国产动画电影衍生品发展中存在的问题及优化措施

张家欣

（吉林师范大学 新闻与传播学院，长春136000）

一、国产动画电影衍生品发展背景

自2015年开始，我国逐渐加大推进动漫产业发展的力度，开发了一系列国家动漫精品工程、国家动漫品牌建设和保护计划等项目，并推出了诸多优惠政策。在良好的政策环境下，随着数字技术的不断发展，我国国产动画电影制作水平明显提高，也受到了越来越多观众的喜爱。

2015年《大圣归来》上映，该影片靠着“自来水”式观众们的热捧，一举获得9.56亿元票房并打破了国产动画电影的票房纪录。其后国产动画电影产业便迎来了一个崭新的时代。国民逐渐将目光从美、日回归到对本土民族动画电影产业的期待上。2016年的《大鱼海棠》、2018年的《风语咒》、2019年的《白蛇：缘起》都取得了不错的票房成绩，而2019 年7 月上映的《哪吒之魔童降世》票房更是高达50.36 亿元，稳占全年票房冠军。到目前为止，《哪吒》依然是中国影史票房第三名。据《2020年中国动漫产业发展现状与趋势分析》报告，2019年我国动画电影数占总电影数量比重的14.46%，动画电影占总票房的比重为11.48%，较2018年均有上涨。

随着国产动画电影的火热，动画电影衍生品的消费市场逐渐展现出巨大的消费能力。自《大圣归来》爆火，影片中的大圣同款玩偶在电影热映期月销上万，越来越多的动画电影企业开始注重电影衍生品的开发，各式各样的围绕动画电影IP而诞生的玩具、游戏、文创、服饰、手办模型等一系列的衍生品开始进入消费者视野，占据市场，并赢得消费者的喜爱。截至2019年10月7日，《哪吒之魔童降世》的衍生品销售额超过1800万元，刷新了中国动画电影衍生品总额的纪录。高额的电影衍生品产值背后，是基数庞大的消费群体。据调查，现阶段中国的95后群体规模接近2.5亿人，以“95后”、“00后”为代表的“Z世代”给我国的动漫市场带来了巨大的人口红利。“Z世代”喜爱ACG 文化，也更乐于接受新鲜事物。他们热衷于社交，具有强烈的身份认同感，有着不错的经济基础，也愿意为“情怀”和“爱好”消费。

持续的政策利好、现有的诸多优秀动画电影作品以及庞大的消费市场，使越来越多的动画电影企业将目光集中在完善电影产业链、加强电影衍生品的开发上。但因缺乏营销规划和品牌意识，现阶段我国市场上的动画电影衍生品从开发到销售环节，还存在着一系列的问题。

二、当前国产动画电影衍生品发展中存在的问题

（一）电影IP影响力不足，衍生品生命周期短

对于一个成熟的电影体系来说，影片上映取得的票房收益仅仅是电影产业链中的一部分，许多电影的利润来自电影衍生品。在美国好莱坞的电影工业中，衍生品在电影收入构成中的占比高达七成以上。电影衍生品对电影本身来说不可或缺，但并非所有电影都能够推动衍生品的热销。动画电影属于特殊的服务性商品，因受上映档期和市场反响等因素的影响，电影本身的热度会随着时间的流逝呈现出递减趋势。一部动画电影的衍生品是否热销，很大程度上由电影本身的热度和粉丝的忠诚度决定。一方面，若国产动画电影本身的影响力不足、热度不高，便无法吸引到潜在的消费者，也无法带动衍生品的热销；另一方面，若动画电影企业不能趁热打铁，在电影上映期间找到合适的机会开发并上市衍生品，便会错失电影最佳的热度期与流量期，从而失去进入市场、占有市场的可能性。

2017年7月13日，在国产原创动画电影《大护法》上映当天，《大护法》官方微博“电影大护法”便发布了一条关于电影衍生品发售的博文。博文显示，在其自营的天猫光线旗舰店内有存钱罐、门帘、折叠伞、T恤和手机壳等与电影相关的衍生品，数量多达三十余件。很显然，《大护法》做了十足的准备，在电影上映之初便推出一系列品种丰富的电影衍生品，并期盼能以电影的热映带动衍生品的销量。而影片上映期间，《大护法》虽口碑不错，票房却一直反响平平，大部分观众直言“看不懂”。在后续的一个多月内，除了一套纪念版T恤和纪念银币外，《大护法》电影没有再开发新的衍生品品种，仅限于在微博和电商平台上对原有产品进行宣传和推广，比如号召粉丝晒电影票根进行抽奖选赠，在互动式微博下的评论区中抽选粉丝进行赠予，对已有产品进行打折促销等等。上映期间，《大护法》一共获得8761.3万元票房。随着电影下映，衍生品的热度不复往日，随着电影一起渐渐地淡出了大众的视野。

由于缺乏对市场信息的收集，缺乏产品规划和营销意识，《大护法》动画电影的衍生品出现前势“汹汹”和后劲不足的现象。因此，对于一些反响平平的动画电影，是否要推出电影衍生品，需要企业自己再三衡量。

（二）现阶段衍生品的生产模式存在弊端

就目前来看，我国市场上的动画电影衍生品生产模式一共分为三种。第一种为官方独家生产，如《大护法》在电影上映初期发布在光线旗舰店内的一系列自营产品；第二种为官方授权或者与其他品牌联合出品，如《哪吒之魔童降世》电影与万代南梦宫（上海）玩具有限公司联手出品的哪吒与敖丙的双人手办，以及与特步共同推出的联名款第23代风火鞋；第三种为官方允许范围内的同人生产。

官方独家生产不仅需要动画电影企业拥有一定的合作资源和独家供货渠道，还需要充分掌握市场与消费者的相关信息。衍生品从设计生产到投入市场不仅会耗费大量的人力、物力与财力，还需要动画电影企业在影片上映期间对其进行宣传营销，并根据市场反馈不断改进产品。但是，目前市面上的大多数动画电影企业往往没有足够的资源去支持衍生品的生产运作。一些企业也会尝试用众筹的模式生产衍生品，如追光动画出品的《封神榜：哪吒重生》在摩点app上发布了一款官方授权解谜游戏书，该项目在2021年2月3日发起众筹，众筹的目标金额为3万元。截至4月9日，已有534人参与众筹，众筹金额高达96934.54元，远远超过预期的3万元。热度较高的动画电影在已经取得良好的市场反响条件下可以通过众筹的方式进行衍生品开发，但市场反响平平的动画电影却可能因为热度不够、观众消费意愿不够、众筹资金不足等原因导致计划“流产”。即使众筹金额达标，也可能会因为众筹产品的生产期过长，衍生品无法在动画电影的黄金流量期上市，从而导致粉丝失去耐心，流失一部分消费者。

官方允许范围内的同人生产，是指在已有动画电影作品的基础上，自由创作者们对影片中的人物角色和剧情进行形象加工或剧情“再创作”，常见的同人题材有同人图、同人文、同人广播剧或者同人歌曲等等。同人创作者不受风格和题材的限制，所创作的作品也没有固定的年龄层指向，他们出于自发性的爱好对原作进行二次创作，待作品完成后便发布在各大社交媒体或者专门的创作平台上，如微博、贴吧、Lofter 等。同人作品的热度由电影本身的流量和喜爱作者风格的粉丝数量决定。同人创作不仅可以为动画电影吸引潜在粉丝，增加电影话题量，也能为创作者本身带来大批的关注与流量。而创作者受到鼓励会继续进行同人创作，再次为电影和自己吸引热度，以此形成良性循环。诸多动画电影企业为了保证自己的作品热度，会“默许”同人创作与售卖。但由于同人商品的特殊性，其带来的大部分收入仅由作者本人拥有，官方不仅无法获得盈利，还会引发一系列侵权问题。因此，部分企业为了保持版权的独立性，会禁止相应的同人创作。

从目前的市场来看，大多数动画电影企业选择官方授权或与品牌联合生产电影衍生品。从商业化运营的整体模式来说，授权与合作式的衍生品不仅使生产模式变得灵活多样，还丰富了产品种类，为消费者提供了多样化的选择性。动画电影企业与品牌的强强联合推出定制款衍生品，动画电影企业可以借助品牌方成熟的市场运营体系和现有的销售渠道为自己的IP产品进行针对性地推广与营销，而品牌方也可以借助影片的热度与流量，将电影粉丝转化为自己的目标消费者，扩大消费群体，从而达到合作双赢的目的。但是，部分品牌一味追求利益最大化，在获得授权后不仅对衍生品进行限量式的“饥饿营销”，哄抬商品价格，还联合商家一块儿贴蹭电影的标签热度，从而造成衍生品生产周期长、价格虚高、做工粗糙等一系列问题。这不仅消耗和透支了电影的品牌属性，引发粉丝群体不满，导致消费者流失，也与影视出品方的价值延展诉求背道而驰。

（三）衍生品缺乏市场细分，产品定位不清

2014年底，娱猫科技在《大圣归来》还未上映时就买下了影片衍生品的六年独家版权。2015年7月10日，在《大圣归来》上映当天，娱猫科技立刻配合影片宣传，发布了包括人物玩偶、抱枕、书包和笔记本等商品在内的一系列衍生品。但由于对消费者年龄的错误预估，这批品种少、做工粗糙、风格稍显幼稚的衍生品引起了粉丝们的强烈不满，销量也不佳。

有了前车之鉴，后续的合作方在接洽《大圣归来》系列衍生品时认真地进行了市场调研，最终将目标市场着重放在20岁左右的青年群体上。这类粉丝因为喜爱影片而自发地在各大社交媒体为电影宣传引流，并自称“自来水”。这群人不仅对电影有着极高的忠诚度，而且拥有强烈的消费欲望和一定的购买能力。重新规划市场后，《大圣归来》的合作方阿里巴巴通过强强联手的方式，联合晨光、大公豹、梦洁等一系列知名品牌，设计推出了手办模型、人物公仔、家纺用品、文创用具等产品。

新产品由于定位清晰，不仅在质量上有了极大的提高，产品设计也更符合年轻人的审美。来自不同品牌的多样化衍生品，不但能为喜好不同的消费者提供更多的市场选择，也能让消费者在选择自己喜爱的周边商品进行消费时，进一步地实现身份认同感，获得自我满足。而《大圣归来》系列衍生品的大卖，在增强电影的凝聚力和粉丝群体对电影的忠诚度的同时，也能提高品牌知名度，达到1+1＞2的效果。因此，即便是动画电影，也需要企业找准影片的市场定位，认真细分市场，根据消费者年龄层生产出满足不同需要的衍生产品，否则就会出现影片热而衍生品销量惨淡，甚至电影口碑被劣质衍生品反噬的现象。

三、优化我国国产动画电影衍生品的建议与措施

（一）扩大电影IP影响力，延长衍生品生命周期

新媒体时代下，以电影IP为核心开发的优秀衍生品不仅能带来良好的粉丝经济效益和市场反响，还能促使企业加大对电影衍生品的开发力度，形成长久可持续性的产业链。但能否打造出畅销、热销的衍生品，依然取决于电影品牌本身的IP影响力。由于电影这一特殊商品的效益不可控性，动画电影衍生品的生命周期在很大程度上由动画电影本身的影响力决定。若动画电影本身不能以优质的内容占据市场、满足观众的精神需求，便难以在观众心中留下深刻的印象。即便这类动画电影开发出衍生品，也不会获得长久的收益。因此，要推动动画电影衍生品产业的发展，归根结底要回归到动画电影本身的内容与质量上来。

第一，动画电影企业应该以优质的内容吸引粉丝，从而带动衍生品的热销，延长衍生品的生命周期。动画电影企业要充分吸收本土的优秀文化资源和国外先进的电影制作技术，在内容与技术上保持高水准，以优秀的原创作品打造出强有力的本土品牌，以精美的画面和大片式的观影感打动观众的内心，打造具有市场认可度的电影IP，努力提升电影品牌的影响力。

第二，动画电影企业应做好前置产品的开发和后期产品的宣传工作。一方面，动画电影企业需要有前瞻意识，在作品的开发中寻找商机。动画电影衍生品除了固有的商品形态与服务外，其本身还包含着观众的期待与一定的“订制型”服务。比如消费者愿意购买以人物形象为原型设计出来的手办类衍生品，是因为该类衍生品本身包含着电影的特殊价值符号。因此，制片方应该将衍生品的开发纳入影片制作阶段内的工作计划，对动画电影中的人物角色、服装、道具、武器等影视要素进行认真地筛选，并对其进行强化来吸引观众的注意，将产品概念牢牢地植入电影细节之中，为后续的衍生品开发打下良好的基础。另一方面，若动画电影的市场反响良好，电影企业有制作续集的打算，则要对衍生品进行长久的营销规划，加强宣传力度，不断地推出优秀的新产品，持续增强大众对原作衍生品的熟悉度和认可度，以此延长衍生品的生命周期。

（二）规范衍生品开发的标准体系，平衡同人衍生品与官方衍生品的利益冲突

在衍生品的开发上，目前我国大部分的动画电影企业都选择授权给专业型的衍生品开发公司进行IP运营，很少企业会亲自涉足电影衍生品的制作领域。在外包的过程中，部分衍生品开发公司考虑不到影视出品方的价值延展需求，一味地以市场利益最大化作为最终目标，使生产出来的衍生品价格虚高、质量参差不齐，导致消费者的强烈不满。这不仅没能带动动画电影IP价值的提升，还会透支电影的品牌属性。因此，动画电影企业有必要将产品标准把握在自己手中，规范衍生品开发的标准体系。动画电影企业要牢牢地把握话语权，对衍生品的品牌价值和质量进行严格的把控，在衍生品的设计与开发过程中保持与外包公司的交流与沟通，从开发源头上对衍生品的质量做出保证。

对于同人创作，则需要动画电影企业在电影本身利益和公众利益中找到一个平衡点。许多官方允许范围内的同人创作，皆是粉丝“为爱发电式”、不以盈利为目的的自由式创作。在作品发表后，由于同人作品热度过高，作者在粉丝的强烈呼吁下进行商业化的同人作品，往往是为了满足粉丝意愿、弥补官方衍生品的市场空缺而诞生的产物。这一部分的同人作品进行商业化发售的主要原因在于动画电影原著粉丝以及创作者粉丝对同人作品的支持与喜爱，其所获的大部分利润由同人作者本人持有。由于同人作者也是原著的忠实粉丝，在得到一定的物质鼓励和精神满足后，同人作者会进行再创作，源源不断地为原作带来话题与流量。这一类同人作品的市场规模较小，没有形成完整的产业链，所获利润也会被受益者再度投入创作之中，这不仅不会对官方利益造成严重影响，还能扩大原作的影响力，为原作吸引更多的边缘粉丝。因此，官方应该给予这类同人作者一定的生存与创作空间，这不仅有利于文化的传播与再创造，还能维持官方与粉丝的良好互动关系。而对于以盈利为目的、非法使用原作IP，在内容上严重扭曲原作世界观或者人物三观，并对官方利益造成严重影响的同人作品，则应给予严厉打击，决不轻饶。

（三）精准定位衍生品目标消费群体，打造多样化衍生品

动画电影衍生品的开发不仅需要企业拥有快速的决策能力、行动力和长远的规划，还需要精准的消费者市场定位能力。近几年，从《大鱼海棠》到《封神榜：哪吒重生》，我国原创动画电影在内容与观众定位上逐渐从低幼龄转向全龄向，低幼年龄的儿童仅仅只是消费市场的一部分，而“Z世代”的消费者逐渐变成动画电影衍生品消费市场最大的主力军。因此，精准定位衍生品的目标消费群体对衍生品的发展至关重要。

除了部分低龄向的动画影片，如《熊出没》《新大头儿子和小头爸爸》《果宝特攻队》系列，其他动画电影企业在进行衍生品的开发与制作时，必须对市场进行深度调查，比如发放关于粉丝对衍生品消费偏好类的调查问卷、对产品进行消费意愿投票等。企业还可以进行线下见面会，与粉丝们进行面对面式的互动交流，并提前做出一部分衍生品进行赠送，以此充分了解消费者的年龄层、消费意愿和消费能力等因素。在后续的衍生品开发上，企业要充分结合受众需求和市场反响，有计划、有针对性地推出适销对路的电影衍生品。而不仅仅是单一线式的生产与购买，尽量避免因决策失误而造成经济损失。

此外，企业还应该打造多样化衍生品，依据不同消费群体的特征进行不同的衍生品设计，最大范围地满足消费者的需求。对于中学生群体，可以推出文具盒、笔记本、亚克力钥匙扣、徽章等成本价格相对低廉又实用的文创用品。对于拥有一定经济基础的白领阶层，可以推出毛绒公仔、角色手办、画集海报、同款服饰、联名盲盒等具有相应价值符号的设计类产品。而对于消费者群体中的忠实粉丝，产品本身需要讲究独特性和专有性，比如精品礼盒、限量手办、主创或声优签名版的纪念画册等。正如鲍德里亚在《消费社会》中所言，符号消费的实质是文化消费。忠实粉丝们消费的不再是物的使用价值，而是电影符号赋予商品的特殊意义以及每个衍生商品的背后蕴藏的价值符号。对于这类粉丝，在保证质量的前提下，衍生品应更具设计感和特殊性，让衍生品成为他们的个人符号和身份牌，以此满足他们的身份认同感和归属感。

四、结论与展望

我国动画电影发展虽起步较晚，但在国家给予的优惠政策、诸多优秀传统文化资源、“Z 世代”的人口红利、互联网的快速发展和国外优秀动画电影制作技术等利好条件的支持下，动画电影产业的繁荣指日可待。衍生品对完善电影产业体系至关重要，要将我国动画电影企业从“票房产业”转变为“文化产业”，必须具有品牌意识，加大衍生品的开发力度。意识到目前市场上国产动画电影衍生品发展过程中的诸多问题，研究相应的解决措施，为衍生品产业的发展提供优质的建议，以此优化衍生品生产路径，对加强我国动画电影品牌建设和完善衍生品产业体系具有重要意义。