国有企业营销战略管理创新思考

摘 要：2021年是我国“十四五”规划的开局之年，在“十四五”时期我国社会主义经济将迎来全新的发展。在社会主义市场经济蓬勃发展的当下，国有企业不仅迎来了快速发展的历史机遇，也面临着许多不可避免的严峻挑战，亟须转型升级，国有企业需要通过不断调整企业的营销战略来适应新的社会经济形态。因此对于一个现代化的国有企业来说，建立科学化、制度化的营销战略管理是企业立于不败之地的关键。文章通过描述国有企业营销战略管理创新的原因，指出现阶段国有企业存在市场意识不强、营销方式单一、资源利用率低等问题，并以此结合当前国有企业的市场定位，提出了营销战略管理创新的策略，以期能够加快促进国有企业转型升级，在激烈的市场竞争中保持优势的地位。

关键词：国有企业;营销战略;管理创新

中图分类号：F713.3 文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）09-0115-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.115

1 国有企业营销战略管理创新的原因

1.1 向高质量和高效益增长转变的迫切需求

随着改革进程的不断深化，国有企业的发展急需向高质量、高效益增长转变。在我国国有企业的发展进程中，营销战略管理低效的问题长期存在。由于国有企业想占据更大的市场份额，一直采取的是粗放型扩张战略，公司规模不断扩大，营销战略管理跟不上规模扩张的脚步，缺乏创新，整体营销战略管理模式较为松散，加之现阶段市场竞争不断加剧，国有企业的营销战略管理亟待发生质的改变，因此也就需要加快创新的脚步。

1.2 探索不同行业间新型合作模式的实现途径

伴随着我国经济全球化的快速发展，企业之间合作共赢的意识逐步增强，传统的单打独斗的企业已经难以满足社会发展的需要，社会主义市场经济已经进入到共享经济时代，越来越需要更多的企业之间加强合作交流。在这鲜明的时代特征之下，国有企业的营销战略管理需要树立共享意识和合作意识，加强与其他企业的合作，在新时代的竞争中共享共赢，保持国有企业的优势地位，促进我国经济与社会协调发展。因此，在新的共享经济的时代背景下，国有企业需要不断探索行业间新型合作模式进行营销战略管理，这是时代的发展趋势和实践发展的新要求，是符合人类社会发展规律的必然要求。

2 国有企业营销战略管理存在的问题

2.1 市场意识不强

市场意识其实就是企业积极的与良性市场接轨发展，按照市场经济规律的发展变化和市场的需求来进行产品生产。国有企业是由国家政府或者地方政府控股参与经营管理的企业，相较于其他私营企业来说具有一定的优势，但是在市场经济发展活跃的当下，国有企业的管理层缺乏市场意识，一味地依靠对生产资源的控制垄断市场，营销管理观念没有随着社会主义市场的变化而进行调整，缺乏敏锐的市场意识，国有企业营销战略管理整体较为落后，缺乏整体规划，不能与市场紧密结合，如企业内部货物滞销严重、资金链出现问题、丢失市场份额、整体运行效率较低，若是长期如此，会对国有企业的发展产生极其不利的影响。[1]

2.2 市场营销方式单一

由于受经营风险意识发展滞后的影响，国有企业的市场营销方式仍旧停留在单一的人员推销上，缺乏多种市场营销方式，市场竞争风险意识较低，参与市场竞争的手段单一，没有对市场需求深度分析调查，受国有企业管理层不重视企业内部营销战略管理观念的影响，在营销方面投入精力较少，对市场需求和相关产品价格走势的分析概念模糊，更不用说对市场需求进行详细的产品调研和市场分析。没有配套的企业市场发展规划书作为决策依据，造成国有企业发展潜力与现有市场潜力的巨大差距，这对企业产生了致命的影响。随着改革开放的深入，民营企业、合资企业、小微企业异军突起，营销策略和手段相对灵活，市场占有率不断提高。但是由于受到太多的限制，国有企业变化缓慢，步履维艰，无法适应激烈的市场竞争。

2.3 资源利用率较低

随着互联网信息技术的飞速发展，国有企业有很多资源没被充分的利用，企业内部资源利用率较低，没有利用国有企业的官方网站、微信朋友圈、微信公众号以及各大热门的短视频APP对国有企业的生产产品及业务范围、企业文化、办公环境等为国有企业做良好的宣传，导致很多人会觉得国有企业可望而不可即，对国有企业产生距离感，尤其是对国有企业的客户群体来说，他们在查询国有企业的相关信息时，往往需要从多方面、多途径对国有企业进行调研。当今社会市场竞争不断加剧，国有企业要利用互联网大数据信息技术，对国有企业内部的文化环境及业务范围进行品牌推广;同时，国有企业内部人员过多，企业负担过重也是不争的事实，在营销战略管理中国有企业内部的人力资源没有被充分的利用，很多岗位甚至出现一岗多人的现象，丰富的人力资源并没有显示出该有的优势，反而给企业的营销战略管理造成了一定的负担。

2.4 缺乏精益化和效益最大化思维和内控制度

在国有企业内部缺乏精益化和效益最大化思维和内部控制制度，我国企业精细化管理的主要实施成本效率相对较低，规章制度的主要实施目的也就是为了实现自身社会经济效益的最大化，实现整个企业经营管理的规范化和制度化。然而在精细化管理推行过程中，部分大型企业仍然存在盲目鲁莽、粗放经营等不良行为。在实施决策层意图的过程中，往往与预期目标存在较大的逻辑偏差。实施效率低下会导致整体企业经营风险的大大增加，直接影响整体企业经济效益的真正实现。同时由于国有企业建设管理体系不完善，随着企业精细化管理的不断深入，以国有企业项目为主要核心的系统建设也在不断完善。但企业项目的制度建设主要局限于“管理加引导”的层次，即没有把国有企业项目管理理念与具体制度执行紧密结合，就无法形成统一的企业制度建设管理体系。在精益化管理的过程中，国有企业精益化管理队伍存在管理基础薄弱、专业知識匮乏、实践经验不足等问题，许多重要岗位的员工不能完全胜任本职工作，这种特殊情况会直接导致部分企业精细化管理滞后，管理水平低下，进而直接影响到了企业持续发展的整体效益。

3 国有企业营销战略管理创新实践及思考

3.1 国有企业营销战略管理创新实践

随着我国改革进程的深入发展，社会主义市场经济日益蓬勃发展，互联网信息技术带来了巨大的时代变革，在此时代背景之下，国有企业要加快企业的营销战略管理创新，以保证国有企业在激烈的市场竞争中占据优势。电网某联网工程于2019年5月正式投运，现已转入“运营期”，但有项目投资回收机制尚未落地，公司的经营发展面临巨大的挑战，在这种情况之下，公司领导层积极转变企业营销战略，抓住A省自由贸易港建立和5G通信网络建设的大好机遇，努力拓宽其他业务渠道，实现A省海底电缆光缆多功能用途，以帮助公司顺利渡过难关。在这个过程中，公司发展也面临着诸多的困难，由于某公司营业执照中未包含基础通信设施运营业务，且基础通信设施运营执照的办理受到国家严格限制，故某公司无法直接开展光缆租赁业务，在此情况之下，某公司遵照领导的指示精神，积极开展市场调研并转变营销战略方向，考虑和相关电信业务公司合资成立开展经营光缆出租业务，实现资源利用效益最大化。且某公司目前已联系了三大电信运营商探寻成立合资公司的意向及可能性，经与三大电信运营商沟通探讨后，委托相关产发公司运营本公司的相关业务，最终实现了公司资产的积极运用，也开拓了创新之路，砥砺前行。某公司的实践经验说明，国有企业要抓住机遇，迎难而上，积极调整国有企业内部的营销战略，拓宽相关产品的用途，将资源合理有效地加以利用，促进国有企业平稳有效的发展运营。

3.2 国有企业营销战略管理创新思考

3.2.1 紧跟时代步伐明确多方位发展战略（包括重视市场营销）

在互联网大数据新时代背景之下，国有企业的营销战略管理要紧跟时代发展的步伐，明确多方位发展战略。国有企业要加强自身的基础设施建设，加快完善各项生产设施，提高生产技术水平，稳定生产，为新时代背景下国有企业的发展打下坚实的基础，同时坚持“自主创新、重点跨越、支撑发展、引领未来”的方针，充分发挥国有企业在技术创新中的主体作用，以增强自主创新能力作为加强企业科技支撑的关键，推动生产技术转型升级，要加快建设一流人才队伍，实施大技术、创造大业绩、培育大产业、实现大提升;国有企业内部公司领导层要重视企业营销战略管理，采取多种方式招揽更多的市场营销人才，同时要加快建立与市场营销相适宜的体制机制，完善企业内部薪酬人事体系，鼓励人才发展创造更多的价值，同时要提高市场意识，积极与良性市场接轨，构建多元化市场营销管理模式，重视市场的作用，遵照市场的客观规律进行产品的生产和营销战略的调整，根据市场的各个环节进程采取相应的营销策略，充分发挥市场营销的作用;同时要加快“引进来”和“走出去”的战略步伐，积极与国际市场进行交流合作，全面提高国有企业的技术创新研发能力、经营战略管理创新能力和市场资源配置利用能力，增强企业的核心市场竞争力，打造具有国际知名品牌和具有国际核心竞争力的一流企业。

3.2.2 立足本单位资源探索营销战略实现途径（解决政策法律问题、技术问题和管理问题）

结合某联网经营发展中转变营销战略的具体实践经历来看，在进行探索营销战略实现途径时，首先要立足于本公司的具体实际情况之中，与公司发展相结合制定新的营销战略，加快建立完善以客户服务为核心的内部管理体系，成立专门的营销管理机构，特别是负责市场预测与管理、客户用户开发、售后服务管理等工作，以确保某联网营销的顺利开展。在内部管理机制建设方面，某联网企业要重点建设风险防控机制、营销检查机制和员工激励机制，通过研究设计合适的外部奖励形式，努力提高企业内部管理工作效率，规范内部奖惩管理措施和有效的内部信息沟通，营造相互监督、积极向上的工作氛围，激发员工的工作积极性。此外，在员工管理和营销管理方面，某联网企业还应加强营销宣传教育，让公司内部工作人员充分了解公司的营销战略，发挥营销管理的积极作用，为客户提供更多优质服务;与此同时，在国家政策法律问题方面，要遵守国家法律法规的相关规定，营销战略的制定要符合法律的相关要求和国务院或者地方政府出台的相关政策，积极按照法律的要求办事，采取多种渠道方式在法律允许的范围之内开拓公司业务，延长公司产业链;同时，要格外重视技术问题，要认识到技术是某联网企业发展的不竭动力和力量源泉，是保证公司营销战略管理顺利实现的重要条件，某联网公司加快拓宽销售渠道的重要基础是高水平跨海数据的传输技术已趋于成熟，工程建设已经投运，且海缆内置光纤除用于完成设计要求的设备实时监控外，尚有富余为博鳌论坛年会的顺利召开提供必要的保障，这些要素为某公司开展海底电缆附带光纤合作业务提供了有利条件，加快了某公司的营销战略转变，在新的时代条件下，某公司实现了全新的发展，迎来了更大的发展机遇。

3.3 优化企业内控制度（建立鲜明的精益化和效益最大化导向制度，实现营销战略长效机制）

加快建立鲜明的精益化和效益最大化导向制度，促进营销战略长期有效的实现是国有企业营销战略管理的重要目标。加快优化国有企业内部控制制度，避免出现盲目扩张、粗放经营等不良行为，明确国有企业的营销战略管理目标，使领导阶层能够正确的识别可能影响目标实现的事项，及时进行营销战略的调整，确保企业规范化管理。同时要加快完善国有企业的内部控制活动，一是对公司内部工作人员的控制。要建立合理分工的工作制度，明确各个岗位的具体职责，确保每一位工作人员都能认真履行自己的职责，自发地对相关工作进行制约，达到相互协调、相互影响的目的;二是利用互联网大数据信息技术，对国有企业的内控制度进行优化，建立内控信息系统，对重要的信息资料设立相应的控制权限、信息输入与输出，有效地控制各岗位的操作权限，确保信息安全，保证效益最大化，加快完善国有企业营销战略，引入专业人才进行精益化管理，提高国有企业精细化管理水平，促进国有企业持续发展，提高国有企业的整体效益水平。

4 结论

在当前激烈的社会主义市场竞争中，国有企业只有在营销战略管理上创新思维，才能更好地形成国有企业发展的优势。通过本文对某公司营销战略管理的分析，强调了营销管理的重要性，国有企业应该利用好自身的优势做好企业的营销战略，国有企业的领导层要具有敏锐的市场意识，制定营销战略时积极地与市场接轨，根据市场供需随时进行营销战略的调整，扩大国有企业的市场份额，积极拓宽产品的多种用途，延长产业链供应，提高国有企业的市场竞争力。除此之外，国有企业的领导阶层还应该及时地发现营销战略管理过程中存在的缺陷和问题，并对这些问题进行及时的改进，加快提高国有企业的运营效率，促进国有企业核心竞争力的提高，加快促进企业的转型升级，在新时代互联网信息技术背景之下保持国有企业的优势地位，在激烈的市场竞争之中立于不败之地。

参考文献：

[1]鄒丽维.国有企业市场营销存在问题及对策[J].成长·读写月刊，2018（7）：35-36.

[作者简介]田春（1979—），女，汉族，安徽亳州人，本科，研究方向：公司治理。

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