新媒体时代安徽黄梅戏短视频营销传播策略分析

刘艳敏

(宿州学院 音乐学院 ， 安徽 宿州 234000)

对于世界上任何一个国家和民族来说，历史文化都是其能够持续稳定发展的核心要素。[1]2021年8月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，指出要“切实提升非物质文化遗产系统性保护水平，为全面建设社会主义现代化国家提供精神力量。”

戏曲具有悠久的历史、独特的艺术魅力和深厚的群众基础，是表现和传承中华优秀传统文化的重要载体[2]。安徽黄梅戏是中国优秀传统文化中的重要组成部分，是我国文化艺术宝库中闪耀的瑰宝，至今已有二百多年的发展历史，过去依托电影、电视、广播和戏剧舞台等传统营销传播媒介推动了黄梅戏的繁荣发展，新媒体时代下各类短视频平台具有庞大的受众群体，安徽黄梅戏要想获得更好的营销传播效果，就应直面新媒体时代的机遇和挑战，牢牢把握短视频平台这一新兴传播媒介，从而与社会大众对我国传统文化日益增长的需求相适应。本文将重点立足时代科技前沿，深入探讨新媒体时代安徽黄梅戏短视频营销传播的策略。

一、新媒体时代安徽黄梅戏短视频营销传播的优势分析

(一)降低了黄梅戏爱好者的参与门槛

安徽黄梅戏是我国传统戏曲文化中的重要组成部分，与其他戏曲表演类型一样，安徽黄梅戏的四大基本功同样也是唱、念、做、打，无论哪项基本功都不是在短时间内就可以练就而成的，其需要表演者长时间付出艰辛的努力[3]。在黄梅戏剧院舞台等传统营销传播平台上，专业的黄梅戏演员永远都是灵魂人物，在欣赏黄梅戏节目时观众也必须具备良好的戏曲知识才能够真正看懂作品，很多业务爱好者和普通观众如果没有深入了解黄梅戏这种戏曲类型，几乎是不可能参与到黄梅戏的营销和传播过程中来的。随着抖音、快手等各类短视频平台的兴起，安徽黄梅戏的参与人群不断增多，其群众基础更加广泛，此时黄梅戏营销传播主体更加多样化，有专业运营和表演黄梅戏的组织和机构，有专业的黄梅戏演员，有黄梅戏业余学习者和爱好者，普通观众会在看到喜欢的黄梅戏作品将其分享到短视频平台上。与传播的营销传播渠道相比，参与安徽黄梅戏营销传播的人数已有了巨大提升，即使有一部分观众根本不熟悉黄梅戏也能够参与到其传播中来，短视频平台的出现大大降低了各类主体的参与门槛[4]。

(二)拓宽安徽黄梅戏的传播渠道

以往安徽黄梅戏营销传播主要选择的是线下渠道，如影视作品、剧院舞台、黄梅戏剧本和音乐等，随着互联网时代的到来，与黄梅戏相关的门户网站和手机APP软件相继出现，这大大拓宽了黄梅戏的营销传播渠道，但却暴露出了一个显著问题，即所有浏览网站和使用APP软件的人群都是专业的黄梅戏表演者和爱好者，他们对黄梅戏这种戏曲文化有着很深刻的认知和理解，而普通群体和观众是很难参与进来的[5]。抖音、快手等短视频平台的出现则有效解决了这一问题，它们的用户基数巨大，并且会涉及到各个年龄层的用户群体，操作短视频平台发布和传播作品也十分简单、便于上手，每个人都有权限在平台上创作和发布黄梅戏作品，有效丰富了黄梅戏短视频作品的内容，为实现黄梅戏更好地传播创造条件。

(三)能够吸引到更多的青年受众群体

从我国各大短视频平台的受众群体来看，中青年观众无疑是基数最大的用户群体，而平台上的黄梅戏短视频作品往往都会对传统作品进行改良和再创造，以丰富作品内容并提升其趣味性，青年用户群体本就喜欢有新鲜感和有趣味性的事物，他们可能对电视、音乐、广播和剧院舞台等传统黄梅戏传播渠道不感兴趣，但面对这种更加碎片化的短视频平台传播方式却愿意参与进来，他们愿意用几分钟的时间欣赏完整的黄梅戏作品[6]。从我国短视频平台受众的实际情况来看，青年用户是明显多于老年用户的，丰富多样的黄梅戏短视频作品一定会吸引到更多的青年受众。

(四)能够进一步扩大潜在市场

由于时代的发展，安徽黄梅戏的传统营销和传播平台受到了很多因素的影响，其市场规模不断减少。由于安徽黄梅戏是一种具有明显方言性质的戏曲文化，很多本地区以外的观众如果听不懂方言就无法掌握黄梅戏的音乐内涵，同时黄梅戏的自身节奏也较为缓慢，需要受众静下心来好好聆听这种戏曲文化，然而在快节奏的社会中要想实现这一内容并不容易[7]。短视频平台的出现则很好地解决了这一问题，平台上的中青年用户很多，且视频内容短小精炼，优秀的短视频作品在短时间内能够抓住青年用户的要求，他们也愿意为自己喜欢的内容付费。

二、新媒体时代安徽黄梅戏短视频营销传播存在的问题

(一)短视频营销传播侵权问题较为明显

从现阶段我国各大短视频平台的实际情况来看，短视频平台的受众群体确实非常广泛，上到年龄较大的老年人下到还没上学的小朋友，他们都会经常使用手机等移动终端设备浏览平台短视频上的作品，然而由于法律法规和规范制度等内容的缺乏，短视频传播作品时却仍存在着严重的侵权问题[8]。而针对这一问题，整个学术界将侵权问题主要总结为随意使用他人短视频作品、跨平台搬运短视频作品以及截取影视作品片段这三种形式，同样在黄梅戏短视频营销传播中也存在着侵权问题，一些创作者以营利为目的传播黄梅戏短视频作品，或是未经过黄梅戏表演者本人同意，就将其作品在短视频平台上公开并发布，这都是一种侵权行为。根据民法典的相关规定，任何人及组织未经他人同意，不得公开使用肖像权人的肖像。而黄梅戏短视频中的表演片段、演员生活记录、表演者备演片段等都涉及到对肖像权人的侵权问题。大部分黄梅戏短视频发布都未得到演员本身的同意，甚至部分短视频主体以盈利为目的进行短视频发布，对演员造成了侵权。

(二)平台上存在粗制滥造的黄梅戏短视频作品

作为一种新兴传播媒介，运用短视频平台发布和传播作品时并无太多法律法规和规范制度的限制，同时对传播主体和内容也都没有严格限制，只需要会操作短视频平台便可以营销和传播黄梅戏的相关短视频作品，这是最终导致平台上存在大量粗制滥造黄梅戏作品内容的根本原因。在对我国一部分短视频平台上的黄梅戏作品进行研究后发现，其作品质量根本无法得到保证，一部分传播主体并不是专业的黄梅戏演员，有些作品中的黄梅戏演员在肢体动作和人物唱腔方面都是不正确的，或是在服装造型和戏曲妆容上存在明显错误，导致很多作品根本无法展现出黄梅戏戏曲文化的艺术本色，观众的观看体验感较差，对传承我国优秀传统文化产生了较为不利的影响。具体表现为，首先，大部分黄梅戏短视频作品中人物曲妆穿戴不全，少数戏曲表演者甚至无曲妆，弱化了黄梅戏表演的艺术特色。对于黄梅戏这一极富文化内涵的戏曲形式而言，戏曲服饰、妆容是戏曲本身不可分割的一部分，如果曲妆穿戴不到位，必然会导致黄梅戏作品原本风味的丧失，不利于提升短视频的艺术价值。其次，部分黄梅戏短视频表演者唱腔及肢体动作不规范。“唱念做打”是黄梅戏这一传统戏曲的核心所在，但是目前黄梅戏短视频作品的专业度明显不足，不少黄梅戏表演者并非专业出身，无论是专业表演还是艺术气质上，都很难达到正统黄梅戏表演的标准。最后，黄梅戏短视频作品制作水平有待提高。由于黄梅戏短视频拍摄主体不是专业的运营团队，也不是专业的短视频运营专家，拍摄主体的拍摄技巧、剪辑能力、选景能力等存在提升空间，这也导致黄梅戏短视频在呈现方式上参差不齐，不利于充分提升受众的观看体验。

(三)黄梅戏短视频作品主题缺乏创新性

与一些传统传播媒介相比，利用短视频平台营销和传播黄梅戏传统戏曲文化显然具有较强的优势，其不但能够丰富其作品内容，还能够拓宽其传播渠道。但是与此同时也显现出了一些问题，即作品主题的创新性不强，很多传播者只是将传统媒介中的黄梅戏作品剪辑后直接放到短视频平台上，对其作品内容几乎都不会进行二次创新，照搬原有黄梅戏戏曲作品的主题，为了迎合现代人的审美需求最多只是加快作品表演节奏和改变作品的原有唱腔，很多传播主体没有将黄梅戏作品与时下的热点问题和事件联系起来，导致黄梅戏作品的时代意义不突出，因而无法获得更多用户的认可和接受。比如，在疫情防控背景下，黄梅戏作为传统戏曲中的精华，相关专家及演员应发挥艺术担当，以疫情为基础创作大量作品，唤醒大家团结一致、抗击疫情的情感。但是笔者通过在西瓜视频、抖音等平台搜索，发现相关作品十分稀少，这说明黄梅戏短视频作品创作存在较大的滞后性，不利于让黄梅戏被全国更多的受众所了解，从长远来看这对于黄梅戏创新发展产生了不利影响。此外，黄梅戏短视频大多以传统经典片段为主，时尚性、流行性不足，没有结合时下大众的审美与时俱进地与流行元素融合，导致无法创作出体现社会主流文化、涵养人们核心价值观、大众喜闻乐见的优质之作。

(四)黄梅戏戏曲文化的内涵挖掘不足

在对我国各大短视频平台上的戏曲类作品营销和传播现状研究时发现，很大一部分短视频作品在传播过程中都没有将自身的文化内涵展现出来，同样安徽黄梅戏这种戏曲种类也是如此。首先，由于短视频平台上发布的作品时长较短，最多也就只有几分钟，短短几分钟的时间根本不可能将黄梅戏的文化内涵全部融入其中，传播主体们就必须对戏曲作品进行剪辑和再加工。而受到自身专业和综合素养的影响，很多传播主体并没有严格把控视频内容，受众感受不到黄梅戏的文化内涵，看到的多是表面内容。长此已久，黄梅戏的核心内涵无法得到挖掘和传播，既不利于这一非遗文化的传承，也阻碍了受众对于黄梅戏的认知度。其次，黄梅戏与短视频平台适配度不足，导致短视频作品无法带给受众立体化的体验感受。短视频平台作为一种虚拟的线上互动平台，无法带给观众真实可感的亲身体验，观众无法借助手机来感受黄梅戏演员的语言、动作、情感、现场氛围，从而不利于提升戏曲观看的“剧场性”。黄梅戏作为集唱念做打于一体的戏曲形式，受众从中不仅可以欣赏戏曲歌词曲调的宛转悠扬，同时还可以从中感受动作舞蹈之美、传统文化之韵，而这就要求短视频平台强化技术加持，来真正提升黄梅戏短视频的艺术内涵，让用户通过手机进行沉浸式地观赏，近距离领略黄梅戏的艺术之美。

三、新媒体时代安徽黄梅戏短视频营销传播的创新策略

(一)挖掘优秀戏曲作品，对之进行严格审核

首先，结合短视频平台的实际特点开发原创黄梅戏作品。在短视频平台上营销和传播各类作品时必须遵守客观规律，安徽黄梅戏短视频作品的营销和传播主体应全面掌握这种规律，并结合短视频平台的传播特点进一步丰富安徽黄梅戏的作品形式，开发原创黄梅戏动漫视频作品、黄梅戏表演方法知识讲解作品以及黄梅戏创新型表演等多样性的短视频作品，比如说可以在音乐唱腔、服装造型、表演场景、拍摄方法以及后期剪辑等多个环节，为黄梅戏短视频作品融入更多创意元素，重新包装和再创作黄梅戏戏曲文化中的经典作品，与新时代大量喜爱浏览短视频作品的年轻观众的审美需求相吻合，吸引到更多观众，也让更多人认可并愿意主动传播黄梅戏这种传统文化。

其次，应严格把关各大短视频平台上安徽黄梅戏作品的具体内容。在营销和传播安徽黄梅戏等能够代表我国优秀传统文化的短视频作品时，各方主体应共同为传承这种文化创造健康干净的网络空间，对短视频作品的内容应进行严格把关，应严禁违反法律法规伦理道德、内容粗制滥造以及消极负能量的作品出现在平台上，对短视频生态系统内视频作品的生产、创作、营销、推广和传播等各个环节的工作内容都应严格控制，加大蕴含社会主义核心价值观作品的推广和宣传力度。在我国各地区全面推行戏曲振兴战略的进程中，应进一步明确振兴地方戏曲文化的文化宗旨，各大短视频平台也应抓住时代赋予的机遇，给予安徽黄梅戏等戏曲类短视频作品更多支持和保障，严肃打击盗版侵权行为，可通过成立传统文化营销传播组织，对歪曲戏曲文化本质以及违反法律法规和伦理道德的作品应强制调整，从而更好地传承我国优秀传统文化。

(二)政府部门给予支持，强化传播主体综合素养

首先，应构建健康和谐的戏曲文化氛围。文化自信对一个国家以及一个民族的发展有着至关重要的影响，其是国家地位提升以及百姓安居乐业的力量保证，我国五千年的发展历史中形成了众多优秀传统文化，以黄梅戏为代表的戏曲文化便是其中重要内容。然而由于社会节奏的加快以及急功近利思想的影响，更多年轻群体更愿意选择经济收入不错的工作，安徽黄梅戏的从业者中青年演员越来越少，这对黄梅戏的弘扬和传播也造成了巨大挑战。因此，我国文化部等相关部门加大了传播和弘扬中国优秀传统文化的力度，相继出台了多项政策支持安徽黄梅戏的发展，为民间剧团的发展和壮大提供了良好环境，也开始着力构建和谐健康的戏曲文化氛围，接下来的重点工作则应是出台相关政策适当提升黄梅戏从业者的收入水平，尽可能留住行业中的优秀专业戏曲人才。

其次，应切实提升短视频平台营销传播主体的综合素养。在互联网时代下，短视频平台中的网络空间十分复杂，平台中充斥着大量质量参差不齐的作品，因此，对于黄梅戏短视频作品的创作者和内容发布者来说，应不断提升自身的综合素养，深入学习社会主义核心价值观等正能量理念，并将其融入到自己的日常工作、生活以及短视频作品的创作过程中。同时短视频平台的创作者们还应深入学习新媒体从业、创作权、著作权以及知识产权等领域的法律法规和行业知识，要懂得尊重他人的劳动成果，经他人同意才能够发布或剪辑他人的影视作品。另外，短视频平台的自媒体人还应有针对性地提升自身的新媒体运营和营销能力，如果其本身就是黄梅戏的表演者，就必须要不断提升自身的戏曲基本功和表演水平，从而在短视频平台上向社会大众输送更多的高质量黄梅戏作品。

(三)优化短视频平台功能，实施多样化营销策略

在新媒体背景下，为了进一步提升运用短视频进行黄梅戏宣传的实际效果，必须要对平台技术和功能进行不断优化和更新。互联网是一个集合了海量信息数据的综合性系统平台，也直接影响了我国广大居民老百姓的思维方式、求知渠道以及价值观念，而短视频平台所构建的作品营销传播知识体系相对较为单一且有着一定局限性。因此，为了更加准确地展现出安徽黄梅戏这种戏曲文化的本质内涵，并传承好我国优秀传统文化，其首要工作是优化和完善短视频平台的技术功能。在我国虚拟现实技术和5G技术等现代信息技术快速发展的背景下，短视频平台就应抓住发展机遇，进一步深度融合这两种先进技术，为用户带来更多高清的虚拟现实短视频作品，做好平台技术更新工作。可依托VR技术进行黄梅戏短视频播放，实现科技与国粹的完美融合，带给受众超越真人局限、超越现实可能而无所不能地表达创意的新境界。VR技术与短视频的结合，是新时代黄梅戏文化内涵及精神特质传播的重要方式，需要VR技术专家对戏曲文化的大胆、深入的涉猎与体悟，还需要黄梅戏文化工作者大胆创新，推动新型戏曲形态的出现。

(四)立足时代文化发展，创新黄梅戏的呈现样态

在黄梅戏短视频营销传播过程中，应立足时代文化发展，结合当下流行的文化时尚进行黄梅戏呈现样态创新，以此来唤醒受众对黄梅戏的情感认同度。首先，借助于著名影视作品来反哺黄梅戏IP。比如当下口碑较好的电影《天仙配》就由黄梅戏《天仙配》改编而来，获得了大众的广泛认可。在进行短视频创作的时候，就可以从相关电影片段中选择这一经典曲目，来对黄梅戏的历史渊源、经典故事情节、后世影响等进行深入解说，借助于影视作品的影响力来反哺黄梅戏IP，这样就能够突破视觉上的单一化局限，拉近受众与戏曲的距离。其次，围绕既定主题拍摄短视频合集，通过拆分的方式进行呈现，为受众打造主题一致、连续性强、内容完整的黄梅戏短视频内容。这种新型的方式能够吸引受众的眼光，使之从中获得精准、专业、有趣的黄梅戏知识和信息。比如，国风漫画《女驸马》将“黄梅戏”文化基因植入年轻人的“二次元”世界，让深入人心的“冯素珍”“公主”等戏曲角色萌化，用戏曲+漫画的跨界组合来吸引90后、00后。运用现代制作技术和表现手法实现漫画的唯美表达，让更多年轻群体感受到漫画黄梅戏的“潮味十足”。可以将漫画《女驸马》分割成为若干短视频片段，使之更加生动化、年轻化、趣味化地走向大众，更好地进行传统戏曲文化推广。最后，为了充分保证黄梅戏短视频的内容规范化，可以邀请业界专家进行指导，对预先拍摄好的黄梅戏短视频进行全方位把关，确保其内容输出的正确性和专业性，这对于黄梅戏更好地走入艺术文化市场创造了有利条件，同时也为优秀的黄梅戏表演及管理人才培养奠定了基础。此外，还可以着力培育黄梅戏短视频意见领袖，向用户宣传黄梅戏的专业知识，提升黄梅戏在全国内的知名度。

(五)构建相关法律法规，不断强化社会道德培育

积极践行社会主义核心价值观，引领时尚潮流。随着新媒体时代的到来，各类新媒体技术以及移动社交软件对人们的生活和工作都产生了深远影响，无论身处任何地方，受众几乎都可以实时联络并实现文化交流，而所带来的问题便是人们的价值观会受到其他国家文化的冲击和影响。要想更好地提升社会大众明辨是非的能力，并明确自身的行为、思想和言论都应遵循哪些原则，就必须积极践行社会主义核心价值观，以核心价值观为统领，推进安徽黄梅戏的短视频营销传播。在我国社会主义社会法治化、自由化和平等化的发展进程中，爱岗敬业以及友善和谐等理念已经根植于社会大众的心中，社会主义核心价值观已经与我国社会的各个方面有效融合，短视频平台的视频创作者和主播要想更加积极正向地传播安徽黄梅戏，必须以弘扬社会主义核心价值观为基础创作和发布黄梅戏短视频作品，用讲故事的方式去深度挖掘不同黄梅戏作品和故事中蕴含的核心价值观内容，所营销传播的作品才能够真正符合大众的审美需求，并实现彼此的情感认同。

四、结语

在新媒体时代背景下，短视频营销平台的出现为黄梅戏传播发展开辟了全新的路径。依托短视频平台进行安徽黄梅戏营销传播，对于提升黄梅戏影响力、知名度具有重要意义，但是与此同时也为安徽黄梅戏短视频营销传播带来了一定的问题，为此应采取针对性措施为新媒体时代安徽黄梅戏短视频营销传播策略创新提供指导。在新媒体时代，为了更好地传承以安徽黄梅戏为代表的中华民族传统戏曲文化，应实现其与各类短视频平台的深度融合，充分发挥出短视频平台的营销传播优势，促使其迅速普及，让更多群体认可和热爱黄梅戏这一文化。