生态绿色餐饮景观作用品牌认知实证研究

王喆 王玮

摘 要：从生态现代化到绿色管理与创新，从绿色产业到绿色餐饮与景观餐厅，从餐饮环境景观知觉偏好到消费意图，餐饮品牌打造新经济模式下的消费新场景必不可少。基于心智认知的餐饮品牌塑造，采用质性研究方法，针对天府沸腾小镇下的玛歌庄园，随机抽样美团App开放式自由评价进行图文分析，实证研究生态绿色餐饮景观作用消费者品牌认知。玛歌庄园生态音乐火锅之场景力有助于兴趣驱动的需求导向消费体验，场景能多维度、多元素的耦合叠加，其所产生的场景力亦能激发出品牌发展的内生动力。

关键词：生态绿色餐饮;品牌认知;生态音乐火锅;景观;场景力

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2022）07-0121-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.07.121

针对餐饮品牌塑造，一方面，需要深刻理解认知理论的三个重要特征：一切消费关系，一开始都源于对事物的认知;认知背后营销传播是推动力;认知一旦开始，品牌诉求将围绕认知开展。另一方面，餐饮品牌打造新经济模式下的消费新场景必不可少，场景能多维度、多元素的耦合叠加，其所产生的场景力亦能激发出品牌发展的内生动力。

1 生态绿色餐饮景观相关研究

1.1 从生态现代化到绿色管理与创新

生态现代化理论（Ecological Modernization Theory）是一种提供处理环境挑战的方式。生态现代化的发展可分为两个阶段，第一阶段即早期阶段环境主义思维普遍认为，环境问题的处理将使得社会付出成本，影响经济成长，而绿色管理不一定能带来绩效改善，企业采取防范性的方式来减少环境污染问题;第二阶段进入21世纪，相关研究指出兼顾环境不但不会减损经济的成果，反而有益于经济发展，强调环境保护与企业成长获利能够共存。在生态现代化的理论观点下，绿色管理可视为一种创新机制，使企业能够整合环境与组织营运，企业在发展产品、程序与营销管理过程中，考量生态与环境，除了减少不必要的浪费和成本，增加资源使用效率外，更可利用环境友善的包装或设计，采用无毒害之材料，以绿色创新价值建立特有的定位与优势，从经济面、环境面与社会面满足与平衡各种利害关系人的需求。相关研究指出，消费者愿意选择对环境污染较低的绿色产品，购买具备环境责任企业的产品及服务[1]。企业进行绿色创新有助于提升品牌形象与品牌声誉，进而带动顾客之消费行为，将会更认同企业理念，企业可强化竞争优势，进而永续发展。

1.2 从绿色产业到绿色餐饮与景观餐厅

绿色产业是在基于降低环境冲击及兼顾产业发展的理念下，所被重视及发展的新兴产业，国内外绿色产业的发展逐渐成为主流。绿色餐饮即在强调餐厅业者引入环保与绿色新观念，目的即减少餐饮业对环境制造的负担，同时对消费者更有健康价值，对环境更好的服务与经营方式。相关研究认为在餐饮管理的每个流程需考量环境永续、节能减碳、环保及关怀社会的绿色供应链管理模式，其包括绿色食物、绿色环境与设备、绿色管理与社会责任三大构面，涵盖供应链上游、中游及下游所需注意的环境行动[2]。近年来，经济发展，国民所得提升，休闲旅游成为人们不可或缺的活动。景观餐厅为结合美食与美景的餐饮空间，亦为市场需求下之新兴休闲产业[3]。已有相关研究指出，所有的感官知觉中，视觉所占有的感官占87%，是对外界最主要的感官知觉。相关学者认为城市中的绿色空间可以改善生活环境，有助于人民健康且可提高城市生活品质。相关文献证实人类较偏好自然环境，会增进其在认知及生理心理层面的益处。

1.3 从餐饮环境景观知觉偏好到消费意图

偏好的形成其实来自心理的直接反应，包括情绪、过去经验甚至进化原理，都会引起观赏者对环境的喜欢或不喜欢。因此，相关学者认为景观偏好是一连串人与环境交互作用下所产生的结果，其偏好所产生的过程为经由景观知觉开始，进而发展为景观认知，最后进行景观评价而产生景观偏好[4]。消费空间场域被塑造为消费的情境以满足人们的欲望或需求[5]。消费空间不仅是传统的容纳功能，更是具有气氛和意义的象征价值。更进一步，消费空间是各种符号的集结，同时成为商品的一部分，使人分不清消费的空间或商品，有时甚至超越商品成为主角，使空间成为被消费的物品。相关研究认为，在消费决策中消费场域比产品本身更具有影响力。在餐厅等消费场域，消费者会借由有形观点（如餐厅外观、绿化程度）来作出评价，进而影响他们的消费意愿。相关学者认为消费者知觉餐厅景观之自然度会影响其对餐厅的景观偏好，再影响消费意图。餐厅环境的绿化设计美学会正向影响行為意图，而绿化环境的气氛有时候更胜过服务品质，意味着如果能提供一个具有自然环境特性的用餐空间，预期会增加消费者对该餐厅的偏好与消费意图。

2 基于心智认知的餐饮品牌塑造

品牌塑造就是一场认知战争，从人类饮食文明诞生到目前为止，经历了“物质匮乏阶段、供不应求阶段、物质过剩阶段、品质价值阶段、品牌价值阶段”五个阶段。在品牌价值阶段，品牌的竞争就是对顾客心智的争夺，而争夺的途径则是抢占顾客已有认知，或者建立品牌认知从而占领顾客心智。所有的消费行为一开始都基于顾客对品牌的认知，或初次认知，或熟悉认知。品牌有没有被顾客记住，有没有在顾客的心智中建立认知，从而达到占领顾客心智的目的，这是每个餐饮品牌需要深思的事情。认知战争是每个餐饮品牌不得不打的一场硬仗，只有塑造出优质的品牌认知基因，方能和顾客产生共鸣。

红餐网专栏作者白墨认为：认知是个体或群体对某个物体、事件、现象的一种基本态度，这种态度由复杂的感官、体验、情绪、联想、行动等因素综合而成，它会受到所接触的信息变化、年代变化、周围环境的影响而发生改变。互联网时代的认知变化非常快，信息交流工具和手段在不断变化，人们对于世界的认知也处于不断变化之中。

20世纪80年代，大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也提出了多个品牌建设的理念和方法。其中，在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即品牌知名—品牌认知—品牌联想—品牌忠诚。该理论认为：品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的认知来产生购买行为。

认知理论的四个衡量维度包括：一是品类差异度。品类是餐饮企业向顾客诉说“我是谁”的关键要素，差异性越大，说明品牌在市场上的同质化程度越低，越有可能成为细分领域的佼佼者，从而就越有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。二是品牌接受度。顾客通过对菜品、视觉、服务进行体验之后做出反馈，餐饮企业从反馈结果可以看出品牌对顾客的适合程度。品牌接受度高，意味着目标人群愿意接受品牌所做出的承诺，同时也意味着品牌在扩张上有更大的便利。三是品牌尊重度。餐饮业也一样，当顾客对某个餐饮品牌进行尝试性消费后，会形成自己的评价，如果体验较好，便极有可能对这一餐饮品牌建立信任感。久而久之，品牌的尊重度自然会逐渐提升。四是品牌美誉度。差异度让顾客更加清楚地了解你，接受度代表顾客在某一时间段认可你，尊重度代表顾客经过多次消费对你的餐饮品牌形成了深度认同。这三个要素最终确定的是品牌美誉度，其代表着消费者对餐饮品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的依赖性认识[6]。

3 天府沸腾小镇玛歌庄园实证分析

3.1 天府沸腾小镇概述

位于成都市新都区三河街道的天府沸腾小镇是成都市首批25个特色小镇之一，为利用天府沸腾小镇原有禀赋，将现代消费场景与成都当地文化有机融合，并能实现生态价值的转化。沸腾小镇的规划建设串联起了桂湖、熊猫大道绿道、大熊猫繁育研究基地、漫花庄园等景点，依托锦城绿道、生态景观，开发“熊猫+火锅”世界级IP，全方面构建火锅产业链，联动熊猫文旅项目与四川音乐学院，充分展示天府文化的魅力，实现品火锅、听音乐、抱熊猫的意境，打造以生态音乐火锅文化为主题的4A级旅游景区和世界级特色小镇。

3.2 玛歌庄园生态绿色餐饮景观作用品牌认知实证分析

天府沸腾小镇中的玛歌庄园原本是成绵乐城际铁路下的一片空地，因为有天然的草地和水坑，不少游客喜欢来这儿踏青休闲，但游客走后留下的一地垃圾让当地政府很是头疼。在成都以及新都区结合天府绿道打造消费新场景的机遇下，玛歌庄园生态音乐火锅融入绿道，突出音乐氛围，体现园林设计，打造创新夜经济形态，适应了多元消费需求。在户外的接近自然的环境中品尝美食，同时还可以欣賞美景，带给消费者视觉、听觉、味觉全方位体验。

首先，景观是人类活动的结晶，它是由多种符码组成的文化建构之物，需要依赖人类的综合意识来感知;其次，针对生态绿色餐饮景观，景观设计本身也成为生态绿色餐饮需求自身发展变化的驱动力，作用于生态绿色餐饮品牌塑造和消费者行为即品牌认知;最后，无论是风景还是景观，很大程度上可以被理解成社会的文化产物，无论是观看还是阅读风景或景观本身都是一项综合活动[7]，人们在脑海中锚定的景观，依赖于人们自身教育背景和文化状况，即受知识背景差异的影响。

基于上述认识，本文采取了质性研究方法，以美团App针对玛歌庄园图文评价（开放式自由评价）为依据，截至2021年4月16日，共有评价4237条，其中晒图评价3136条，按1%的比例，随机抽取32条评价进行实证分析。

从生态绿色餐饮景观感知来看，32条评价文字描述涵盖了“环境”“生态”“湖（山）”“船”“泉（桥）瀑”“建筑庭园”“表演（唱歌）”“夜景（灯光）”等景观元素;32条评价照片包括了白天景观照片和夜晚景观照片，通过照片解读，发现拍摄者希望展现景观中的植栽、灯光秀、步道、湖（山）舟、泉瀑、餐舍、庭园小品、歌唱表演等场景。

从景观设计作用品牌认知来看，32条评价中绝大多数评价文字描述针对玛歌庄园生态绿色餐饮品牌推荐都持积极态度，部分明确表示下次愿意再次前来消费且对玛歌庄园中不同餐食地点和自然体验进行了生动描述，有的评价愿意推荐他人前来消费体验。就品牌差异度来看，32条评价中有的评价描述中将玛歌庄园与其他类似品牌生态绿色餐饮进行了比较，除有一个评价持有否定态度外，其他相关评价都对玛歌庄园生态绿色餐饮持有正面评价。另外，相较于玛歌庄园火锅餐食价格、口味等，消费者对玛歌庄园生态绿色景观更容易持有正面评价，即从品牌接受度来看，生态绿色环境维度接受度较高。在32条评价中有的评价描述表明消费者多次前来消费，每次体验都较好，从品牌尊重度来看，可见部分消费者已经与玛歌庄园生态绿色餐饮——生态音乐火锅品牌建立了信任感。32条评价中将近一半的评价描述都对于玛歌庄园生态音乐火锅品牌知名度表达了认可，这一方面来源于营销宣传和在地推广，另一方面来自消费者口碑传播和带动，如有的游客被出租司机推荐过来消费体验。32条评价的跨度时间较长，能够从时间历程看出，有部分消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，已经逐渐形成对品牌的依赖性认识——品牌美誉度。

从风景或景观阅读来看，美团App针对玛歌庄园提供了开放式自由评价，特别是图文评价，方便消费者利用文字或是拍照（短视频摄像）来表达自身的体验感受，一定程度上减少了消费者知识背景差异影响其抒发自身的体验感受的限制，也利于采用质性研究分析。

3.3 启示——场景力

焦永利等研究认为“场景”是集合价值导向、文化风格、美学特征和行为符号的城市空间，是城市中多样舒适物、消费活动、人群的组合，它赋予一个地方包括生产、生活、生态、体验和价值情感等不同意义。自成都提出打造践行新发展理念的公园城市以来，人已经被摆在城市与产业发展的前列[8]。场景理论填补了人到城市、产业之间的断层，使“人、城、产”成为一条畅通的发展轨迹。成都提出的“场景营城”理念，转变政府的城市治理模式，主动拥抱不同场景的多元文化，挖掘个体需求，构建出一种以人为核心的城市新发展格局。

瞄准最适宜新经济发展的城市，成都一年内先后发布了1000个新产品和1000个新场景。一场全新的城市空间革命由此拉开序幕——散落在城市中的地点被赋予了含义，一个个场景成为城市组织经济发展的基本单元。作为新经济的代表，餐饮品牌打造新经济模式下的消费新场景必不可少，无论是IP开发，还是依靠营销推广所产生的流量，最终都需要其内容建设来塑造品牌实力。玛歌庄园生态音乐火锅场景力有助于兴趣驱动的需求导向消费体验。人需求的改变必然带来空间需求的改变，相应的人与空间之间需要建立新的关系。场景为每一寸空间赋能，生态绿色餐饮品牌塑造背后是一种城市精心规划、精明增长的发展方式。

4 结论

一方面，成都打造“三城三都”，加快构建“7+5”的旅游产品体系，要通过全面塑造发展环境提升城市软实力，通过塑造“三城三都”城市品牌，提升城市文化沟通能力和全球传播能力;另一方面，成都正努力营造天府绿道、山水生态、乡村郊野、城市街区、人文成都、产业社区“六大公园场景”，规划建设天府绿道体系和龙泉山城市森林公园，着力建设具有高颜值、生活味、国际范、归属感的美丽宜居公园城市。特别是在《成都加快建设国际消费城市行动计划》中成都顺应需求与创新引领并举，大力实施消费供给提升、消费场景塑造、消费品牌建设、消费热点培育、消费平台打造、消费生态优化六大工程，打响“成都休闲、成都消费、成都创造、成都服务”四大品牌，努力将成都建设成为特色彰显、世界知名的国际消费城市。一种普遍的观点认为，后工业化时代的特征之一是文化消费因素相较于生产因素上升至城市发展的重要位置，并带来城市发展动力的转变。生活文化一直是成都这座城市的根与魂，从休闲之都到生活之城，再到如今践行新发展理念的公园城市，宜居特色贯穿城市发展始终[9-10]。从绿色餐饮到绿色餐厅，从在地文化到美食餐厅，从自然环境到景观餐厅，天府沸腾小镇生态火锅餐饮结合绿道建设创新发展绿道经济，有利于以绿色理念塑造绿道+公园城市消费新场景，培育城市发展新动能。

参考文献：

[1]李敏.基于供应链的绿色创新及其对企业绩效和竞争优势的影响[D].广州：华南理工大学，2017.

[2]易丽娟，郑秋娟，何洪健.我国绿色餐饮发展现状及前景探析[J].食品安全导刊，2018（27）：59-60.

[3]鄭惠珊，杨智敏，张建华.景观化理念下主题体验餐厅的营建[J].江苏商论，2014（7）：8-14.

[4]雷硕，李想，任婕，等.北京市民对城市绿地的需求偏好及支付意愿分析[J].干旱区资源与环境，2019（3）：32-38.

[5]刘群阅，尤达，潘明慧，等.游憩者场所感知与恢复性知觉关系研究——以福州温泉公园为例[J].旅游学刊，2017（7）：77-88.

[6]新手创新创业项目组.开家赚钱的火锅店——火锅店经营管理从入门到精通[M].北京：化学工业出版社，2019：29-30.

[7]张姣姣，洪波.不同属性人群对原风景的景观偏好研究[J].风景园林，2018（5）：98-103.

[8]陈明坤，张清彦，朱梅安.成都美丽宜居公园城市建设目标下的风景园林实践策略探索[J].中国园林，2018（10）：34-38.

[9]闻之.全域规划建设生态品质城市——成都打造高标准天府绿道[J].资源与人居环境，2018（1）：66-71.

[10]董靓.实现公园城市理念的一种概念性框架[J].园林，2018（11）：18-21.

[基金项目]四川省教育厅人文社会科学重点研究基地四川景观与游憩研究中心2019年度科研项目“天府绿道餐饮消费场景中景观知觉与景观偏好对行为意图影响研究”（项目编号：JGYQ2019021）;四川省哲学社会科学重点研究基地川菜发展研究中心2020年度科研项目“月子连锁品牌餐食O2O经营下即时配送优化研究”（项目编号：CC20G15）;四川省教育厅人文社会科学重点研究基地四川景观与游憩研究中心2020年度科研项目“公园城市理念下口袋公园蔓藤式规划设计模式与方法研究”（项目编号：JGYQ2020038）;四川省哲学社会科学重点研究基地现代设计文化研究中心2020年度科研项目“城市轨道交通导向下口袋公园功能混合及形态耦合关系研究”（项目编号：MD20E008）;四川省社科联、四川省教育厅人文社会科学重点研究基地四川旅游发展研究中心2020年度科研项目“山地旅游轨道交通风景线路规划设计促进四川国家公园建设可持续发展研究”（项目编号：LY20-31）;“清华-腾讯”2020WeSpace学术支持计划项目;西南交通大学2020—2021学年课程思政建设项目（景观设计）;四川省高等学校人文社会科学重点研究基地成渝地区双城经济圈科技创新与新经济研究中心2021年度课题“成渝地区生态场景营造新经济品牌模式研究——成都重庆园林火锅消费场景实证”（项目编号：CYCX2021ZC02）。

[作者简介]王喆（1981—），四川成都人，四川旅游学院经济管理学院副教授，博士，研究方向：大旅游产业与流通经济;王玮（1981—），四川成都人，西南交通大学建筑与设计学院副教授，博士，研究方向：环境艺术设计、场景力与物感设计。

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