插画艺术在“至美斋”包装设计中的应用研究

祁素萍 李金鹏 王宸伟

天津科技大学

随着经济全球化进程的加快，各国文化在经济的推动下正在进行前所未有的交融，在这种趋势下，部分中华优秀传统文化受到外来文化及其衍生产品的冲击，导致人们对传统文化的认知正在逐步减少，甚至部分优秀传统文化正在被人们淡忘并逐渐淡出人们的视线，因此产生文化断层现象。非物质文化遗产是一个民族智慧的瑰宝，作为年轻一代的我们，不能让“非遗”成为真正的“遗产”。找准设计定位，推陈出新，利用设计创新，对本土文化重新进行包装和整合，让“非遗”焕发新机，是当今“非遗”发展的必经之路。

一、至美斋酱牛肉现状分析

至美斋是一个已有上百年历史的天津老字号品牌，是天津地区家喻户晓的清真酱牛肉品牌，总店位于河东区芥园道附近。百年来所呈现出的不仅仅是家喻户晓的好味道，更折射出中华儿女对技艺精雕细琢、精益求精、追求卓越的匠人精神，是对中华民族勤劳、勇敢、踏实等优秀品质的体现。以非物质文化遗产为对象进行的包装设计不仅是对诸多技艺的宣传，更会起到一定的商业作用，在促进消费的同时提升参与者和受众对本土文化的保护发扬意识，也能为中华文化的传承与发展做出贡献［2］。

二、插画设计的特点

（一）插画理论介绍

插画（在中国俗称为“插图”）对商品经济的发展起到巨大的推动作用。插画往往能够通过色彩、形状、线条、肌理等元素带给观者最直观的感受，已经成为包装中的主流形式，远远超出了人们对于插画作为“照亮文字”地位的认知。以插画为主要元素的包装具有多样性、多元化的特点，能够为产品带来别出心裁的样式，以此满足消费者精神层面的需求，让消费者产生购买的欲望。

（二）商业插画

商业插画作为包装方式之一，其形式越来越被消费者所喜爱和认可。由于消费者的喜爱，插画在包装中的发展也十分迅速，如今的插画形式多样，包装中的插画艺术色彩鲜明、形式多样且独具特色，力求从各个角度满足消费者的需要。不同形式的插画在促使消费群体选择购买该产品时，始终以主动探寻和开放包容的特性，表现着其深层次的审美。在消费者促进插画快速发展的同时，插画艺术也在不断地探索并完善自身的内容与结构，以此来服务消费者，最终构成了消费者喜爱的产品包装形象。一个真正与产品特性相契合的插画，可能并不是产品本身，但一定是与产品自身的特性十分契合的，使消费者在从认识到产生共鸣的过程中留下深刻的印象。此刻的插画在包装中的作用已经不仅仅是呈现产品本身的模样，而是通过刺激消费者的审美观察能力，从而激发消费者对产品内在含义的探索欲。天津至美斋酱牛肉作为一种家喻户晓的食品，当消费者不能通过嗅觉直观感受到产品自身味道时，视觉便代替嗅觉成为最直观的感受。由此看来，插画的多样性和多元化对于产品发展过程中的营销环节起着至关重要的作用。

三、插画艺术在“至美斋”酱牛肉包装设计中的应用

（一）产品载体

作为一个传承百年的老品牌，最忠实的消费人群是陪伴它成长的“老天津们”，许多新消费者对其仅仅停留在是一种味道不错且知名度较高的酱牛肉而已，缺乏对整个品牌的感性认知，具体主要表现为缺乏充满自身品牌调性的包装形式，其品牌形象的塑造缺乏多样性和多元化等。通过网络、实地调研等途径得知，至美斋对企业文化的梳理十分重视。它是一个具有明确调性的品牌，采用插画的方式对其进行表达，能够最大限度发挥其品牌优势。诸如文宇奶酪、稻花村糕点等同类产品，同样基于非物质文化遗产和美食老字号，尽管也存在大量不同的元素和截然不同的风格，但是却给人以同样的心理诉求，即营造有文化底蕴且信得过的美食老字号形象。

（二）产品分析

至美斋酱牛肉制作技艺经过百年的沉淀拥有了较为独特的食材选择，具有其制作技艺特点，通过单色线描插画的方式来进行表达，体现自身品牌调性，引起消费者共鸣，从而达到极好的宣传效果。插画在包装上的作用无可厚非，是表达产品自身意图最有效的方式，在包装上的插图不仅要具备最基本的形象生动的特点，更要利用产品自身的视觉性来直观表现商品的主题和意图。在包装上，插画是最能够有效诱导消费群体产生购买欲的途径之一。高质量的插图可以抓住消费者的眼球，吸引其注意力，从而达到产生购买欲的目的［3］。在包装设计过程中充分发挥插画的优点，做到精良、简单、清晰，让消费者容易理解，使得消费者产生认同感，以此来促进消费者产生购买欲，最终完成产品的交易。

（三）目标人群

至美斋作为天津老字号商标有着悠久的历史，在追求传统味道的同时不断加入健康食补等概念，但消费者对品牌的了解远远达不到品牌的预期，其本身希望消费者在获得良好消费体验的同时了解至美斋文化，以此满足消费者的心理诉求。对于食品产品而言，当今的消费人群已经不仅仅满足于温饱，而是希望能够在满足温饱的同时选择更加健康营养的高品质食品。这样的消费需求与居民生活水平的快速提高密不可分，如今消费心理的转变也同样刺激商品向多元化方向发展。包装作为产品宣传的主要媒介，必然要随着产品的发展方向做出改进，在包装设计过程中可以采用任意组合达到改变形式内容却保留同样感受的效果。包装的形式不仅要考虑包装最基本的保护、宣传作用，更要考虑到环保、易降解、多次利用等全新意义。

（四）设计应用

插画采用写实线描的绘画手法，以此手法表现出至美斋酱牛肉制作工艺中最为重要的几种食材，迎合设计概念中插图直观准确的要求，准确有力地表现出制作工艺中的关键点，最终将插图应用到包装、招贴以及衍生品的具体制作中。绘画过程中尽量通过线的方式表达，依据事物的形状特征采用不同粗细、不同曲直的线条表现，考量绘图精度，用线的方式表现出事物的体量与明暗效果，此方式在后期制作过程中可以更加自由地使用插图，放大或缩小，表现面的体块或点的点缀都有的放矢，不会出现模糊交代的情况。采用线描的方式勾勒画面，具有一定的表现力，目的在于突出产品形象的同时表达品牌所生长的环境和品牌所包含的氛围。

四、结语

通过对部分非物质文化遗产的老字号品牌的调研，发现肉类产品的包装形式多样、插图内容丰富，有的采用简约镂空工艺并以产品自身色泽为诉求点，有的采用烦琐的绘画风格和精美的制作工艺以凸显品牌消费群体，有的以做旧风格为主要形式，通过对纸张的选择和内容的绘制给消费者营造出一种经久不衰的消费感受。至美斋是一个具有百年历史的老字号，可以通过包装的质地，包装上的插图、文字、版式和肌理来刺激消费者的感官，营造出与至美斋最相符合的气质。通过设计的形式及内容刺激消费者的视觉、听觉、触感甚至味觉，全方位勾勒出老一辈在家中温馨、美满的场景。设计概念并非凭空而来，是在经过一定数量的调查研究之后，通过缜密的研究才找到的。因此，适合品牌自身的才是最好的，只有足够契合品牌自身的调性和想要传达的观点，才能够真正被大众所认可。