乡村振兴战略下社会主义核心价值观乡村传播研究

孟 丽

中共安徽省委党校(安徽行政学院)安徽经济管理学院，安徽合肥，230059

1 提出问题与相关研究

2020年12月28日至29日,习近平总书记在中央农村工作会议上作出重要指示：“要加强社会主义精神文明建设,加强农村思想道德建设,弘扬和践行社会主义核心价值观”。乡村传播是弘扬和践行社会主义核心价值观的重要推动力量,也是深入实施乡村振兴战略的主要工作抓手,在推进精神文明建设、维护社会和谐安定、促进文化传播、服务百姓生活等方面发挥着重要作用。

乡村传播的具体类型主要分为:人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。李红艳[1]将传播学演进与中国乡村发展相结合,提出并研究构建了推动传播学本土化发展的总体思路。沙垚[2]分析了当下乡村传播学与政治经济学、人类学研究相结合,呈现出研究新动向。

乡村传播演变与乡村社会变迁的关系方面。冯广圣[3]指出，中国乡村传播结构与乡村社会结构之间存在互嵌与协同发展的关系。孙信茹等[4]以个案为基础,探寻文化传播与乡村社会变迁的一些基本规律,并指出现代社会的观念意识在冲击传统村落个体的同时,也给个体带来重构自我和文化的机遇。王越等[5]指出,大众传播在改革开放以后,已经取代组织传播,成为国家治理乡村的主要传播策略,建立了农民、中央政府以及基层政府之间的稳定均衡关系。

乡村传播的功能方面。蒋旭峰[6]从乡村善治的角度提出,通过重塑公共空间、建立传播机制、重复博弈等,建构乡村社会协同型传播。周建新等[7]分析了在融媒体背景下乡村传播的功能转型,提出通过增强村民主体意识,提高乡村群众素养,创新传播内容、渠道,加强传播人才培养,推动乡村传播从信息传播转向多元化的服务功能。韩鸿[8]研究了参与式传播的社会价值,并特别指出在中国农村曾经普遍存在着多种参与式乡村传播和公共文化空间,如村戏花灯、乡村“大喇叭”等,并在乡村文化建设中发挥了推动作用。费爱华[9]总结了我国乡村社会的人际传播类型主要有“招呼”“聊天”“闲话”“骂街”，共同塑造着村民的社区认同感。李红艳等[10]基于对北京市郊区农民宣讲团的访谈资料分析,发现个体农民的乡村文化传播实践中,制度的显性引导与个体隐性文化传播社会实践之间,合作与冲突并存,一定程度上成为新型乡村社会治理模式研究的一种新探索路径。谢太平[11]通过田野调查指出,村民主动组织和参与乡村春晚、广场舞等文化活动,说明村民有构建一个乡村社会共同体的实际需要和组织能力。

关于社会主义核心价值观与乡村传播两者结合的研究。陈乐香[12]从乡村传播主体、对象、内容、途径、环境等多个角度,分析了践行社会主义核心价值观和乡村传播的发展困境。邹春梅[13]通过实证分析,认为这些年乡村传播在社会主义核心价值观的培育和践行过程中发挥了一定作用,但也存在主体主导地位突出、客体认知程度偏低、形式载体单一等问题。一些学者就提升传播效果提出了对策建议。田旭明等[14]提出,通过创新话语传播方式、推动媒体融合、选择合适的传播载体、健全引领、保障机制等,以增强并保障社会主义核心价值观的民间话语权。马建新[15]提出,通过文明创建活动、阅读活动、网上传播、公益广告等,让社会主义核心价值观融入生活。邓力[16]认为应将主流价值观融入乡村社会治理,发挥党建引领、树立乡贤典型、建设健全乡村诚信管理体系,通过文明实践活动和志愿服务等,使农民获得幸福感。李凤兰[17]认为还需继续加强农村公共文化服务体系建设,不断创新社会主义核心价值观与大众文化传播的有机结合方式,将社会主义核心价值观融入公共文化产品的上中下游等各个环节中,提供给群众更多更好的特色农村公共文化服务产品。金辉等[18]根据在安徽省马鞍山市林头镇的调研数据,指出在话语传播途径上,过度依赖传统传播媒介、忽视新媒体技术与信息技术的综合运用,会降低社会主义核心价值观的传播力及话语权,应多采用接地气、农民喜闻乐见的表达方式。邹春梅[13]指出,应继续加强村级“两委”队伍建设,在切实帮助村民解难纾困的同时,创新传播形式和路径。满昌学等[19]重点分析了乡贤在推动社会主义核心价值观传播方面起到的突出作用。黄东桂等[20]指出,拓宽优秀传统家风的宣传媒介,是塑造社会主义核心价值观的重要途径。

通过对上述研究成果的分析梳理发现,目前国内相关研究将中国乡村传播与乡村发展实际紧密结合,学者们探讨了乡村传播的类型、功能以及社会主义核心价值观在乡村传播中的成效、困境和优化路径等,理论研究结合实证研究,进行了广泛而深入的探索。但研究成果中将社会主义核心价值观乡村传播置于乡村振兴发展战略背景下的研究较少。在如何利用乡村传播自身的优势和特点,推动社会主义核心价值观的培育和践行,并建立切实可行的工作体系和对策方案方面,还需深耕拓展。

2 乡村振兴战略下社会主义核心价值观乡村传播面临的新要求

2021年2月25日,习近平在全国脱贫攻坚总结表彰大会上强调,全面实施乡村振兴战略,“要完善政策体系、工作体系、制度体系,以更有力的举措、汇聚更强大的力量,加快农业农村现代化步伐”，这为巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接指明了方向。“三农”各项工作任务的重心正在转移,对社会主义核心价值观的乡村传播提出了更高的要求。要深刻把握新发展阶段的新特点、新变化,结合广大农村群众的实际需求,更新理念、明确思路、开拓路径、创新方法。

2.1 坚持需求导向

聚焦农民对美好生活的向往和新期待,传播定位要精准[21]。近年来，虽然我国大力推进社会主义核心价值观教育实践工作,但在乡村基层工作方式、工作体制与社会的深刻变化还存在不适应的地方,提供的文化产品和文化服务与人民群众的需求还存在不够匹配的问题。要结合大数据分析和实地调研,了解农民脱贫后的真实意愿和想法,做好宣传工作,要讲清楚乡村发展中必须应对的挑战,解决农民群众的思想困惑,帮助农民走出迷茫。分析受众群体的年龄、行业、受教育程度、生活环境等,把握受众的心理规律和特点,精准匹配农民诉求。针对群众生产生活中的痛点难点,加强人文关怀和心理疏导,学会换位思考,将“陈情”与“说理”结合[22]。将社会主义核心价值观的传播工作落细落小落实，促进农民从“被动扶”到“主动兴”的观念转变。以“润物细无声”和“日用而不觉”的熏陶,凝心聚力,营造富强、民主、文明、和谐的精神家园。

2.2 坚持问题导向

要密切关注乡村社会心态、社会情绪的变化,用主流价值观引领舆论健康发展。乡村社会结构呈现的“半熟人社会”“空心化”“老龄化”等现象,造成了乡村地区社会主义核心价值观传播相较于城市而言,发展不平衡不充分[23]。新媒体情境下,乡村传播出现了碎片化、价值导向“去中心化”等特征,海量信息和多元价值冲击对乡村传统的价值体系、生活方式等都带来了深刻的影响。面对乡村 “原子化”和多元社会思潮,传播实践中更应坚持社会主义核心价值观的引领作用,营造清朗的传播环境。让媒体积蓄正能量、过滤负能量。要掌握科学方法,善于把握规律,对于舆论的非理性表达,要透过现象揭示本质,分析其根源及特殊性,要把准切入点,把矛盾化解在萌芽状态，把工作做到农民身边。培养理性平和、积极健康的社会心态,涵育农民自由、平等、公正、法治的价值追求。

2.3 坚持实践导向

要将社会主义核心价值观传播有机融入乡村生活的各个方面,提升群众对核心价值观的认同。农民群体受教育程度相对较低、自我管理能力弱、流动性强,加上经济收入、生活条件等环境因素限制,造成了有的地方还存在农民群体社会参与积极性不高、参与渠道受限等不利情况。要进一步发挥基层党组织的政治优势和组织优势,有效整合各类宣传载体和资源阵地,将主流价值观传播与情景体验、情感交流结合起来,畅通群众参与渠道。创新乡村传播机制、路径和话语方式,带动乡村文化建设、培养乡村公共精神。大力弘扬中华优秀传统文化、传承革命文化、发展社会主义先进文化,高唱主旋律、传递正能量。发挥群众身边先进典型的示范带动效应,感染、鼓舞身边人。引导乡村社会形成崇德向善、见贤思齐的共同价值规范。发挥新媒体优势，打造信息传播、民主协商、地方形象展示等平台。强信心、暖人心、聚民心的同时,构建社交网络中的“强连接”,为农民赋权提供更多空间,提升农民主体地位。推动建立党组织领导下的乡村善治体系,引导农民成为爱国、敬业、诚信、友善的价值准则践行者。

2.4 坚持效果导向

创新内容和载体,让社会主义核心价值观的传播在乡村更加生动鲜活、更加丰富多彩。目前，在一些乡村的实际工作中,还存在着传播质量不高、流于形式等问题,如传播内容不够生动通俗、缺乏针对性、感召力等。在自媒体平台上存在一些非理性、庸俗化的表达，例如，一些“非主流”通过发布审美畸形、价值观扭曲的内容,博眼球、吸引流量。应坚持正确的舆论导向，推出更多高质量、有思想、有情感、有温度的文化产品,讴歌真善美、鞭挞假恶丑,以内容优势赢得传播优势[24]。应做到分众传，针对老年人、青年人、少年儿童、村民、网民等不同群体，分类施策。策划组织有针对性的传播活动，做到“到什么山头唱什么歌”。要把群众的智慧释放出来。多树立像李子柒、丁真这样的正面“小镇青年”“乡村网红”形象。通过教育引导,不断提升农民的媒介素养，引导普通群众发挥专长和创造力,在学习实践中明理躬行。提振群众干事创业的精气神,筑牢全体人民接续奋斗的共同思想政治基础。

3 社会主义核心价值观乡村传播的优化与创新

要用社会主义核心价值观充分占领乡村思想文化阵地,建立行之有效的机制,净化传播环境,整合媒介资源,发挥多元主体和传播媒介的各自优势,内容上贯穿共通,形式上精准协同,在培育和弘扬共同价值观的同时,有效整合社会意识,为推动乡村全面振兴,凝聚更广泛的社会力量。

3.1 创新包含优化环境、融合发展、贯穿共通的基础机制

一是净化传播环境。强化法制保障,规范网络传播秩序。加强多职能部门协作监管,加强网络大数据安全监测,建立不良信息举报平台等,营造健康文明的网络生态。二是推动两个中心融合发展。推进县级融媒体中心和新时代文明实践中心提质增效,推动两个中心功能互补、信息共享,巩固基层主流舆论阵地。两个中心充分整合县域公共资源、链接外部优质资源,实现线上同频、线下共振,共同为主流价值观乡村传播提供有力的资源和技术支撑。三是传播内容贯穿共通。线上线下结合，充分发挥各种媒介的优势。保持电视、报纸、广播等传统媒体的权威性和系统性,利用“学习强国”App、新时代文明实践云平台等新媒体的交互性、灵活性和时效性,为农民赋权、赋能。例如，安徽省依托学习强国平台，在全国率先试点建设了学习强国“乡村大喇叭”，合理设置播出时间和时长，为留守老人、少年儿童等不同群体“量体裁衣”，精选优质信息，有效服务乡村文化建设。同时，应充分发挥人际传播的亲和力和感染力。发挥乡村能人、村干部、下乡返乡创客、道德模范等新乡贤的优势和智慧，培养农民宣讲团、百姓名嘴等乡村文化队伍。

3.2 创新包含教育引导、文化融合和实践养成的核心机制

一是加强教育引导。不断提升农民的综合素养，制定彰显社会主义核心价值观的村规民约，培育、弘扬良好家风。以纯正民风、端正家风涵养文明乡风。发挥村民理事会和“五老”的作用,开发乡村文化中丰富的道德教育资源,通过乡风评议,弘扬向上向善、重义守信、勤俭节约、孝老爱亲等传统美德,唤起人们对主流价值观内容和意蕴的共鸣。开展向道德模范、身边好人等学习的宣传教育活动。二是加强文化融合。以中华优秀传统文化、红色文化、社会主义先进文化为精神底蕴,创新核心价值观传播载体和话语方式。以乡村春晚、戏曲、快板、歌舞、乡村广播等群众乐于参与、便于参与的方式,丰富群众精神文化生活。运用文学艺术手段普及宣传封建迷信、陈规陋习的危害,引导农民群众承良俗、去低俗、除恶俗,自觉抵制腐朽落后传统文化的侵蚀。组织制作独具地方特色的微视频、微讲座、微动漫,或开展直播活动等,利用网络流量的裂变效应,充分展现乡村居民所拥有的善良、淳朴、勤劳等美德的同时,展示美丽乡村、田园生活、产业发展。三是加强实践养成。发挥中国特色文明实践志愿服务的优势，志愿者在“学习帮教、生产帮忙、困难帮扶”的同时,传播新发展思想、引领新社会风尚,推动党的创新理论变为群众的自觉实践。通过文明创建、文明积分兑换、志愿者嘉许激励制度等多种形式,激活乡村善治、培养时代新人。

3.3 创新包含党建引领、制度设计、差异化协调的常态化保障机制

一是发挥党建引领作用。抓好乡村村级“两委”、党员干部这些“关键少数”。率先做好对社会主义核心价值观的学习和推广。加强乡村宣传队伍建设。加强培训、监督和管理,打造一支具备过硬的政治功底、扎实的专业素质,能“沉下心”服务基层的乡村宣传思想工作队伍。二是加强制度设计。构建协同型传播机制,实现民众与政府双向互动和民主协商,有效推动乡村善治[25]。结合“四史”学习教育、“我们的节日”等主题活动,围绕“实施乡村振兴战略”的重要理念,精心设计主题志愿服务项目载体。充分开发邻里互助资源,对接高校、企业、社会团体等外部优质资源,推动实现文明实践志愿服务常态化、制度化的新格局。三是差异化协调。加强数据监测和动态管理,结合农民个体差异和生产生活实际,做到“点面结合”。既要推动普及性传播的“大水漫灌”,又要立足差异化群体实现“精准滴灌”[26]。如安徽省深化拓展新时代文明实践中心建设,通过创新“开门询单-中心制单-群众点单-志愿接单-社会评单”的闭环工作机制,精心设计符合群众需求的多样化道德教育实践活动,普惠性志愿服务项目与特惠性志愿服务项目结合，共同满足群众多样化需求,不断提升传播效果和感召力。

4 结 语

全面推进乡村振兴，需要用共同的理想信念、价值理念、道德观念，把广大农村干部群众紧紧团结在党的周围。这些都为社会主义核心价值观乡村传播提供了广阔的舞台。立足新发展阶段，核心价值观乡村传播应因地制宜，紧扣乡村振兴战略新要求，结合乡村发展实际，整合人员队伍、媒介载体、项目活动等，打破信息孤岛，理顺体制机制。潜移默化中，让践行社会主义核心价值观成为广大农民行动的自觉，从而不断增强农村群众的文化获得感和幸福感。