网红带货直播：演变过程、运行逻辑与文化反思

徐旭初,董维倩，徐 菁

(杭州电子科技大学 法学院，浙江 杭州 310018)

“所有女生，买它！”在带货一哥李佳琦的一声令下，成千上万支的口红被粉丝们一扫而光，蹲直播间抢购已经成为当下一种流行的购物方式。据阿里研究院发布的《2020年淘宝直播新经济报告》[1]显示，2019年进入真正的电商直播元年，消费者每天观看直播的时长超35万小时，相当于7万场春晚，这一年内的开播账号数量大增，同比2018年的增速已达100%，淘宝直播的爆发驱动了全民直播时代的到来。从艾媒咨询发布的报告来看，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4 338亿元，2021年市场规模将扩大到12 012亿元[2]。由此可见，网红带货直播已进入全面爆发期，正在成为一种新经济业态。

网红带货直播是网络直播的一种。目前，学术界对于网络直播、电商直播等已有较多研究，主要研究成果如下：一是网络直播、电商直播的概念特征及发展动因。电商直播是一种由电商直播平台向直播受众传递直播内容并与之进行价值交换的营销模式[3]，这一新兴营销传播模式具有真实性、可视性、以及互动的实时性和立体性、社交性等特点[4-6]，实时直播可以有效化解群体间信息不对称问题，主播选品能够降低消费者搜索商品的时间成本并分散风险[7]。从主播和观众视角分析网络直播发展动力，在直播过程中的自我呈现和身份构建是网络直播最初动力源，这反映出通过秀文化来获得心理满足的一种普遍社会心态[8]；观看网络直播已成为一种消费文化，网络直播特有的强互动性会为观众带来时空一体的沉浸式体验，极大满足其娱乐需求和情感需要[9]。二是对网络直播、电商直播特有的互动参与行为进行研究。不少学者解读网络直播中的弹幕、“送礼”“打赏”等虚拟互动行为，探究直播间内的互动仪式[10-13]。魏华等(2021)[14]认为，电商直播交互过程中的响应性、娱乐性和互助性能够增强用户的社会临场感和感知信任，使用户在直播间产生沉浸感，进而强化用户的参与意愿和行为。在直播销售过程中，主播通过个人或群体的情感代入、价格刺激、社交关系建立和身份认同等话语来构建直播场景以促进直播观看与消费行为[15]。三是研究电商直播中影响消费者购买行为的因素。大多数学者从实证研究入手进行分析，陈义涛等(2021)[16]将电商直播属性归纳为优质内容、主播魅力、互动性、主播信任、激励机制五个维度，并分析各维度对消费意愿的影响，验证心理契约的中介效应，以及卷入度的调节作用。彭宇泓等(2021)[17]探讨直播营销中财务纽带、社会纽带和结构纽带对消费者在线购买意愿的差异化影响。刘凤军等(2020)[18]探讨了网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制，得出网红信息源特征影响消费者购买意愿，感知购物价值为中介变量，并探讨了网红形象与产品形象的一致性的中介效应。四是对网络直播、电商直播的规范治理研究。有学者从道德建构视角出发，认为直播间内的失范行为是网络直播行业发展过程中存在的隐患，规训失范行为、构建道德规范、设立伦理底线是保证直播行业长期稳定发展的基础[19，20]。梅傲和侯之帅(2021)[21]认为电商直播规范治理面临跨界却难以融合、直播间缺乏监管、传统治理思维尚未与新兴媒介协调、多部法律治理路径冲突等问题。

总体来看，网络直播、电商直播的研究成果较多，但这些研究大多停留在现象描述、影响因素或营销价值的研究，而对网红带货直播这一新业态、新模式研究相对较少，很少有文献研究这一新业态的演变路径、社会事实背后的逻辑机制，更缺乏深入的文化反思。因此，本文在检视网红带货直播演变过程基础上，揭示背后的逻辑机制及其文化反思，以期对这一新经济业态未来的向好发展提供适当的启示。本文的贡献在于通过对网红带货直播的演变路径、逻辑机制等研究，提高对电商直播这一新业态的学理性认识，并为近两年网红直播带货的火爆现象提供一定的原因解释。同时通过研究其运行逻辑，对网红带货直播这一现象进行理论初探，最后揭示其背后的文化反思，为这一新兴行业的健康快速发展提供积极的指导意义。然而，需要说明的是，网红带货直播是近两年才得以快速发展的实践领域，相关理论研究较少，受研究条件的限制，本文对这一新业态背后逻辑机制的分析可能略显不足，且这一新模式正处于动态变化中，未来的发展路径、机制、模式等都可能发生变革，需要持续关注这一新业态的发展。

一、从电视购物到网红带货直播

随着信息技术的发展，人们用来获取、传播信息的媒介不断发生变化。保罗·莱文森(Paul Levinson)曾说过，“人类凭借媒介来拓展传播，以求超越耳闻目睹的生物学局限”[22]。电视、互联网等现代媒介的发展不但改变了信息传播途径，提高了信息传播效率，也对经济业态的形成与演变产生了重大影响。虽然网红带货直播近几年才兴起，但回看现代媒介的发展历程，便发现早在电视媒介兴盛的时代已有迹可循，即电视购物。后来，新媒体蓬勃发展、直播技术日渐成熟，2016年网络直播全面爆发，人人都有麦克风的时代到来。到2019年，网红带货直播爆发，成为真正意义上的带货直播元年。全民直播、万物可播、场景多样，集“人”“货”“场”于一体的网红带货直播迎来“风口”，成为新商业的主流。

(一)网红带货直播的先声

1982年,“家庭电视购物网”(Home Shopping Network，简称HSN)在美国佛罗里达州率先开播家庭购物节目，标志着电视购物的诞生[23]。1992年，我国珠江电视台也推出国内首个电视购物节目，经过短短几年的发展，电视购物便迎来黄金发展期，全国绝大多数电视台相继开播电视购物节目，掀起了消费者居家购物的狂潮，一时间备受追捧与好评。

作为一种无店铺零售模式，电视购物以电视为媒介，依靠电视台的形象和声誉，商家对消费者进行一对多的产品宣传和销售，消费者足不出户，拿起电话即可完成对商品的订购，通过电视媒介，商家与消费者建立直接连接。这种无店铺、无中间商、一对多的销售模式为消费者提供了便捷的购买渠道、优惠的产品价格，为商家降低了销售成本、扩大了销售范围，可以认为，电视购物是网红直播带货的先声。

(二)网红带货直播的基础

随着新媒体的发展和直播技术的成熟，众多直播平台、软件应运而生，网络直播成为一种新潮的信息传播方式和媒体形式。根据2016年易观智库的报告，网络直播由网页或客户端等虚拟现实平台、以表演创作和展示为主要目的的草根主播以及与主播进行实时互动的用户构成，从本质上讲，网络直播是一种“基于视频直播技术的互动形式”[24]。互动性是网络直播最显著的特征，通过构建虚拟场景空间、弹幕、连麦、“送礼物”等互动手段，形成观众与主播的共同在场，既满足了观众的好奇心、窥视欲，也让主播获得自我实现的满足感和可观的经济回报。根据直播内容、直播目的、内容生产、主播类型、原生衍生的不同分类思路，也可将网络直播细分为多种类型[3]。这一时期的网络直播虽未涉及带货内容，变现模式也较为单一(主要依靠观众礼物打赏)，但却为网红带货直播的出现奠定坚实的基础。

(三)网红带货直播的兴起

2019年，网红带货直播兴起。作为网络直播的一种形式，网红带货直播是以直播平台为媒介，网红主播以带货为目的进行直播，观众以购买商品为目的进行观看的一种新兴直播形式。对于网红带货直播的分类，目前尚无统一标准，根据主播类型不同，可将其分为职业销售型主播(网红、店铺工作人员等)、具有原生流量和话题的名人主播(明星、企业家等)以及拥有特殊身份的主播(科研人员、政府官员等)。网红带货直播同时具有电视购物的产品销售属性和网络直播的强互动性，在此基础上又有一定程度的区别分化。

在产品销售方面，网红带货直播更多依赖具有强IP(Intellectual Property)属性的网红主播，通常他们在观众心中拥有独特的标签甚至情感寄托。各大平台中有影响力的头部带货主播，均具有瞬间调动消费需求和增量需求的能力，他们可以在几小时内快速引爆需求端，调动粉丝量能，制造出千亿级需求。此外，网红带货直播的出现让位于生产端的企业、工厂可以有机会直接对话终端消费者，获得消费者真实反馈，了解消费需求，并反向驱动供应链的重构与变革，这是对传统销售模式的颠覆式发展。

在互动性方面，网红带货直播突破了时空限制，通过主播与观众、观众与观众的实时互动交流，还原线下真实购物场景，为观众营造出远程“现场感”，除了“买卖关系”外，主播与观众之间还增添了“社交关系”的属性。在如今这个高度原子化的社会里，“宅”是许多人的生活常态，隐匿真实身份与主播无压力的自在交流成为一种缓解孤独、排遣寂寞的有效手段，长期频繁的互动交流也较易形成对主播的人格信任和情感依赖[25]。对于他们来说，网红主播是导购，也是朋友。

不难看出，与电视购物和网络直播相比，网红带货直播既有关联延续，又有区别分化，它是一种随着技术发展和人们生活需要应运而生的新商业模式。

二、网红带货直播的运行逻辑

直播带货的兴盛繁荣并非偶然，其背后是技术革新、政策扶持、流量助推、社交渠道拓宽等因素的共同作用，实现了从传统的“以货为起点”到“以人为起点”的逻辑转化[26]。网红带货直播本质上是一种整合营销理念，依托数字技术，汇集多渠道流量，形成重要的“注意力黄金时刻”，集中输出品牌价值，延伸品牌传播内涵[27]。这一新兴现象的背后，牵涉众多主体，尤其是作为中介方的MCN机构，更是连接了上下游的商家、网红、平台等多方利益主体，这些主体在带货直播场域中各据一方，互利共生。从最初的观众的工具理性、主播的自我呈现，形成“注意力资源”，构建信任机制，到最后的“注意力变现”，在这一运行过程中，各主体都在扮演什么角色？发挥什么作用？作为一种新业态、新模式，带货直播的运行逻辑如何？(见图1)

图1 网红带货直播运行逻辑图

(一)始于工具理性，终于沉浸狂欢

由马克斯·韦伯提出的工具理性(Instrumental Reason)这一概念已成为批判当代商业资本的核心范畴。工具理性强调的是行动与目标结果达成所采取的手段与方式的适用性，追求的是技术工具的有效性、效率性[28]，持工具理性的人，往往不关心过程，只注重结果，只在乎是否用最有效的手段实现利益最大化。韦伯认为，社会行动的调节是建立在以理性为动机的利益的平衡或者同样动机上的利益的结合之上。媒介时代的个体因“关系”而联结，直播间离散化的个体观众基于理性动机涌入直播间，营造社会临场感(1)有学者用“社会临场感”(Social Presence)一词描述个体在某个时空中与他人互动的显著程度以及伴随着的人际关系的显著程度。在直播场域中，通过线上互动让消费者仿佛置身于真实的、有人陪伴的线下购物场景。，进而构建社会关系，并通过群体规范影响个体消费决策，最后引发集体抢购热潮。

除猎奇心理外，绝大多数观众观看网红带货直播都始于工具理性，一方面他们想要追随主播的时尚行为或生活方式，认同主播的专业选品能力和独到眼光。网红带货主播大多拥有姣好的容貌、优秀的身材、时尚的装扮和专业的选品团队，观众们相信这样一位优秀主播推荐的产品也必然具有良好的品质。另一方面，观众们普遍认为，主播作为消费的中介，可以为他们带来最超值的价格，“不买吃亏”是许多人的心声。网红带货直播本质上讲是一种团购行为，参加团购的群体越庞大，主播的议价能力越强，所获折扣力度也就越大。因此，观众们相信在知名主播的直播间内购物，可以获得优质的品质、超值的价格。就这样，众多持有强烈工具理性思维的观众带着明确目的涌入直播间——抢购物美价廉的商品。

柯林斯认为，不同情境中的仪式感会影响个体在群体行为中的言行举止，而情感能量则是个体在互动过程中的主观依托，也是互动仪式的产生结果[29]。媒介时代的社会微粒个体渴求社会归属感，直播带货借此通过情感动员营造归属感的联结就成为了一种重要的推销能力[30]，主播通过个性化的表演吸引观众、传达信息，观众以此在线回应，彼此之间通过互动形成情感共振，释放情感能量，激发个体行为的一致性，以此形塑“虚拟共同体”，最后营造引爆购物仪式感，成功演变为集体式消费狂欢。

随着观看直播、在直播间内购物次数的增多以及对网红主播和新型购物方式的认可，每晚观看心仪主播的直播逐渐演变为一种陪伴和习惯，观众们欣然接受主播为其推荐的产品和生活方式，享受在直播间“拼手速”抢购的快感，沉浸于直播间的狂欢氛围中。沉浸理论认为沉浸是指“快乐最重要的部分”和“人们在所在情境中完全投入的状态”[31]。沉浸会让人陷入其中，全身心投入，甚至会忘却周围的环境，忘却时间的存在。在直播间内，专业且有趣的“导购”主播、物美价廉的商品、众多虎视眈眈时刻准备抢购的消费者，完美还原了线下的火爆抢购场景，直播间内的抢购氛围随着商品的一次次秒空达到高潮，有人因抢到全网最低价商品欣喜若狂，也有人因“手速”问题错过心仪产品而懊悔不已，直播间成为群体狂欢的场所，所有人沉浸于抢购热潮之中。

(二)拼实力、比魅力，抢夺观众注意力

直播电商平台创造更多的是公域流量，而网红带货直播通过双向沟通，形成关系情感互动，聚集更多的私域流量。打造私域流量池的本质是建立强情感连接、具有强关系链条的用户群[32]，网红主播凭借其自身的议价能力及其自我呈现的个人魅力，成功赢得注意力资源。媒介用户的注意力资源具有潜在性、抽象性、稀缺性、传递性等特点[33]，因此注意力资源其实是一种有限性资源也是非共享性资源，想要获得该资源就必须参与竞争。在这场抢夺观众注意力资源的竞争中，网红主播的议价能力和个人魅力让其赢得更多的注意力资源，最终成功变现。

平台的流量是有限的，主播能吸引到多少流量，就意味着拥有多少社会资本，也决定其议价能力，议价能力是主播获得观众注意力的硬实力。对于众多价格敏感型消费者来说，主播的议价能力如何，能否拿到全网最低价是决定其是否值得关注的重要指标。马太效应在带货直播领域表现得尤为明显，粉丝越多，拥有观众注意力越多，主播议价能力越强，越容易拿到全网低价，从而也就越容易获得更多的粉丝和注意力。

此外，主播通过有目的的自我呈现展示个人魅力，也是赢得观众注意力的有效方法。欧文·戈夫曼认为，在人生这个舞台里，人们都在以不同的角色、在不同的场合进行着表演。随着直播从社交领域扩展到电商领域，直播间即为主播表演的前台，主播们的表演行为也从单一的情感劳动范畴演变为“数字化表演劳动”(Digital Performing Labor)[34]。一方面，他们想要通过表演行为打造观众喜爱的“人设”，赢得观众的信任，为其所推荐的产品背书。另一方面，通过适当个性化的自我呈现，让观众在观看直播时获得“真实感”，拉近与观众的距离，如当红主播李佳琦在销售一款麦克风时，就在直播间为大家现场演唱歌曲，但这些都已不再是主要的直播内容，而仅是获得观众注意力、促进注意力快速变现的一种手段。

吸引注意力只是第一步，留住观众，实现注意力变现才是最终目标，即“注意力经济”。迈克尔·高尔德哈伯提出这一概念时，就明确指出，“吸引是手段和基础，深度获益是过程和目标”[35]。在带货直播中，观众购买商品意味着成功转变为消费者身份，主播们依靠超强的议价能力和有计划的自我呈现抢夺观众注意力、赢取观众信任、实现消费者忠诚、完成注意力变现，在这一过程中凸显了“注意力变现”的逻辑。

(三)构建、转化信任，促成注意力变现

正如齐美尔所说，信任是社会互动及交换等行为的基本条件[36]。信任是社会交往的基础，信任的缺失不仅会影响人际交往，也制约着消费行为。网络购物本身具有不确定性和风险性，且买卖双方信息不对称，消费者面对虚拟组织环境与面对面现实交流和实体交易环境中的风险感知不同，在这样的情况下，信任机制的构建是促使带货直播交易成功进行的关键[37]。如何构建和转化信任，这是传统电商面临的发展难题，也是带货直播的天然优势。带货直播不仅是一个利用数字技术改变消费者与生产者关系的过程，也是一个加强情感联系、构建和转化消费者信任的过程。

安东尼奥·内格里(Antonio Negri)曾说，情感是一种能够奖励劳动本身的力量[38]。积极的情感体验有利于流量价值的正向转化[32]，情感不仅成为获取流量的关键，也成为增强用户黏性的重要砝码[30]。进入直播间的观众，以“虚拟在场”的形式与主播、其他观众进行互动，拉近彼此的情感距离，增强亲密性和连结性，不断强化情感体验，构建信任关系，为后续价值变现提供情感基础。原来看不见摸不着的客服变身为屏幕前视自己为“宝宝”的“朋友”，再加上主播言语和行为中表露的真诚，潜移默化地提升观众的情感体验，影响着消费者信任的构建。情境影响社会行为，网红直播通过塑造虚拟的购物情境，吸引众多观众进入直播间，并以此连接着虚拟与现实，产品与用户，观众在此情境中通过符号体验购物氛围。

当前，带货直播已不再是网红的专属，明星、企业家、官员、科学家亦或是普通创业者、农民都可以成为带货主播，而其背后的共性在于建立起基于表达性行动和工具性行动的主体间信任关系。行动可以导致结构的形成与变化，网红带货直播弱化了双方的买卖关系，增强了彼此的情感联结。直播主体从自身的行动目的出发，通过其自我呈现的个人魅力吸纳观众注意力，并以参与互动的方式塑造观众的依赖感和信任感，构建持续的信任关系，并借此将所获观众注意力最大程度转化为商品购买行为，完成注意力变现。此外，直播场景也为信任的建构提供支持，通过构建生产溯源场景，获得受众情感认可。欧文·戈夫曼在拟剧理论中将社会现实视作舞台，且划分前台和后台。无论是线上还是线下购物场景中，商品展示、主播背书等是精心设计过的“前台表演”行为，而商品生产、加工等环节是传统购物情境中的“后台”。如今，在虚拟化的直播购物情境中，观众可以亲眼目睹产品的生产、加工环节，商品代购等过程，这种后台场景前台化的形式使得观众对主播的信任程度进一步升级。

(四)多主体协同发展，共筑带货直播生态系统

所谓协同发展，是指系统内部各组织之间、各组织与环境之间进行相互协调与配合，进而产生“1+1>2”的效果，也称之为协同效应[39]。互动是价值共创实践的行为轨迹,是价值共创的核心[40]，网红带货直播通过产品互动、媒介互动、人际互动实现价值共创。直播带货仅仅是完成服务场景的媒介化改造升级，其本质仍然是营销产品，产品交换贯穿着直播整个过程，频繁的产品互动是实现交易价值的基础。媒介互动拉近主播与观众之间的情感距离，建立顾客忠诚度，进而以情感价值维系产品价值。人际互动通过多方参与者共同营造沉浸式购物狂欢氛围，唤醒潜藏的消费意愿，走向集体消费狂欢，完成产品交易行为。在直播场域中的价值共创需要多方主体协同发展、共同努力，网红带货直播不仅仅是技术迭代下的传统消费模式创新，更是网红流量结合平台、供给、需求三端实现资源整合、产业链条重组，提高服务效率，建立强信任纽带，形成用户对商品的认知、确认到消费的闭环。平台创建线上服务场景，商家提供低价优质产品，供应链完善线下服务，主播及MCN机构为消费者提供解说服务，减少信息鸿沟及决策成本，建立情感链接，在互动中完成品牌文化输出，观众则通过直播间完成消费行为的同时，获得情感认同、群体归属，各利益相关主体保持着互利共生的关系，协同发展。

可以看到，网红带货直播的背后是一条完整的产业链，各行为主体协同发展的目的是最大限度地实现价值共创。对于观众来说，通过观看直播，不仅可以得到心仪主播的陪伴，还可以抢购到物美价廉的商品。对于网红主播来说，以自我呈现的人格魅力，打造“娱乐+购物”的消费情境，增强互动性与及时反馈性，缩短注意力变现路径，实现用户从围观到消费的跨越。平台作为直播场域的管理者，拥有流量分配的权利，通过对主播引流、限流以及管控，便可从中获取利润分成。处于产业链中游的MCN机构则更因带货直播的兴起而出现了颠覆性的行业逆转，通过孵化网红、推广运营、内容输出等服务获得相应分成，带货直播为MCN机构提供了快速、稳定的流量变现路径。对于商家来说，通过与带货主播合作，不仅可以在短期内促成巨大的交易量，还可以起到良好的品牌宣传效果。此外，网红带货直播会在短时间带动整个供应链的运转，促使全供应链共享直播红利。

三、网红带货直播的文化反思

技术改变所带来的媒体形式变化是隐形力量的源泉，最终会在潜移默化中塑造整个文化的特征[41]。网红带货直播，顺应了数字化的发展趋势，便捷了人们的生活，但也在技术、消费甚至人的方面造成一定程度的异化。深入洞察网红带货直播的文化内涵，减少其所带来的负面影响，对于这一新业态的持续向好发展至关重要。

(一)商业资本培养技术依赖

在霍克海默和阿多诺看来，“今天，技术上的合理性，就是统治上的合理性，人处于深刻的异化状态之中”[42]。自20世纪以来，科学技术的发展不断为人们的美好生活奠基，根据技术理性主义的观点，人是一种理性的存在物，一方面，人们相信凭借理性把握的手段或技术征服的办法可以实现对自然的掌控；另一方面，人们期望通过科技的进步来获得自身的自由与解放[43]。然而，事实却并非人们所期待的样子。在现代社会中，人们越来越受制于自己的造物，科学技术也早已沦为商业资本奴役和控制人的工具，人们陷入深刻的技术异化当中，命运遭受技术的宰制。

当前，技术异化现象有两种类型：一种是马克思所指的技术发展引发的劳动异化，另一种则特指技术对人的精神的异化，被称为新技术异化[44]。这种新技术异化在网红带货直播中表现得尤为明显。主播播什么，观众就看什么，主播推荐什么，观众就买什么。想要购物时，紧盯主播直播预告，准时准点在直播间蹲守抢购；闲来无事时，逛逛直播间，看看是否能捡漏到低价好物。对于带货直播，人们已产生相当强的习惯性依赖，它已融入许多人的生活，成为他们生活方式中不可或缺的部分。前一阵子，知名带货主播李佳琦因生病连续几天未能直播，观众们便开始在其微博、公众号上叫苦连天，大呼寂寞与想念。商业资本通过带货直播这一技术手段，将人们在不知不觉中、心甘情愿地纳入到现行消费社会体系当中，实现对人们的奴役与支配，甚至造成人们主体性的丧失，技术不但为资本提供了空间可能性，也为权力网络的扩张提供了可能。

在资本意志的引导下，技术的异化成为必然，也正因资本意志的不断促逼，技术的反自然性与反目的性也不断显现[45]。在商业资本的操控下，技术已不再是实现人类解放的工具，反而成为自由的枷锁，将人们牢牢禁锢在由资本构建的消费社会中。

(二)虚假需求引导真实消费

随着技术发展，物质生活水平提高，人们的消费观念逐渐发生变化，消费的目的已不仅仅为满足自己的生理需求，同时也被赋予了更多的社会、文化内涵。马尔库塞曾指出，消费的出现是为了弥补人们因劳动而丧失的自由，让人们回避现实生活中的艰辛或不幸，也正因为如此，对消费具有操控权和操控能力的统治阶级便掌握了操控社会人的手段[46]。从这一个层面来看，以促进观众消费为目的的网红带货直播则将消费异化表现得更为明显。

消费的前提是存在需求，消费之所以无法得到完全控制也正因为消费者对所购商品的欠缺,在消费社会中，对人的需求的控制是一切异化现象出现的源头。人的需求分为真实需求和虚假需求，真实需求是指人们自发生成的、独立的、现实的需求，而虚假需求指“那些在个人的压抑中由特殊的社会利益强加给个人的需求”[47]。虚假需求的内容并非来源于人们自身的真正需要，而是被外界社会所构建和创造出来的，这种需求即使得到满足，也仍不能给人们带来幸福，反而是徒增痛苦。

主播在进行带货直播时，首先为观众构建虚假需求，让他们在非自觉意识层面上产生对所推荐商品的向往，随后通过观众自觉意识的转化，让他们认可、接受并渴望得到主播所售商品，甚至将在直播间购买商品与购买幸福等价起来。为了感知自我存在、证实自我价值、追求个人幸福，同时避免与大众的疏离，大多数观众会加入到抢购大潮中去，通过消费实现对商品的占有，获得“安全感”和“幸福”，用感性消费来填充贫瘠的精神世界，而事实上，许多消费者所抢购的商品并非其真实需要。在虚假需求的引导下，观众变为温顺的消费者，成为任凭商业资本摆布的木偶，一步步迈入消费主义陷阱。

(三)直播产业化致使人的机器化

弗洛姆曾说过，“人制造了像人一样行动的机器，培养像机器一样行动的人——有利于非人化的时代”[48]。风口来临，红利显现，大量资本涌入，网红带货直播开始产业化发展，但与此同时，却加速了人的异化，人变得越来越机器化。这在两类主体上表现得尤为明显：观众和主播。

一方面，观众可能异化成丧失独立思维能力的消费机器。哲学家普罗泰戈拉曾提出“人是万物的尺度”这一命题，苏格拉底在此基础上补充了“思维着的”四个字，他强调了人的独立思维和思考能力的重要性[49]。在直播间内，面对满脸真诚、“良心推荐”产品的主播，面对蓄势待发、时刻准备“拼手速”抢购的消费者，面对全网最低价、限量发售的价格诱惑，一时间让许多观众丧失了独立思维能力，从众抢购成为他们的选择。“自己买还要做功课，费时费力，还不如跟着主播买”成为很多人的心声，甚至深度沉迷者产生“只要我信任的主播推荐，我就想买”的想法，当消费者丧失独立思维的能力，便也难逃被支配和操控的命运。

另一方面，主播可能沦为商业资本操控下的赚钱机器。霍克海默和阿多诺曾用“文化工业”来批判具有商品化、复制化、标准化和工业化特征的美国社会大众传媒和文化，带货主播就是新媒体时代背景下诞生的典型文化工业产物。为了迎合大众的审美与喜好，主播们的穿衣打扮、语言风格都必须符合个人“人设”，为了精准迎合细分市场，MCN机构会为主播增加凸显个人特质的“个性”，打造其独特性，而事实上，这种所谓的“个性”也并非主播的个人选择，只是一种被包装的“个性”。主播被批量化、非个性化地生产，被工具化使用，像是大规模定制的产品,除去少数有话语权的头部主播外，多数主播都丧失其主体性和本真性，沦为同质化、一致化、丧失自由个性的销售机器。

四、结语

当前，带货直播正值风口，品牌、厂家、主播等纷纷入局，带货直播也逐渐从一种电商销售新模式转变为消费者们习惯的常态化模式，但随着带货直播行业扩张、竞争加大，行业乱象也频繁发生。许多明星和网红主播在直播前没有充分核实和了解产品，“翻车”情况并不罕见。据《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》[50]显示，“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”是消费者投诉的高频问题。此外，一些MCN机构，利用刷单、数据造假、集体退货等手段骗取商家“坑位费”和大量商品，带货直播的各个环节似乎都包含太多的水分。

网红带货直播，是利用直播技术这一先进生产力工具来进行的一种网络销售模式，它的外在形式变化并不会改变其销售的本质特征，想要获得消费者的长久支持和认可终究需要回归到产品本身，在保证产品品质的基础上，进一步利用主播的知名度、专业度、诚信度来为产品背书，消费者对主播的信任是网红带货直播的根基，也是其区别于传统电商和线下销售的最大优势和红利。鉴于此，有关部门应加强监管，规训失范的销售行为，营造健康的消费环境，引导网红带货直播行业长期、可持续发展。