“5W”模式下高校大学生网络虚拟社群舆情引导探析

王鹏举

一、传播主体的多元化价值趋向

融媒体时代，人人都是传播者，虚拟社群个体在不受外部阻挠的情境下可以零成本进行网络发言。高校大学生的虚拟社群往往和实体集群相互关联，前者更具隐蔽性和广泛性，无实际管理者和引导者，出现舆情事件后高校相关部门只能被迫进行事后监测及补救。传播主体是舆情事件的总源头，其价值观念和行为方式决定着舆情的发展状况。

当下高校学生基本为00后，作为传者其成长全程有移动互联网加持，对这代入思维方式的影响好坏参半，他们评人论事基本上会受虚拟社群“意见领袖”和多数意见影响，大部分不能脱离网络情绪独立评价事件本身。另外便捷的信息渠道意味着更广泛的信息接收面，加之不同的网络虚拟社群之间经常会有价值观上的剧烈冲撞，使得当下大学生群体的网络表达更加自由大胆，多元价值能让苗头性舆情事件快速发酵，意见集体碰撞交锋，网络社群扩散就像病毒一样一发不可收拾。另外往往当舆情事件爆发后，高校管理者会基于恐慌进行妥协让步，这种滞后的妥协往往会让舆情事件的参与者变得肆无忌惮、变本加厉，往往会造成舆情基础上的更多无理需求。

在收到的问卷中，传播主体何以造成舆情事件，18.52%的人认为是00后的个性化，25.93%的人认为是00后价值观多元化，51.85%的人认为是传播主体舆情事件中的情绪化，3.7%的人认为是“法不责众”思维的促使。

二、传播信息的短平快轰炸

碎片化传播给高校网络思想政治教育工作带来新挑战。虚拟社群的舆情引导是当下网络思政教育的短板，从舆情传播的信息形态可以看出，基本上是短平快的情绪性信息，单刀直入，开门见山，极具煽动性。

读图及可视化平台信息更具“快餐”性质，且随着刷屏占榜能快速形成舆情攻势，所以对此类信息更应密切关注。社会极速发展，现代人时间成本昂贵，当下信息市场深度报道很难被广泛传播，更多人愿意接受带有娱乐成分的短信息，不用思虑一揽子接收，最终短平快微信息大行其道。高校大学生阅读方式已然养成且缺乏独自思维能力，所以短平快咨询的轰炸便不可避免。

大学生群体对于高校“管理对抗”在认知上主要源于信息误导，在没有完全理解清楚规章制度及短期政策的前提下，视野中第一时间充斥的是情绪化的误导信息，其对高校管理行为经常带有严重的偏见和曲解，在此情境下，缺乏独立思考的大学生群体会产生从众心理，大量复制跟风对抗性信息。

在收到的问卷中，传播信息何以造成舆情事件，25.93%的人认为是信息过浅，33.33%的人认为是信息具有误导性，7.41%的人认为信息代表了大学生的真实诉求，另外有33.33%的人认为信息极具煽动性。

三、传播渠道的便捷及隐蔽

网络虚拟社群最大的特点就是匿名隐蔽性，尤其是平台可一人多号制，使得舆情事件出现后较难监测管理。高校大学生更倾向于“同龄网络社群”，如微博超话等其他人群较少介入的平台，往往更加隐匿，较少受到监测，可更快速发酵舆情事件。比如今年三四月份以来，全国高校依据国家政策实行的常态化封控管理，受到了部分同学微博超话中的强烈讨论，部分高校一度因此跃升到微博超话高校榜榜首，促成了舆情事件。所以在此种社群里，当舆情事件始发时候较难发现，经常是舆情形成后才去控制和引导，具有滞后性且成本较大。

匿名性的虚拟空间内基本上是没有发言成本的，也不会受到面对面的社会公德制裁，面对这种环境，发言者更倾向于表达内心最真实想法，然而人的真实想法往往夹带着自私自利的成分，在没有约束的情况下人性的恶是会暴露无遗的。这也是为什么越来越多的互联网社交平台和虚拟社群会进行后台实名制的原因。

在收到的问卷中，传播渠道何以造成舆情事件，85.19%的人认为是传播渠道的匿名性，62.96%的人认为是传播渠道的隐蔽性，51.85%的人认为是传播渠道的开放性，25.93%的人认为是政策监管不到位，33.33%的人认为是法律监管不到位，48.15%的人认为是传播渠道社群化。

四、信息接收者的二次传播及反馈

网络虚拟社群中舆情的发酵和信息受众的二次传播和反馈关系密切，如何发酵，就是因为转发、收藏、点赞等达到了一定的数量级，再通过平台大数据的计算，必然就推到了各种社群的榜单前列。受众的反馈是舆情爆发的直接原因，每个虚拟社群如微博超话、百度贴吧、知乎话题等的评论区，会就某个事件进行大肆渲染，提出反向意见基调，利益相关者形成负向舆情走向，催化成舆情事件。

在讨论中，一些能够传递高质量信息的网络活跃分子更有可能成为意见领袖，称为网络意见领袖。他们能使二次传播发挥更大的作用，引导受众成为舆情发酵的动力源，一些看似有理有据但实际上是出于自身利益的社群文本创作，极具带动性。虚拟社群中最大的特点就是，评论区对始发信息的评论及反馈是扩大舆情传播的主要原因，所以作为受众，经常情况下会因为自身认知有限，盲目跟风，壮大对抗意见，信息的情绪化便不可避免地出现。

在收到的问卷中，传播受众何以造成舆情事件，48.15%的人认为是受众利益受损驱使，22.22%的人认为是受众发泄情绪，29.63%的人认为是“意见领袖”引起二次传播。

五、传播效果中“反沉默的螺旋”链式反应

“反沉默的螺旋”认为在网络虚拟社群，由于是线上匿名封闭空间，社群成员不用考虑受到社会面舆论压力，故而可能出现强力表达自我或者反向讨论。当舆情出现一种声音时，“反沉默的螺旋”在虚拟社群不惧多数声音，反而走向反论，将少数声音带入到受众视野中，这样的链式反应自然会使得各种声音势均力敌，最后被情绪煽动者采纳和掌握，就造成了不利于实体群体舆情引导的现象。

无论“沉默的螺旋”还是“反沉默的螺旋”，都造成了一方意见的消失和另一方意见的崛起。尤其在虚拟社群内，往往是对管理的对抗意见会无缘由地成为主要意见，现实生活中达不到的目的和无处发泄的情绪会以意见为载体，如洪水猛兽般在平台上爆发，就像分子的复制一样，在受众视野中链式扩散，这种传播效果是很可怕的，不仅仅造成舆情事件对高校管理和教育的负面影响，更重要的是会造成互联网上的拟态环境，使得高校大学生误以为网络所呈现出的环境就是真实的社会环境，对他们价值观的扶正和成长成才会造成不可挽回的损失。

在收到的问卷中，传播效果何以造成舆情事件，74.07%的人认为是部分人沉默，强势意见登顶榜首，51.85%的人认为是高校进行舆情管理，引发抵触逆反心理，70.37%的人认为是利益相关者煽风点火，助长舆情，29.63%的人认为是高校舆情引导效果不佳，难以形成强势意见，29%的人认为是学生群体熟练掌握了虚拟社群，舆情意见能快速传播，25%的人认为是管理者不熟悉虚拟社群，难以进行舆情引导。

六、从“5W”模式中探析大学生网络虚拟社群舆情引导正向路径

大学生网络虚拟社区舆情事件的负向影响会直接造成学校教学及管理秩序的混乱，在学生中造成群体亢奋和群体跟风，一旦失控会有线上和线下的串联，可能出现集会聚众的行为，是所有高校都不愿意看到的。所以对学生的合理诉求及时研究回应，对不合理诉求，从5W模式分析，应该在传播各要素中进行引导。

Who——从传播主体来说，要在高校思想政治教育中大力弘扬社会主义核心价值观，教育引导广大学生心怀集体，争做新时代文明大学生。在舆情监测和引导中尤其要注意防止在线下政策实施中一刀切，引起大学生主体思想上的情绪化，防止情绪的扩散，一旦出现相关迹象，就要适度解决实体社群中的学生困难。但是在解决问题的过程中，要有理有据，恰到好处，不能过度恐慌，也不能事后解决，任何问题都要解决在萌芽中。所以舆情事件也反映出一个高校的管理制度的科学性和合理性。

Says What——从传播信息来说，关键在于培养学生的深阅读习惯。作为传者和受众之间互动的介质，信息本身如何客观传递事实，变得尤其迫切，所以在日常的思想政治教育中，要引导学生走进图书馆，走进自习室，提倡深度阅读习惯，以制度化的学习方式防止短平快信息的轰炸，防止浅阅读思维下浅信息的生产。对于具有误导性和煽动性的信息，高校正面声音应当在虚拟社群中出现，理性、客观、公正地去分析问题，引导舆情走向。

In Which Channel——从传播渠道来说，作为高校相关管理部门，应该加强日常的学生虚拟社群管理和监测，当舆情事件出现后，能第一时间做到发现、控制、转变风向以及引导。对于有管理权的虚拟社群，要专人看管专人负责，实现实名制。对于没有管理权的虚拟社群，要经常查点，重点监控，提高社群功能分区的熟悉程度，研究社群的架构，学生社群发言的规律，在此基础上才能第一时间掌握虚拟社群内的动向。传播渠道的匿名性、隐蔽性是虚拟社群的信息大量传播的根本原因，要在大学生经常活动的虚拟社群内进行全媒体内容的日常宣传教育，在各个虚拟社群平台注册学校的官方账号，以累积性的工作铲除舆情萌芽，进行网络思政教育，防微杜渐。从行业来讲，互联网不是法外之地，加强互联网立法应该是当下的重中之重，在受约束的虚拟社群内，人们才能基于社会公德的要求进行发言，舆情事件也不至于爆发式增长。

To Whom——从传播受众来说，受众利益受损驱使是一个重要原因。对于舆情事件，不能把诱因全部归结到学生身上，学校作为政策施行主体，在日常管理中也应反思自身有无漏洞，政策实施是否科学，对学生的利益是否充分尊重。在此基础上，方可对受众进行引导，同时也应警惕受众中和学生不属于一个群体的利益相关者，有可能借助学生舆情倾向，达成自己的诉求，这一点要在监测机制中充分予以考虑，要强力破除这些个体行为对学生群体的诱导。比如学生对于疫情期间封控管理的合理政策，持反对意见的不仅仅是少数学生群体，也有学校周边的个体户和私营企业，因为少了产品和服务的消费者，便混迹在学生群体中进行对抗性的意见输出。对这样的现象，要坚决进行深入调查，甚至可以向公安机关报案，进行取证调查，让其付出相应的代价。

With What Effect——从传播效果来说，首先要调动起“沉默意见”，这部分人不是因为基数小，而是因为没有出现在意见输出区域，他们或许就站在中立和客观的立场上，要培养“联络人”，让其带动发言，反向输出。其次作为舆情引导者，一定要培养自己的虚拟社群管理团队，专门负责舆情事件的管控，熟悉虚拟社群，熟练舆情发酵原理，能快速制动，从早期解决问题。另外引导意见出现的时候，一定要客观、公正、有人文关怀，防止因为“反沉默的螺旋”而适得其反，出现更多针对性的声音。警惕不良的传播效果是今天高校的使命，技术的进步使得很多人类活动从线下转到线上，形而上的方法论会形成不良的强大传播效果，造成虚拟社群中的“拟态环境”，这种环境会直接扭曲大学生的价值观。尤其在疫情的影响下，高校的实体环境趋向封控管理，注意不良信息的传播及舆情事件，注意学生的心理健康状况变得尤其重要。从传播效果角度来说，要从根本上解决问题，还是要直面学生正当诉求。

综上所述,高校大学生网络虚拟社群舆情引导是当下网络思政教育的短板，“5W”模式下的路径探析能更直观地从传播全过程全要素去考察，具有较强的针对性。但是要明确的是，高校管理者和思想政治教育者在舆情问题上不能和学生群体搞二元对立，舆情事件的化解不是为了消除对管理和教育的阻碍，而是通过危机公关的过程，了解新时代大学生的思想动态，理解新时代互联网虚拟社群的信息传播规律，在此基础上，才能跟上时代的脚步，做好高校大学生群体的网络思想政治教育工作，把学生培养成德智体美劳全面发展的人才。