自媒体时代红色文化传播与社会主义核心价值观培育研究

付 晶

（广州新华学院马克思主义学院，广州510520）

红色文化是我国特有的文化现象，从广义上是指中国共产党带领中国人民在中国革命、建设和改革开放的伟大事业中所形成的先进文化，既包括物质形态，也包括精神形态。习近平总书记高度重视红色文化培育社会主义核心价值观的重要作用，在纪念红军长征胜利80周年大会上，他指出，“伟大长征精神，作为中国共产党人红色基因和精神族谱的重要组成部分，已经深深融入中华民族的血脉和灵魂，成为社会主义核心价值观的丰富滋养”，为大力开掘如长征精神一样的红色文化资源以推动社会主义核心价值观建设提供了重要指南。[1]伴随着网络技术的不断发展，我国现已进入自媒体时代。自媒体时代“人人皆有麦克风，人人皆为扩音器”，对人们的价值选择、思想观念以及行为方式都产生了深远的影响。红色文化培育社会主义核心价值观应当置身于自媒体时代背景下，发掘现实困境、寻求破解路径，引领社会思潮、凝聚价值共识。

一、自媒体时代红色文化传播与培育社会主义核心价值观的价值意蕴

自媒体（We Media）最早是由美国学者丹·吉摩尔(Dan Gillmor)提出，2001年他在自己的一篇博客中指出其为“以博客为趋势的个人媒体，主要特征为点对点传播、分享”。[2]2003年美国新闻研究所发布关于“We Media”的研究报告，被认为是自媒体研究的奠基作，在报告中“We Media”被定义为“一种普通市民运用数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”我国普遍采用了“自媒体”这一翻译，自媒体关键词为“自”，意为“自己即媒体”——“人人皆可发声，人人皆可传播”，具有明显的自主性和个性化色彩。

近年来，伴随着我国信息网络技术的不断发展，博客、微博、贴吧、论坛、播客等一大批自媒体平台作为新媒体涌入并改变着人们的生活，尤其是2011年诞生的“微信”和2016年的“抖音”短视频社交平台，吸引了更多公众参与其中，他们乐于并善于分享，自媒体时代已然到来。如果说传统媒体为传播1.0时代，互联网为传播2.0时代，自媒体则为3.0时代加强版。自媒体时代呈现出裂变式传播迅速，即时交互性增强、“用户生产内容”的个性化传播、碎片化以及去中心化等特点，带来了传播领域的一场革命。充分利用自媒体优势，将红色文化传播与培育社会主义核心价值观结合起来，是自媒体时代的必然选择，也是培育社会主义核心价值观的应有之义。自媒体时代红色文化传播与培育社会主义核心价值观是指将自媒体的理论、技术和方法充分运用于红色文化传播的全过程，包括源头上红色文化的开发整合、传播过程的合理运用及巩固调节等各个环节，依据自媒体时代传播特点创新和优化红色文化培育社会主义核心价值观的途径和方法，促进其科学性、增强其实效性。

自媒体时代红色文化传播与培育社会主义核心价值观的价值意蕴主要体现在以下几个方面：其一，自媒体倍增了传播主体，丰富了培育社会主义核心价值观的红色文化网络资源。传统媒介时代红色文化传播主体为政府相关文化部门以及主流媒体，准入门槛较高，红色文化传播主体单一，公众的接收渠道较为稀缺。而在自媒体时代，人人皆为传媒。每个人都可能成为红色文化的“传播者”，他们在社交平台上乐于发表自己的所见所闻、所感所悟，碎片化资源汇聚成信息海洋，丰富了培育社会主义核心价值观的红色文化网络资源。其二，自媒体实现了红色文化培育社会主义核心价值观路径和方法的创新。传统媒介时代红色文化传播一般是由主流媒体进行自上而下的垂直移动，方式较为单一；而自媒体时代的红色文化更多地实现了不同个体之间的横向移动，传播信息更为多元化、平民化和个性化。横向移动打破了信息壁垒，拉近了公众之间的心理距离，更易于被接受；横向移动加快了传播速度，拓宽了覆盖面，为红色文化培育社会主义核心价值观提供了新的路径与方法。其三，自媒体增强了红色文化培育社会主义核心价值观的实效性和竞争力。自媒体时代的到来，倍增了红色文化的传播主体，丰富了红色文化资源，创新了红色文化传播路径与方法，线上即时交互性进一步加强，更利于亲近民众，潜移默化地影响民众，提升了培育社会主义核心价值观的实效性和竞争力。

二、自媒体时代红色文化传播与培育社会主义核心价值观的现实困境

“一个民族，一个国家的核心价值观必须同这个民族、这个国家的历史文化相契合。”[3]红色文化既是社会主义核心价值观的重要源泉，也是其主要组成部分，是培育社会主义核心价值观的重要载体，充分运用红色文化培育社会主义核心价值观是站在历史唯物主义和辩证唯物主义视角上的必然选择，红色文化传播对于培育社会主义核心价值观具有重大意义。自媒体改变了整个传播生态，带来机遇的同时也造就了现实困境。

（一）红色文化信息海量多元化培育困境

2022 年2 月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第49 次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2021 年12 月，我国网民规模为10.32 亿，其中手机网民规模达10.29 亿，网民中使用手机上网的比例升至99.7%，“人不离机、机不离手”已成现实。伴随交通和旅游业发展，红色旅游渐受青睐。据“去哪儿网”数据统计：青年群体在红色旅游中占主导位置。延安与遵义的机票游客中，19至35岁的用户占比达45%，是35岁到52岁的用户1.5倍。[4]青年群体成为红色旅游的主力军，也是实现红色文化传播的主要力量。他们依靠微信、抖音、拍客、微博等各类自媒体APP，主动生成内容、发表观点、表达感悟，汇聚成了多元化的红色文化信息海洋，虽然丰富了网络资源，却也带来了培育困境。

自媒体的门槛低，每个人都可成为红色文化信息的生产者；自媒体时代具有强交互性，每个人都可成为红色文化信息的传播者。当红色文化信息生产出来诉诸网络，其他自媒体可以对信息分享、转载、评论进行再生产后二次发布出来，这样的生产再生产、交互反复，催发了红色文化信息井喷。可是，真实性及信息质量如何保障呢？传统的红色文化生产及传播主体单一、内容一致且观点统一，是滋养社会主义核心价值观的沃土。可自媒体时代产生的海量多元化的信息却解构了统一性，这些信息五花八门、可能观点迥异却共处同一空间，孰是孰非、孰真孰假公众难以定论，削弱了社会主义核心价值观培育功能。

（二）红色文化信息个体碎片化培育困境

自媒体时代每个人都可成为红色文化的传播者，这种个体化特性不可避免地导致红色文化信息传播的碎片化。红色文化固然有其客观整体性，但每个个体的知识背景、文化素养、道德水平等皆有其特殊性，他们看到的感受到的红色文化难以覆盖全貌，生成及传播的红色文化信息自然也呈现出碎片化的个性差异。客观地说，智能手机作为自媒体传播的重要终端，因手机传播篇幅（比如文字、图片、视频大小）受限，间接地导致了红色文化生产及传播的碎片化。碎片化传播最大的弊端是不利于对红色文化进行整体把握，难以把握其历史逻辑性，消解了其整体性魅力，弱化了培育社会主义核心价值观的价值与功能。

此外，自媒体传播的个体化和碎片化打破了传统的自上而下的“一对多”单向传播，呈现出一种“所有人面对所有人”的横向网络传播模式，每个人都可能是红色文化信息的传播者也可能成为接受者，红色文化信息呈现“去结构化”特点。信息传播的去结构化是指，在自媒体平台上，传播者之间的界限被彻底打破，形成了一个枝节蔓延，错综复杂的传播网络，这个网络再也无法以明确的结构图示被呈现出来。[5]这种“去结构化”使得人人都可以为红色文化代言而丧失了中心，“去中心化”弱化了红色文化的权威性，导致了培育社会主义核心价值观困境。

（三）红色文化信息泛娱乐化培育困境

媒介文化研究大师尼尔·波玆曼在《娱乐至死》一书中指出：“一种重要的新媒介会改变话语的结构。”[6]如果说电视传媒催生了娱乐时代，自媒体时代则进一步引爆了全民娱乐。这种娱乐不仅仅体现在话语形态、话题内容上，而更多地表现为一种泛娱乐文化形态。应当肯定地说适当娱乐化倾向对于主流价值观培育具有积极性，但泛娱乐却带来了培育困境。

自媒体平台一般是通过文字、图片、视频等形式将红色文化信息传播出去，篇幅简短；为了更好地吸引人们的注意，传播者往往会选择一种娱乐、戏谑的方式传播信息。娱乐本无错，可当对象是红色文化时，需要注意原则性和严肃性，不能触碰底线。可一些自媒体却简单地解构红色故事、红色文化，断章取义、扭曲事实。比如2018年出现恶搞《黄河大合唱》的视频并在网络上肆意流传，当被问及为何转发此视频时，不少网友表示“觉得很搞笑”；在回应为什么要恶搞《黄河大合唱》时，创作者也表示：“我们没有恶意，只是觉得这样好玩”。《黄河大合唱》是经典红色抗战歌曲，展现了中国人民坚贞不屈的斗争精神和爱国之情；可创作者和传播者就因为“好玩、搞笑”如此娱乐，罔顾了历史的尊严及其背后的深刻意义，容易误导民众，更不用谈社会主义核心价值观培育功能了。

（四）大众观念与需求的变化带来的困境

马克思主义认为：“不是人们的意识决定人们的存在，相反，是人们的社会存在决定人们的意识。”[7]信息社会的今天人塑造媒介，媒介也同样塑造人，自媒体时代的受众被重塑了。面对开放自由的网络世界，受众对于自由的渴望空前强烈，他们既希望接收各种开放信息，也希望可以自由地表达各种观点；受众的主体意识明显增强，个性化发展需求差异扩大；受众不再满足单一的被动接受信息，渴望进行平等交互；受众的需求变动加快，呈现出碎片和流动的特征。自媒体重塑了大众，大众变得难以捉摸。大众在自媒体时代被赋予了表达和传播的权利，却也在这种权利中呈现矛盾心态：一方面要求开放，一方面又在海量信息中无所适从；一方面乐于互动分享，一方面又在交互中迷失自我；一方面渴望自由，一方面又在自由中困惑；一方面在线上标榜道德至上，一方面线下却又言行相悖……面对被重塑的大众，自媒体时代下的红色文化传播如何更好地影响大众，更好地发挥其培育社会主义核心价值观功能，这是我们面对的新难题。

三、自媒体时代红色文化传播与培育社会主义核心价值观的实践路径

自媒体时代推进红色文化传播更好地培育社会主义核心价值观，必须紧扣自媒体传播特点，从内容、形式、管理以及公民素养四个方面创新培育途径和方法，推进红色文化培育实效，促进社会主义核心价值观像空气一样，无处不在。

（一）红色文化需进行内容创新，挖掘“微红色经典”

“我们党在长期实践中形成的党内政治生活的光荣传统，不论过去、现在还是将来，都是党的宝贵财富。光荣传统不能丢，丢了就丢了魂；红色基因不能变，变了就变了质。”[8]184运用红色文化培育社会主义核心价值观，首当其冲要从源头上对内容进行整合创新。就像习近平总书记于2015年12月25日在视察解放军报社时指出：“对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。”[9]

自媒体时代个人传播与官方传播、传统媒体与新媒体、线上与线下传播等多种方式并存，每种传播各有其特点。为了适应传播新形势要对红色文化进行吻合时代内容的新梳理，必须注重两条“双线整合”，一条为横向和纵向双线整合、另一条为线上和线下双线整合。横向整合是指从共时性角度对红色文化进行整理，梳理同一时期同一区域的红色资源，厘清它们彼此间的相互关系、明晰各自的独特性及意义。纵向整合是指从历时性角度整理红色文化资源，形成清晰的历史脉络。横纵向双线整合既要分开，也不能各自为营；应当是你中有我，我中有你，发展性与整体性统一。如此才能既有助于人们充分了解党的历史发展、初心使命，也有助于了解每个时期的特点，充分发挥其培育社会主义核心价值观的功能。另一条线上线下双线整合，意味着既要梳理好线下的红色资源，同时要选择合适的资源进行线上的传播与培育。线下的红色文化资源注重整体性和典型性；线上的红色文化传播要区分传统媒体与自媒体，传统媒体侧重于整体性的宏观叙事，自媒体则可侧重于微宣传。红色文化传播横向纵向一条线、线上线下一条线，双管齐下、双线联动，培育和引导公众践行社会主义核心价值观。

自媒体侧重微宣传是由其碎片化传播特点决定的，微宣传需要充分挖掘合适的“微红色经典”内容。“微红色经典”即短小精悍的红色经典，譬如树立一个红色典型、讲好一个红色故事、唱好一首经典红歌等。微红色经典恰好填补碎片化时间，于细微处打动人、感化人和教育人，更能抓住眼球、触动人心。比如习近平总书记分享的长征途中的“半床被子”的故事，故事虽短、寓意却深，生动形象地反映了军民一家亲，诠释了共产党员为人民服务的宗旨，激发爱党爱国情怀。红色文化内容创新必须深入基层、深入一线，掌握一手资料；必须善于观察、善于思考，挖掘好材料；必须积极总结、恰当阐发，让“微经典”好材料在传播中深入人心、感化人心，春风化雨，引导人们主动践行社会主义核心价值观。

（二）善用自媒体，转换话语形态，引爆舆论场

2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话时指出“要主动借助新媒体传播优势”，新时代利用红色文化培育社会主义核心价值观必须顺势而为，主动借助自媒体、善用自媒体。

善用自媒体，首先要实现话语方式创新。话语表达要短小精悍、简明扼要，微经典要用短语言、精论述，阐发核心、突出重点；话语表达要通俗易懂、接地气，紧密联系群众生活实际；话语表达可轻松活泼、适当娱乐，激发大众阅读兴趣；话语表达可巧用修饰、引发好奇，夺人眼球。比如“广东共青团”公众号就创新了话语表达方式，收获大量粉丝。总之，自媒体时代红色文化输出要结合新媒介传播特点，标题怎样吸睛、故事怎样形象、道理如何透彻，都要对语言从风格、语法、语调、叙述角度、逻辑结构等方面进行再编码，吸引更多的人关注并分享，开创红色文化传播新局面，提升其培育社会主义核心价值观价值性。

善用自媒体，创新话语表达，应当充分运用各类多媒体资源。碎片化下的纯文字阅读吸引力难免较弱，红色文化传播可巧妙结合图片、动漫、说唱、影像、VR技术等各种方式增添趣味性，以更加生动形象、群众喜闻乐见的方式呈现。比如“央视新闻”的“一图”“短视频”等，言简意赅、活泼有趣，观众甚喜。自媒体时代是一个充分强调自我体验、秀出自我的时代，大众到各地参观学习旅游习惯晒圈。红色文化宣传可充分利用信息网络技术，打造VR 互动体验平台，在互动体验中了解和掌握历史，感受红色文化魅力，潜移默化地自我教育。

善用自媒体，要充分把握“群体心理”效应。红色文化传播要善用各类自媒体平台，主动入驻影响力深远、受众面广泛的各类平台，比如新浪微博、知乎社区、抖音视频、B站等，主动靠近群众、走进群众、深入群众；深入群众才能知悉舆论动向，用红色文化感染群众，触发“同理心”，引爆舆论场，树立正确价值导向。红色文化传播让公众回到历史，感受历史的厚重感；更重要的是知古明今，更能领悟今日幸福生活的来之不易，产生跨时代的“我们”的情感；“你们”实现了民族的独立和富强，“我们”要努力实现民族的伟大复兴，内化提升为民族自豪感和爱国之情，主动培育和践行社会主义核心价值观。

（三）媒介融合下加强主流媒体引领发展，有效管理、刚柔相济

习近平指出：“当今时代，社会思想观念和价值取向日趋活跃，主流的和非主流的同时并存，先进的和落后的相互交织，社会思潮纷纭激荡。我说过，思想舆论领域大致有红色、黑色、灰色‘三个地带’。红色地带是我们的主阵地，一定要守住；黑色地带主要是负面的东西，要敢于亮剑，大大压缩其地盘；灰色地带要大张旗鼓争取，使其转化为红色地带。”[8]319红色文化是传播的主阵地，是我们一定要守住的阵地。自媒体时代的红色文化传播如果不加以管理，红色地带可能要转为灰色地带甚至变成黑色地带，容易催生错误思想和价值观，必须加以重视和管理。

红色文化要实现培育社会主义核心价值观功能必须坚守阵地，有效管理、刚柔相济。“刚”体现为法律的强制力。网络世界匿名化、虚拟化，但并非法外之地，发声传播者必须为自己的言行负责，如若扭曲历史、丑化英雄、颠倒黑白、是非不分，必将受到法律追究、承担相应的法律责任。“柔”体现为软管理，主要是指不能放任自媒体随意传播红色文化，而应加强主流媒体的引领作用，掌好舵、把握方向。这里主要谈柔性管理。2014年8月18日，中央审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》为媒体融合发展做了顶层设计。经过几年发展，我国基本形成了一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，比如央视新闻客户端就已经实现了文字、音频、视频、数字媒体等多种传播方式的融合，实现了电视、电脑、手机等多种终端均可接收信息的局面，形成了一个差异发展、协同发展的全媒体传播体系。主流媒体引领红色文化发展首先应当成为传播主阵地，以恰当的方式不定期推送红色经典内容。其次，红色文化基地自身要积极搭建自媒体平台，提高活跃度，增强影响力。目前，经典红色文化基地像延安、井冈山、遵义等基本已创建了自媒体平台，但网络声音微弱，传播力不够、引导力不够。最后，柔性管理最重要的是主流媒体包括红色文化基地自媒体的疏通和引导。个人自媒体传播的红色文化多元而观点不一，繁杂而喧闹。在这个庞大的舆论场中，主流媒体一定要主动发声、及时发声、敢于发声、有力发声，面对正确声音适时强化，面对错误舆论不回避，以理性的态度和“站得住”的观点引领舆情走势，引导思想走向，占据传播制高点，营造一个清朗的红色文化网络空间，培育社会主义核心价值观。

此外，加强主流媒体的引领作用还要处理好与商业平台的关系。商业自媒体平台众多，十分活跃，线上具有一定影响力。商业平台以盈利为目的，这一点无可厚非；但一定要注意其方向性、政治性问题，不能为了盈利恶搞、媚俗红色文化，失去底线和基本原则；要对其有效监管，一旦有错误苗头要及时掐灭。

（四）提升自媒体行业社会责任感，培养公众媒介素养

自媒体一经产生就势如破竹，现已成为舆论发声的主阵地。专业自媒体平台多以盈利为目的，个人自媒体则多为生活记录或娱乐目的，对于红色文化生产和传播普遍较为随意，没有意识到行为的社会影响，缺乏社会责任意识。自媒体时代公众拥有了生产和传播信息的权利，这是令人振奋的进步；可却也出现了滥用权利致使网络世界浑浊的现象。他们没有意识到，权利和义务始终是相辅相生的——你拥有了生产和传播信息的权利，你就应当以主人翁的态度维护网络世界的一片清朗。传播意味着影响的发生，它并不是一个纯粹的私人行为，会影响他人和社会，必须培养社会责任意识。因此有必要设定自媒体行业规范，明晰自媒体行业的道德遵循，提升其社会责任感。特别是对于一些影响力较大的自媒体大V，社会责任感的培养尤显重要。

除了提升行业的责任意识，还要重视公众的媒介素养培养。自媒体条件下每个个体素质不同，生产的红色文化信息参差不齐，传播的信息亦是真假难辨，于是出现了无中生有、人云亦云、键盘侠、以谣传谣等不良现象，究其原因在于媒介素养的缺失。培养公众媒介素养，最基本的一点是要培养媒介理性。不做学舌鹦鹉、左右摇摆的墙头草，轻易被情绪、情感所裹挟，盲目地生产和传播信息；而应保持理性，以审慎的态度身处网络世界，明辨笃行；公众媒介素养的提升需要家庭、学校和社会的共同努力。