博物馆文化传播的数字化应用分析

童嘉露

（闽南师范大学新闻传播学院，福建 漳州 363000）

陈刚在《数字博物馆概念、特征及其发展模式探析》一文中提到，数字博物馆围绕数字藏品的收集、保存、传播和展示，以研究、教育、欣赏为目的，对实体博物馆的服务时间和空间进行延伸和拓展,实现任何人（anyone）在任何时间（anytime）、任何地点（anywhere），获得特定信息服务的目的[1]。简言之，数字博物馆即是集数字化、体验式、信息管理等特点为一体的文化信息传播平台。

文化传播的效果与传播者自身的文化价值蕴含及传播能力息息相关。长期以来，博物馆保存的文化遗产与自然遗产数不胜数，是人类文化的微观缩影，更是人类记忆的保存者。作为公共文化机构，博物馆并非只是精英的殿堂，只需支付低廉的门票普通大众也可从中获取丰富的文化知识，享有平等获取文化知识的权力。所以，博物馆对于大众来说是成本最低的文化接收神器。

博物馆对于传统文化的传播具有一定的意义。首先，它以文物的形式保存了文化，延续了文化的生命。文化依托博物馆文物符号向外扩散，在不同区域中流动与传播，达到教化群众的目的。其次，它促成了文化价值观的构建，促进了大众对传统文化的情感认同，增强了民族凝聚力。再次，满足大众文化体验与文化增值，赋予新的文化元素，衍生新的文化产品。因此，博物馆不仅仅是展示文物的场所，更是文化传播的重要载体，具有特殊的“媒介”属性。

过去的博物馆通常位居传播者角色，以实物资料为基础，利用陈列展览、著书立说、解说员讲解、文化沙龙等方式进行文化信息的传递，以单向流动的传播模式为主，且受限于时空疆界，仅能被动传播。博物馆要实现文化传播功能的极大化，就要将本地文化辐射到整个社会群体，最终达到全面的、无差别的文化扩散。随着科技的发展，数字技术驱动文化传播，信息得以突破时空限制，实现了多向性交流，并以此消除了用户的经济水平及地域差异，促成文化资源共享终极目标的实现。今日许多博物馆开始积极利用现代数字技术，文化传播手段变得更绿色、高效、经济与便捷。数字化传播方式的出现，无疑大大增强了博物馆文化传播的主动性与影响力。

一、数字时代博物馆文化传播的基础建构

文化的传播和扩散离不开大众媒介，技术的发展使各种各样的传播媒介出现在大众面前，要将文化推向大众必须利用高效的传播工具。美国传播学者詹姆斯·凯瑞（James W.Carey）认为，传播的起源及最高境界并不是智力信息的传递，而是建构并维系一个有秩序、有意义、能够用来支配和容纳人类行为的文化世界[2]。博物馆要突破以往的单向传播闭环，实现从文化传递到文化传播，必须利用文物资料构建人人可进入、可共享的数字文化世界，让受众在其中可以随意获取信息、交流感悟，最终形成一个文化共同体。而构建文化世界的第一步就是要建立出一个数字典藏平台，而数字典藏平台背后的各种信息技术支持即是文化传播的基础建构。

2003年10月17日，联合国教科文组织（UNESCO）颁发的《数字化遗产的典藏》（“Preservation of the Digital Heritage”）指出，凡文化、教育、科学、管理、技术、医药等创造性的数字文献，包括文本、数据库、静态图像、动态图像、听力文献、图表、软件与网页，都可以是数字化遗产[4]。数字化是实现信息共享的基础，目前很多博物馆都已将数字化形式的藏品载入信息系统，并将数据传输到各大网络媒介，实现信息共享。世界上许多国家已经开始积极推进博物馆数字化，例如美国国会图书馆制定的“国家数字信息基础典藏计划（NDIIPP）、IBM东京研究所日本民族学博物馆的“全球数字博物馆计划”，为的就是保存人类文明，并使之延续。

完整的数字文化遗产可以反映人类历史上的一切社会、文化、政治与经济活动。数字文化典藏于媒介平台中，数字媒介就成为了博物馆数字文化传播的载体，同时还催生了新的文化传播方式。数字网络空间允许全球各地的用户进行访问，具有开放共享的特点，具有公共空间的特征。数字典藏将藏品资料信息公布在网络空间之中，任何人无论在任何地点都可以在网络空间中进行信息的获取和交流，不仅达到了全民共享的目的，还将文化传播到了世界各地。

文化信息进入虚拟空间成为了连接人与人之间的纽带，这个纽带就代表了群体的身份符号和集体文化认同。人们在全球的信息赛博空间中被各种信息轰炸，同时也积极寻找存在感和文化认同，进而与其他受众组建成具有共同特点、兴趣、价值观的社群，赛博空间中受众间频繁的互动交流构建成了一个集体文化共同体。博物馆文化传输在这个虚拟空间中吸引了部分受众的聚集，他们共同探讨、分享同一种文化。也正是因为他们在网络空间的分享与讨论，使他们的身份从受众转变成了传者，从而吸引到更多的受众参与，如此循环使得属于他们的集体文化雪球越滚越大。

詹姆斯·凯瑞将传播视为文化，传播不仅是信息的传递，更是维系社会关系和社会生活的仪式性活动。博物馆构建数字空间不仅可广泛提供文化信息，而且能让受众投身于文化世界中，共同参与生活，甚至重塑文化世界。

二、数字时代博物馆文化传播的数字化应用

（一）沉浸式体验

在传统的文物展览中，陈列展览是博物馆文化传播的基本方式，文物冰冷静止地摆放在展示台上难以引起受众兴趣，此时信息的传播是单向的，受众处于被动接收的地位。虚拟现实（Virtual Reality,VR）、增强现实（Augmented Reality）、人工智能（Artificial Intelligence）技术的应用改变了这种现状，博物馆文化传播的方式从过去的单向传播变为现在的沉浸式传播，信息交流方式发生了巨变，沉浸式体验成为了当下年轻人喜爱的信息接收方式。

虚拟现实是以计算机技术为核心，结合相关科学技术，生成的与一定范围真实环境在视、听、触等方面高度近似的数字化环境，用户借助必要的装备与数字化环境中的对象进行交互作用、相互影响，可以产生亲临对应真实环境的感受和体验[4]。博物馆利用虚拟现实技术开发3D数字影院，实现真假难辨的视觉效果，360°全息装置演绎虚实结合，提供更多可视化信息，还有体感互动等都极具互动效果。这些数字展览技术拉近了受众与文物的距离，使受众在互动中体验文化内涵，具有直达人心的文化传播效果。

北京故宫博物院的“端门数字馆”是于2015年成立的将古代建筑、中国传统文化与现代新兴技术完美融合的全数字化展厅。大众可以通过数字技术沉浸在故宫场景之中，在数字世界里了解历史文化、触摸故宫建筑，大众如果有兴趣，还可与皇帝漫步于宫中。2017年10月，在“端门数字馆”内举办了“发现·养心殿——主题数字体验展”，体验展分为引言区、互动区、剧场区。引言区主要是通过“数字沙盘”及数字影片介绍养心殿文化；互动区利用AI、VR等高新技术与传统文化结合，使大众感受到真正的体验式文化，游客可以在互动区中参加召见大臣、朱批奏折、亲制御膳等体验活动，“真实”体验一次皇帝生活，全面细致地了解关于皇宫生活的知识。

VR虚拟现实、AR增强现实、AI人工智能赋予文化新力量，实现受众身临其境的沉浸式体验、超越现实的感官体验与“复活”历史人物的再现体验。文化与人类行为、生活方式息息相关，理解一种文化唯一的方式是持之以恒的体验，如果无法让受众参与其中，则难以实现情感认同。数字技术的发展打破了历史文化难以重现的壁垒，互动式体验成为了文化传播的重要方式，为受众提供了全新的科技观感。

（二）数字文创产品

在大数据、云计算、物联网、5G等现代技术高速发展的背景下，各大博物馆顺应了数字经济时代发展要求，打造了一系列“文化+科技”的数字产品。传统博物馆文创产品走向数字化、智能化、网络化转型。

1.数字视听作品带动粉丝经济

北京故宫博物院在苹果App Store中出品了“每日故宫”“故宫展览”“紫禁城祥瑞PRO”“紫禁城600”“皇帝的一天”“胤禛美人图”“清代皇帝服饰”“韩熙载夜宴图”“故宫陶瓷博物馆”等十多款App。其中“胤禛美人图”于2013年5月上线，上线两周下载量便超过20万，被评为“2013年度精选优秀App”。故宫App系列更加年轻化个性化，把枯燥严肃的游览参观变得有趣，各种交互、沉浸体验使受众身临其境，获取文化知识变得更加轻松、更加快速。资源转化App应用契合了现代受众碎片化阅读的模式，可以使受众随时随地了解故宫文化，把故宫博物院“装”进口袋。

2016年7月，腾讯与故宫出品的《穿越故宫来看你》H5刷爆朋友圈，页面浏览量（PV）高达300万，皇帝置身于画中，嘴里唱着Rap，宫女戴着现代VR眼镜，利用社交媒体发送QQ表情，刷着朋友圈，这种魔性、鬼畜的视频符合当下潮流，引起网友疯狂评论转载。从高贵严肃到亲民活泼，故宫形象的数字化、年轻化转型成功吸引了一大波流量粉丝。

2.立足IP打造爆款

近年来，中国国家博物馆、苏州博物馆、三星堆博物馆、大英博物馆、敦煌研究院等纷纷入驻各大网上商城，其中各种文创产品的销量不容小觑。各大博物馆研发的文创产品品类广泛，不仅包括珠宝、服饰、书画、器物等系列，产品开发范围还涉及各类首饰、钥匙扣、文具、食品、化妆品等。各大博物馆旗舰店等文创网店开始直播带货，参与购物营销。博物院文创产品把具有代表性的历史文化元素应用于现代日常生活品之中，既弘扬了传统文化又融合了时尚理念，使文化辐射于大众的日常生活中，潜移默化地强化了大众的文化认知。值得一提的是，近年来故宫淘宝打造了多款“网红爆款”，使故宫成为新一代网红。在故宫淘宝的微信公众号，个性化、趣味化的“广告文”点击率达到“10万+”，其营造的IP产品受到消费者热捧。在2016年，故宫淘宝荣获“淘宝十大原创IP”称号。大英博物馆研发的“最强IP”小黄鸭风靡全球，一经上线即被抢空。由此可见，产品的娱乐化和用户的年轻化是驱动文创产品火爆的核心，在此基础上利用数字媒介加以推广，可在全球范围内引起一股文化潮流。

（三）数字教育

博物馆具有收藏功能、展示功能、娱乐功能，更为重要的是其承担着社会教育功能。博物馆是为大众提供文化知识、开展爱国主义教育、进行社会科学研究的公益性文化事业单位。承载着丰厚历史文化资源的各大博物馆吸引了普通民众以及研究者的参观、研究。

一些博物馆根据受众需求不断创新文化传播新形式，以纪录片、综艺节目的形式开展文化教育。例如中央电视台综艺频道播出的《国家宝藏》节目，是一档与故宫博物院、上海博物院、南京博物院等九家国家级博物馆共同合作的文博探索类节目。该节目通过影像化形式解读中华文化，使受众深刻感受传统文化的魅力。中央电视台纪录频道推出的纪录片《我在故宫修文物》，一经播出便受到了大众的追捧，在豆瓣评分高达9.4分。纪录片主要讲述了故宫各类稀世珍宝的文物修复过程，使大众从另一个视角了解到了不一样的故宫文化，传播手法年轻化、个性化，符合当下个性化的传播潮流，吸引了大量受众观看。

三、博物馆数字化传播的作用与启示

近年来博物馆在数字化应用方面蓬勃发展，数字文创产品的推广也掀起了一股“文博热”，博物馆的“科技+文化”融合模式展现了未来发展之路。博物馆的数字化应用带给我们诸多启示，现归纳总结如下：

（一）实现多元文化碰撞

数字技术的应用实现了传统文化与现代文化、博物馆文化与大众文化以及不同地区与国家文化之间的交流与碰撞。博物馆作为一种文化符号，承载了丰富多彩的文化，是大众了解历史的现代窗口。博物馆利用现代技术将各种文化遗产进行陈列、展示与传播，生动活泼地再现了历史优秀文化，实现了历史文化与现代文明的接轨。同时，依靠互联网技术，博物馆的形象从严肃转变为亲民有趣，原本高高在上的精英文化演变成受众喜闻乐见的大众文化，实现了更好的传播效果。更重要的是，数字博物馆突破时空限制，将优秀的历史文化“移植”到异国舞台，将文化传输到世界各地，实现了文化的交流与传播。

联合国教科文组织（UNESCO）指出，世界的文化遗产是属于全人类的，在尊重各国独特的文化习俗与实用性的基础上，应该允许全世界人类的无障碍访问。因此，它于1992年发起了“世界记忆工程”，主要开展保护、收藏人类文化遗产与人类记忆等工作。数字时代的世界记忆保护与典藏是中国向世界文化输出的机遇，现中国已有13项档案入选《世界记忆名录》。数字技术延长了文化的寿命，如果不注重文化传播与文化记忆的延续，其生存状态将会岌岌可危。我国应开展国家电子典藏计划，将各民族的文化结晶收纳、保存与传播，展示我国的文明成果。

（二）构建文化世界

新媒介的发展承载海量信息资源，信息的碎片化、即时性分散了受众注意力，一种流行文化可以迅速风靡全球也可以迅速被人抛到脑后。而要像好莱坞、迪士尼这样的流行文化一样永葆青春，必须建立坚不可摧的文化体系，形成独有的文化价值观，如此才能感染、同化更多的受众。博物馆就像一个文化王国，记载着一个个文明的兴起与衰落，与其让受众感受零散的文化碎片，不如在博物馆中建立起具有仪式表征的传播场域，利用博物馆独有的意识力量唤起集体体验。

詹姆斯·凯瑞（James W.Carey）提出的“传播仪式观”讲述了一种仪式性传播模式，与线性传播模式不同，它强调信息的空间性扩散,与分享、参与、联合、交往等概念密切相关,强调传播在共同信念的表征和社会维系方面所扮演的重要角色[5]。数字技术的应用使受众仿佛进入另一个文化世界，这个文化世界赋予受众新的身份，传授新的文化价值，构建新的文化共同体，使传者与受众之间、受众与受众之间产生联结感。在数字技术的加持下，历史画面的展览、文化的虚拟形式不断再现与重构文化记忆，维系群体的团结。作为承载集体文化的博物馆，通过数字博物馆的文化传播构建文化社会，增强不同群体、不同阶级、不同国家的文化信仰与凝聚力量。

（三）刺激文化产品消费

博物馆可挖掘和应用的文化元素是不计其数的，但若只是简单地机械复制艺术品，不加以创意推广与传播，则无法在琳琅满目的文创产品中脱颖而出。能够掀起潮流的博物馆文创产品，大多将新媒体技术与电商相结合，利用微信公众号、微博的各种花式营销使之成为“网红”。例如圆明园推出的文创雪糕，将雪糕雕刻成景区的标志建筑，游客纷纷手持雪糕与相应景区元素拍照“打卡”，文博产品也因此成为了有趣、有品质的代名词，实现了社会效益与经济效益的双丰收。需要引起注意的是，文化产品的营销推广也存在过度娱乐化问题，比如一些恶搞表情包只是娱乐大众，哗众取宠，并没有文化教育功能，也有悖于文化传播的目的。另外，大多数博物馆掀起的文创产品消费潮流还局限于本土，传播范围非常有限。因此，可以借鉴知名IP小黄鸭的环球之旅巡展经验，通过建造超大主题展厅以及开展场景体验，打造“国际IP”。

（四）坚持人文传播理念

现在，数字化传播成为博物馆文化重要的传播策略之一，数字博物馆力求消除信息接受不平等现象，意在通过互联网技术缩小“数字鸿沟”，更好地发挥博物馆教育功能。数字作品中呈现的历史、文化、观念，反映了超越时代的人文性特征，实现了博物馆的教育功能。博物馆利用通俗化的展示方式使受众更好地了解传统文化，破解“数字鸿沟”带来的信息障碍。立足于市场与受众导向，内容生产方式娱乐化，使博物馆文化与娱乐文化结合，但也要避免“泛娱乐化”倾向，要注意数字产品带来的即时消费性与娱乐至上思想对传统文化内涵的瓦解。再有，受众媒介素养的提升也影响着博物馆文化传播的力度，受众需提高自身获取信息的技能、知识与能力，从而更好地理解博物馆文化。

面对文化传播过程中出现的种种困难，博物馆应坚持“以人为本”理念，不陷入消费主义陷阱，积极促进流行文化的合理发展，构建和谐健康的文化传播环境。

四、结语

数字技术被应用于博物馆文化传播之中，成为其重要的文化传播手段。数字技术在延伸现实世界文化传播的同时，还创造了一个虚拟的文化赛博空间。大众在虚拟空间中实现互动与共享，极大提高了体验感与参与感。在这个空间中新思想、新文化不断碰撞，从而激发出更多文化创意，反哺真实世界的文化本体，真实与虚拟世界中的文化传播相互促进、相辅相成，最终促成文化的进一步发展与创新。但若对科技力量过度强调而忽略了文化深层的意蕴,不免会“喧宾夺主”，使文物的历史性与真实性被削弱。只有正确使用技术力量，科技才能为文化带来变革性发展，文化也才能赋予冰冷的科技以内涵与智慧。对于中国而言，蕴藏丰富历史文物的博物馆,在数字时代无疑应积极善用现代数字技术,结合真实与虚拟赛博文化空间，让文化传播的范围更加辽阔，并借由群众的互动与共享达到文化创新的目的，使中华文化在世界上发扬光大。