传统媒体内容生产 在短视频社交媒体上的转化研究

张莺

【摘 要】在信息化产业迅速发展的形势下，媒体融合成为传媒领域关注的焦点话题。传统媒体的内容生产在短视频社交媒体的转化，从信息传播渠道到内容获取终端等环节的融合不断增速。传统媒体借助短视频社交媒体的优势增强自身生产能力，推动内容生产领域新的生产模式、新的内容形式迅速发展到媒体运营的每个环节。“融合”为内容生产提供了新思路、新方向，为当前发展略显疲态的传统媒体注入了新的活力。

【关键词】传统媒体;内容生产;短视频;转化

近年来，中国短视频行业得到快速发展。其中以抖音为主的短视频社交媒体平台，运用互联网技术、大数据算法、受众精确定位等手段完成信息传播的快速化、便捷化、精准化。截至2021年11月，抖音客户端日活跃用户达6亿人次，成为当前时代信息获取的重要渠道之一。在这一背景下，传统媒体的内容生产向短视频社交媒体逐渐转化，保持自身优势并积极向短视频社交媒体学习，掌握舆论主导权，引导主流思想价值观，构建信息传播的新模式。2018年4月，中央电视台成为第一个正式入驻抖音的媒体号。此后，《人民日报》、新华社等主流媒体纷纷开设抖音号。2018年，抖音经过认证的媒体账号超过1340个，累计发布短视频超过15万条，累计播放次数超过775.6亿次，累计获赞次数超过26.3亿次。

一、传统媒体内容生产在短视频社交媒体上转化的特点

（一）专业内容生产与UGC并存

UGC是User Generated Content的缩写，即用户原创内容，用户可以通过互联网将自己获取的信息制作成原创内容在互联网平台进行分享。随着信息技术发展，互联网功能逐步完善，内容生产的难度随之降低。用户通过手机剪辑软件以及短视频社交媒体平台就可以完成信息生产和发布。传统媒体因其专业性与公信力在信息传播过程中的角色定位是“把关人”，也就是对信息内容进行审核和筛选，同时可以将UGC内容进行专业化、精细化处理。传统媒体在内容转化过程中的优势在于，其专业内容生产以及用户原创内容的并存，拓宽了信息的获取来源以及生产传播渠道。传统媒体将专业内容生产作为主要工作，将用户原创信息作为辅助工作，有助于将内容生产发布效率最大化。四川广播电视台的“四川观察”抖音官方账号，就是专业内容生产与用户原创内容并存的成功案例。“四川观察”抖音官方账号拥有一整完整的UGC信息获取体系，用户通过手机抖音客户端后台私信、邮箱、微博等渠道，运用文字、图片、原创视频可以直接向“四川观察”官方投稿，官方在后台获取信息后就可以直接进行筛选和制作。这种内容生产模式突出了信息来源的多样性，同时保证了信息的时效性、准确性、真实性。

（二）信息时效性增强，个性化提高

传统媒体生产的内容在短视频社交媒体中呈现碎片化、细节化传播特点，信息传播模式更具有时代特點和个性化，信息传播更深更广，既满足了受众信息需求，同时提高了信息的时效性。在短视频社交媒体中，“黄金15秒”是对短视频时长要求的新概念。在互联网时代，用户能够保持高注意力阅读一段信息的时间是15秒钟，内容的前15秒决定了用户是否将后面的信息内容进行完整阅读。传统媒体内容生产专业能力强，内容生产从制作到发布有成熟的技术和完整的体系，只要遵循“黄金15秒”短视频制作规则，在内容生产时提炼信息重点，就能做到在短时间对事件进行完整报道，为传统媒体内容生产节约大量时间成本。只要有足够的信息来源，传统媒体转化至短视频社交媒体中的内容就能够实现量产。例如，央视的“央视频”绝大多数信息都不超30秒，精华内容集中在前15秒。由“央视频”发布的短视频内容，大多数播放量可达1亿以上，转发评论点赞数量达到百万数级。其在短视频社交媒体中发布内容的速度远远大于在传统媒介中信息内容的发布速度，且内容形式大多生动有趣、语言亲民，符合当前受众需求。因此，传统媒体所生产的内容在短视频社交媒体中有效利用了平台规则，内容生产时效性增强，个性化数量增多，达到了良好的传播效果。

（三）受众群体偏向年轻化

互联网的主要用户群体以年轻人为主，传统媒体生产转化的短视频社交媒体平台主要受众也是年轻人。据相关机构统计，25岁至35岁的人群占使用短视频社交媒体人群的50%，18岁至25岁的群体占总人数的15%。年轻人作为互联网时代的中坚用户群体，推动了短视频行业飞速发展。在这一背景下，传统媒体的内容生产结构发生了变化，信息内容偏向于年轻人的喜好与习惯。南宁本地媒体《南宁晚报》在传统媒体向短视频的转化中，创造了本土平台“南宁宝”，主播们改变往日的严肃形象，在短视频中大量运用亲民、趣味的语言进行报道，这种形象反差，更容易吸引年轻人观看，也更符合年轻人的信息获取喜好与习惯。90后群体大多习惯使用移动智能手机进行信息获取，同时该群体表达欲望、分享欲望强烈，他们更希望传统媒体使用自己发掘的内容，甚至希望直接参与到内容生产的过程当中。因此，传统媒体为满足信息市场需求，内容生产逐渐趋向年轻化。

二、传统媒体内容生产在短视频社交媒体转化存在的问题

（一）缺乏运营管理人才

随着社交媒体日益丰富，“两微一端一抖”成为“指尖”传播渠道。“两微”指微博、微信，“一端”指手机客户端，“一抖”指抖音APP。此类新媒体渠道有各自的运营规则，需要在信息的传播过程中运用不同的运营技巧。然而，传统媒体无论是内容生产还是信息发布，都缺乏具有互联网思维的新型人才，容易在短视频社交媒体传播中“碰壁”。内容生产不符合平台运营规则、缺乏“网感”、发现热点的敏锐度低、信息获取和处理速度慢、语言运用单一无法吸引受众，以及与受众互动程度低导致用户黏性低，是传统媒体内容生产在短视频社交媒体中存在的主要问题。其原因在于内容生产模式过于传统，内容传播受体制限制，非专业工作人员占比较大。因此，缺乏运营管理人才是传统媒体内容生产在短视频社交媒体转化中需要解决的第一个问题。

（二）抄袭与被抄袭现象严重

新媒体时代，受众信息意识发生巨变，信息传播速度激增，同一个热点事件，分渠道、多形式发布成为信息传播主要模式。短视频社交媒体由于缺乏监管力度，抄袭现象严重，甚至部分视频都不经过信息核实和后期剪辑处理就直接搬运发布。长期持续这种状态，会暴露内容重复率较高的情况。同时传统媒体大部分获取的一手信息，由于后期处理手段简单，形式上容易被模仿，加上运营不当，容易被其他自媒体直接抄袭，分走大量流量。当前，大部分受众无法对传统媒体的原创内容产生兴趣，搬运自媒体的不实信息还会造成传统媒体公信力减弱、竞争力降低等风险。因此，改进内容生产模式，增加原创内容特点，形成独立的短视频风格，以及不容易被抄袭模仿的内容形式，是传统媒体内容生产在短视频社交媒体上面临的第二个问题。

（三）盲目追求热点丢失本地内容优势

互联网时代信息传播具有共享性与互通性，信息内容生产打破了时空枷锁，传统媒体的内容生产可以是全世界任何地区发生的事件，信息内容多样化、内容生产多样化成为传统媒体内容生产常态。但是，部分传统媒体并没有清楚自己的定位，在短视频社交媒体中也没有一定的粉丝基数，只是盲目跟随网络热点进行内容生产，常常忽视本地内容信息资源。传统媒体是为其所在地区人民群众服务的，需要满足本地受众对信息获取的需求，一味通过网络热点获取关注度是本末倒置，短时间内可以获取流量，但是用户质量与用户黏性无法保障，同时还会流失大量本地用户。因此，如何将本地内容做好，从本地内容做起，逐步向全国乃至世界发展，使传统媒体内容生产在短视频社交媒体中的转化具有可持续发展的潜力，形成自己的传播风格，是传统媒体内容生产所需要深入探究的第三个问题。

三、传统媒体内容生产在短视频社交媒体上的转化策略

（一）保质保量完成内容生产

在短视频社交媒体平台中，用户更加注重视听体验与信息的广泛性，因此，传统媒体的内容想要在短视频社交媒体平台上获得受众认可，就需要提高质量。由于存在大量的UGC，传统媒体不需要将精力放在素材搜索上，可以更好地完成内容的筛选与创作，也不用担心信息来源变少，导致内容生产速度降低，UGC的存在在一定程度上为传统媒体内容生产数量提供了保障。传统媒体内容生产工作人员需要具备一定的网感，时刻观察年轻用户群体，了解他们的喜好，运用符合当前时代潮流的语言与形式，完成信息输出，保证内容生产的质量。只有保质保量的内容输出，才能使传统媒体在短视频社交媒体中获得具有高黏性、高稳定的用户群体。

由新华社“新华全媒体报道平台”运营的新华社抖音官方账号，就会保证每天发布10条内容，提高信息时效的同时，简明扼要进行陈述，甚至大部分内容都以文字的形式直接体现。在此次对新冠肺炎疫情的报道中，新华社抖音官方账号使用“文字+图片”的形式，直接对疫情通报等重点信息进行多次通报，在高效的同时保证质量，满足了受众碎片化获取信息的需求，按照短视频社交媒体内容的运营技巧实现了信息传播效率最大化。

（二）增强本地内容生产增加受众基数

传统媒体内容生产进入短视频社交媒体市场，不一定需要完全通过追求网络热点来保持自身市场竞争力。建立自身的粉丝基数，有时更需要从增强本地内容生产开始着手。成都、西安、重庆等“网红城市”的出现，与当地传统媒体对城市形象宣传密不可分。距离传统媒体最近的受众群体就是本地群众，他们希望看到城市变化、获取本地最新政策、了解本地新近發生的事件，同时希望看到媒体对家乡的宣传，本地化的内容生产能使其从中获取自豪感、归属感，满足心理需求。因此，传统媒体内容生产在短视频社交媒体中的转化可以遵循本地化的发展道路，切实解决本地受众需求，使传统媒体内容生产变得更具地方特色。

例如，成都广播电视台抖音官方账号“神鸟资讯”，共发布了7000多条作品，短时间内取得220万粉丝数量以及2304万的点赞。“神鸟资讯”抖音官方账号的内容涉及面很广，本地内容、网络热点均有涉及。梳理后不难发现，以往发布过的视频中，网络热点点赞稀少，有的甚至是个位数，而本地化内容的点赞量几乎都在千级以上。由此可见，本地内容更受“神鸟资讯”受众认可。其原因在于，本地媒体获取本地消息具有速度优势，内容素材几乎都是一手消息，在新鲜感、新闻性上都能快速引起受众的关注。

（三）特点化内容运营精准定位受众群体

在人们以往的印象中，传统媒体是党和政府的喉舌，本身具有严肃性与权威性，而短视频社交媒体的特点是娱乐化、轻松化。实际上，大部分使用短视频社交媒体的受众更希望传统媒体生产的内容，更加生活化与亲民化，与受众交流是以朋友视角完成。传统媒体可以根据自身定位，运用互联网技术对受众结构进行分析，精准定位受众群体并通过自身内容内涵吸引用户。在内容生产中，短视频社交媒体官方账号拟人化是常用的内容运营手段。将账号拟人化，是赋予账号“生命”的过程，同时也为与受众的交流提供了可能性，在增强互动的同时将生产的内容向短视频社交媒体进行有效转化。共青团中央账号就称呼自己为“团团”，受众将每一次“回复”“评论”看作与“团团”朋友之间的交流。拟人化是内容生产亲民化的表现，传统媒体内容生产在短视频社交媒体的转化中适当运用拟人的方式，可以使受众消除顾虑，更快地在短视频社交媒体中接受传统媒体的内容输出。

（四）加强与短视频社交媒体平台合作

不同的传统媒体，其资源与影响力有所区别。传统媒体在内容生产上出现资源匮乏的情况下，可以推动自身与短视频社交媒体合作，共同创造主题、一起设置议题，引领舆论风向、增加内容热度，从而扩大自身影响力。例如，2020年深圳交警宣传部门与“小刚学长”抖音网红进行合作，取得良好的传播效果。深圳交警宣传部门的资源和影响力都比较低，其生产内容并没有真正完成短视频社交媒体平台的转化。“小刚学长”账号拥有千万粉丝，其主要内容生产也是关于汽车的，二者利用了他们自身内容生产的共同点，在汽车博览会期间展开合作，对交通知识进行宣传，每条视频获得百万点赞，同时播放量达1亿以上，取得了理想的信息传播效果，也为深圳交警宣传部门进入短视频社交媒体平台提供了渠道。

四、结语

当下，短视频社交媒体平台虽然属性偏娱乐化和迅速化，缺乏一定的严肃性，而传统媒体倾向于表达正向严肃的内容，但是，在新媒体环境中传统媒体内容生产向短视频社交媒体转化是一种趋势。传统媒体可以通过保质保量完成内容生产、增强本地内容增加受众基数、个性化运营精准定位受众群体、加强与短视频社交媒体平台合作等方式，进一步完善其内容生产在短视频社交媒体中的转化，为自身发展注入新的活力。

参考文献

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（编辑：覃世默）

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