在线教育平台用户知识付费行为研究

周 涛，李圆洁

(杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018)

随着互联网的快速发展以及智能终端设备的大规模普及，在线教育逐渐成为一种教育新方式。在线教育突破了传统线下教育的时空限制，具有便捷高效、互动性较好等优势[1]。特别地，2020年的疫情“黑天鹅”事件推动在线教育迎来了新一波增长。据艾瑞咨询统计核算，2020年中国在线教育行业市场规模达2 573亿元，增速35.5%，融资额也创新高，达1 034亿元[2]，显示了庞大的在线教育市场潜力。

在线教育知识付费，是指用户在线上教育平台购买知识付费类产品，如网课视频、音频、电子资料等[3]。常见的在线教育平台包括慕课、学而思网校、腾讯课堂、高途课堂、猿辅导、清北网校等等。与传统教育相比，在线教育具有学习地点无限制、学习时间碎片化、学习内容针对性强、可重复观看等优点。但与此同时，在线教育平台也存在着许多问题。首先，在线教育市场竞争激烈，产品和服务同质化，用户针对性低；其次，在线教育平台对开课机构、开设课程、开课老师缺乏审查，导致网课质量良莠不齐；最后，用户购买行为没有保障，退换课服务不够完善等。这些问题都将影响用户知识付费的意愿。因此，研究在线教育用户知识付费行为，发现在线教育用户知识付费的影响因素，对于在线教育平台的持续快速发展至关重要。

已有研究考察了在线教育用户的采纳意愿、付费意愿和持续使用意向，较少考察实际付费行为。虽然付费意愿是影响付费行为的重要因素，但付费行为可能还受到其他因素如购买能力的影响，因此，支付意愿并不能完全反映付费行为。其次，大多数研究均采用调查问卷的方式获取数据，该方法会受到样本随机性、调查者主观性等影响，从而使得研究结果较为局限。基于此，本文将基于感知价值理论，通过网络爬虫采集腾讯课堂数据并进行定量分析，来探究影响在线教育用户知识付费行为的因素。研究结果将有助于在线教育平台深入了解用户付费动机，从而采取措施促进用户付费行为，实现平台持续快速发展。

一、研究模型与假设

(一)在线教育用户行为研究

已有文献对在线教育用户的采纳意愿、付费意愿、持续使用意向进行了研究。用户付费意愿方面，宋天晴等基于感知价值理论与现状偏差理论，发现感知有用性、任务压力等因素影响付费意愿[4]。刘丹等引入系统动力学理论，通过仿真实验表明，感知评价、感知有用性是用户付费意愿的核心要素[5]。用户持续使用意向方面，刘齐平等采用扎根理论方法发现用户认知、用户情感是影响其持续使用在线教育平台的主要因素[6]。贾非等发现良好的课程服务、权威的开课机构会显著促进用户行为[7]。蔡舜等以直播类线上教育平台为研究对象，构建基于信号理论的模型，发现价格对知识产品销量有负向影响[3]。Shi等发现感知内容质量、感知参与者数量正向影响直播课程用户行为[8]。

从这些文献可以发现，已有研究虽然考察了付费意愿，但较少考察用户的实际付费行为。基于此，本文将采集用户客观行为数据，实证检验在线教育平台用户付费行为，发现显著的影响因素。

(二)感知价值

Zeithaml认为感知价值反映了消费者对收益和成本比较后所作出的评价[9]。刘合友和冷明月认为，由于顾客的个体差异性会导致对产品和服务有不同感知，顾客会对各自感知到的收益和成本进行权衡[10]。Dodds等认为感知价值是权衡感知质量和感知价格导致的[11]。因此，感知价值是感知利得与感知利失之差，感知利得和感知利失均受个体主观认知影响，用户可以通过比较感知到的收益与成本评价产品或服务是否值得购买。

研究显示感知价值正向影响用户行为。Kim等研究表明感知价值是用户采纳移动互联网的主要决定因素[12]。Zhang等证明了感知价值显著正向影响消费者的网购意愿[13]。欧阳映泉通过实证研究表明感知价值对采纳付费在线学习有显著正向影响[14]。周涛等基于IS成功模型证明在用户知识付费决策中，感知价值是重要的影响因素[15]。亢风雪结合消费者行为理论与感知价值理论，证明感知价值对用户在线学习课程付费意愿有显著正向影响[16]。基于这些文献，本文将基于感知价值理论，综合考察感知利得和感知利失对在线教育用户付费行为的影响。

1.感知利得

Zeithaml认为感知利得是用户采用产品或服务获得的总收益[9]。Kim等从功利主义角度引入感知有用性，从享乐主义角度引入感知愉悦组成了感知利得[12]。本文剔除了感知娱乐性，原因是用户决定为在线教育付费的主要目的是为了学习效果的改善、知识的获取以及自我能力的提升，并不是出于享乐的目的。同时引入了社会认同作为感知利得的构成因素，原因是用户在采纳某一产品或服务时会受到其他用户的影响。

(1)感知有用性

感知有用性是指用户采用新技术后认为该技术对自己是有帮助的[17]。在本文中指在线教育的产品或服务对用户有所帮助，比如提高学习成绩、改进学习方法、提升学习效率等。在付费前，用户会根据平台所提供产品的好评率或评论来判断该产品对自己是否有所帮助，如果用户感知该产品对自己的学习成绩或能力有所帮助，就会产生付费行为。因此，感知有用性将会影响用户的付费行为。

已有研究发现感知有用性影响用户行为意向。许亚楠等发现感知有用性显著影响大学生对在线网络课程的付费意愿[18]。宋天晴等证实了感知有用性对在线知识付费意愿有显著正向影响[4]。谢晓辉在研究K12在线教育采纳意愿的影响因素时，发现感知有用性通过感知价值间接影响用户采纳意愿[19]。因此，本文假设：

H1：感知有用性对用户付费行为有显著正影响。

(2)社会认同

社会认同是指周围环境对个体的认知以及行为的影响。付费在线学习是一种新兴的学习方式，也是一种网络消费行为，存在信息不对称的风险，因此用户在选择在线教育产品时会充分参考他人的意见，如查看在线教育课程开课机构的好评度、开设课程数量、学生总数等，以此来确定产品的可靠性。因此，对于较权威机构提供的在线教育产品，用户对产品的信任感会更强，由此会更倾向于产生付费行为。已有研究发现了社会认同与行为意愿之间的显著关系。Zhang和Mao发现社会认同影响年轻消费者对手机短信广告的采纳意愿[20]。Yang等研究证明社会影响对移动支付服务的采纳意愿有显著正向影响[21]。Metzger等发现一些参与者经常通过浏览评论来做出购买决策[22]。Lin等认为当用户缺乏个人经验时，来自他们可靠朋友的评论可以传达有关产品和卖家服务的相关信息[23]。因此，本文假设：

H2：社会认同对用户付费行为有显著正影响。

2.感知利失

感知利失是指用户在享受在线教育带来利益的同时，也需付出相应的成本。Kim等认为感知利失包括经济成本和非经济成本(用户需要承担关于技术、服务等方面的风险)[12]。因此，本文引入经济风险和功能风险作为感知利失的构成因素。

(1)经济风险

经济风险主要是指用户采用在线教育产品所产生的经济损失。用户很难感知产品是否具备相应的价值，同时高价的在线教育产品往往比低价产品具有更大的风险，用户会担心经济成本大于其获得的收益，从而不愿购买该产品。欧阳映泉、刘晓庆均证实了经济费用对用户行为的负向作用[14,24]。李钢等基于计划行为理论和感知价值理论发现付费行为受到感知费用的负向直接影响[25]。研究还发现感知经济成本对移动电子商务的采纳、移动增值服务使用有显著负作用[26,27]。因此，本文假设：

H3：经济风险对用户付费行为有显著负影响。

(2)功能风险

功能风险来源于感知风险理论，感知风险是影响网络用户购买的重要影响因素。Laforet认为感知风险由社会、财务、功能、心理、身体和时间六个方面的风险构成[28]。因为在线教育不会对用户的身心造成伤害，所以不考虑身体、心理风险，用户不会因购买失误遭人嘲笑而产生社会风险，也不存在因退换货而产生时间风险，财务风险已在上文中的经济风险中体现，因此，本文保留功能风险，主要指在线教育平台缺乏试听、试看、支付保障、退课等相关功能和服务保障。

用户在线上教育平台购买产品时，试听、试看功能可以帮助用户有效选择适合自己的老师与课程；支付保障功能可以提升用户支付信任感；课程回放功能可以帮助用户巩固学习。因此，如果在线教育平台的相关功能无法得到保障，用户将对此缺乏信任，从而不愿意购买相关产品或服务。谢晓辉、刘晓庆通过实证研究都发现功能风险对用户付费意愿有显著负向影响[19,24]。因此，本文假设：

H4：功能风险对用户付费行为有显著负影响。

本文研究模型如图1所示。

图1 研究模型

二、数据收集

(一)测量指标

本文在选取变量测量指标的时候，一方面强调指标要能反映该变量的内涵，另外一方面也考虑数据的可得性。“付费行为”通过购买人数来测量，反映了单门课程的付费购买人数；“感知有用性”通过课程好评率来测量，用户的好评在某种程度上反映了课程的效用和价值；“社会认同”通过机构好评率、机构开课总数、机构累计学生数来测量，这些指标反映了用户对开课机构的评价和认同；“经济风险”通过课程价格来测量，用户付费价格越高，带来的经济风险越高；“功能风险”通过无试听、无回看来测量，这些功能能够丰富用户体验，缓解其感知风险。变量及测量指标见表1。

表1 变量定义

(二)数据采集

本文数据采集自腾讯课堂。腾讯课堂作为当前最大的在线教育平台之一，得到了众多用户的采纳和使用[29]。腾讯课堂在架课程有近30万，入驻教育机构达11万，尤其在疫情的催化下，全年周度上课人数峰值突破2 300万[30]。平台的课程共划分为7大一级类目，包括IT互联网、设计创作、电商营销、职业考证、升学考研等。因此，腾讯课堂是一个有代表性的在线教育平台。

本文利用爬虫软件抓取了腾讯课堂3 377条相关数据。数据信息包括课程好评率、开课机构好评率、机构开课总数、机构学生总数、课程价格、课程是否可试听、是否可回看以及课程的销量。为保证数据有效性，删除价格为1元的课程(类似于免费课程)215门，最终确定样本容量为3 162门课程。将购买IT互联网、设计创作、电商营销、职业技能课程的用户分为非学生类；将购买初高中课程等升学类课程的用户分为学生类。分类的原因是：第一，用户自身经济能力不同，学生类用户更多是由家长进行付费，而非学生类用户大多已实现经济独立。第二，用户自身追求不同，学生类用户更多是由家长代为选择课程类型，目的是提升学习成绩进入更好的高中或大学，而非学生类用户更多是为了自我能力的提升。由此，本文共获得学生类数据1 019条，非学生类数据2 143条，非学生类数据较多的原因是腾讯课堂的主流付费课程为IT互联网和设计创作类。

各变量的描述性统计分析如表2所示。

表2 描述性统计分析结果

三、数据分析与结果

本文采用负二项回归模型对在线教育平台付费行为进行分析。选择负二项回归模型的原因是：首先，被解释变量付费行为属于计数数据；其次，由表2可知不管是学生类还是非学生类，购买人数的方差远大于均值，存在过度离散的现象。因此，采用负二项回归模型比较合适。

为了减弱模型出现异方差、非正态性以及避免量纲不同所带来的影响，在模型中对机构开课总数、机构累计学生数、课程价格取自然对数[31]。表3为负二项回归结果。对于学生类用户，除H3外，其他假设均被证实；对于非学生类用户，所有假设均通过显著性检验。表4列出了泊松回归结果，与负二项回归结果基本一致，显示研究结果较为稳健。

表3 负二项回归结果

表4 泊松回归结果

四、讨论

本文的结果显示感知有用性、社会认同、功能风险对两类用户的付费行为都有显著影响，但是经济风险仅对非学生类用户的影响显著，对学生类用户的影响并不显著。

(一)感知有用性与付费行为

由课程好评率这一指标反映的感知有用性正向影响用户付费行为。不论是学生类用户(β=2.104)还是非学生类用户(β=1.938)，感知有用性对于用户购买行为都有显著影响，这与已有研究是一致的[18]。对于在线教育平台，课程好评率反映了课程的质量，不管是学生类用户还是非学生类用户都会通过课程的好评率来判断课程老师是否专业、课程设计是否合理、课程内容是否有用。而在线教育平台的用户都有较强的目的性，如考入理想的学校、提升技能、考取证书等，高课程好评率代表了高质量的课程，这是用户付费购买在线教育产品的基础。因此，课程好评率越高，用户就会觉得课程对自己越有用，那么就会更倾向于产生付费行为。

(二)社会认同与付费行为

由机构好评率、机构开课总数、机构累计学生数这三个指标构成的社会认同正向影响两类用户知识付费行为。不管是学生类用户还是非学生类用户，在付费前都会参考其他用户的意见。例如，点赞行为表明了用户的认同，这会影响后续其他用户的行为[32]。通过机构好评率、开课数和学生总数可以得知周围的人对课程的认可程度。开课机构往往是课程的标签，机构好评率越高，说明机构越可靠；开课数越多说明机构规模大，教学经验丰富；机构学生总数越多，说明该机构十分受欢迎。研究显示，用户感知到的参与者越多，越倾向于为直播课程付费[8]。一旦开课机构得到用户的认可，则所开课程也会得到用户的信任。如果许多人都认为该机构权威可靠，用户会更倾向于为该机构开设的课程付费。

(三)经济风险与付费行为

对于学生类用户，经济风险(β=-0.036，P=0.151)对付费行为的负向影响并不显著；而对于非学生类用户，经济风险(β=-0.234，P<0.001)对付费行为有显著负向影响。造成这一结果的原因可能是因为两类用户的经济基础不同。学生类用户购买课程一般是由家长进行付费，家长对于教育都十分重视，在做教育投资时，首先考虑的是教育选择对子女的价值，一旦家长认定该课程对子女的学习是有帮助的，往往会忽略费用多少。而非学生类用户一般是已经工作，实现经济独立的用户，他们购买网课时需要考虑课程费用的支出是否会给自己带来更高的回报，或者是自己的工资能否负担起学习费用。因此，对于非学生类用户来说，在线教育产品的价格越高，就意味着更高的经济风险，在决定是否购买该产品时会更加慎重。

(四)功能风险与付费行为

功能风险对付费行为具有负向作用。但是无试听、无回看等功能对非学生类用户的影响比对学生类用户的影响更强。原因可能是，对于学生类用户来说，在课程的选择上大多会参考家长或老师的意见，很少会主动通过试听课程而去选择适合自己的在线教育产品，并且学生类用户的课余生活自由度更高，他们能合理安排时间，直接看课程直播或按照网课课程表进行学习。而非学生类用户，大多是按照自己的学习能力或基础自主选择课程，他们在选择课程之前会更多通过试听功能选择适合自己的老师或者适合自己的课程难度，并且由于加班等等各种因素，他们会错过课程直播，这时就需要课程回看这一功能来帮助他们查漏补缺。

五、结论

本文从感知价值视角研究了在线教育平台用户知识付费行为，发现用户付费受到感知利得(感知有用性、社会认同)和感知利失(经济风险、功能风险)两方面因素的影响。相对于已有的主要采用问卷调查的研究来说，本文通过在线获取用户客观行为数据，得到的结果将更加符合实际。此外，本文主要考察用户付费行为而不是付费意愿，研究结果将给在线教育平台提供更有价值参考。

研究结果对在线教育平台有以下管理启示：(1)要确保课程质量。对于授课老师来说，要注重课程的完整性、准确性，提供高质量的信息和知识；对于平台来说，可以制定课程审查制度，并通过评级或打分等来传递关于内容质量的信号。(2)平台应提供更多有关于开课机构和授课老师的相关信息，并根据其专业程度进行排序，提高开课机构或授课老师的可信度。(3)平台应根据课程内容、用户特征等，合理设置课程价格。对于一些难度较大、专业性较高的课程收费可以适当提高，而对于一些基础知识、实用性不强的课程可以降低费用，同时还可以推出一些折扣优惠活动。(4)平台应提供更多辅助功能，比如售前试听、购买过程中的支付保障与退换课保障、售后回看以及在学习过程中遇到问题能及时联系到老师答疑等。

本文存在以下不足：(1)本文以腾讯课堂为调查对象，未来的研究可以获取其他在线教育平台数据并和本文结果进行比较。(2)本文主要考虑感知利得、感知利失两个角度因素对用户付费行为的影响，未来研究可以考虑更多的因素，比如社会交互、信任等。