广告盈利模式下网购平台间的竞争对其质量管控力度的影响

赵宏霞, 杨皎平, 荣 帅

(1.青岛科技大学 经济与管理学院，山东 青岛 266061; 2.辽宁工程技术大学 公共管理与法学院，辽宁 葫芦岛 125105)

0 引言

网购已成为广大中国消费者流行的购物方式，但网购在极大地便利了人们购物需求的同时，其质量诚信问题也颇受诟病。近年来我国以淘宝网为代表的诸多网购平台被指责为假货集中营，除去夸大成分之外，网购商品的质量问题确实非常严重，几乎所有网购平台都存在质量诚信问题。因此如何对网购市场中的商品质量问题进行有效管控或治理亟待学界和业界去解决。

网购假货问题给消费者、诚信商家和网购平台均带来伤害，而线上商品的假冒伪劣比例远远高于线下主要缘于网购交易加大了消费者和商家之间关于商品质量和成本的信息不对称[1]。那么如何对网购商品质量问题进行有效治理呢？现有治理机制主要包括卖方信誉机制[2]、商家认证机制[3]和质量信号传递机制[4]等。虽然上述提及的技术性治理机制在网购供应链中已经被广泛采纳使用，但是目前网购市场上的商品质量问题依然比较严重[5]。

实际上，很多消费者已逐渐认识到除了相关防范技术和电商法律法规的不完善和不完备以外，重要原因在于网购平台的监管积极性不高乃至策略性放任。因此对于平台企业而言，网购市场中的商品质量欺诈现象不仅仅是好不好管控的问题，还存在愿不愿管控的问题。故本文试图探讨在相关情形下平台企业如何选择其质量管控行为。

1 相关研究

随着网络经济的飞速发展，大量文献基于双边市场理论对平台企业的价格决策行为进行了分析[6,7]，还有部分学者探讨了平台企业的投资策略和战略选择等[8,9]。

近年来开始有研究关注平台企业的质量管控行为，如金彦龙等基于网购供应链的角度认为平台企业可通过质量投入奖励、交易量奖励和最低价格限制来激励在线商家提供高质量的商品[10]；王旭晖等认为平台企业的质量管控策略可分为服务策略和管理策略，提议建立集市场、平台和政府于一体的三元复合治理模式[11]；李乃文等认为由于面临双边市场，平台企业不会完全站在消费者角度去加大质量管控力度，而是为了自身利益进行双边妥协[12]。

上述关于平台企业质量管控行为的研究均指出平台企业在治理商品假货方面存在局限。除了建立多元协同治理体系外，荣帅和赵宏霞等认为确保平台企业间对双边市场用户资源的竞争关系，防止平台企业对双边用户资源的垄断，会促使平台企业增加对在线商品的质量管控努力[13,14]。

虽然已有研究成果指出提高网购平台之间的竞争性、防止网购平台垄断，可致使他们增加质量管控投入，但这些研究均假定平台企业的获利渠道为交易费和注册费，实际上在现实中网购平台的盈利模式还包括网络广告收入以及展示席位的收费等，如淘宝网的广告业务就一直是其最主要的盈利来源之一。因此本文在上述研究的基础之上，探讨以广告收入为主要获利方式时，两个网购平台之间围绕双边用户的竞争程度对他们质量管控力度有何权变影响。

2 网购平台间的竞争模型

模型的基本假设如下：某网购供应链由在线商家用户群、在线消费者用户群和两个网购平台共同组成。两个平台企业提供的服务相似，共同争夺双边用户，在线商家和在线消费者可在任一个网购平台上完成商品交易。令其中规模较大的平台企业为h，规模较小的平台企业为s。

由《电子商务法》可知，平台企业需要承担网购商品质量管控任务[10]。同时网购平台的盈利渠道除了交易佣金和注册费，还有网络广告、大数据分析服务、金融服务等平台衍生服务。本文假定：平台企业的成本主要为管控成本；收入主要为网络广告收入[15]。由于平台企业质量管控需付出管控成本[16]，故而其管控力度的大小会受网络广告收入和质量管控成本两个因素的影响。

两个平台企业的动态博弈如下：在第一阶段，平台企业h和s确定各自的质量管控力度qh和qs、网络广告价格ph和ps。在第二阶段，在线商家决策在两个网购平台上的网络广告投放量yh和ys；在线消费者选择在哪个网购平台上购买商品，即在线消费者在网购平台h和s上的份额xh和xs。

根据逆向归纳求解的方法，下文首先求出两个平台企业h与s的最优决策，然后重点分析质量管控决策qh和qs的性质。

2.1 在线消费者市场

根据Hotelling模型，假定在线消费者连续分布在长度为1的网购市场中[17]，即消费者的需求偏好分布在[0,1]区间；假定小型平台企业s坐落于[0,1]区间的左端，大型平台企业h坐落于[0,1]区间的右端。

考虑到大型网购平台吸引在线消费者的能力往往高于小型网购平台，为了数学分析的方便，假定在线消费者的需求偏好θ的概率密度函数如式(1)所示[17]:

(1)

在线消费者效用受到网购平台中播放网络广告的数量y和平台企业的质量管控力度q的影响(y,q≥0)，为了简单起见，令其效用为线性函数U=v-by+q-rθ。借鉴现有研究的假定[8,9]，令固有效用v(v>0)足够大确保整个在线消费者市场均被覆盖；其中b≥0为在线消费者对广告反感的程度； 0

令偏好为θ的在线消费者选择网购平台h和s时的效用分别为Uh和Us，可知Uh和Us的表达式如式(2)所示。

(2)

(3)

(4)

其中F(θ)为分布函数，进而得到大型网购平台h处在线消费者规模xh如式(5)所示。

(5)

命题1随着某网购平台(h或s)的质量管控力度的增加，该网购平台吸引或争夺的消费者数量将增加，而另一网购平台吸引的消费者数量将减少。

命题2某网购平台(h或s)上投放的网络广告数量越多，越招致在线消费者厌恶，将驱使更多消费者群体流入另一个网购平台。

命题1和命题2表明，平台企业的质量管控力度越大，对在线消费者的吸引力将越强；而投放的网络广告越多，对在线消费者的吸引力将越弱。

2.2 在线商家网络广告市场

在线商家为了吸引在线消费者对其所售商品的关注，进而选择在两个网购平台(h和s)上投放网络广告。令yi(yh和ys)衡量在线商家在各网购平台投放的广告数量，根据Godes等人[18]的分析框架可知在线商家投放广告后获取的收益Γ(y)如式(6)所示。

(6)

假定有m个同质的在线商家需要网络广告服务宣传自己的商品，令网购平台s为在线商家k提供的广告位为ysk，广告价格为ps，网购平台h为在线商家提供的广告位为yhk，广告价格为ph，根据式(6)可得到商家k投放广告后的效用Πk如式(7)所示。

(7)

在该阶段，在线商家为了吸引在线消费者关注，最大化其效用函数，需要决策在网购平台h和s处的广告投放量。对在线商家k而言，根据无约束极值条件式(8)，可知其在两个网购平台上的广告投放量为ysk=ys/m,yhk=yh/m。

(8)

进而得到在网购平台h和s处投放网络广告时在线商家的反需求函数，即广告价格关于广告数量的函数如式(9)所示。

(9)

2.3 网购平台企业的效用

在双边市场环境下，平台企业一方面需要决策对在线商家的质量管控水平(qh或qs)，另一方面需要决策提供网络广告的席位或数量(yh或ys)或广告价格(ph或ps)。

基于网络交易市场的视角，平台企业之间的竞争是Hotelling竞争，基于网络广告市场视角，平台企业之间的竞争是Cournot竞争。根据上述假设，平台企业i(i=h或s)的质量管控成本为δi=xi×qi，假定平均每个在线消费者点击一次网络广告，则平台企业i的网购广告收入ui=pi×yi×xi。进而可知每个平台企业的效用如式(10)所示。

(10)

其中σs和σh为平台企业的保留效用。

(11)

结论1均衡状态下，两个不同规模的网购平台提供的网络广告席位空间(或数量)相同；相对而言，小型网购平台比大型网购平台的质量管控力度要大。

将式(11)代入式(3)，根据式(4)和式(5)可得两个网购平台各拥有的在线消费者规模如式(12)所示。

(12)

结论2均衡状态下，大型网购平台比小型网购平台拥有更大的在线消费者规模。

结论3均衡状态下，小型网购平台的在线消费者规模大于两个平台企业质量管控力度相同时对应的市场规模；大型网购平台的消费者规模小于两个平台企业质量管控力度相同时对应的市场规模。

结合结论1～结论3可知：在均衡状态下，小型网购平台s以相对较高的质量管控力度增加了其占有的消费者份额，大型网购平台h以相对较低的质量管控力度减小了其占有的消费者份额。

上述结论在一定程度上符合现实情况，当网购平台企业的规模发展到一定程度时，随着双边用户的增加，平台企业的质量管控成本也相应大幅增加，此时平台企业会选择降低管控力度以减少高昂的质量管控成本，但由于网络外部性的原因[8]，其仍旧可以保持较大规模的在线消费者市场份额。上述结论和分析说明，在现实中并不一定越是相对大型的网购平台付出的质量管控力度就相对越大。

式(11)代入式(9)，可求得在线商家支付给平台企业的广告价格如式(13)所示。

(13)

(14)

3 参数分析

3.1 网购平台之间的竞争

结论4随着两个网购平台之间竞争程度的增加，每个平台企业将会提升质量管控力度。

3.2 不同网购平台的广告效果替代率

双边市场环境下，平台企业同时为买卖双方提供服务，如果说质量管控力度是衡量其为在线消费者服务的评价指标，那么网络广告的宣传效果则是为在线商家服务的评价指标。两个平台企业提供的广告宣传服务替代率越高，表明平台企业抢夺在线商家资源的竞争程度越激烈，因此可得到结论5。

结论5当两个网购平台间网络广告宣传效果的替代率增加时，两个平台企业为了获得更多在线商家资源，均会选择降低质量管控力度。

3.3 投放网络广告的在线商家数量

结论6随着在每个网购平台上注册交易、投放广告的在线商家数量的增加，两个平台企业均会随之增加质量管控力度。

结论6充分说明了网购平台面临的双边市场特征：平台企业的广告收入既与网络广告投放的数量有关，又与消费者的网络广告点击率有关。当投放网络广告的在线商家不断增加时，决定广告收入的关键因素就变为在线消费者的点击率；因此网购平台就会努力吸引在线消费者、增加在线消费者的数量，而吸引在线消费者的一个重要手段就是增加质量管控力度。

3.4 网络广告的宣传效果

结论7随着网络广告刺激在线消费者购买效果的增加，每个平台企业会随之增加质量管控力度。

对结论7进行剖析可知，某网购平台好的广告宣传效果，将使得该平台企业在与在线商家交易过程中的话语权增加，而其话语权源于该网购平台拥有优质的宣传能力和大规模的在线消费者群体。这必然带来两个结果：首先，平台企业不必过分讨好在线商家，在线商家的规模就会不断增加；其次，为了保持其核心优势，平台企业必将增加质量管控力度进而吸引在线消费者。

首先，虽然每个网购平台增加了更多广告席位，抬高了网购广告的价格，但由于网购平台之间的竞争提升了各自的质量管控力度，进而增加了质量管控成本，从而抵消了相应收益。其次，虽然平台企业提高对在线商品的质量管控力度有助于吸引在线消费者，但由于两个平台企业之间存在激烈的竞争，消费者的最终分布并没有发生改变。

3.5 消费者对网络广告的厌恶度

结论8两个不同规模的平台企业对在线商家所售商品的质量管控力度均随着在线消费者对广告厌恶度的增加呈现倒U型变化趋势。

4 数值例子

令模型中的参数如下：r=0.1:0.1:0.9、ρ=0.1:0.1:0.9、m=10:5:50、w=10:10:100、b=5:5:50。图1～图5模拟了两个网购平台存在竞争关系时，他们质量管控力度的对比，以及对各参数改变的响应规律。

图1 参数1/r与qs、qh的关系

从图1可看出，每个平台企业的质量管控力度均伴随着两个网购平台之间竞争程度的逐渐增大(r的减小)而增加；而且在两个网购平台中，小型网购平台的质量管控力度更大。同时可看出两者在质量管控力度上的差距会伴随着竞争程度的增加不断缩小。

图2 参数ρ与qs、qh的关系

图2表明当两个不同规模的网购平台为在线商家提供网络广告宣传服务的替代性越大时(ρ的增加)，平台企业之间为了在竞争中获取更多在线商家资源，均会迎合在线商家诉求，选择降低质量管控力度。

图3 参数m与qs、qh的关系

图4 参数w与qs、qh的关系

图3和图4显示，当在每个网购平台上网络交易、投放网络广告的在线商家规模不断增加时，或当网络广告宣传效果不断增加时，每个平台企业的质量管控力度将随之增加。由图5可知，当在线消费者对网络广告厌恶度不断增加时，每个平台企业的质量管控力度均随着厌恶度的增加呈现倒U型规律。

图5 参数b与qs、qh的关系

5 结论与启示

基于双边市场理论，文章做出如下假定：平台企业的双边用户为在线商家和在线消费者，两个平台企业之间围绕双边用户开展竞争，商家在每个网购平台上投放广告做宣传；虽然广告收入是平台企业的重要获利渠道，但投放广告会令在线消费者厌恶，为了吸引更多广告受众(在线消费者)进而增加更多广告收益，平台企业选择增加质量管控力度来增加消费者效用。

通过建立博弈模型，得到如下研究结论与管理启示：

(1)网购平台之间的竞争程度会促使平台企业提高质量管控力度。表明在某一网购市场上维持两个及以上的平台企业共存，鼓励他们开展有效竞争，将有利于提高网购商品的整体质量水平。这是因为多个网购平台的共存给予了在线消费者用脚投票的权利，致使只有提供高质量、高诚信商品的网购平台才能胜出。

(2)在某种情形下，并非小型网购平台的质量管控力度不如大型网购平台。这是因为小规模的网购平台为了提升在线消费者用户基数，会选择增加质量管控努力来赢得在线消费者支持；而大规模网购平台由于质量管控成本较大，依仗巨大的网络效用不担心消费者用户基数，会适当降低质量管控力度。由此可知，不能完全寄希望于网购供应链中的质量诚信问题随着平台企业的壮大就会迎刃而解，建立完善的治理体系十分必要。

(3)当不同网购平台提供的广告宣传服务替代性较大时，平台企业会降低质量管控力度争夺在线商家资源；但当在线商家数量的逐渐增加时，平台企业又会逐渐增加质量管控力度。

这一现象是由平台企业的中介属性及所面对的双边市场所局限，即平台企业会重点关注甚至讨好用户基数相对较小的那一边用户市场。因此在网购供应链治理实践中，既要鼓励不同平台企业之间开展相互竞争，也要防止他们对某一边用户资源的过度竞争，尤其要防止他们对在线商家用户的过度竞争。

(4)网购平台间的竞争会促使平台企业的质量管控力度伴随在线消费者对网络广告厌恶度的增加呈现先增后减的规律。

平台企业面临双边市场环境时，其获益增值取决于双边用户资源的均衡性增长，进而启动网络交互效应，通常而言，在线商家希望网购平台的管控松一些，而在线消费者则希望网购平台的管控严一些，平台企业为了双边平衡，不可能完全满足某一边用户的诉求。此时，对于在线消费者来说，如果为了购得高质量的商品愿意去忍耐一些网络广告的打扰，在对双边市场的平衡下，平台企业会选择提高质量管控水平。