县级融媒体中心“下半场”建设核心与方向

高伟

【摘 要】郡县治，则天下安。在我国社会治理体系中，县一级是对群众诉求感知最敏感的地方。县级融媒体中心作为离群众最近的媒体，因传播当地新闻信息、风土人情等内容，深得群众好感，同时其也具有政治属性，“双重贴近”决定了县级融媒体中心在参与基层治理中有着天然优势。面对新媒体全面渗入群众生活的新形势，县级融媒体中心必须不断融合探索、创新内容生产形式，增强县域舆论引导能力，借助政府机构的身份属性，与政府部门深度融合，参与基层治理，传播乡村文化，才能发挥出引导群众和服务群众的双重职能，真正成为离群众最近的媒体。

【关键词】媒体融合;基层治理;乡村文化;县级融媒体中心

习近平总书记指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”。中宣部对县级融媒体中心的建设方向也作出要求，“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽”。媒体融合是大势所趋，县级融媒体中心必须应势而动、顺势而为，树立以人民为中心的理念，增强互联网思维，提高服务功能，聚合用户，打造“四全媒体”，实现媒体融合高质量发展。

一、县级融媒体中心建设已进入“下半场”

县级融媒体中心的建设目标已经不仅仅是新闻宣传，更重要的是以人民为中心的综合服务平台。县级融媒体中心除了要建立现代全媒体传播体系，更重要的是要建设成为治国理政新平台。

经过多年的建设，县级融媒体中心已经实现了全国覆盖。然而，在建设过程中，普遍存在重设备、轻内容的问题。县级融媒体的建设已经逐步由以基础设施建设为主的“上半场”转变为以提升内容和服务为主的“下半场”，其核心问题是如何“用好”，这也是建设的目的。

县级融媒体中心建设“下半场”的意义十分重大。一是巩固社会舆论阵地的迫切要求。只有提升县级融媒体中心的内容与服务，提升其对基层群众的吸引力，才能够发挥县级融媒体中心凝聚社会共识的作用，进而巩固舆论阵地。二是提升基层媒体影响力的内在要求。为了第一时间将党和政府的声音传播到基层群众中，县级融媒体中心就需要紧跟时代变化，丰富新闻内容与新闻传播方式，吸引群众关注度。三是为群众提供更高质量服务的迫切要求。伴随着社会经济环境的变化，人民群众对高质量服务的要求更加迫切。县级融媒体中心必须通过整合社会资源来满足群众对美好生活的需求，提高群众使用黏性。

县级融媒体中心建设“下半场”的方向，必然是实现“新闻+政务”“新闻+文化”“新闻+服务”等。县级融媒体中心也只有在参与基层社会治理过程中，依靠官方属性抓住本地用户，充分发挥媒体优势，清晰描绘用户画像，梳理用户特点，再提升信息和文化传播能力，为政府出台政策、处理社会矛盾、助力乡村振兴提供现实依据。比如，兰考县融媒体的时政栏目《兰考新闻》，充分体现了“大屏+小屏”的互动理念，在小屏上开设留言板，引导受众发声，形成观点碰撞，并将各方面观点整合后连接到大屏上，丰富节目形式，提升宣传报道的效果。因此，县级融媒体中心建设“下半场”，要积极运用互联网思维制订未来发展战略，以优化用户体验为目标，立足本土优势，建设具有本地特色的媒体品牌，丰富传播内容与手段，为基层群众提供更优质的服务。

二、参与基层治理是县级融媒体中心“下半场”建设核心

（一）县级融媒体中心发展现状

随着经济社会的快速发展，各类民生问题日益增多，部分基层群众的诉求得不到有效解决，进而有可能在社交媒体平台上引发舆情，从而增加基层治理难度和治理成本。

新媒体的迅速发展，让基层群众有了新的娱乐方式，基层群众的视线由广播电视转向被“土味情话”占据的短视频，而“信息茧房”让他们对本地的新闻和公共政策知之甚少，更不懂如何主动参与当地的基层事务治理。

市场化环境下，县级媒体的发展空间逐步压缩，用户锐减，造血功能严重不足。在新的传播格局中，县级官方主流媒体与市场化的自媒体形成一种利益争夺关系。县级媒体建设的新媒体矩阵，因为作品表现形式不丰富、不新颖，平台功能重宣传、轻服务，无法引起用户兴趣，用户参与度不高。例如，有很多地方的APP上都开通了“爆料”功能，但是由于用户“爆料”的问题不能得到有效解决，实际参与度很低。

（二）县级融媒体中心“下半场”建设要积极参与基层治理

党的十九届五中全会明确提出要有力推动媒体深度融合，打造新型主流媒体，建设好县级融媒体中心。随着社会的发展，县级融媒体中心建设大力推进，各个地方都结合自身实际情况探索发展道路，将党和政府的声音传递给基层群众。实践证明，县级融媒体中心是基层社会治理的重要抓手，也是“下半场”建设的核心。

县级融媒体中心的“下半场”建设并不仅仅只是简单的媒体机构拼接，而是基于互联网环境下媒体融合往縱深发展的全新尝试，是打造全媒体传播体系的重要工作。第一，县级融媒体中心要拥有能够抓住受众的传播能力。伴随着大数据技术、云计算技术与人工智能技术的普及，互联网成为信息和数据传播的重要平台。基层群众提出建议、表达意见的热情持续高涨。县级融媒体中心作为基层群众交流的平台，连接着省、市融媒体与基层群众。这就要求县级融媒体中心在“下半场”建设中要想方设法提升群众的互联网黏性，深度融入基层群众的舆论环境，通过自身优势来影响基层舆论格局，提高自身公信力与影响力，切实发挥党和政府的耳目喉舌的作用，并畅通民意诉求。第二，县级融媒体中心要能够开展社会治理。伴随着互联网环境的成熟，社会治理模式也发生了深刻变化。从以往的单向管理转变为当前的双向互动。这一环境的变化提示着县级融媒体中心在“下半场”建设中，要充分发挥信息传播优势与组织动员能力，通过现代信息技术的赋能，深入参与到基层社会治理中。

三、县级融媒体中心“下半场”建设的重点方向

（一）继续增强信息透明度，做好议程融合，巩固主流舆论阵地

深耕本地，打造本地资讯信息高地。本地主流官方媒体是县级融媒体中心关于自身的媒体生态竞争定位。与社会新媒体相比，县级融媒体中心有绝对的官方信息渠道和专业的采编队伍;与上级媒体相比，县级融媒体中心有与当地群众息息相关的衣、食、住、行等方面的大量信息。因此，县级融媒体中心应该避免跟着上级媒体和商业媒体“炒冷饭”，要把与群众相关的天气、医疗、交通、教育、就业等各种信息纳入自己的信息库中，及时、有效地公开。在公开的过程中，不仅要注重信息的真实性和全面性，更要站在群众角度，向群众提供本地有用资讯，在提供资讯的过程中，设置公众议题，引导公众参与，植入价值观，培育群众共同的情感认知。

接近性是新闻价值要素之一。县级融媒体中心因地缘属性的缘故，不仅要做地理上的接近，更多的是要做心理上的接近。县级融媒体中心应该充分利用本地熟门熟户的资源优势和日益成熟的技术手段，让群众直接参与到新闻事件的发生发展中来，在“人人都是麦克风”的基础上做“参与式新闻”“参与式传播”，打造“全员媒体”。例如，兰考县融媒体中心在本地建立下沉一线的记者型通讯员队伍，讲述本地鲜活故事，记录城乡变化。在此基础上，县级融媒体中心还可以大力发展乡村传播和社区传播。大量乐于参与的用户，会为县级融媒体中心带来更多的吸引力和公信力。

需要特别注意的是，当基层发生重大公共事件時，县级融媒体中心不仅仅要注重新闻信息的及时发布，更应联动政府部门一起关注对民意的正面回应、事实的澄清和谣言的消除。

（二）强调服务理念，做好“新闻+政务”，打造新型政务平台

互联网时代，技术的成熟让媒体“现场”不断延伸，这表现为群众不再仅仅成为“现场”的观看者，更要成为“现场”的行为组织者、全过程的参与者、行为结束的评价者，以及后续整改的推动者。

作为基层官方主流媒体和“理政新平台”，县级融媒体中心必须紧紧依靠当地党委、政府，凭借党政机关的优势，以满足用户实际需求为中心，整合各类政府职能，既要打通县域内相关职能部门之间的联系，也要打通本地服务类企事业单位的联系，通过各项行政审批、公共服务等事项的垂直应用和各类便民服务的聚合，盘活县内各类地方资源，成为县域内行政审批规范透明、公共服务方便快捷，同时兼具参与评价、合理建议为一体的一站式互联网综合服务平台。

“新闻+政务”不仅能让县级融媒体中心成为为群众提供政务服务及其他公共服务的政务性互联网平台，而且能让本地群众快速聚合到县级融媒体中心完全可控的新型媒体平台上，提升本地用户的黏性，以庞大精准的用户资源反哺信息传播，从而大大提升县级融媒体中心的内容传播能力。

县级融媒体中心整合政务资源，已经成为其发展不可缺少的一步，但无论是党委和政府内部各类行政审批、公共服务资源的打通，还是已经成熟的技术资源的导入，融合起来都面临跨部门协调、打破部门壁垒和建设资金保障等困难，这并非易事，很多县级融媒体中心都是“心有余而力不足”。要完成资源整合，实现县域内上联下达，各部门“协同作战”，还需要顶层设计提供政策落实的方案步骤、配套措施。

（三）关注基层矛盾，创新基层舆情监测机制，加固基层民意共识

随着互联网市场的不断下沉，县、乡、村三级在娱乐社交平台上用户量和活跃度越来越高。当自身利益受到损害时，他们会利用这些平台来发布诉求，实现自我赋权，以期引起重视，实现与当地政府平等对话，达到维权目的。在网友“同情弱者”的心理之下，极易引发舆情，损坏政府形象。因此，当地媒体开展在社会治理视域下的舆论监督，有利于将矛盾化解在基层。

这里所说的舆论监督，主体既可以是媒体，也可以是群众，县级融媒体中心既了解当地政府的要求，也熟悉普通群众的想法，这为双方同时“在场”提供了必要的对话空间和管理空间。媒体机构需要为作为监督主体的群众创造良好的条件，承担起组织和协调作用，引入相关政府单位和更多群众一起就公共事务展开对话与讨论，使事件向有利的方向发展。比如，兰考县融媒体中心的民生栏目《生活帮》，利用小屏收集群众的操心事、烦心事、揪心事，栏目记者帮助解决后，通过大屏播出提升媒体的公信力和影响力，通过小屏回应增强节目的服务性和互动性。

在民事纠纷化解方面，县级融媒体中心可以利用自身媒体属性的优势，与乡村或者社区的人民调解员、乡贤代表等一起合作，助力民事纠纷化解;在信访案件方面，可以与信访部门合作，畅通群众反映诉求的渠道，搭建政府和群众之间平等交流的平台，做到早发现、早沟通、早处理。另外，在基层民主协商、乡风文明建设等方面，融媒体中心都可以利用媒体优势，将政府原有的线下组织结构在线上重构，将原本以散点形式存在的基层群众连接聚合在媒体平台上，基层群众在获取政务信息的同时，参与政务讨论，将诉求上达，以此来培养区域内群众的“共同体”意识。

（四）传播乡村文化，延伸产业链条，助力乡村振兴

乡村文化是一个区域内生活的群众经过长期积累而形成的一种共同精神共识。乡村文化不仅是乡村振兴的软实力，更是乡村振兴的基础和保障，只有凝聚起共同的价值追求，提高乡村文明程度，才能确保乡村振兴顺利实施。作为最基层媒体，县级融媒体中心理应把乡村文化的传播作为重中之重，培育文明乡风、良好家风、淳朴民风，主动融入国家乡村振兴战略中。

乡村文化的核心是基层群众。县级融媒体中心要以满足当地群众对美好生活的需求为主，通过乡村广播、电视、新媒体等多种手段，用群众喜闻乐见的形式宣传党的方针政策、农业科技知识、农耕文化、风土人情、历史故事、当地名人等内容。在内容创作分发上，应该充分考虑不同端口的需求，最大限度地打造出一批有思想、有温度、有情怀、有乡土味的融媒体产品，提高乡村文化的传播实效。例如，伴随着经济社会的快速发展，传统的乡村文化被忽视、被取代，“夜不闭户，路不拾遗”的朴实成为过去，邻里关系日趋淡薄，厚葬薄养、铺张浪费、天价彩礼等风气蔓延。县级融媒体中心应该从这些群众反映强烈的“小事”入手，传递正确的价值观，引领乡村道德风尚，唱响时代主旋律，打造乡村特色主题内容。

互联网背景下，县级融媒体中心有机会和上级媒体站在同样的赛道上。在乡村振兴的过程中，乡村群众“富脑袋”和“富口袋”同等重要，因此，县级融媒体中心可以赋能乡村文化产业，讲好文化产品新故事，延伸产业链条，助力乡村文化产业发展。一方面，县级融媒体中心可以深入挖掘具有当地特色的民族文化、非遗产品等，通过AR虚拟来再造生产、生活场景，全方位、多角度在抖音、快手等平台上展示，打造一批乡村特色明显的“网红打卡地”或“网红产品”， 从而促进和带动乡村文旅产业的发展。另一方面，县级融媒体中心可以将当地留守在家的劳动力集结起来，通过短视频拍摄、网络基础运营等培训，联手商业平台公司，共同打造一批三农网红队伍。这些三农网红队伍懂农业、知农村、爱农民，在“短视频、直播+电商”等新业态中一定会为当地乡村的产业发展做出贡献。比如，2021年春节期间，兰考县融媒体中心发动当地群众在抖音上开展推荐“网红打卡地”活动，仅仅10天时间，网友就推荐了近百个网红打卡地，“#兰考网红打卡地#”话题播放量达到800万次，其中多个乡村振兴示范点“人山人海”。

四、结语

中央对媒体融合的高度重视和信息技术、互联网的发展为县级融媒体中心发展带来巨大的机遇，从当前情况看，媒体的“化学融合”才刚刚开始。县级融媒体中心要尽快转变角色定位，充分利用政府部门的有利身份，满足用户的各种需求，完善自身功能定位，提升宣传服务能力;党委、政府要加快推进县级融媒体中心和职能部门在社会公共服务上的融合，利用新媒体平台聚集民意、加强沟通、展开对话、化解风险，满足基层群众对政务、民生、文化等方面的需求，将县级融媒体中心打造成当地的主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。

参考文献

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（责任编辑：黄康温）

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