市场营销类公选课教学效果提升策略探究

摘 要：信息采纳模型给出了知識传递过程中信息接收者的信息采纳行为影响因素及影响机制，对于作为知识传递性质的教学工作具有重要的启示。市场营销类公选课的教学过程本质上可以视为促进学生对于新的知识采纳行为的过程。根据信息采纳模型，市场营销类公选课可以从激发学生学习兴趣提高参与度，提高教学内容质量两条路径提升市场营销类课程的教学效果。同时还要构建有效的教学反馈机制，及时评估学生的信息采纳行为，不断改进教学策略。

关键词：信息采纳模型;市场营销;公选课;教学质量

中图分类号：G4 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.08.074

1 研究问题的提出

公共通识选修课程是培养复合型高级人才的重要模块，对于提升本科学生的科学人文素养起着重要的作用。社会主义市场经济条件下，学生除了要掌握某一领域的专业知识与技能外，还需具备一定的商业知识与技能，以商业的视角与思维对所学专业相关的行业领域进行重新审视并重新搭建自己的知识架构，从而为未来的职业发展积蓄能量。市场营销类公选课的设立旨在启发学生的商业意识，帮助学生在复杂多变的商业环境中分析商业机会，树立策略性思维培养学生分析解决实际商业问题的能力。与学生所学的专业课特别是理工科专业课不同的是市场营销类课程的知识不是那么具有精确性，与此同时相对于文学艺术类专业，市场营销类课程又具有一定的严谨性。现实的商业世界千变万化，如何窥探其变化背后的商业逻辑，则要求学生灵活的学习和不断的尝试应用所学的营销知识，进行探究式学习。而公选课的教学班级动辄就是上百人的规模，学生也是由具有不同专业背景的学生构成，粗放的灌输式教学很难达到课程教学的预期目标和效果。因此如何有效组织教学，让学生深度参与到课程的教学情境中并且由此感受到所学内容的实用性和有效性是市场营销类公选课教学过程中面临的突出问题。

2 信息采纳模型

Sussman和Siegal在整合了技术接受模型（TAM）和详尽可能性模型（ELM）的基础上，于2003年提出了信息采纳模型。模型旨在解释知识传递过程中，对于新知识的信息采纳行为的影响因素及其过程。

2.1 信息采纳行为的影响因素

信息采纳模型的内容可以简要归纳为：对于接收到的信息，接收者的采纳行为取决于对信息有用性的认知和态度。信息质量和信息来源的可信性是影响信息采纳行为的基本因素，两者都通过作用于对信息有用性的感知来影响信息采纳行为。具体来说，接收者对于接收的信息：感知信息质量越高，则认为信息越有用;感知信息来源可信性越高，则认为信息越有用;感知有用性越高的信息相较感知有用性低的信息越会被接收者采纳。

2.2 信息采纳行为的过程

信息采纳行为的发生过程有两种方式：一种是中心路径，即通过深思熟虑权衡信息质量来判断信息是否对于自己有用，进而决定是否采纳信息;另一种是边缘路径，即通过考虑信息来源的可信性来判断信息的有用性进而决定是否采纳。

在影响机制方面，信息采纳模型吸收了详尽可能性模型的内核，认为信息接收者对于信息的处理行为主要受到其能力和动机的影响。不同能力和动机的接收者其评估信息有用性的方式和态度以及对于信息处理行为的结果都是不同的。当信息接收者具有强烈的动机和高度的能力时，个人倾向于付出更多的精力去审慎思考和推敲信息内容本身的各个方面来判断信息的有用性，以决定是否对信息做出采纳行为。也即此时个人选择中心路径来处理信息。而当信息接收者动机和能力较弱时，个人不再倾向于诉诸理性来判断信息有用性与否，此时信息接收者不再愿意付出努力去思考信息本身的内容，而是根据一些表象特征和外在线索来判断信息来源的可信性，形成对信息有用性与否的信念以及做出采纳与否的行为。也即此时个人选择边缘路径来处理信息。

3 基于信息采纳模型的市场营销类公选课教学效果提升策略

一般意义上来讲，教学过程也是信息传递的过程。作为公选课，面对的教学对象是几乎没有任何经管类专业背景的学生，市场营销类公选课的教学过程可以被看作是促进学生对于新的教学内容采纳行为发生的过程。因此，可以借鉴信息采纳模型的思想来设计教学策略，帮助实现市场营销类公选课教学效果的提升。

3.1 合理引导，激发学生学习兴趣提高参与度

3.1.1 引导学生了解所学内容的现实意义

对于市场营销类跨专业公选课来说，学生面对的学习的内容是与本专业知识体系截然不同的学科领域，这就要求学生要走出思维的舒适区，实行探究式学习。也就是意味着不但要让学生理解学习的内容，更重要的是要教会学生灵活的应用所学内容分析解决生活和学习中遇到的实际问题。要实现这一目标学生必须要有效投入足够多的认知努力。根据信息采纳模型，关键是要充分激发学生的学习动机发挥学生的聪明才智，全身心地投入公选课的学习中。也就是要引导学生采取中心路线，感知学习内容的有用性，并采取主动学习和运用行为。这里重点是对学习内容的认知和态度。因此，可以在展开新的教学内容前，增加一个环节，陈述学习内容的重要意义。也可以通过设置引导案例或联系实际情境进行启发，让学生充分认识到所学的内容对其个人生活或职业发展能起到积极的作用。

3.1.2 通过学科竞赛促进学生对于学习的投入

对于在校大学生来说学科竞赛是一种很有效地促进学习的机制。特别是一些影响力较大的正规比赛，对于学生有很大的吸引力。学生如果能够在竞赛中获奖，不仅能够给其带来直接的利益，也能够帮助学生在校评奖评优，还能够增加其求职时的砝码。即使没有在比赛中获奖，认真准备、全力以赴比赛的经历也可以帮助学生在各方面提升自己。可以说学生参加学科竞赛好处多多。市场营销类公选课在教学过程中可以结合适当的学科竞赛促进教学效果的提升。如娃哈哈全国大学生校园营销实践大赛，是由知名饮料企业娃哈哈与高校联合举办的营销赛事。比赛围绕娃哈哈产品在校园中的营销制定策划方案并开展营销实战，创意与实战业绩并重。这种赛事将真实的营销任务与大学生熟悉的校园环境结合，比较适合学生进行营销实操演练，自然能够激发学生学营销用营销的热情。

3.1.3 利用企业家现身说营销

我们要注意到影响信息采纳行为的另一条路径，即信息来源的可信性。成功的企业和优秀的企业家是营销理论的最好推手。现代商业社会，成功的企业家也是学生关注和膜拜的对象。企业家的言行，尤其是他们在商海中的传奇经历以及企业的发展历程无不令莘莘学子着迷，心生敬意。因此，市场营销类公选课在教学中要善于利用企业和企业家来现身说法、传经布道，帮助提升教学效果。例如可以在教学中结合媒体对知名企业家的访谈类节目，让学生感受企业家的风采。授课教师也可以主动接触一些企业家，与他们交流探讨一些营销问题，并将交流的过程以适当的方式呈现给学生。当然，也可以直接邀请当地的企业家进课堂讲述自身的商业经历或企业发展的故事，让学生重新认识营销，重视营销类课程的学习。

3.2 整合提炼教学素材，提高教学内容的质量

根据信息采纳模型，信息质量是影响信息采纳行为的基本因素之一。关于信息质量的定义和衡量维度后续的研究的学者给出了一些很有价值的答案。Gorla等（2010）关于信息系统质量改善的研究中认为信息质量涉及完整性、准确性和及时性三个维度。而Filieri和Mcleay（2014）在研究在线评论对于旅游者信息采纳行为的研究中，在Gorla的基础上进一步加上相关性、可理解性和增值性三个维度来探讨在线评论的信息质量。由于本文主要研究市场营销类公选课课程选修学生的知识学习和运用行为，我们认为这些因素基本可以反映学生对于教学内容质量的认知。此外，我们认为教学内容的生动性和逻辑性也是对教学内容质量感知的影响因素之一。因此，我们在提升市场营销公选课教学内容质量的时候可以从以下六个维度来考虑：生动性、逻辑性、准确性、相关性、及时性和可理解性。

3.2.1 教学内容的生动性

对于课程中的重点内容，可以通过介绍理论的产生和演进背景，理论提出者的个人性格、传奇经历等情况，来增加教学内容的故事性从而使其具备生动性。比如在介绍定位理论的时候，我们可以适当的挖掘一下定位理论的两位提出者艾尔·里斯和杰克·特劳特是如何实现从普通的广告人到营销大师的转变，以及他们如何将定位理论带到中国的背景材料，来加深学生对于定位理论的理解。

3.2.2 教学内容的逻辑性和准确性

营销理论内容不像自然科学那样精确，有时甚至显得很浅显直白，让学生误认为不值得专门去学习和研究。这个时候如何去处理教学内容，让学习者感受到理论背后的逻辑性、准确性对于端正其学习态度很重要。这个时候教师可以用一些市场调查数据，进行一些统计学的量化分析来加强教学内容的逻辑性和严谨性。也可以找一些比较相似的案例进行对比分析，帮助确定因果关系或相关关系，来增强营销理论的解释力和说服力。这一点在电商和大数据高度发展的时代应该不难做到。

3.2.3 教学内容的相关性和及时性

现代营销理论发端于美国，当今引领营销理论创新发展的依然是以美国为主的西方国家。因此很多营销理论的阐释都是以国外的市场环境作为背景或以国外的企业作为对象。很多国内营销类教材也是照搬照抄，言必发达国家或国外企业，使得营销理论看上去比较脱离中国实际，给人以浮夸的印象。因此要改变学习者对营销类选修课的这种态度，要求教师不仅要做知识的搬运者，还要对营销理论知识结合中国实际进行再加工，然后传授中国化的营销理论。具体来说营销的教学有几点：一是要结合中国文化的语境，比如以中国传统文化中的道和术的关系来明晰营销战略和营销策略之间的关系，解读历史故事所契合的营销逻辑等。二是要结合中国经济发展的客观环境，比如多讲中国企业的营销案例。三是结合学生熟悉的生活环境，比如多挑学生熟悉的品牌营销案例。当然对于案例来说，还要注意时效性，教师如果善于对新近发生的案例发表自己的看法并且能够分析得头头是道，学生自然就会感受到所学营销理论的效用。

3.2.4 教学内容的可理解性

按照信息采纳模型，越是容易理解的信息越使接收者感到有用，越容易被采纳。对于市场营销类选修课的教学来说，部分较为专业化的教学内容对初学者而言理解起来还是较困难的（比如市场调查方法部分内容）。对于教学难点，教师要充分认识并想办法采用适当的教学方式方法化繁为简、深入浅出。比如打比方、举例子、进行图表展示等都是解决难题的好方法。

3.3 构建有效的教学反馈机制

教学过程是一种持续的知识传递过程和接收过程，教学效果的提升还有赖于对知识传递过程的有效反馈和评估，因此在市场营销类公选课教学中构建有效的教学反馈机制是不可或缺的一环。而有效的教学反馈和评估机制的建立，则是建立在收集和分析学生学习行为也即信息采纳行为相关信息的基础上的。因此，市场营销类公选课在课程建设时需要推进课程信息化的建设，通过建立线上虚拟课堂、虚拟学习社区等形式辅助归集教学中学生学习行为相关的信息，形成有效的反馈机制。在虚拟课堂、虚拟社区建立后，授课教师还需要重视持续的建设和管理，引导和激励学生积极参与进来，并利用灵活多样化的互动形式鼓励大家积极交流、讨论等以增强社区氛围，这样才能产生足够的信息，也才能起到有效反馈的效应。

参考文献

[1]Stephanie Watts Sussman， Wendy Schneier Siegal. Informational Influence in Organizations： An Integrated Approach to Knowledge Adoption[J]. Information Systems Research，2003，14（1）：47-65.

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基金项目：安徽省省级质量工程项目（2020wyxm188）;安徽省高校人文社科研究重点项目（SK2015A558）。

作者简介：高思安（1981-），男，汉族，安徽六安人，硕士，皖西学院经济与管理学院讲师，主要研究方向：农产品营销。

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