泛知识类短视频的传播特征及影响探析

黄楚新

【关键词】泛知识类短视频 年轻群体 知识生产 知识传播

【中图分类号】C916 【文献标识码】A

随着互联网视频流量红利见顶，观众们的兴趣点正从“猎奇”向“干货”转变，泛知识类短视频悄然兴起，平台间“泛知识”内容的博弈也渐趋白热化。不同于娱乐内容的感官刺激，聚焦在科普知识、学习技巧、分享经验等方面的泛知识类短视频，正在形成学习知识、尊重知识的“知识新风尚”。

视频内容生产：专业维度的“再中心化”。互联网的传播逻辑具有“去中心化”的特征，而对于生发于互联网的短视频平台同样继承了“去中心化”的逻辑路线，这里的“去中心化”特征更主要的是以广大用户为指向，面向的是广大用户群体，对短视频内容生产者的极大开放，用户可以随时随地进行短视频的生产分享、传播评论，甚至是社群关系的构建。但随着流量红利的消退，短视频平台中各类垂直化、专业化内容生产则使得“再中心化”特征再次凸显。这里提到的“再中心化”不再是传统意义上的中心化，“它是在互联网社群经济的语境下整合资源、传递价值、建立信任、实现变现的系统工程”。①短视频平台的用户逻辑是“去中心化”，但泛知识类短视频生产则需要“再中心化”，短视频平台就是互联网发展中“去中心化”与“再中心化”的不断互动与迭代，泛知识类短视频是从提高内容质量、产品价值及用户需求的维度，以专业化的“再中心化”模式，进行知识生产与传播，这个过程离不开优质内容生产者的知识生产与传播。

媒介形态变化：场景维度的“遍在化”。步入移动互联网应用时代，泛知识类短视频从媒介形态变迁的逻辑出发，逐渐嵌入到用户生活与学习的时间和空间，使得人们的网络学习意识也在不断加强。泛知识类短视频的兴起，是短视频平台构建新型传播空间、打造知识传播场景的体现。“将知识生产、转移和扩散的渠道与场景遍在化，更强调对参与知识生产传播主体的深度连接，实现了对知识生产与传播流程的再造，创新了教育生态。”②

泛知识类短视频将媒介形态创新与知识传播相结合，适应了用户“碎片化”“即时性”地使用视频与学习知识，从方式、时间到空间，都营造了一种超越传统教学课堂的程式化传播模式，营造新型知识学习、知识传播、知识共享的网络空间。“短视频+直播”的媒介形态，正在拓展知识传播的传统空间与边界，正以社交化、平台化的新型模式形塑知识分享与知识共享的新型媒介化社会，“遍在化”“随时性”也成为网民知识学习场景化的典型特征，价值需求与知识追求正成为民众多样化网络需求的重要面向。

平台运营逻辑：提供多维支持。在政策导向、用户需求、社会价值等多维驱动下，短视频内容生产正在由泛娱乐化内容转向泛知识类传播。对于平台而言，泛知识类短视频的布局与计划正在逐渐落地。例如：2020年5月，知乎推出视频创作者招募计划，给予其专属流量、官方推荐及现金补贴等扶持，并在APP中新增“视频”专区。百度旗下好看视频则推出“未来计划”与“轻知计划”。“未来计划”聚焦到渠道拓展层面，重点扶持八大垂直场景的知识生产与内容传播，而“轻知计划”通过邀请各行业、各领域专家及“深耕知识”的内容传播者入驻的方式，与平台共同进行泛知识内容创作。

从短视频平台运维的角度看，泛知识类短视频的兴起不仅是平台实现自身运营创新的体现，更是其在全民科普等社会背景下承担社会责任、创新社会公共服务功能的突破。这对于媒介化的知识生产与传播而言，降低了平台准入门槛，提高了平台参与度，并吸引专业机构、用户甚至媒体等成为知识传播主体，有利于知识传播视频化转向与知识传播的社会覆盖度提升。泛知识类短视频在平台扶持的基础上使得整个短视频行业内容生产向着专业化、垂直化、细分化的方向发展，同时也在不断推进知识传播和知识普惠，以及以媒介化形式推进全民参与和全民学习。

第一，内容审美提高，用户群体下沉。从流量时代到价值时代，短视频平台早期的流量红利逐渐消退、用户数量逐渐流失，基于早期大量泛娱乐化的短视频内容不再适应用户的媒介使用与价值追求，审美疲劳与审美倦怠是泛娱乐化短视频发展的弊端，泛知识类短视频能够满足用户群体多元化、个性化的知识需求，并逐步建构以知识生产为纽带的知识社群。对于年轻人而言，从广泛涉猎泛知识类短视频，到深耕一类知识类短视频社群，有利于提高其内容审美水平。

作为移动互联网中的重要平台和应用，短视频平台凭借海量化的视频内容、庞大的用户群体，对年轻人的价值观念、审美诉求和知识体系都产生了多样的影响。特别是在用户群体中，年轻人已经成为短视频用户的主体，央视索福瑞CSM《2020短视频用户价值研究报告》显示，在短视频用户的年龄结构中，“80后”“90后”是主体，20—39岁用户整体规模为49.6%。年轻人学习能力强、主动探索意识强，对新兴事物和新興领域有强烈的兴趣，特别是针对短视频行业中的垂直化、细分化特征，他们不仅是主要的短视频内容消费者，更是从“传统使用者”到“新生产者”，成为了泛知识类短视频的内容生产主体。与此同时，从知识传播与全民学习的角度，短视频平台如何深耕下沉市场，以专业化内容提高网民文化素养成为重要的社会观照。

第二，消除知识焦虑，激发学习兴趣。年轻人处在知识获取与价值形成的关键时期，“快餐式知识”虽然能够实现对知识拥有的短暂满足感，但往往会被“渴望速成”“急功近利”的价值观念所引导，偏离了知识学习的初衷。移动互联网带来了知识传播形态的极大丰富与拓展，短视频平台提供的短视频、直播、在线教育等形式的知识传授，在信息资讯的基础上进行知识传播降维重构，泛知识类短视频的功能则可以聚焦到明确信息供给和消除知识焦虑等方面。因为在快消内容时代，从短视频的时长、内容等角度看，提供深度解读不是泛知识类短视频的优势，其虽不能有效获取深度知识，但凭借其对知识的降维表达和观念凝练，各类知识的核心要义可以成为此类短视频吸引用户的重要取向，因此泛知识类短视频可以通过拓展年轻人接受知识的空间、方式与形态，消除年轻人的知识焦虑，让年轻人即时、迅速、随时获取能够满足其个性化需求的知识的同时，其凭借移动化轻量化的传播特征、富有表现力和感召力的表达形式，在移动网络空间中激发年轻人的学习兴趣。

第三，拓展学习场景，参与文化生产。在媒介化社会中，媒介形式不断嵌入年轻人的日常生活、社交与学习，移动短视频、在线教育、直播等成为了他们学习知识的新型空间。从传统物理空间到媒介化社会中的虚拟网络空间，年轻人的学习场景在不断拓展。其中，短视频平台兼具“短视频+直播”的双重传播形态，不论是轻量化的泛知识类短视频，还是深度化的在线学习直播，其都能为年轻人提供充分的空间。虽然网络平台无法取代传统课堂，特别是传统教育中对系统化知识体系、实操性教学环节的要求较高，虚拟网络空间无法达到教学要求的标准。但对“短视频+直播”等媒介化形式的知识传播而言，其意义在于为年轻人提供多样化的知识接收渠道、轻量化的知识传播体验，从而调动学习积极性，對于“全民学习”时代增强年轻人的文化活力和创新潜力具有重要价值。

在“全民学习”与“知识普惠”的双重背景下，年轻人的知识学习与文化参与至关重要。年轻人对泛知识类短视频的使用、传播到自我生产，其本质是社会语境下积极进行文化参与、文化生产的重要方面。“文化参与可以增进社会理解、提升社会凝聚力、促进社会发展，有助于提高青年群体对问题作出明智判断的能力，从而改善网络空间大环境，促进青年群体基于理性、相互谅解和价值认同形成有效的社会共识。”③泛知识类短视频的传播，让年轻人不再是被动的信息接受者，而是自主意识增强的主动创造者。年轻人参与短视频语境下的知识生产与传播，要力求打造“传受协同”的共创机制，并实现主流媒体、网络平台的主流价值引领。

一方面，正确认识泛知识类短视频存在的问题。短视频平台作为“知识普及”及“知识传播”的助推器，正在成为“全民学习”“全民科普”的重要平台。但短视频平台的运行逻辑离不开资本、技术等要素支持，网络平台的发展弊端在短视频平台中依然存在。泛知识类短视频的发展存在以下问题：一是内容同质化。从实践来看，众多短视频创作者正在成为信息的“搬运工”，主题雷同、表达类似、观点相近，但精品、有价值的内容匮乏。二是伪科学泛滥，特别是科普类短视频，普通内容生产者创作的内容缺乏科学依据与调查研究，与科学研究传统的严谨性、科学性等价值取向相背离，大部分是追求猎奇、新奇，内容空洞或偏离科学实际，甚至个别视频通过伪造、合成、剪辑等形式博取用户眼球。需要注意的是，伪科学的背后仍然是短视频平台作为商业平台属性对流量的追逐，“流量变现”的驱动正在侵蚀“主流价值”的表达空间。短视频平台对伪科学类短视频的审核把关不够严格，导致短视频知识传播的异化。三是版权问题严重，有的泛知识类短视频通过虚构、合成、抄袭等方式引流，还有的假借知识传播的名义为个人利益、商业利益服务。四是缺乏深度思考与系统知识体系的建构，短视频平台虽然从形式创新和传播模式等角度为知识生产与传播、知识共享与知识普惠带来了新的路径，但泛知识类短视频的时间短、碎片化、浅层表达等不能为年轻人提供系统化的知识体系和深度化的知识传授。

另一方面，多角度提升泛知识类短视频的创作水平。短视频平台泛知识类内容的生产与传播，是对行业内容价值的呼唤和用户内容审美的提升。虽然在原创性、科学性、版权、专业化等方面存在问题，但泛知识类内容的生产与传播应该是未来引领短视频行业发展的重要方向，也是对年轻人价值引导的有力抓手，因此需要从多角度提升泛知识类短视频的创作水平。

一是深耕优质内容，增强信息质量。这离不开专业、权威机构与平台的合作，未来“专业机构+短视频平台”应该成为重要的内容生产形式，提高知识生产的专业性，媒介平台与专业知识的双重效能。二是严格把关，发挥监管效能。对于短视频平台自身而言，对内容的审核把关至关重要，可以运用算法、人工等手段相结合，建立相应的过滤标准和审核体系。监管部门应加大监督惩处力度，将日常监管与重点监管相结合，把好行业关口。让泛知识类短视频的生产与传播发挥更大的社会价值。三是打造多元主体，实现协同共创。要打造传播主体多元协同的发展模式，短视频平台扩展了知识生产与传播的主体范围，改变了知识生产关系，社会多元主体都成为了知识生产的主体。专业机构、主流媒体、专家学者、企业账号、用户个体等都是泛知识类短视频生产与传播的主体。特别是注重PGU与UGC的充分结合，实现PUGC的短视频内容生产模式，创新短视频行业生态，推进泛知识类短视频向专业化、垂直化、有价值、有深度方向发展。

（作者为中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室主任，研究员、博导）

【注释】

①杨蔚、孙天艺：《移动短视频两种传播逻辑及运营模式的比较——以“快手”“抖音”为例》，《当代电视》，2019年第7期。

②汤景泰、董志杰：《从新传播到新教育——短视频平台构建崭新知识学习场景》，《南方传媒研究》，2019年第5期。

③周宣辰、程倩：《视觉文化视域下青年短视频消费的文化反思》，《学习与实践》，2021年第3期。

责编/贾娜 美编/杨玲玲

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