“国潮”影响下传统纹样在包装设计中的应用

张 珣 赵素静

齐齐哈尔大学

中国风近年来备受推崇，“国潮”已成潮流之势。所谓“国潮”，许多学者也曾提出见解，其中“国”指中国，是在当前全球化视野下重新审视中国本土文化、产品和品牌的表达；“潮”往往代表一种时代的文化风潮，一种流行趋势。“国潮”具有多元融合、跨界创新的含义，扮演着将中华传统文化和时代精神相融合、将东方元素与国际时尚相融合的角色。

中国传统纹样是中华传统文化的重要组成部分，传统纹样中蕴含着深厚的民族文化内涵。从设计的角度来讲，包装设计旨在为产品提供保护和宣传，属于物质和文化的一体化设计。若将中国传统纹样应用到现代包装设计中，不仅顺应了当代“国潮风”的流行趋势和设计理念，也为现代产品注入了中华传统文化底蕴，符合包装设计的物质和文化一体化设计原则，并使之从物质层面上升到精神层面。

一、“国潮”影响下包装设计中传统纹样的应用意义

（一）传承与弘扬中华传统文化

我国历史悠久，传统纹样作为中华传统文化的重要组成部分，历经千百年的不断发展演变，已形成了丰富多样的纹样形式，是传承历史、文化的重要载体，是中华民族宝贵的文化财富。

传统纹样凭借其独特的视觉表现效果、鲜明的传统文化特征、美好的文化寓意而备受推崇，并在现代设计领域得到一致好评。由此可见，将传统纹样应用在现代包装设计中，不仅可以创造表面意义上美的价值，还可以促进对中华传统文化的传承与弘扬。

纵观当前国内的包装设计作品，很多都以中国传统纹样为灵感，将其挖掘、提炼并呈现，使产品展现出耀眼夺目、灿烂浓厚的东方韵味与古典意蕴。在“国潮”盛行的今天，将中国传统纹样应用于现代包装设计中，通过最为朴实的设计语言来传递中华传统文化底蕴，这是现代设计发展的一种趋势。

（二）提升产品附加值

包装设计是综合了人们物质生活和精神生活的一体化设计，是一种源于生活的文化。因此，对包装设计的评判标准不应局限于其功能性，更应注重文化性。这就需要设计师在源于生活的基础上增加附加在产品原有价值上的新价值，通过生产过程中的有效劳动创造新价值，即产品附加值。

追根溯源，包装设计中的附加值就是对其所表达文化的挖掘、提炼和呈现，从而赋予其更多的标签和符号，使包装设计更具生命力。在竞争激烈的经济浪潮中创造越来越高的附加值，增加产品的潜在价值，从而满足人们物质生活和精神生活的需求。

传统纹样是中华传统文化中必不可少的一部分，其作为非物质文化层面的主要体现，蕴含着深厚的文化内涵，潜移默化地影响着当代社会的审美观念及流行趋势。因此，对传统纹样元素进行挖掘、提炼和呈现，进行包装设计文化层面的创新应用，是一个值得深入研究的课题。依托对传统纹样的提炼及应用，可有力提升产品附加值，使产品的价值从物质层面上升到精神层面，并与消费者产生情感共鸣，从而在促进产品销售的基础上提升大众的审美观念和文化底蕴。

二、包装设计中传统纹样的应用方式

（一）与时尚的融合应用

在时尚文化潮流的驱使下，设计的思维模式和市场导向产生了转变，设计师意识到传统文化元素的应用方式必须顺应当代社会的流行趋势，以适用当代设计需求。诚然，传统元素在包装设计中的表现力与自由度也是无穷无尽的，将其与现代时尚文化融合，并运用于产品包装设计中，能够增加产品的附加值，促进产品与消费者的情感交流，从而促进产品销售。

时尚市场中女性消费者占较大比例，从视觉感知方面来看，女性较为注重产品的色彩、样式，将传统纹样与当前消费者的审美趋势融合于包装设计中，不仅赋予了传统纹样新的生命力，还吸引了女性消费者的目光，并唤醒她们的复古情怀。

例如，“欧莱雅”集团旗下品牌羽西与颐和园联手文创推出宝藏限量版系列——新生灵芝水（如图1）。其灵感来源于颐和园馆藏珍宝之粤绣屏风《百鸟朝凤》中的蝴蝶和复古中式风格等，配合颐和园中宫廷楼阁特有的金色窗棂元素，化金色窗棂为镂空“小马甲”覆于元气珊瑚橘瓶身之上，传统美学与现代时尚的高度融合，让古老的纹样焕发出年轻的魅力，并展现更生动、立体的游园戏蝶之意境，使消费者仿佛身坐宫阁楼宇遥望花园，看蝴蝶飞舞，轻振薄翼，徜徉在颐和园美景之中，呈现出生动的视觉形象，极大地激发了消费者的复古情怀。此产品在演绎新式国潮美学，弘扬东方文化气韵方面遥遥领先。

图1 “欧莱雅”集团旗下美妆品牌羽西限量版新生灵芝水

（二）与插画的融合应用

包装设计中的插画本质上是对图形的设计，在现代设计中，图形的视觉效果强烈、含义丰富，除了表现产品信息外，还通过艺术设计形式将产品主题形象化，可以作为文化传递的媒介。插画具备较强的视觉冲击力和传递信息的能力，不论是多样性的技法和风格，还是围绕产品设计的主题，都具备强大的画面表现力。

将传统纹样融入插画服务于产品包装设计，可以将传统文化的深厚底蕴活化起来，不仅达到弘扬中华民族优秀传统文化的目的，也使产品更具文化性与情感性。如“爱马仕”，其在最近的国潮系列包装设计中（如图2），同样以插画的表现形式呈现，其左侧包装插图的主图是运用清代康熙皇帝服饰中提取的纹样进行创作，其中龙取其神，天子之像，变化无方，同时龙也是中华民族的象征；而右侧的如意是一种代表着瑞祥的器物，吉祥如意、万事顺遂、健康长寿、驱邪避灾。此案例以插画的表现形式将纹样中蕴含的美好寓意外化服务于产品包装上，在增加画面效果、提升艺术美感的同时，也代表着对美好生活的祈盼，带来了由视觉至心理双重满足的消费体验。

图2 “爱马仕”国潮系列包装

三、包装设计中传统纹样的应用手法

（一）现代设计手法的使用

将传统纹样元素利用现代设计手法进行创新，其过程较为注重现代形式美感和历史意义联想的创造，偏向于以纹样为载体去体现产品所需表达的情感，通过两者的有机融合展现民族特征以及文化内涵。在基于传统形式和设计手法的情况下，结合现代人的审美思维和设计手法，利用现代设计手法对传统纹样进行创新表达。

在视觉传达设计中，如果构图呈现出对称感或平衡感，会引导观众产生协调、祥和的心理感受，有利于传达产品信息。通过对纹样造型、图案等设计元素的组合，将产品主题思想观念以解构和重构的方式凝固在产品包装上，能增加产品的情感价值。

例如，锦绣莆田是为展现当地的历史文化而针对旅游景点设计的一款文创产品（如图3）。提取当地最具代表性的建筑造型元素进行再设计作为主图，借助传统纹样做底纹设计以丰富其建筑，整体效果均衡且对称，展现了古典对称之美，也蕴含了当地悠久的传统文化和深厚的历史底蕴。

图3 锦绣莆田文创旅游纪念品包装设计

从视觉感知角度来看，人们在得知事物的形状等详细信息之前，首先感受到的是色彩，因此，受人眼对色彩的敏感程度的启发，设计师在视觉设计中把色彩运用置于首位。融入现代设计手法后，设计师更偏向于使用现代的色彩来营造包装的传统氛围，诠释产品的文化性。本款文创产品整体色调以墨绿与金色为主，营造出一种沉稳、奢华的氛围，起到宣传莆田历史文化、弘扬中华优秀传统文化的作用。

（二）二维静态空间的突破

随着传播媒介的多样化，之前单一的传播方式已经无法满足消费者日益增长的需求，现代产品的包装也不再局限于二维平面的静态形式。相比立体包装所带来的视觉的震撼与冲击，静态形式自然略逊一筹，而立体构造思维也因多维化的设计手法成为设计领域的新宠。

随着时代的发展，包装设计在呈现方式和衍生扩展方面发生了翻天覆地的变化。其一，产品包装呈现方式由平面转化为立体。例如，膳佳家居端午时节礼盒包装设计（如图4）整体由绿色系组成，让人眼前一亮，清新又带着夏日的清爽，金色作为点缀，优雅精致。这是复古与现代的碰撞，是传承与创新的融合。纸雕的加入为整个礼盒增添了不少趣味。其二，体现在产品包装的衍生扩展方面，从单一的产品包装扩展到对系列产品的陈列及主题空间的包装上。倘若设计师突破二维静态空间的理念，改变包装设计呈现方式，将立体构造思维应用到现代包装设计的平面静态形式设计中，那么，其将会从大同小异的平面包装设计中脱颖而出。

图4 膳佳家居端午时节礼盒包装设计

在包装设计中，设计师在设计之初应优先考虑满足“当代用户需求”和“文化特性”这两个方面。固然，传统纹样作为一种能够代表文化特性的载体，通过对纹样背后寓意的挖掘，再结合满足当代用户需求的现代设计方式，不仅增添了包装设计新的呈现方式，也能使其脱颖而出，促进产品销售。

四、结语

随着经济发展和社会风潮的变化，将传统民族元素进行现代化诠释受到了越来越多设计师的关注。在传统纹样应用于现代包装设计的过程中，首先应该从根本出发，主动并合理地从传统文化中汲取养分，提升包装设计的文化附加值，使其从物质层面上升到精神层面，并与消费者产生情感共鸣；其次应遵循传统文化与时代精神相融合的发展趋势，将具有民族文化底蕴的传统纹样与现代设计手法相融合，丰富包装呈现方式。在遵循当代流行趋势和设计语境的原则下，去创造符合现代消费者审美理念的包装设计。