乡村振兴视角下的皖南古村落文创产品开发

周亚琴

中共安徽省委党校(安徽行政学院),安徽合肥,230059

1 相关研究与提出问题

十九大报告首次提出乡村振兴战略，国内学界展开了积极热烈的研究，但主要是针对乡村经济领域展开的研究，“乡村文化振兴”一词是我国的首创，相对而言，有关乡村文化振兴的研究内容不多，关于乡村文创研究更少。其中，秦宗财[1]指出，推动乡村文创产业发展是促进乡村经济发展的有效途径；尤文军等[2]指出，乡村振兴的走向取决于文化振兴；任映红[3]指出，乡村振兴战略的实施一定程度上激发了传统村落的文化活化。从村落文化的价值来看，冯骥才[4]认为，中华民族优秀传统文化的根来源于各个村落并不是都市；陆益龙[5]提出，挖掘乡村文化的多元价值，保护和继承优秀的传统乡村文化；高春凤[6]认为，传统村落公共生活空间成为中华耕读文明的珍贵遗产。

古村落文化与现代文创设计相结合，有利于传承和弘扬中华传统优秀文化，一方面,可以对文创产品进行创意革新，通过挖掘更多的传统文化元素进行重新创作，既给消费者带来新鲜感又可以满足他们的乡土情怀；另一方面,可以深入挖掘、剖析和展现古村落的地方风土人情，使古村落文化变得有形、有质、有根、有魂。向勇[7]指出，中华传统文化的当代生活重建，需要在当代生活中增添和传统文化密切相关的具体载体，需要开发“形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系”。安徽古村落文化以皖南古村落文化为典型代表，如独特的村落建筑文化、宗祠文化和牌坊文化等。拟从皖南古村落文创产品开发现状分析出发，探究古村落文创产品开发的制约因素，提出古村落文创产品开发的对策建议，助力乡村振兴。

2 皖南古村落文创产品开发现状

皖南古村落又叫徽州古村落，位于安徽省境内长江以南地区，分布的中心位置为以前古徽州的一府六邑，包括歙县、黟县、休宁、绩溪、祁门和婺源。皖南古村落始建于明清两代，拥有独特的民居建筑和祠堂、牌坊等，具有极高的历史文化科学价值[8]。在乡村振兴、文旅融合大时代背景下，以朱程故里著称的皖南地区拥有浓厚的历史和人文底蕴，自古就有徽商“无梦到徽州”的历史演义，因此开发皖南古村落文创产品具有极大的优势。虽然皖南拥有众多富有时代内涵的古村落，但由于经济水平发展滞后，有些村落地理位置相对偏僻，使得皖南古村落文创产品的开发呈现出自发性、零散性和整体滞后的特点。

2.1 自发性

由于中青年人外出打工较多，皖南古村落留守村民多数年龄偏大，缺乏文创产品的设计和开发的能力，致使村落文创产品往往就是外地来的小商贩从市场中采购的粗糙雷同的小商品，而文创开发只是将当地的村落景观、人物形象简单的印制到商品的外包装上，毫无设计和艺术美感可言，缺乏对皖南古村落文化的深层次表达，缺乏总体规划设计，难以满足现代消费者的审美和精神文化方面的需求。

2.2 零散性

伴随着消费市场的个性化和高层次发展，产品的品牌价值对消费者具有越来越大的吸引力，而多以零散销售为主的皖南古村落的文创产品没有形成相应的规模和气候，除了宏村和西递外，其他古村落产品少，有影响力的品牌少，产业聚集度和规模效应没有形成。品牌意识和品牌构建能力的缺乏，造成当地文创产品的开发和设计相对落后，无法形成皖南古村落的文创产品开发的系统性和产业化，无法具有长远发展能力和强有力的竞争优势。

2.3 整体滞后性

目前，古村落与文化创意相结合在欧美以及亚洲的日韩等发达国家已经很普遍，如日本的北荣町打造成柯南小镇，北荣町的大街小巷随处可见柯南的身影，各种以柯南为主题的商品在小镇各处售卖，如糖果、手机链、帽子、T恤等，其中还包括很多在别处买不到的限量商品。台湾地区在文创农业的发展上走在国内的最前端，眷村开创了品牌“福忠字号”，既反映了村民生活的样貌，也体现出特有的眷村风味。南投县的掌生谷粒用普通牛皮纸和纸藤包装，体现了台湾人的生活方式和历史文化，它获得亚洲最具影响力的设计奖。皖南地区徽文化作为中国三大地域文化之一，拥有众多的历史文化村落，但其文创产品创新能力相对国内外而言还比较滞后，地方文创产品大多只是从事简单的生产与制造，对高端文创产品的研发能力不强。

3 皖南古村落文创产品开发的制约因素

3.1 思想认识不到位

在乡村振兴的背景下，古村落可以利用其深厚的文化内涵，赋予文创产品以特色，实现古村落文化保护传承与文创产品开发的良性互动。皖南地区对古村落蕴含的各种价值尤其经济价值没有正确认识，偏重物质(建筑古民居)的保护修缮，缺乏对无形资产、各种非物质文化遗产、技能技艺价值的深刻理解。皖南古村落的可持续发展需要整合现有文化资源，开展多元化、规模化发展，文创产品的开发既有利于传统文化的传承，也可以创造经济价值。

3.2 目标思路不清晰

国务院办公厅在2016年发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，2021年，文旅部、中央宣传部等八个部门又印发了《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》。但皖南地区市、县层面缺乏统筹考虑和总体规划，乡、镇两级没有文创产品开发专项规划，相关政策没有落实。

3.3 投融资制度缺位

文创产品产业从创意设计、策划、研发生产、包装到销售推广、网络营销的整条产业链都离不开必要的大量的资金投入，产业链较长，投资风险较大。另外，文创企业所拥有的无形资产的不确定性使其很难融资和从银行获得贷款。资金推动模式是国内乡村文创发展的主要模式之一，如浙江的横店小镇，在开发初期，政府通过财税返还的方式激励社会资本投入；四川崇州市通过税收优惠和贷款免息政策吸引文化企业，将拥有2 000多年历史的道明竹编通过开发设计制作成文创产品推向市场，将当地古村落成功打造成竹艺村。而目前皖南古村落文创产品开发缺乏相应的激励政策，导致资金等资本投入不足。

3.4 技能(工匠)人才流失

人才是古村落文创产品开发的基础。随着城镇化进程的加快，古村落中的年轻人和优秀人才持续外流，人力资源总量不足、学历层次低、老龄化严重等问题较为突出。一方面，古村落的创意人才总量、结构、质量远远不能满足产品开发的需要，迫切需要引进人才和加强对原住民的培养；另一方面，保护古村落要注重传承与大力推广相协调，古村落历来是实现各种文化形式的表演场所，要培养当地非遗传承人的工匠精神。随着我国乡村振兴战略的逐步推进，文创产品开发对创新型文创人才的需求会越来越大。

4 皖南古村落文创产品开发的对策建议

4.1 重视皖南古村落文化的活态传承与保护

我国各地古村落很多，但皖南地区的古村落无论是数量还是保存的完整性都在国内名列前茅。皖南古村落拥有完整的村庄原型、多样的空间形式和丰富的研究资源(包括历史文化、民俗、地理、景观等)，形成了别具一格的地方特征。皖南古村落的文化传承和保护要遵循“十四五”非遗保护规划的指导思想，贯彻“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”工作方针，不止于保护，还要着手活化利用，提升人气，推动古村落的文化传承与时俱进，实现文化生态与当代社会经济发展相融合，促进古村落在当代社会的成功转型。

古村落作为一种文化世袭型村落，蕴藏着丰富的物质和非物质文化遗产，可以通过对传统手工技艺品的创造性发展来促进对古村落文化的传承和挖掘。如日本在保护古城和村庄方面广泛确立了“尚技”意识，尊重和促进传统工艺品的发展，提出“创造技能激发事业”，产生了正面而长远的影响。如我国贵州的控拜银匠村创造的苗族传统银饰和山东潍坊杨家埠制作的风筝，既给村落居民带来了经济利益，更加深了人们对传统技艺的了解和认可，对产业发展和文化交流起到了积极作用。

由此可见，重视皖南古村落文化的活态传承和保护，发展旅游并不是第一更不是唯一选择，完全可以依托当地丰厚的文化资源基础，利用自然条件，引导原住民充分发挥作为古村落非遗传承者的角色能力，同时大力引进高层次的文创创新人才，开展文创产品的创作和生产，完成整条产业链建设，集中体现品牌效应，实现乡村振兴。

4.2 做好特色文创产品的整体规划设计

作为文化传播的载体，文创产品是大众的宠儿，受欢迎程度远超过其他文创类目，现有的文创产品设计主要分为创意类和地域文化特色类，通过设计创新让产品在使用价值的基础上，附加文化价值和艺术价值。比如浙江乌镇创造生产的文创系列产品“乌镇福鱼”，福鱼契合乌镇打造的水乡形象，又谐音“富裕”，开发的一系列文创产品，如福鱼T恤、手袋、手账本等大受欢迎。乌镇还是仅存不多的蓝印花布原产地之一，蓝印花布成为乌镇另一个特殊的文化符号。文创“文”是内涵、“创”是灵魂。皖南古村落文化创意产品的设计创新为传播地域文化应遵循传承文化习俗原则，为实现可持续发展应遵循产品的实用性原则，为吸引消费者应遵循创意原则。

皖南古村落具有良好的生态条件和创新基础，可以收集并整合现有文化资源，打造一个艺术和传统相结合的体系。皖南古村落选址建村上讲究风水学的运用，地理位置的差异性让古村落的发展变得两极化，一些交通区位优势明显的村落逐步发展自身的文化优势，如2017年皖南有13个古村落入选“中国最美古村落”，但皖南地区还存在一些不为人知“世外桃源”般存在的古村落，在未来发展中，可以加强传统文化与村落文化产业园的结合。与城市文创园不同，古村落文创园的建设可以视作是区域村落的代表，从吃、住、行、游、购、娱各方面进行统一规划，将各种文化资源进行整合，再加上创新设计，通过影视新媒体和舞台演绎将其作为特色文创产品呈现在消费者面前，赋予古村落新的魅力。

4.3 完善文创产品开发的投融资制度建设

第一，加大地方财政投入和支持的相关政策。政府拨款设立专项资金，并通过制定资金使用管理办法提高资金使用效率。建立文化创意产品研究项目招标制度，对皖南文创产品开发相关问题进行公开招标。同时，以奖励、贴息、资助等方式鼓励本地或外来企业开展古村落文创产品的开发。另外，支持高校和创意培训机构开展相关文创培训，如加大对黄山学院文创产业设计研发中心、工艺美术传统技艺研究中心等机构的扶持力度，通过委托课题研究等方式，对其发展提供支持。此外，加快落实文创人才培养、文创产业孵化基地建设和文创产品出口等配套金融政策。

第二，拓宽文创产业的融资渠道。文创产业发展必须走市场化和商业化经营的道路，关键在于吸纳多元化资金的投入和拓宽投资渠道。中国人民银行在2010年、2022年分别发布了《关于金融支持文化产业振兴发展指导意见》和《关于做好2022年金融支持全面推进乡村振兴重点工作的意见》，意见中明确指出，对于经营稳定的文化企业优先给予贷款支持和进一步提升金融机构全面支持乡村振兴的能力和水平。皖南地区的政府部门应积极引导金融、担保机构与文创企业对接，为文创企业提供信贷和融资担保服务，实现多元化、多渠道、多层次资金支持。此外，要鼓励支持民间资金投资文创项目，逐步推进古村落文创产品开发的投资主体和融资渠道的多元化。

4.4 加大专业技能人才培育培养

首先，提高组建文创人才队伍的战略意识。地方政府要切实研究解决文创人才引进和队伍建设中的困难和问题，制定可行的文创人才发展规划，实施人才培养、引进和培训的具体措施。鼓励城市文创人才通过文创扶贫、文创推广和文化挖掘等形式来古村落进行文创创业，通过制定招聘优惠政策吸引中高端设计人才落户古村落。

其次，建立多层次的文创人才培养机制。统一建立和完善文创产业教育培训体系，形成高等院校、行业组织、文创企业等多层次的文创产业人才培养格局，尝试不同的创新人才培养方式，如校企合作办学和订单式培养。邀请文创社会团体如安徽省旅游文化创意协会到古村落举办文创人才培训班，还可以组织相关人才去乡村文创相对发达的地区如台湾、浙江等地实地考察和集训。打造古村落文创人才共享平台，在平台上发布文创开发需求，让异地人才通过平台进行文创开发工作。

最后，要留住古村落原住民中的青年人才，培养他们的乡土情怀和工匠精神。全面系统地整理皖南古村落传统工艺，将现代技术融入传统工艺。除了国宝级的非遗产物如宣纸、歙砚，还有些不知名的老手艺正濒临消失，如泾县的后山剪刀和琴溪制陶、休宁万安豆皮等，要恢复这些传统作坊，把工艺制作过程记录编册，培养文创多面手。

5 结 语

乡村振兴，文化是魂。乡村文化振兴是乡村振兴的重要内容，是加强农村精神文明建设、不断提高乡村社会文明程度的重要举措。本文基于乡村振兴的视角，探讨了皖南古村落文创产品的开发，为古村落文化的传承发展提供了一个新的思路。研究发现，文创产品作为特色文化的载体，加强文创产品开发，一方面，有利于人们进一步深入了解地方特色文化；另一方面，通过文创产品的设计和制作也有利于文化的传承和创新发展。当代旅游者注重旅游过程中获得的文化体验，而成功的文创产品，不仅能激发旅游者的旅游纪念意义需求，也能进一步让旅游者体会地方特色文化。皖南古村落的文创产品开发要重视传统文化的活态传承与保护、做好整体规划设计、完善投融资制度、加大专业技能人才培育培养，助力乡村振兴。

皖南古村落的文创产品开发是在提炼文化资源的基础上，将传统文化和现代审美相融合，再注入现代科学技术，形成具有地方传统文化特色和符合现代市场需求的文创产品。在国家推动乡村振兴战略的历史大背景下，古村落文创产品开发必将迎来历史性机遇，焕发蓬勃生机。