF值均处于1～10、容忍度均大于0.1，表明各变量适合进行回归分析。

表4为主效应及调节效应的回归分析结果。表中的模型1为控制变量对财务绩效的基准模型，模型2在模型1的基础上加入B2B品牌导向，结果显示β=0.424，p<0.001，相较于基准模型，R2显著增加0.174(p<0.001)，表明供应商的B2B品牌导向对财务绩效具有显著正向影响，H1得到证实。模型3在基准模型的基础上，加入B2B品牌导向、合作关系以及交互项“B2B品牌导向×合作关系”，结果表明交互项的回归系数为β=0.150，p<0.05，R2显著增加0.246(p<0.001)，表明合作关系对B2B品牌导向与财务绩效关系具有正向调节作用，H2得到证实。模型4中，在加入控制变量的基础上，B2B品牌导向与竞争关系交互项对财务绩效的回归系数为β=0.046，p=0.532；模型4进一步加入B2B品牌导向与竞争关系二次项的交互项，进而检验竞争关系对B2B品牌导向与财务绩效关系的非线性调节作用，结果显示该二次项交互项对财务绩效的回归系数为β=-0.190，p<0.05，R2显著增加0.091，p<0.001，结果证实了竞争关系对B2B品牌导向与财务绩效的关系起倒U型调节作用，H3通过检验。

表4 主效应及调节效应的回归分析结果

为进一步检验三项交互作用，本文借鉴Huang等[27]的研究方法求出B2B品牌导向与竞争行为交互项的临界值。具体而言，忽略模型5中其他变量的影响，得到关于B2B品牌导向与竞争交互项对财务绩效影响的方程模型：LnFP=0.007(B2B品牌导向×竞争关系)-0.190(B2B品牌导向×竞争关系)2，将方程取一阶导数，并使其等于0可求出方程的解为0.018，该值即为B2B品牌导向与竞争关系交互项对财务绩效倒U型作用的临界值。在此基础上，以该值为分界点将样本企业分为两个组别，组别1由B2B品牌导向与竞争关系交互项分值小于0.018的样本组成，共包括77个企业；组别2为B2B品牌导向与竞争关系交互项分值大于0.018的样本，共有90个企业。

在对H4和H5进行检验前，参照已有研究分别将组别1与组别2中的B2B品牌导向、合作关系与竞争关系相乘[13]，得到三项交互项“B2B品牌导向×合作关系×竞争关系”。表5中，模型6为纳入控制变量和解释变量的基准模型，模型7在此基础上进一步纳入B2B品牌导向、合作关系与竞争关系的三项交互项，该交互项对财务绩效的回归系数为β=0.404，p<0.01，R2值比模型6显著增加了0.081(p<0.01)。该结果表明，当竞争关系对B2B品牌导向与财务绩效关系的调节作用呈正相关关系时，供应商同时建立合作关系有助于提升自身的财务绩效，H4得到实证支持。同理，以高分组为样本对H5进行假设检验。模型8是由控制变量和解释变量构成的基准模型，模型9在模型8的基础上加入三项交互项，结果表明该交互项对财务绩效的回归系数为β=-0.132，p=0.377，R2相较于模型8增加0.007，但不显著。从该结果可知，当B2B品牌导向与竞争关系交互项对财务绩效的影响呈负相关关系时，供应商同时建立合作关系对财务绩效的影响不显著，H5未能通过实证检验。

表5 三项交互效应的回归分析结果

五、结论与展望

(一)研究结论

作为提高供应商供给质量和效率的重要资源，B2B品牌尽管在实践发展中已经形成一种独特的企业战略导向，但大多数供应商仍基于“企业创造品牌，顾客接受品牌”的传统价值生成逻辑塑造品牌，忽略了B2B品牌效用提升需要采购商参与和互动的本质，导致B2B品牌导向实施过程中造成资源浪费或资源使用的低效率[2]。本文聚焦于供应商B2B品牌导向对其财务绩效的影响，同时结合竞合理论的分析框架，关注供应商与采购商之间的不同竞合关系对主效应的调节作用，通过国内167家制造型供应商的调研数据，分别考察了合作关系、竞争关系对B2B品牌导向与财务绩效关系的影响，并检验了不同程度竞合关系的三项交互效应。本文的主要研究结论包括：

供应商实施B2B品牌导向对其财务绩效具有正向影响。已有研究认为，供应商对B2B品牌的战略关注能够有效提升该品牌在产业市场中的可信度、专业性和吸引力，转化为过去和当前营销投资的累积效应，因此对财务绩效指标具有直接促进作用[9]。同时，在高度不确定的产业市场环境中，品牌导向型供应商能更有效降低采购商感知风险和信息搜索成本，因此在销售增长、盈利能力和市场份额方面对财务业绩产生更大的影响，这与Dahlquist等[5]的研究相一致。

合作关系和竞争关系均对B2B品牌导向与财务绩效关系起到调节作用。单独调节效应表明：合作关系有助于提升B2B品牌导向对财务绩效的影响，这是因为供应商与采购商合作过程中的相关活动能够降低供应商成本、提高采购商共同参与创造的价值[24]，使供应商财务回报维持在一个较高水平；与合作关系相比，竞争关系对B2B品牌导向与财务绩效关系的影响被关注得较少，本文证实竞争关系对品牌导向与财务绩效关系的调节作用存在边界条件，当竞争关系与B2B品牌导向的交互效应超过中等水平，采购商出于保护自身既得利益的考虑会采取反对和抵制措施，导致供应商的经济收益下降。

不同程度的合作与竞争交互效应具有不同的影响。分析结果表明：当B2B品牌导向与竞争关系交互项分值向临界值递进时，B2B品牌导向与合作关系、竞争关系的三项交互作用对财务绩效具有正向影响，适度的合作与竞争既有助于形成B2B品牌的吸引力，例如显著的品牌差异化或是良好的品牌形象[11，16]，构成提高采购商合作意愿的前提，从而有助于双方在垂直渠道中形成更强的依赖性，为供应商带来更多的经济收益。当B2B品牌导向与竞争关系交互项分值大于临界值时，B2B品牌导向与合作、竞争的三项交互作用对财务绩效影响并不显著。可能的原因在于，在B2B品牌导向与竞争关系匹配性递增的情境中，尽管采供双方间冲突会削弱B2B品牌导向的效用，但基于同时存在的合作关系，供应商能够根据已有品牌核心属性和采购商需求，提升B2B品牌导向价值活动优化流程[3]，降低经济收益损失的风险。

(二)理论贡献

本研究主要理论启示包括以下几点：此前鲜有研究将采供双方竞合关系引入B2B品牌领域，本文基于供应商与采购商的复杂关系对B2B品牌导向效用进行探讨，不仅弥补了已有研究大多关注B2B品牌与企业绩效的线性关系的不足，也采用定量研究的范式检验了Chiambaretto等提出的竞合品牌观点[11]；同时，本文的研究丰富了竞合视角在产业营销研究中的应用，通过对采供双方间合作、竞争及竞合共同作用于B2B品牌导向与财务绩效关系的探讨，证实了合作关系与竞争关系同时存在将对B2B品牌导向的效用产生更复杂的影响，为充分理解B2B品牌导向转化为企业价值的复杂性和多元性提供有力见解。

(三)管理启示

第一，鉴于合作关系对B2B品牌导向与财务绩效关系的正向调节作用，供应商应当鼓励和促使采购商参与到B2B品牌价值的创造和传递过程中来，通过共建市场渠道、投放联合广告、共享知识能力等合作方式，实现由“我能为你做什么”向“你能与我一起做什么”的逻辑转变[21]；供应商不仅要树立起B2B品牌导向的意识和观念，还要以品牌为载体，将与采购商的沟通合作作为提高市场优势的重要策略。第二，供应商实施B2B品牌导向的过程中，应在与采购商的竞争关系中寻求最佳平衡点，这要求供应商既要将竞争保持在一定水平上，避免过低竞争或过度竞争导致B2B品牌导向的效应减弱；同时也应采取联合研发和品牌宣传等措施，实现品牌化能力与竞争关系的适应与匹配[2]，推动双方建立起以品牌利益为基础的良性竞争关系。第三，从实践经验看，但凡成功的B2B品牌都无法忽视竞合关系所产生的协同效应[11]，供应商在推动B2B品牌导向的同时，既要通过提升与采购商的关系质量为B2B品牌转化为经济收益提供稳定的合作环境，又要致力于塑造强势的上游品牌刺激和提高采购商的参与程度，避免供应商自身陷入长期进行专用性投资而形成的束缚，并最终构建B2B品牌战略的核心竞争力。

(四)研究局限与展望

本研究还存在一定的局限性，需要在未来研究中改进和拓展。首先，在后续研究中将检验供应商组织行为、采购商感知利益以及采供关系质量等变量在两者关系间的中介效应，进一步揭开B2B品牌导向转化为财务绩效的“过程黑箱”。其次，由于我国供应商的B2B品牌化程度相对较低，导致问卷调研可获取的有效样本数量较为有限，为解决这一难点，未来研究一方面将扩大样本调研的范围，创新数据获取的方式，例如实地走访产业链较为成熟的产业园区，寻求园区管委会的支持和帮助；另一方面，本研究将考虑选择具有典型性的样本进行深度调研和访谈，采用案例研究法或定性比较分析法(QCA)等展开研究，这也有助于反映竞争与合作的动态演变特征，以及竞合关系与B2B品牌导向的适配关系。