张颐武：直播打赏与知识付费本质相同

张明丽

随着直播与短视频平台的不断普及，一阵“知识普惠”风已在各平台悄然刮起。

2020年，因为疫情原因，不少越剧演员线下演出受到影响，一些演员将演出搬至线上。

张丹恒是其中之一，她在抖音上拥有24.3万粉丝，是越剧主播界的元老，2020年开始，张丹恒帮助上百位越剧演员转向线上做越剧直播，之后又创办公会。她希望能把直播打造成线上舞台，“就像去剧院听戏，有节目单，观众能看到一台专业完整的表演”。

北京大学中文系教授张颐武认为，近年来，短视频、直播等新兴媒介，以体量轻巧、互动性强的特征，风靡各年龄段网民群体。利用短视频、直播等新兴媒介进行知识普及、传统文化传播已成规模，且颇具潜力。张颐武建议，可鼓励各领域专家、学者在新媒体平台开展科普。

公开发布的数据显示，截至2021年12月，抖音知识视频累计播放量超6.6万亿、点赞量超1462亿、评论量超100亿、分享量超83亿，大众通过短视频平台进行知识获取成为常态。2021年1月至10月，清华大学在该平台开设公开直播课384场，北京大学开设509场，即网民平均每天可享受一场以上“名校大课”。

同时，传统文化内容广受短视频、直播观众欢迎。以“李子柒”“只露声音的宫殿君”“上戏416女团”等一批青年文化传播者为代表，“国风田园”、古建筑、传统戏剧等内容屡屡“破圈”，助力培育青少年及大众对我国传统文化的认同与文化自信。截至2021年11月，仅抖音平台曲艺类主播平均每天开播3719场，收入同比增长232%。

不过，短视频与直播内容鱼龙混杂的现象依然存在，优质知识文化内容传播工作依然缺少统筹。在今年的全国“两会”上，张颐武带来了《关于加强新媒体法治和伦理建设的提案》（下称《提案》），近日，张颐武接受了笔者专访，详细解读了《提案》内容。

我呼吁用短视频推动科普知识、传统文化主要基于两点考虑。一是短视频与直播已经成为互联网发展的新趋势，现在已经有了很多用短视频及直播来传播知识、文化、艺术的案例，效果很好。二是用短视频推动科普知识、传统文化的传播有很好的发展势头，目前大批年轻人已经参与进来，在短视频及直播平台普及专业艺术知识，发挥自己的特长。所以，我认为我们要更好地引导短视频与直播平台规范发展，同时让它的生态更活跃。如果我们能更多地支持这些知识与艺术博主，就能提升全社会的文明程度。这样的平台对于艺术知识的传播作用是非常积极的，本着这样的意图我提了这些建议。

那么，我们如何规范直播打赏行为？我认为政策法规的制定既要保护消费者的权益，又要能促进行业整体发展，也要激励更多人才参与其中。比如一些偏远地区的地方戏曲很有亮点，但是难引人关注，从事这类戏曲演出的演员们面临困境，他们通过直播获得收入的同时也传播了中国文化。我们应该给予他们一些奖励。

短视频与直播是一种新业态，也是青少年更容易接受的一种传播形式，短视频重在“短”，短视频普及的知识通常都是精华部分，多数短视频时间会控制在5分钟以内。你可以随时看，慢慢看。直播的优势也很明显，直播是不受时间地点人物限制的，任意一个人都可以参与其中，比如，任何网民都可以参与北大清华的公开课。

短视频与直播还有一个好处是具备高度互动性，观众通过弹幕的形式提高了文化传播、科技传播、艺术传播的效率。如果观众不懂，可以随时参与讨论。所以，短视频与直播平台的社交属性对于知识的传播来说，也是积极的。

用短视频、直播等新兴媒介进行知识普及与传统文化传播的产业化发展已经有了基本雏形。举个例子，有些地方戏曲是有高度观赏价值的非物质文化遗产，但由于它们具有本地化、小众化等特点，往往发展得很难。短视频和直播让这些小众文化曝光度变高后，也某种程度上激活了一个剧种，有些人看了短视频后对该剧种有兴趣了会去线下观看，这就为产业化打下了良好的雏形。

尽管直播是以个体劳动为主，但这里面也有产业化运作的影子。一些越剧演员通过直播集结在平台上，他们一起在平台上演出，这是企业产业化的雏形。在知识传播领域如何更好地实现产业化发展，我们还可以多加探索。

没错，很多博主同时出现在不同平台上时，观众会难以分辨哪些博主讲述的知识是可靠的，内容是否值得观看等。一旦可选择性太多，观众就会选择困难。但这也说明了直播平台的好处，它的高度开放性让任何人都能够传播他们想传播的知识。如何解决你说的问题？我认为还是需要平台方介入。平台方在博主身份认证上肩负重要责任，政府也有法律法规上的监管责任。

不过，不同平台有竞争关系，它们推出的内容不会完全一致。比如同一个京剧唱腔有好多传人，消费者喜欢哪个就选择哪个。关键点在于，传播者应该匹配不同平台的特点，更好地展现自己的艺术表现。平台也应该给予优质内容传播者权威认证，这些都可以帮助观众解决选择为难的问题。

消费行为。观众参与直播时就建立了潜在的契约关系，两方均有法律地位，一方是消费者，一方是提供消费的主体。观众去看直播进行打赏，就形成了契约关系，是合理合法的，税务问题也很好解决。你去看直播与去书店买书的行为是类似的，就是消费者在履行契约关系。如果从商业逻辑来解读，就是观众通过他们认可的渠道进入直播并付费，付费完成后买卖双方交易完成，在直播这个过程中，消费者有更多选择权，因为他们拥有定价权。如果你去书店买书，定价权在商家。

这个提议是善意的，可以规避很多弊端。但是从商业行为模式上来说，有待探讨。如果交易可以随时反悔，这种交易模式难以为继。当然，我们需要加强规范管制，积极推荐正面知识传播内容，中性和娱乐性内容做次优推荐，但也不能全禁止，不好的内容坚决打击。监管要有管理成效，也要保留内容活力，管得太死内容没办法发展。高额度的打赏规模确有必要规制，但如果所有打赏都有冷静期，这个交易就没办法完成了。举个简单的类比例子，你买雪糕吃，雪糕都化了，你说后悔购买了，这不合理。他的提议有积极的一面，但具体如何操作需要有严格的调研论证，大家可以积极探讨。

直播打赏与知识付费本质相同。你去剧场看戏要买票，去书店买书要付费。短视频与直播也是博主精心制作的内容，采用付费观看或者打赏等方式给予经济报酬是合理的。你在书店买了一本假书或粗制滥造的书，你不能说买书的行为不对，而是要把劣质书禁掉。传统平台也有类似的问题，你买电影票會有黄牛，买戏票也有，黄牛扭曲了市场机制需要打击，但你不能把买票的行为取消了。

直播打赏与知识付费是一样的，它产生的负面情况确实需要各方合力监管，但负面影响与正面效应是相伴相生的。只要有付费行为，就有负面现象。所以我认为没必要对直播本身采取质疑的态度，或者否定其形式存在的合理性。它只是一种知识付费形式，并且付费标准更为合理，因为定价权在消费者，消费者认为有价值才会付费。你去剧场买票是不知道剧的质量的，而直播是对消费者进行赋权，比传统消费业态更科学。我们无需过于忧虑，只需要依法监督指导，让直播逐渐形成更良性的生态。