乡村旅游发展与创新策略探析——以河南济源为例

韩静怡

(济源职业技术学院 人文管理系，河南 济源 459000)

随着我国城镇化和工业化的发展，人们从乡村走向城市。城市快节奏的生活，虽然提高了生活水准，但生活质量却在强大的竞争压力下受到影响，使得人们开始怀念诗意的农耕生活。在这种背景下，各地相继出现了新兴的乡村游，回归自然、体验乡村生活成为新兴的乡村旅游方式[1]。这些年来，旅游目的地从最初的城市旅游、风景名胜游逐步发展为探险游、民俗风情游、乡村游和国外游。

一、乡村旅游的兴起与发展

乡村旅游是以旅游度假为宗旨，以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏为特色的村野旅游形式。

(一)传统的乡村旅游

乡村旅游是建立在自然景观基础之上的旅游方式。我国传统旅游中，主要以风景名胜为主，有名山大川、海洋、沙漠类的自然景观，也有古建筑群、寺庙古刹、园林类的人文景观。其实这两种景观本就与乡村有很大的联系，名山大川和寺庙古刹往往远离城市，在位置上就属于乡村；但并不能把它们算作真正意义上的乡村旅游。传统的乡村游可分为古村落旅游和古镇游。

1.古村落旅游

乡村旅游的发展起始于上世纪八十年代。随着旅游业的发展，旅游项目增加了传统古村落。自然景观旅游向周边辐射便形成了古村落旅游，比如安徽黄山的西递宏村古村落，就是借助黄山旅游辐射逐渐形成的；而福建土楼旅游逐年火爆，也是得益于武夷山旅游的辐射效应。

2.民俗风情游

乡村旅游的另一种类型是民俗风情游。民俗风情包括自然景观、古建筑、民族风情。这种类型的旅游往往在少数民族地区比较盛行，例如贵州的千户苗寨，云南、四川、湖南等地的少数民族集聚地，就是将当地的少数民族风情和自然景观相结合，生成新的旅游形式。近年来，河南等地的土窑土房，因为有浓郁的地方特色，蕴含着丰富的历史文化，也成为乡村旅游目的地，吸引了众多游客。乡村游促进了旅游方式的转变，从单纯的“看”转为沉浸式深度体验。

(二)乡村旅游的新形式

目前，我国农业已由过去的单一化、分散化转变为产业化、集约化模式，农业产业结构也在有序调整中。随之而来的是，乡村旅游也出现了新的迹象。

1.观光型乡村游

这是当前最常见的乡村游形式。游客移步乡村，观赏新型农业形成的种植景观，如北方的青纱帐、南方的油菜花、各种药材基地、美丽的梯田景观等。

2.体验型乡村游

游客造访不同地域的乡村，感受不同的生活方式，了解乡村文化，尤其是那些具有历史文化沉淀的乡村，会有深刻的历史文化体验。例如河南济源就有丰富的乡村旅游资源，神奇的王屋山，传说中的愚公移山故事发生地，女娲造人补天之地娲皇谷，极具敦厚的人文底蕴。

3.疗养型乡村游

酷热的夏天人们可以去山清水秀的乡村纳凉避暑，在河面上漂流；春秋两季可以去登山，去森林探险，去盘山公路自驾游，然后在乡下小住养生[2]。

乡村旅游的目的主要是享受乡村清新的空气，在幽静环境中放松心情，亲近大自然，释放生活和工作压力。乡村旅游主要对象是城市居民，让他们短暂离开喧嚣的城市，换个生活环境体验不同的生活。

二、乡村旅游发展的动因

探究乡村旅游的发展动因，可以更好地为全面规划乡村旅游提供依据。统观各地乡村旅游的实际情况，可从以下几个方面来分析。

(一)振兴乡村经济是乡村旅游发展的根本动因

随着我国工业化发展，青年一代的农民纷纷走进城市，开始新的生活方式。传统的家庭化农业模式受到冲击，大量人口进城，严重地影响着农村的发展。只有大力振兴乡村经济，才能从根本上解决当前存在的发展瓶颈问题。

近些年来，党中央根据农村实际情况对农村政策进行了多次调整，鼓励承包经营权向专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业流转，鼓励发展多种形式的规模经营[3]。土地流转、多样化种植为农村旅游打下了基础。党中央在政策上对农村大力扶持，提高农民待遇，实行新农合医疗改革，农民有了养老保险，这些让农民对未来充满信心。在生活设施方面，国家政策也倾斜于农村，如引水工程给广大农民解决了吃水问题，村村通公路，村村通网络，旱厕改造等工程，都大大缩小了城乡差别。保护自然环境，恢复生态，退耕还林政策使农村具备了得天独厚的旅游资源。

2016年1月，党中央颁布了《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》，提出“依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业”[4]。2021年6月文化和旅游部发布了《“十四五”文化和旅游市场发展规划》，提出要把文化和旅游发展纳入乡村建设行动计划，建设产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的新时代魅力乡村[5]。

有了国家政策的支持，有条件的乡村可以利用自己的地理优势，大力进行旅游项目开发，实行“靠山吃山，靠水吃水”的旅游模式；同时，一些具有战略眼光的投资者也会对乡村进行项目投资，着力建设旅游设施、景区项目。经过几年的开发与发展，乡村旅游增加了农民收入，改善了农村人居环境，综合效益开始彰显。农民依托乡村旅游，通过种植经济作物、开办农家乐、出售土特产等方式脱贫致富。同时，农民开始重视生态保护，栽种树木、竹子，自觉保护河流不被污染，使环境更优美，大大促进了生态文明建设。

2016—2019年，河南省旅游业带动脱贫人口达26.5万，人均年增收3500余元，已培育13个旅游扶贫示范县、300多个乡村旅游特色村。乡村旅游吸引了大批游客前来，把农户的农产品变成了旅游商品，那些土特产如当地杂粮、红薯、食用菌、茶油、紫苏、葛根、野蜂蜜、根雕、竹编等也变成了畅销货，农户由此获得了不菲的经济效益，不少农家乐年收入甚至达到了20万元以上。2018年以来，济源市文旅集团打造的“那些年”民宿集群化腐朽为神奇，将村民废弃的老房子重新赋予了生命，使昔日凋敝的村落变身为网红打卡地[6]。发展乡村旅游实实在在成了振兴乡村经济的重要方式。

(二)乡村旅游发展的客观原因

旅游进入新的发展阶段，一个重要标志便是，由“看风景”的欲望诉求转变为“体验生活”的诉求表达。乡村游的产生与发展，是游客旅游观念变化形成的。游客旅游观念变化主要有以下几方面。

1.旅游常态化因素

当前旅游已经成为大众生活的常态化表现，成为最主要的休闲方式。“来一场说走就走的旅行”早已不是人们的梦想。上班族会根据假日长短，选择不同的旅游目的地：国庆和春节因为假期长，就选择去远方旅游；周末、清明、五一等小长假，就选择短途的周边游。这样的旅游观念促成了大众火爆的旅游行为。

2.城镇化因素

2014年3月，国务院颁布《国家新型城镇化规划(2014—2020年)》提出，城镇化健康有序发展，常住人口城镇化率达到60%左右，户籍人口城镇化率达到45%左右，户籍人口城镇化率与常住人口城镇化率差距缩小2个百分点左右，努力实现1亿左右农业转移人口和其他常住人口在城镇落户[7]。城镇化居住模式，以钢筋水泥建筑为主，疏远了人与人之间的感情，远离大山、田野、河流，容易形成空气污染，使人们越来越怀念朴素自然的农耕生活，怀念亲友乡邻的亲密无间，怀念老家的绿水青山。紧张快捷的工作节奏，与农村多年秉承的日出而作、日落而息的田间耕作方式，形成了强烈的对比。乡村旅游正好弥补了这些缺憾，有利于调整心情，释放压力，追忆一下田园牧歌的美好情怀。

3.传统文化因素

在传统文学作品中，乡村一直是安静、远离尘嚣的所在，是追求自我的理想境地。自古以来，文人都有“告老还乡”“归隐山林”的情结，武将则有“解甲归田”“放马南山”的愿望，这种借乡村避世的思想理念在文学、音乐、绘画等作品中往往表现得十分鲜明，这种文脉代代传承，留下多少佳作名篇，如陶渊明、王维、欧阳修、苏轼、辛弃疾、陆游等大家，创作了大量关于乡村情结的诗文。受传统文化影响，乡村一直是人们心目中“世外桃源”的象征。这种传统文化观也促进了乡村旅游的发展[8]。

4.神话传说因素

中国的远古社会是一个原始信仰弥漫的时代。先秦典籍中收录了大量历史、神话传说，体现了先民们遥远的、朴素的崇拜，形象地展现了一幅幅神奇的远古生活图景。这些神话传说的发生地与现实中的地名有十分明确的对应关系。比如济源的娲皇谷，就和女娲补天、抟土造人相关，引起了人们的浓厚兴趣；众所周知，王屋山是愚公移山的发生地，因而被人们熟知，于是成了旅游胜地。

5.影视基地的影响

我国很多影视剧在拍摄时需要选择合适的外景地，来实现独特的表达效果，推动情节发展，展现深刻的主题内容。当这些影视剧播放后，取景地也往往会成为人们感兴趣的地方。比如，黄山附近的宏村就是作为李安执导的影片《卧虎藏龙》外景地而备受瞩目，另一个古村落南屏则得益于张艺谋的电影作品《菊豆》；山西晋中的乔家大院则得益于电影《大红灯笼高高挂》和电视剧《乔家大院》，旅游十分火爆；近年来，安徽泾县的蔡村和古村落黄田，因电视剧《大江大河》的爆红而成为乡村旅游基地[9]。

三、乡村旅游存在的问题

当前，乡村旅游正处于探索阶段，还存在诸多问题，制约着乡村旅游的健康发展。

(一)对乡村旅游资源认识不足

乡村旅游资源重点在于生态环境。城市居民来到乡村旅游，首先看中的是乡村良好的生态和这里的绿水青山，美丽的田园风光。然而很多乡村旅游开发者对旅游资源认识不足，盲目篡改当地的资源，将好好的水稻田改成人工湖，将本来种植小麦的良田改造成塑料大棚，乱搞什么反季节水果，在不适宜种植药材的地方强行种植药材。这样的乡村游虽然短期内可能会产生一些经济效益，但从长远来看，恰恰得不偿失[9]。还有一些地方，明明可以利用山区的幽静来吸引游客，但为了吸引更多人，偏要将寂静的山林改造成游乐场；为避免走崎岖的山道，就建造玻璃栈道；怕走陡峭的山路，就建造高空秋千。这样的旅游建设破坏了原始生态，是对旅游资源的滥用，忽视了乡村的“幽静之美”，违背了人们选择乡村旅游的初衷，效果适得其反。

当前，多数乡村游主要通过门票和游乐设施获取收入。人们形成了思维定势，让农民致富就是从事农家乐，或者通过开没旅游纪念品店铺。有些乡村旅游的资源是当地特色的民居，主办方为了让游客看民居，却将居民迁出去，将民居作为景点供人参观，或者将民居租给商家经营来收取佣金。这样的民居恰恰缺少生活气息，让游客感受不到当地生活特色，扑面而来的是浓浓的商业气息，违背了开展乡村游的初衷。这样的做法其实是忽视了以旅游带动种植业、养殖业这样具有持续性发展的方式。地方政府对旅游的认知存在偏差，对乡村旅游的长远性没有充分认识，也不了解乡村游的内涵，片面地将城市居民的乡村游当成开心、取乐[10]。

(二)乡村旅游项目雷同化严重

目前的乡村游模式主要是体验式、登山、玩水，从全国来看，雷同化相当严重。体验式不是去参加农活，帮助当地人插秧、掰玉米，而是统一的采摘水果。无论南北，春节期间采摘的一定是大棚草莓，夏季火龙果，秋季葡萄。这种模式起初还比较受欢迎，后来发展成为全国乡村游的标配，致使草莓价格从最初的几十元一斤，下跌到十几元一斤。登山型的乡村游，往往被玻璃栈道代替，让原本具有的体育锻炼意义丧失殆尽。目前几乎每一个以山为主的乡村游，都建造了玻璃栈道。玻璃栈道多了，反而让人兴趣索然。高空秋千也成为乡村游的标配，有游客在网上吐槽：“只要有个小山包，必定有高空秋千。”高空秋千正在和玻璃栈道一样泛滥成灾。另一个雷同化严重的就是乡村游中的漂流和冲浪，只要有一湾水，能容得下游艇，就会有漂流，然后建成水上乐园来冲浪[11]。

乡村旅游项目雷同化是主办者急功近利心态的体现，也是对乡村游的本质缺乏正确认识的体现。乡村游本应以乡村特色为资源，却偏偏将乡村游变成公园化、游乐场化，就背离了乡村游的初衷。因而很多地方的项目建设收不回建设成本，游客也不愿光顾，结果劳民伤财。

(三)旅游景点宣传不足

很多乡村旅游，明明有很好的旅游资源，但当地旅游部门只是在小范围内宣传，仅仅吸引了周边游客前来，而没有做好对外宣传工作，致使外地游客鲜有问津，这就严重影响了乡村旅游的发展。从实际情况来看，附近游客往往属于自驾游，看完即走，对乡村民宿、酒店的入住率影响有限，对当地的土特产销售、养殖和种植都没能产生相应的刺激效应。

我国地域广阔，旅游景点多，很多游客对各地的旅游景点都停留在传统的名胜上，而对于新开发的景点，特别是乡村旅游景点，都比较陌生。再加上乡村景点所处的位置往往比较偏僻，只说旅游地的名称，外省人并不清楚具体位置，当然就缺乏吸引力。例如济源乡村游，外省的游客仅仅知道王屋山，也听说过女娲补天、女娲造人的传说，却并不知道这些景点就在济源。对河南省的旅游认知只是停留在龙门石窟、少林寺、云台山这些名胜上，对济源的娲皇谷等乡村旅游点一无所知，这些景点还处于“养在深闺无人识”的状态，也就很难形成更大的影响力。

四、发展乡村旅游的建议

乡村旅游的持续化发展，需要政府旅游管理部门提高认识，科学规划管理，积极创新，对外加大宣传力度，进一步提高乡村旅游的影响力。

(一)正确认识乡村旅游的资源

发展乡村旅游是为了让城市居民感受乡村环境的幽静，呼吸乡村的清新空气，体验不同乡村形成的文化气息，购买绿色农产品。对于旅游地而言，可以利用地理环境的优越性和特殊性来发展农业，达到振兴经济的目标。因此，乡村游应以体验乡村生活、休闲为主要内容，而不是舍本逐末，占用耕地大肆兴建游乐场。因而应当保护原始生态，让游客感受乡村人与人之间的淳朴情感，体验丰富多样的传统文化。无论是住宿还是餐饮，都应该保持自己的特色。我们必须避免为吸引游客就随意创作，而是要根据自身的旅游资源进行合理开发利用[12]。

济源的乡村旅游资源优势就是愚公移山、女娲传说，以及王屋山的道家文化。只要在这几方面进行深入挖掘，就会彰显特色；而没必要为了吸引游客进行大规模的设施建设，让雷同化掩盖了自身优势。

(二)科学利用旅游资源

河南是中华文化的发源地，丰富的历史文化是河南乡村旅游的优势资源。济源发展较好的乡村旅游有王屋山、娲皇谷，都是利用了自己的文化优势，将愚公移山和女娲传说融进了旅游内容中，同时也将当地的民宿民风结合到旅游中。还将传统的土窑洞进行“以旧做旧”式修缮，来保持乡村的“土味”。对传统的民房进行修缮，来“留住乡愁”，这是一种可贵的尝试，比较符合当前城市居民乡村游的心理需求。因为乡村的标志就是当地的传统建筑，从建筑上就能直接感受地域文化[13]。乡村旅游的核心是保持乡村生活原生态，千万不要为了营造旅游景点将民居变成没有人气、只有摆设的房子。那毕竟不是古代建筑，要有居民在其中生活。

乡村游除了保持传统文化之外，还要将乡村开发、全民致富作为目标，改善目前只有做餐饮和住宿才能赚钱的模式，组织当地农民，从事养殖业、种植业、手工业，将养殖的鸡鸭鱼肉供应给农家乐，种植的特产作为土特产销售给游客，让游客可以买到绿色无污染的农产品。如济源的土馍，系利用观音土烘焙而成，具有特殊营养和口味，有很好的发展前景。

济源的茶文化有悠久的历史，石茶、冬凌茶、菊花茶和蒲公英茶是当地特色。可以将茶文化作为旅游资源进行开发和大力宣传。为游客提供各种养生茶，也是发展当地经济的主要方式，同时符合当代人对健康的要求。

乡村文化还包括当地的节日和婚嫁民俗，济源是中华文化的发源地之一，还保留着很多节日传统民俗和婚嫁民俗，也要进行开发，增加旅游内容[14]。

(三)加大对乡村旅游的宣传，吸引远方游客

作为乡村旅游基地，要通过多种宣传手段，来向全国各地的游客宣传自己的乡村游特色。目前，在网络化环境下，宣传手段也要多样化。除了传统的电视广告宣传，还可以通过微信公众号、抖音视频等方式，邀请旅游主播前来，利用他们的人气进行宣传。还可以通过录制综艺节目、赞助综艺节目的方式来进行推广。

在宣传济源乡村旅游时，重点要放在传统文化上。利用道教文化，愚公移山、女娲造人补天传说，制作成系列宣传片，配上优美的自然风光和独特的民居，突出文化性和乡村旅游特有的清静幽雅，会引发更多游客情感上的共鸣。

(四)完善乡村旅游资源保护和配套建设

加强旅游资源、生态环境保护，也是发展乡村旅游必须重视的问题。无论是水源、土地资源，还是气候、矿产资源，都需要严格执行国家相关法律法规；同时还要通过提示语等形式，时刻提醒游客加强环保意识。乡村游往往比较偏僻，有的距离乡镇政府还有很长距离，无论是保护环境，还是处理游客与农户纠纷，都存在一定困难，因此各旅游景点要设置相应的警务机构，以应对各种争议纠纷。

旅游景点还应该配备适当的医疗人员和应急设备，来处理突发事件，如游客的各种突发疾病、游览过程中出现的各种外伤、水域范围的溺水事故等。

交通方面的配套建设也要跟上。有些乡村游已经开设多年，而主要通道还是普通的乡间小道，路面狭窄，极易形成堵车，影响通行。因此在旅游规划中，应全面考虑路面拓宽工作。同时，加油站、修车处、电力供应站、网络服务站等常规设施也要配备齐全，还要及时维护升级，保证正常运行。

五、结语

乡村旅游是振兴乡村经济的重要手段，也是传承传统文化的重要方式。发展乡村旅游，要有独创性和前瞻性，充分利用好宝贵的旅游资源，做好旅游资源的开发和保护工作，是乡村旅游持续发展的题中之义。河南省作为中华文化的摇篮，乡村旅游还承载着传承文化的功能。立足传统文化进行开发创新是乡村旅游发展的基础。