基于地域文化的特色旅游文创产品设计探讨

夏 铭 谭 芳 王红兵

湖南应用技术学院

文化是民族的灵魂，也是地方经济发展的根基，依托文化的产品设计，才能确保产品的特色与价值。在了解地域文化特点的基础上，提炼传统文化要素，并融入文化创意产品设计中，可以设计出更加贴近于现代审美需求的文化创意产品。

一、地域文化与文创产品设计间的关联

地域文化涉及精神层面的文化、物质层面的雕刻工艺与刺绣技艺等工艺文化。因此，旅游文创产品设计需注重地域特色文化元素的有效运用，确保文创产品的特色性、时代性和人文性等特征。旅游文创产品设计工作，首要的是注重产品的外观，注重地域文化元素装饰性语言的运用，强化文创产品的视觉冲击力。其次，注重产品的制作工艺。文创产品设计与制作要注重传统工艺的有效运用。通过传统地域文化与时尚的整合，将传统文化作为文创产品的艺术符号，达到文化传播目的的同时，赋予文创产品更多精神方面的内核，使旅游文创产品经得住时间的考验。

二、特色旅游文创产品设计现状

（一）泛地域化

大部分景区所标榜的有特色或有纪念意义的物件，均采取流水线的生产方式，在区域文化内涵与地域间的差异性对待等方面的体现效果不尽理想。景点中售卖的旅游商品，大部分来自小商品批发市场，会让游客有上当受骗的感觉。旅游商品的地方特色不突出，普遍存在产品设计泛地域化的问题，不利于地域文化特色的传播与文创产业的创新发展［1］。

（二）产业化规模小

当下社会经济体制的改革进程加速，行业间的竞争愈演愈烈，采取小规模的经营方式，忽视成熟产业发展机制的建立，会直接制约产业的现代化发展。虽然旅游文创产业的发展势头正猛，但是仍处于摸索性前进阶段，在旅游文创产品设计中普遍存在种类单一与产业链不完善及规模化产业群不健全等问题。

（三）时代设计感不足

旅游文创产品设计的时代感缺失，与当下大众的审美要求不符，直接阻碍了文创产品的变现。旅游文创产品的开发方向相对极端，一是传统文化元素在产品上的照搬照用；二是产品设计完全脱离传统文化。各种粗制滥造的文创产品，不利于文创产品价值的突显。因此，设计师要在原貌与设计创意尺度等方面加强协调和把控。

（四）知名市场品牌少

旅游文创产品市场尚未成熟，缺少龙头企业的带动，产品的市场竞争力不足，行业的准入门槛低，假冒伪劣产品与杂乱品牌的产品相对较多。因此，旅游文创产业仍有较大的发展空间。

三、基于地域文化的特色旅游文创产品的开发策略

（一）设计定位分析

首先，从受众人群入手分析。不同地域文化的受众目标不同，包括喜爱文学作品的固定群体、旅游观光的游客群体、投资商家与城市考察群体、年轻时尚的白领或学生群体等类别，满足不同群体的艺术追求，提高文创产品的吸引力，可间接提升其对传统文化资源的保护意识。其次，从购买环境入手分析。消费者的购买欲望和行为直接由其心理决定，消费者购买文创产品的心理特征体现在以下几方面：一是冲动性。在文创产品的新奇创意、传递的信息、特殊的文化品位等因素的刺激下进行购买，因为喜欢而购买，不对文创产品做实用性等方面的比较。二是即时性。旅游团体在旅游体验中受时间等因素的限制，选择范围受限，会在知晓的范围内选择与购买符合需求的产品。三是理智性。消费者购买旅游文创产品的目的性较强，购买时的理性情感多于感性情感，尤其是在产品选择时间充足的情况下，会在比较创意产品质量、价格和风格等的情况下，再决定自身的消费行为。因此，旅游文创产品的开发定位，需加强对环境影响因素的考虑。最后，从需求入手分析。受众对基于地域文化的旅游文创产品的需要，主要体现在对文学有特殊的喜爱、对地域文化的热爱及对地方特色文化的审美需要等方面。文化创意产品有高融合性、高附加值及高知识性等特点，不仅要注重与高科技手段和旅游文化产业及文化内涵等方面的结合，还需注重对受众产品需求要点的分析与掌控，结合地域文化打造与推广文创品牌，使文创产品更贴近大众的多元化需求，使产品的设计定位更加科学合理。

（二）设计原则分析

基于地域文化的特色旅游文创产品的设计原则主要体现在以下几方面：一是文化专属性。任何旅游文化创意产品的设计，都不能脱离自身的文化特性，创意是文创产品的灵魂，也是对地域文化的理解。旅游文创产品是反映地域文化内涵和品位的重要载体，衡量文创产品的好坏，主要看其是否对地域文化进行了深度的剖析和理解，能否与受众产生情感共鸣。二是实用功能性。旅游文创产品的功能表现形式主要体现在便携功能、纪念功能及实用功能等方面。旅游文化创意产品带有浓厚的地域文化特性，能够让受众重温与回忆旅游体验中的文化氛围。实用功能是指日常使用功能，可作为馈赠的礼品，或是摆放在家里，为生活增添情趣，并在日常生活与工作中起到作用。如围绕泰州的桃园景观，以桃园庭院戏《桃花扇》为创作思考点，将《桃花扇》剧目的情节及人物形象融入桃花酒、桃花扇及桃花酥等文创产品设计中，确保文创产品的实用性与艺术的独特性。三是艺术美学性。任何旅游文化创意产品的设计开发，都不能忽视对其外观视觉印象的分析与打造，在提炼地域文化元素的同时，需要通过各种手段，艺术性地处理作品纹饰、结构及造型等方面，确保其与现代人的审美需求高度契合。通过运用高科技手段和新型材料等方式，促使产品的表现形式更加多元化，最终使产品在设计与文化、现代与传统、美感与功能等方面保持高度的一致性。四是文化教育性。基于地域文化的特色旅游文创产品设计，能够起到宣传地域文化等作用。将地域文化的文化特征、文化理念及文化符号等要素，通过文创产品的载体充分呈现，强化受众对地域文化的认知，转变大众对传统文化的认知，并起到旅游推广与文化知识宣传等作用。五是绿色环保性。文化创意产品设计需遵循可持续发展的原则，积极响应国家提出的环保与节能等政策，遵循绿色环保的价值观与不浪费等基本原则，不刻意追求产品的包装设计，在产品生产与开发上尽量减少资源的消耗。六是体验设计原则。消费者购买旅游文创产品，更注重产品带来的体验与感受，甚至是追求购物过程中的精神愉悦感。七是品牌化。发挥品牌化在产品中的排他性与区别性等优势特征，发挥保护与宣传文化资源及文创产品的作用。因此，基于地域文化的特色旅游文创产品设计，需注重富有特色的品牌塑造，提高品牌的辨识度和影响力，带动周边附加产品价值的提升，从而达到良性循环的发展状态［2］。

（三）设计思路

首先，注重特色旅游文化元素的挖掘。自然生态、历史人文、饮食文化及吉祥文化等方面，都可作为特色旅游文化元素的挖掘点。其次，注重特色旅游文创产品的开发研究。提炼地域文化资源，使其成为扁平化的创作元素与文化创意符号，通过转化与应用这些元素和文化符号，最终使其成为符合目标消费者需求的完整旅游文创产品，有效推动区域文化与旅游业的发展。尤其是在地域文化元素的提取方面，需做到以下几点：一是摒弃以往生搬硬套地域文化元素的方式，以崭新的视角审视地域文化的内涵，采取直接的创作方式，提炼出地域文化的关键元素，并用当代的造型设计方法进行表现，同时注重传统艺术与审美的传承，以打造别致的视觉冲击效果。二是抽象变形处理文化元素。旅游文创产品设计的要求较高，不能直接注入地域文化元素，需在理解地域文化的基础上，注重对元素的总结和归纳，促使元素更具备地域文化特色的代表性和象征性，促进文创产品概念的充分与到位表达。三是整合当下流行元素。整合当下流行的创作手法与创新元素，丰富文创产品文化创意的同时，提高其对消费者与游客的吸引力，实现地域文化的有效传承。从影响因素的搭配入手分析，如基于文学作品的特色文创产品，需注重色彩的选择与搭配，建议利用较为强烈的颜色，突显出文学中的人物情绪与矛盾；如基于故居文化特色的文创产品，在颜色的选择上建议使用淡雅的色彩，营造视觉上的舒适感，以获得游客的青睐。从特色旅游文创产品的类别入手分析，主要包括常规观光型旅游文创产品、文化观赏型旅游文创产品及大型文化活动中的文创产品等。即使是常规观光型旅游文创产品，也要注重与市面上普通旅游产品的区别，利用地域文化特色元素让游客有心动的感觉。文房四宝与特色书签等文化观赏型旅游文创产品，作为地域文化信息传播的载体，不仅能让游客领略地域文化的风采，还有利于满足游客精神层面的需求。在大型文化活动中展示创意摆件与特色礼品等文创产品，可以让游客更加立体化地感受地域文化的魅力。从文创产品的材质选择和比较分析，产品材质选择包括传统材质的应用、模拟材质的应用及多种材质的混合应用等方面。纸作为传统材质，有柔韧性、可塑性和灵活性等特点，可满足各种表现形式的需要。纸材料的种类不同，在颜色、性能和原料等方面存在明显的差异，在各种技术手段的处理下，能够成为体现出文创产品文化内涵的有效载体。在应用模拟材质时，利用一种材料模拟另一种材料的质感，能够产生新奇的感受，促使朴素与华丽、冰冷与温暖等感觉并存，在不同质感的对比下，更利于激发消费者的购买欲望。

（四）品牌打造

品牌是包装、产品和标志等获得受众认知度的关键，也是规避产品趋同性的有效手段。将地域文化打造为当地有影响力的品牌，包括产品品牌与IP品牌等，如基于屈原的名人品牌与唐妞IP品牌形象，可吸引游客前来体验，也是城市发展的名片。品牌有强大的共振效应，基于地域文化打造文创品牌，更利于提高文创产品的商业价值和社会价值。打造地域文化品牌，将地域文化深入日常生活，可以间接提高当地人的文化素养和城市的影响力。尤其是名人品牌的塑造，将以往名人生硬的故事或画像，逐步向专属于当地文化特色的名人品牌过渡，使地域文化真正成为当地百姓共有的精神财富。

（五）产品策划推广

打造基于地域文化的文创品牌，推广基于地域文化的旅游文创产品，提高消费者的购买欲望，不能仅仅依靠产品的设计开发，还需在策划与推广等方面下功夫。一是举办大型活动。定期举办基于地域文化的大型活动，在活动会场中开设主题商店，用于文创产品的展示与售卖，让游客在参与活动的同时购买产品，丰富旅游体验，并带动文创产品的销量。二是法定节假日举办活动。法定节假日在各景点的文化场所开设文创产品商店，引导游客选择性地购买旅游文创产品，减少游客在旅途中的乏味感。尤其是整合当地特色文化的文创产品，不仅能够激发消费者的购买欲望，更能够使其留下深刻的旅游印象［3］。三是利用互联网技术。拓展线下销售途径的同时，还要建立线上购买途径，引导游客在旅途中下载旅游企业开发的App，在浏览App信息的同时详细了解地域文化和旅游文创产品的相关信息，从而便捷地在线上购买文创产品，为游客提供便利，不断向当下大众习惯的购物方式靠拢。如泰州的早茶文化根深蒂固，泰州人有起早去老牌早茶店喝早茶的习惯。鱼汤面与蟹黄汤包等口味鲜美的早餐，在网络时代背景下，不应局限于当地人的消费圈，应该实现多渠道的推广。泰州的早餐店与茶社可提供速冻保鲜外卖，在社交媒体上宣传推广。尤其是泰州早茶集团设计的文创水杯，不仅突显了泰州早茶的文化特色，更有利于早茶品牌的宣传推广，从而加强大众对泰州旅游的认知度。

四、总结

地域文化内涵丰富，且不同城市的景区极具特色，但缺少宣传推广的渠道，尤其是形式单调的旅游文创产品，无法吸引受众的眼球，同时与大众对文创产品的期待不符。因此，基于地域文化开发极具城市特色的旅游文创产品显得尤为迫切。在旅游文创产品设计中，要注重对设计手段及宣传推广途径等方面影响要素的综合考虑，协同推进文创产品设计开发的各环节，以加速当地文化创意产业与旅游产业的创新发展进程。