网红经济下的广告营销探讨

李杨

摘要：在网络红人现象日益普遍的今天，网络红人经济也日益盛行。网红利用专业的营销队伍，整合渠道效益，依靠高质量的内容获得收益，伴随着网红孵化基地的崛起，也形成了网红经济的完整产业链。基于此，文章将在网红经济的背景下，对广告营销方式及方法进行深入分析，以供相关人员参考。

关键词：网红;网红经济;广告营销

一、网红式内容营销概念界定

网络红人主要是通过录制短视频内容，利用社交平台进行产品的营销传播。互联网社会时代正在孕育着新一代的网络红人。“网红”已成为市场经济中吸引眼球的一种营销手段，网红已不再是一个独立的个体，如今网红市场已逐步形成了一条产业链，以短片制作的形式来吸引消费群体，该方法所具有的成本低、传播速度快、社会影响力大等特点深受网民青睐。很多网友开始以短视频为自己的产品进行宣传，粉丝们对短视频这种直观的内容表达了极大的观看热情。而短视频应用平台、短视频应用数量和下载量都实现了线性增长，使得短视频成为展示网红产品的重要手段。

（一）网红式内容营销的特征

第一，亲民。其特征之一就是对粉丝没有距离感。人与物不再是遥不可及的事物，而是触手可及的东西。创造一些人们能够负担得起的产品，让粉丝愿意为他们的崇拜和爱进行付出。

第二，客户基础的精确度。粉丝大多都是同一个审美群体。网红通过建立自己的粉丝群，缩短了与粉丝之间的距离，了解了粉丝的需求。通过对网红粉丝群的定位，企业可以发现需要的消费群体，以适应品牌塑造和价值创造。

第三，支持信任。网友和他们的粉丝都依赖相互信任的关系。他们是粉丝心中的完美形象，所以如果他们推荐一种产品，可以减少信任消费者的成本。所以我们可以通过在线红人宣传产品提高网红粉丝对产品的信任值，有助于提高营销效率。

（二）网红式广告营销模式案例分析

2018年4月，西安市旅游发展委员会与抖音携手，通过短片形式向世界传播西安文化，讲好中国好故事，延续西安旅游文化资源。永兴坊“摔碗酒”位于西安城墙下，是西安最受欢迎的网红打卡景点之一，专为西安打造的独特的摔碗酒与音乐《西安人的歌》相结合，在各大媒体平台上大放异彩。一个不到15秒的短片就吸引了来自世界各地的游客来此观光。与此同时，观光者也会以这个视频为例，把自己的经历转换并上传到社交平台上，然后再发布。自4月以来，有关西安的短视频超过61万条，播放总数超过36亿，点赞程度超过1亿。这一合作使得西安的清明节旅游年增长率接近40%，旅游总收入年增长率接近50%。通过短视频平台，西安特色山水文化走向世界，成为西安旅游新的增长点。

伴随着迅速发展的网红经济，57.53%的网络明星参与了广告主的推广活动，这是继艾瑞与微博共同发布了《2018年中国网络明星经济发展回顾》之后，网红逐渐成为主流。所以，企业可以与知名网络名人合作，利用庞大的用户群资源来传播自己的内容，从网络名人那里创造令人惊叹的业绩，宣传品牌产品。在当前形势下，通过更加专业的内容制作，网红不断吸引用户和“粉丝”的目光，并被专业化所吸引，用户愿意支付更多的费用。于是在市场的细分迭代下产生了具有较高商业价值的网红，如现在的旅游、食品和竞技网红。这类网红市场具有很强的流动性和变现能力。

二、网红与网红经济

在网络上，网红是众所周知的词汇。他们因自身的兴趣而成为某一领域的名人。他们有很强的粉丝群，然后逐渐分化。在网络移动终端上，他们以图片、视频等形式发布自己，扩展了个人生活，激发了自我活力，吸引了大批粉丝。这种类型的粉丝不同于流行歌星和影星的影迷，他们只会因为一句简单的话，一张照片，一段视频或者一个主题而成为“红迷”。简单地说，“网红+粉丝”是最基本的网红经济模式。

近几年来网络红现象越来越频繁，视频直播让任何人都有可能变成人人皆知的網红，网红经济将逐渐演绎，即网红通过商业性的方式来销售产品，粉丝当然也会成为其主要消费群体。此时，网红经济已成为大众传媒舆论的领头羊。通过这种方式，很明显，这种有个人承诺的业务将迅速发展，体现出领导者反映内容的能力。

三、网红经济兴起原因：改变消费行为，引起大众共鸣

当前，公共消费行为正逐步开始转变，从“关注导致兴趣和欲望，导致购买行为到先关注，后寻求口碑审核，塑造购买行为，再分享消费行为”，例如，他们经常向粉丝推荐优质的博客产品，并用软文或者视频进行包装。多数建议是在比较大量同类产品的基础上，选择价格亲民的产品。此口碑推荐相当能引起粉丝共鸣，形成购买行为。

而用户的心理动机则是归属感或者对社交网络的参与。网上明星通过微博做些什么是理想的生活方式。实际上，他们需要几百张看似随意美丽的照片来打造自己，而在公众眼里，他们却被这种美好的生活状态所吸引，因为这是普通人最渴望的生活，这就创造了消费需求，成为他们的理想、衣着、美容产品和其他产品，而成为他们这样的人这就是用户心理的变化。

四、网红经济存在的问题

现在的网络名人很少被公众认可，通常是从批判性的角度来看待，如果经济要发展，就必须通过产品产量、审美输出和售后服务来更好地提高粉丝的活跃度和市场需求，当然也需要一个团队来共同推动这个品牌的发展，这是对网红个人能力的考验。另外，网红经济产业链尚处于发展阶段，缺乏完善的法律法规。

（一）网络水军操控多，营销效果难评估

“网络水军”是指“有组织的社会媒体运营商”，尤其是以计算机为基础的人工宣传、自动伪造、虚假网络身份和算法操作等，作为一种新的传播渠道和营销手段，其对企业品牌的衡量和评价都不够全面和准确。尤其是现在网上的水军太多了。也可以买到不同平台的粉丝，喜欢，评论和转发，所以数据的真实性很难控制。社会短视频营销中的热门点击率已成为人们广泛关注的话题。有些喜欢水军的用户千方百计为自己的个人利益去寻找水军，甚至有些公司为了提高品牌曝光率，买到人气好的水军粉丝并进行评论的现象已成为常态。对这些结果和质量并不能为下一步的市场营销提供有利的数据库和质量分析。

根据微播易的数据，目前伪造粉丝的网红比例为69%，也就是说，在每百名的网红中，大约就有70个人是靠造假发展起来的。而所谓的伪造并不是微博对部分低级粉丝的随机分配，而是网红通过各种途径，为了提高自身热度去花钱买粉的一种现象，也就是我们所说的“大 V假象”。

（二）传播具有双向性，舆论难监控

社会媒体是把双刃剑。一方面能给品牌营销带来良好的广告效果，另一方面也会降低品牌的声誉。短片营销依靠的是社会化媒体，它最大的价值就是品牌与大众传播的美誉互动。社会平台上公众参与程度高，用户年龄、地域、培训等差异，难免会有不同的声音。一旦有了互动和公众讨论，事物就会成为两方面同时传播的社会媒体，传播速度快，传播范围广，信息量大。不良信息一旦产生，社会平台就会病毒式传播，企业难以控制。恶意传播用户信息，损害品牌舆论，恶意植入病毒式营销新闻，损害品牌声誉，降低品牌价值。社交媒体平台上，企业舆论发展迅速，难以做到尽善尽美，这对企业来说是一大挑战。

五、网红经济下的广告营销建议

（一）加强网络监督，做好把关工作

虚拟身份和匿名身份的双重特征，使很多网络用户无所畏惧，在社交媒体上传播不良信息。尽管近年来监控力度较前几年有所加大，但随着短片用户的不断增多，增加其可控性也变得困难起来。短片内容的多样化分布，产生了大量的不良信息。尽管受平台控制，泄漏还是不可避免的。这些内容一旦曝光到社会媒体上，就会引起公众的广泛关注，既难以控制，又不会影响到整个社会平台。所以，要做好这件事，就需要各方面的配合，首先要做好监控，平台要做好把关人，对社交平台的信息把关更加严格，不能出现违法、违规、暴力、低俗等不良视频内容，不断加强人工和技术检测，对信息进行监控，防止对平台生态环境造成破坏，平台主动出击，营造一个绿色健康的交流环境，为用户提供第二个可以与政府合作的平台，创造一个健康的环境。通过法律、经济等手段，平台经营者可以通过经济、财政、行政、处罚等手段进行调节和约束，以规避风险。使用者自身的文化修养也很重要，短片制作平台赋予个人内容制作权，当短片制作发行成为大众传播的一种形式，公众的制作能力也成了问题，关注自身的社会责任感、自律意识，自觉遵守法律法规，为个人的表演营造良好的网络环境。

（二）合理选择推广方式

面对庞大的网络媒体资源，企业要想在庞大的用户群中找到目标消费群体，关键是要做好正确的营销，有效地提高营销效果。以网络名人为例，利用粉丝在社交媒体中的影响力和传播力，构建品牌最常用的短视频网络名人营销，借助粉丝对网络名人的信任，建立品牌与目标群体的情感联系，并通过广告获取网络名人商业性现金。但是，选择网红做品牌推广，应该把粉丝的年龄、性别、身份等重点放在推广的初期，明确了解粉丝的消费能力和对品牌价值的依赖性。针对目标受众，找对广告对象，就像化妆品品牌要找美容医生，健身品牌要找运动天才，推荐美食需要美食博主等。因此，垂直、专业化定位能更快地发现消费者，实现企业重要的营销战略。

（三）健全法律体系和行业规范

网络直播营销产业要健康发展，就必须严格把关商品质量，保障消费者权益。2020年11月，国家互联网信息办公室发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《互联网直播营销信息内容服务管理规定》。这些法规对网络主播和网红产业起到了监管作用，但仍有待完善之处。近年来，国内的网络主播和网红产业发展迅速，出现了许多行业问题，亟待进行规范和指导。如“网红”频频出现数据造假现象。带货达人之所以能吸引顾客，主要是因为粉丝对他们的信任和追随，但很多时候，带货人对产品并不了解，只会根据商业团队的要求来推荐产品，这样既会损害自己的声誉，也会侵害消费者的权益，有关部门应该采取相关措施进行监督和管理。

六、结语

总而言之，营销之路并非一帆风顺，而网红营销作为一种新型的营销模式，虽然在现阶段的发展中拥有得天独厚的优势，但实际上它也存在许多问题。在网红经济背景下，相关企业要正确认识网红经济带来的利与弊，然后结合自身发展情况，选择合理的网红广告营销方式，以此使自己的企业获得长久发展。

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（作者單位：冀中职业学院）

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