以品牌作为载体的文化传承——以云南省非物质文化遗产乌铜走银为例

彭月晴 云南师范大学美术学院

一、乌铜走银品牌的发展现状

“把品牌打响才有助于传承文化”，这是乌铜走银“金大师”品牌现任经理丁大为的观念。他从小就对中华传统文化情有独钟，民族民间工艺美术更是他一直的追求。2009年，他辞去昆明市邮电局的工作，跟随岳父——“乌铜走银制作技艺第六代传人”金永才学习古法技艺，并和岳父金永才一起致力于乌铜走银非物质文化遗产的传承和发展事业。通过技术改革与理念创新、产品钻研开发与极具突破性的设计，加上金永才在清华大学美院研修期间学习领悟了“非遗1+1”的创新思路，近两年正式探索以产品的联合开发、品牌的联合营销为主要内容进行研创的新途径。云南省当前的乌铜走银产业链已经逐渐年轻化、时尚化。

二、在品牌中真正融入文化精髓

要传承传统文化和工艺，不能只是用传统图案或者古人留下的既有纹样去表现，而是要对中华文化进行深入的研究，将文化底蕴抓牢，作品才会得到世人的青睐。想要传承文化，就要做到融入其中，感受真实的文化精髓和细节。例如，云南作为农业大省，牛一直是云南人勤劳精神的象征，所以在云南省博物馆，参观者才会看到许多体现“牛”这一元素的馆藏工艺品。

文化的传承必然通过人。现在的手工艺传承模式大部分是师傅带徒弟，这样就只能是局限的技术传播，真正的文化传承不能局限于手工技术层面，而是要深入精神层面。首先，艺术应当与文化、宗教、哲学融会贯通，再和技术相结合，有了里子，再去做整体品牌营销策划，提升品牌知名度，做出自己的品牌效应才能走出云南，走向全世界。利用现代商业模式将传统手工艺进行适当的包装再传播。但是这样做的前提是有瑕疵的真实，不要完美的包装。品牌的传播才是最优质途径的传承。这样既符合现代人的审美需要，又符合文化传承的初心。

三、增强品牌意识，坚持手工制作，传承匠心

现在的工艺品大部分可以使用机器制造，这导致部分企业过分依赖机器生产，最后产品无人问津，企业面临倒闭。但有的品牌却可以坚持纯手工制造，达到机器无法企及的水平。这就是品牌可以长盛不衰的原因。“金大师”品牌的创始人金永才希望他的弟子可以继承乌铜走银制作技艺，并把它发扬光大。乌铜走银的技法正如《考工记》中说的“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良”，中国传统的“天人合一”思想贯穿于设计始终。人与自然的协调融合，材料与工艺的相辅相成，都是器物精美的关键所在。

金永才用茶道文化作为引子，阐述制作工艺品就像完整的茶文化，从人喝茶的欲望到茶具的器形协调再到人在喝茶时能感受到茶具所带来的文化熏陶，整个过程都讲究一个“气”字。银器一眼看上去是养眼的，它的器形就是好的，也有一股自己的“气”在其中散发韵味。不协调就不算完美的工艺品。工匠在敲形的时候技巧、技法都要掌握得很好，并融入自己的感情，使想法和行动达到一致，这样才能制作出好器物。

四、文化传承如何以品牌为载体

企业的目的是盈利，当涉及文化时，大多数企业都有一种不能花太多精力去做的态度。但今天，品牌文化逐渐变得重要，它已不仅仅是一个时髦词。在金永才的乌铜走银文化传习馆中可以看到，乌铜走银不再是纯粹的手工艺，而是从非物质文化遗产的高度对乌铜走银的历史发展脉络、工艺流程演变、设计观念革新等方面进行了整合。将品牌文化与乌铜走银这一非物质文化遗产紧紧相连，使品牌在传播的同时扩大乌铜走银的知名度，即达到文化的传承。文化是使企业在竞争中脱颖而出的重要因素，也是吸引人才并带来客户的原因。

（一）品牌文化塑造品牌形象

品牌在传承企业文化的同时也要具备个性，个性化会塑造出不同于其他品牌的独特形象。独有的文化赋予企业品牌独特的优势，它展示了企业的灵魂。受众越了解企业品牌，越认同企业品牌，就越想购买企业的产品。消费者对企业品牌的认同程度决定了品牌的黏性，而正是企业文化在打造这种黏性。乌铜走银是传承多年的工艺品，金永才将“金大师”品牌的商业性与乌铜走银本身的艺术性结合起来，传习馆中不仅有商品，还可以实际体验制作工艺，打破传统的设计理念，注入新的造型、纹样等。正如金永才自己所说，乌铜走银每件工艺品都有自己独特的气韵，这种气韵是不可能完全一样的，不同的匠人做出来的器物是有不同气韵的，这也是不同的乌铜走银品牌会有区别的原因，久而久之就形成了独特的品牌形象。

（二）品牌文化提高企业与客户的忠诚度

品牌文化为企业人员的工作提供了一个驱动目标和目的。它将领导团队与员工联系起来，将企业人员和消费者以一系列共同的信念联系在一起。每个环节都会有内在驱动力让他们为文化传承做出贡献。当人在定义品牌文化时，也在定义品牌的价值观和目标。这些将有助于建立品牌使命感，并向企业员工和消费者展示什么对品牌最重要。人们在关注品牌文化时，会有一套品牌的价值评价体系。这有助于让所有企业员工在这个体系中认真对待自己的工作。从某种意义上说，文化像胶水一样使企业内部保持着团结，有共同的目标。乌铜走银的每个品牌都有属于自己的品牌文化，在市场上形成了自己的品牌整体风貌。品牌整体风貌是文化传承的核心部分，作为一种文化载体，它是区别于其他品牌的。实施品牌战略，应从品牌创造入手，从品牌定位、品牌形象创建等环节，通过输入独有的文化进行品牌建设，实施品牌营销。品牌存在规模效益，品牌没有规模，市场份额就不能扩大，也不能发展成名牌；相反，只有规模没有品牌，那么规模也不会持续很久。因此，企业必须提高品牌的内在质量并扩大现有品牌规模，强化企业质量文化建设的物质基础。

企业是品牌战略实施的载体，良好的企业文化可以增强企业的凝聚力和向心力，协调各部门之间的关系，完善各种激励机制，提高员工的主动性和积极性。现在云南的乌铜走银非物质文化遗产已经具备一定的市场认可度，所以提升品牌的企业文化价值是发展的核心保障。没有高质量的产品作为基础，要想打造一个品牌是不可能的。因此，企业必须加强质量管理，在这个过程中要尽可能地改进和创新，满足顾客对质量的要求。树立良好的质量文化是企业形象的集中体现。在市场经济条件下，没有良好的企业形象和商业信誉，就意味着企业没有广阔的市场，更多的企业甚至都谈不上品牌战略的实施。所以企业要精心设计，精心策划，树立良好的企业形象，通过品牌向客户传达企业价值观和文化，最大限度地提高客户认知度，从而实现品牌的价值。

五、结语

器物只需要敲打堆磨就可以有外形，但是在制作过程中倾注匠心，融入匠人的情感，才可成为精品。在快餐时代，人们对传统器物的敏锐性本来就不太高，加上年轻人新的消费观念也冲击着市场，因此传统手工艺和文化的传承就必须审时度势，抓住年轻人这一群体。新兴市场和众多品牌的出现并不意味着传统技艺的消失。在发展新模式的同时，也需要合理保护传统文化，取其精华、去其糟粕，让新老技艺相互依存并且有更好的发展。顶尖的当代工艺，厚重的文化内涵，二者应该相辅相成，共同发展。

部分传统手艺人并没有意识到自己的工作是对传统文化的继承和传播，他们认为只是生存之道，因而缺乏创新和敬畏的心态。且大部分纯手工艺从业者所在地区都相对落后，审美能力和设计能力都没有太大的提高，但是消费者的审美需求却在不断提高。这种严重的不对等造成了当下品牌达不到消费者的精神高度，消费者自然不会为其买单，这样一来传承就只是口头传承，并没有做到以真切的物品流通去传承文化，永远只有内部的人在自我消化，产品滞销，技艺也难以生存。所以为杜绝这种情况，特别是针对非物质文化遗产，当务之急是在新兴产业模式中调整发展战略，在自身现有的优势基础上依靠新的科学技术，把品牌作为传承文化的工具加以合理运用，以达到良性循环。