用户·算法·元宇宙

【摘要】互联网诞生的半个世纪里发生了三次传播革命：用户生产、推荐算法和元宇宙。互联网传播革命的影响在于人类将迎来社会构建、空间重构以及学科重建的机遇和挑战。未来的传播发展有无限的可能性，人类将面对更多技术伦理、传播伦理、思维方式、人性本质等方面的考验，需要在哲学层面、社会构建与人类发展方面有更多的深入思考。

【关键词】互联网;传播革命;用户;算法;元宇宙

1969年诞生的互联网迄今已经历了半个多世纪的发展，在人类的历史长河中虽然只是一个瞬间，但其所形成的网络空间却对人类社会产生了巨大的影响。CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民每周的人均上网时长为26.2小时，而在2020年疫情期间更是突破30小时，也就是说，人们的生活越来越离不开互联网。互联网给我们带来的不仅是新技术，还有新应用和新思维，是一场传播革命、产业革命和思维革命。我们把用户生产、推荐算法、元宇宙称之为互联网的三次传播革命。

一、第一次传播革命——用户生产

我们可以把互联网传播发展归结为一部媒介史。1964年，麦克卢汉在其震惊世界的著作《理解媒介：论人的延伸》中提出“媒介即讯息”。人们开始认识到人类是通过媒介进行传播的，媒介就是人延伸出来的一种新的功能。此时可以把信息社会中的人划分为两类：一类是信息的传播者（他们可以形成媒体），一类是信息的接收者（受众）。这两类人与内容、渠道和效果形成信息传播的基本要素，即大众传播的五个W模式。互联网诞生于美国，最初只是给计算机专家、工程师和科学家用的。1969年12月，美军在ARPA（阿帕网，美国国防部研究计划署）制定的协定下将美国互联网西南部的四所大学的计算机连接起来。而后，国家航空和宇宙航行局以及更多的大学也加入进来。互联网最初的设计是为了能提供一个通信网络，即使一些地点被核武器摧毁也能正常工作。1983年，美国国防部将阿帕网分为军网和民网，民网渐渐扩大和演变成了今天的国际互联网。互联网采用分布型网络结构，这种网络结构使得互联网成为一种去中心化、分权的新媒介，这种结构不仅使互联网具有很高的安全性和可靠性，也造就了互联网信息传播的多样化与控制的复杂化。

进入互联网时代，信息社会发生了一个巨大的变化，那就是受众变成了用户。用户既是信息的接收者和内容的消费者，也是信息的传播者和内容的生产者（UGC）。这两种身份有机地统一在用户身上，使人在传播中的主观能动性大大增强。在这个人人都有麦克风的时代里，一种无组织的组织力量把传统的大众媒体迅速旁路了。在互联网去中心化和再中心化的双重冲击下，传播中的人（用户）产生了异化。彭兰教授提出新媒体用户的三个维度：节点化、媒介化和赛博格化，用户的生产使得信息社会改朝换代;用户的生产令传播形态、媒介生态和传媒业态也随之发生变化。

1994年4月20日，中国正式加入国际互联网。1996年春，中国最早的互联网服务商ISP瀛海威在中关村南大门零公里处打出“中国人离信息高速公路还有多远？向北1500米”的巨幅广告。尽管中国互联网起步较晚，但凭借其庞大的人口基数，使得推出的任何互联网产品都比较容易获得数量可观的用户规模，而正是这一人口红利推动着中国互联网高速发展。用户生产的不只是内容，还会生成一种传播的权力，这就是网络赋权。这个“权”包括权利和权力，在互联网上，每个人都有传播的权利，这对于每个人都是一样的。但互联网赋以的权力却有很大的差别，一方面它赋以使用互联网的能力，因此也叫网络赋能;另一方面这个权力受制度、资本、观念等政治、经济、文化等诸多因素影响。互联网不是法外之地，虽然任何媒体和个人都能自由使用它，但它与传统媒体一样，也是要受到监管和控制的。

随着互联网的发展，更多的社交属性使之成为社交网络，新媒体也成为社交媒体。人际传播在无孔不入的网络空间里的传播有时候比大众传播更快更广，甚至会形成病毒式传播。在特定的条件下，某些话题和议题甚至可以引发传播的裂变，从而释放巨大的传播能量。事实上，如果我们引爆某个传播节点，由此引发的传播裂变一方面会形成现象级的传播活动，另一方面会影响网络舆情和社会稳定。互联网不仅有强大的传播力和影响力，还具有强大的社会动员力。

互联网的普及给人类呈现了一个全新的生活空间，非线性传播让人们在享受互联网带来的便利、自由和利益的同时，也带来诸多困惑、侵扰和乱象：沉迷网络、虚假信息、网络暴力、隐秘泄露……互联网治理、网络安全不得不提上社会管理最重要的议事日程。我们在享受互联网带来红利的同时，如何保持清醒的头脑，要思考如何去趋利避害。

互联网时代是一个重新定义的时代，我们要重新定义新闻，重新定义内容，重新定义媒体……新媒体研究不仅要走进传播学，还要走出传播学，运用多学科理论和视角来探讨互联网传播规律。与此同时，我们发现在互联網的世界里，过去被忽视的个人传播和人际交往的作用日益凸显。“新媒体最激动人心的部分之一，就是那些曾被大群体所独享的媒体，如今可以用于个人传播。这就模糊了大众传播和个人传播的界限。”[1]那么，维系个人传播的是什么？是用户还是信息？我们发现是它们背后的关系，“随着关系的发展，我们寻求线索更加丰富的媒介来充实我们的联系，联系一旦被充实起来，就会使用多种媒介进行交往。这些媒介相互融合，就形成了复媒体环境”[2]。而这些就是我们今天所说的媒体融合和“连接一切”。“近年来，传播转型中最重要的一类，就是由大众传播到大众自传播的演进。”[3]这种大众自传播是由自媒体和它所依附的平台来完成的。彼得斯认为：“数字媒介的意涵主要不在‘意义’，而在‘权力’和‘组织’。”[4]那么，互联网时代又会出现哪些新的媒介组织及其媒介组织形态呢？这就是平台时代的到来。

二、第二次传播革命——推荐算法

随着智能手机的出现和普及，人们进入了移动互联网时代，大众媒体的传播神威被媒介平台所替代。“通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态叫做媒介平台。”[5]此时，一种全新的媒介组织形态出现，它就是基于互联网的媒介平台。与传统媒体以内容生产为核心不同，像微博、微信、抖音这样的互联网平台本身并不生产内容，它的内容全部由用户提供，它们只是运营内容的综合服务平台。然而，互联网平台却以强大的内容分发功能横扫所有传统媒体，政府、企业和媒体包括权威的官方媒体，纷纷入驻这些具有巨大流量的互联网平台，媒介平台俨然成为具有强大传播力和影响力的主流媒体。

推动互联网发展有几股重要的力量，首先是科技的力量，网络技术、计算机、通信技术以及相应的硬件和软件，使得互联网成为国民经济和社会发展的基础设施;其次是资本的力量，互联网是一种极易商业化的媒介，随着互联网技术迅速转化为生产力，互联网产业的崛起改变了经济形态和商业版图，媒介平台攻城略地，资本市场推波助澜，网络赋能使得人类社会进入两极，一方面互联网形成新的经济增长点，另一方面新的贫富差距、新的社会危机出现了。大数据让我们对网络空间有了更多的了解，但也遇到更多的困惑。

随着人工智能的发展和应用，推荐算法进入了平台。当今媒介平臺不仅具有强大的内容分发能力，而且改变了人们的信息传播方式。在推荐算法的驱动下，在网络空间中，从“人找信息”变成了“信息找人”。一方面人在传播中的主观能动性发挥到最大，另一方面人也极易陷入“信息茧房”而成为“算法囚徒”。资本最先嗅出了算法蕴藏的巨大商机，互联网传播就此在商海中横冲直撞，放飞自我。

基于大数据的算法推荐，不仅可以为用户画像，还可以投其所好，大众传播变成了精准传播。这一传播的革命让经典传播理论失去解释力，而大众媒体也陷入了困境，在广告下滑的背后是用户的严重流失。人们不得不审视信息传播背后的关系传播和关系转换，而关系传播背后又是什么呢？显然是在网络空间中形成的新的权力结构，而这些权力又在驱动社会资本的流动，从而在网络社会中形成更为复杂的社会化传播现象。

当今互联网不仅成为人们生活、生产和学习的一个重要空间，而且形成了影响我们生存发展的网络社会。在人工智能的应用、影响和驱动下，传媒进入了社会化传播的智媒时代。当今，人工智能对传媒最大的影响莫过于推荐算法，信息找人的算法推送、沉浸式的场景再造，把人与互联网紧紧绑定，无路可逃。我们不得不反思，这个网络社会到底给人类带来了什么？好的坏的？真的假的？它让人类变得更好还是更蠢？我们不得不更多地从伦理层面和哲学层面展开思考，我们不得不对算法推荐和网络安全进行治理，力求让网络社会变得更健康一些。

互联网的发展大致经历了三个阶段或三种形态：

Web1.0：一种单纯通过网络浏览网页的模式。它是以数据为核心的网，通过超链接实现知识生产、信息传播和资源共享的创新。关键词是门户网站。

Web2.0：更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。关键词是UGC。

Web3.0：互联网本身转化为一个泛型数据库，并呈现平台化、社交化和智能化的趋势。关键词是大数据、云计算和人工智能。

如今已经很难用WebX.0来描述互联网的发展形态了，需要运用空间理论来诠释它。而网络空间的发展也从平台进化到生态，我们面临的挑战是如何构建内外兼修、健康持续发展的生态体系。面对网络全球化的严峻形势，我国提出“互联互通、共享共治，共建网络空间命运共同体”的积极倡议。

在建立新的人类命运共同体中我们还须面对空间与文化的双重转向。“空间转向”的实际开端，始于20世纪60至70年代，从列菲伏尔、卡斯特到哈维和索亚等人，他们对这个转向的形成作出了自己的贡献。空间转向为社会科学的研究注入了全新的视角和思维方法。一方面，在多元文化的倡导和人本主义思潮推动下，文化与建筑设计、城市规划、地理学等空间学科，与日俱增地交叉渗透，出现了“文化转向”的趋势;另一方面，在后现代思潮的影响下，社会学、政治学、文化研究、文学研究等人文学科亦经历了一个引人注目的“空间转向”。互联网时代的空间转向涉及诸多变化：身份转变、关系转换、文化转向……互联网的圈层与“破圈”、连接与反连接并存。“全球网络社会的共同文化是一种文化的传播规则，它使得不同文化之间的沟通不是基于共同的价值观，而是共享的传播价值观。”[6]共享的前提是认同，而认同的前提是沟通。

然而此时，我们发现网络空间已不仅仅是人类社会中的一个独立存在，随着互联网的普及深入、用户使用时长的增加，互联网正在形成一个与现实社会平行且相交的网络社会。而在新的社会形态中逐渐形成了一种新的传播形态——社会化传播。“社会化传播是指在互联网连接的虚拟与现实的空间里，任何个体和组织都会形成传播行为，通过各种媒介平台和传播工具的关系转换，进而引发社会资本流动和各种传播活动。”[7]而社会化传播则催生各类社交媒体，它使得一切皆可变为媒介或媒体。“社会性媒体的出现和流行邀请我们从全新的角度思考‘在场’的各种传播可供给性以及人类身体的各种被中介化。”[8]

三、第三次传播革命——元宇宙

互联网是一个盛产新名词新概念的地方，有的昙花一现，有的指向未来。最近，继区块链之后又冒出一个“元宇宙”的新概念。元宇宙（Metaverse）一词源于1992年的科幻小说《雪崩》，其描述了一个人们用虚拟形象在三维空间中与软件交互的世界。《维基百科》对它的描述是：通过虚拟增强的物理现实，基于未来互联网的，具有链接感知和共享特征的3D虚拟空间。元宇宙可以理解为“超越现实的虚拟宇宙”，但元宇宙无法完全脱离现实世界，它平行于现实世界，与之互通，但又独立于现实世界，人们可以在其中进行真实的社交和工作。

目前元宇宙尽管还不是一个严谨的学术概念，尚处于早期的厘清定义和框架搭建阶段，但元宇宙的存在早已到处可见。在互联网的虚拟世界里，人的形象、身体和身份都可以任意置换，可以通过“人设”重新设定一个符合自己传播需求的身份。头上戴个VR头盔，或者脑袋后面插一个脑机接口，你就可以在虚拟世界里上天入地，说白了就像玩沉浸式剧本杀。

目前，业界普遍认可的元宇宙基本特征包括：沉浸式体验，低延时和拟真感让用户具有身临其境的感官体验;虚拟化分身，现实世界的用户将在数字世界中拥有一个或多个ID身份;开放式创造，用户通过终端进入数字世界，可利用海量资源展开创造活动;强社交属性，现实社交关系链将在数字世界发生转移和重组;稳定化系统，具有安全、稳定、有序的经济运行系统。元宇宙有六大支撑技术：区块链技术、交叉技术、电子游戏技术、人工智能技术、网络及运算技术、物联网技术。

基于大数据、云计算、5G基础上的人工智能（AI）让新媒体向智媒体发展，而5G最主要的应用是物联网，智能传播就是人工智能+物联网应用。“Web3.0时代：万物感知——智慧控制。物质世界与人类社会的全方位信息交互，人与物质世界的连接。面对信息通信技术的突飞猛进，新闻传播实践和传播学研究都面临变革的震荡。”[9]“由物联网、移动互联网和桌面互联网所构成的第一代互联网将重构一个全新的传播领域——从物质世界到人类社会，在这个全新的传播领域中一系列新问题摆在传播学者面前，这些问题牵涉自然科学和人文社科的各个领域，而物联网的出现则使这些联系更为紧密更为直接。”[10]我国防控疫情之所以取得举世瞩目的成就，就是得益于让渡个人隐秘的健康码，而基于地理位置服务的行程码就是一个物联网系统。健康码是“人—机—环境”一体的智能传播，它已成为我国智能健康传播和智慧社会管理的基础设施。

学界关于空间理论有过三次大讨论：绝对空间与相对空间、先验空间与经验空间、自然空间与社会空间，如今人们进入现实空间与虚拟空间的探讨。然而，这两个空间的边界是模糊的。“边界模糊的核心是一种对于虚拟和真实的深度混淆。……数字媒体让我们的身份、关系和实践的真实性成为新问题。”[11]扎克伯格认为，可以把元宇宙看作是一个具身性的互联网。具身传播已成为传播学研究的热点。因为疫情，人们不得不把现实中的大量任务搬到网络空间中去完成;由于新技术的突破，比如VR/AR，人们在虚拟空间里甚至会比现实空间中做得更好。元宇宙是人类数字化生存的最高形态，对于这样一个新世界将给人类带来什么？我们拭目以待。未来3-5年，元宇宙进入探索期，在这一期间存在泡沫，需要积累，但未来值得期待。

2021年被称为“元宇宙”元年。尽管目前元宇宙的主要应用还是在游戏领域，但疫情加速了社会的虚拟化，线上与线下打通，人类的现实生活开始大规模向虚拟世界迁移，人类正在成为现实与数字的两栖物种。元宇宙应用也会进入更多的领域，如社交、教育、會展、旅游、金融等。目前中美日韩都在布局元宇宙，腾讯、字节跳动等互联网巨头也在投资元宇宙项目。它在传媒行业和传播领域，尽管目前还没有太多实际应用，但从AI主播到仿真机器人，从深度学习到认知神经科学，元宇宙所产生的思维方式和思想火花更是影响了整个传媒业和传播学，这些无疑会引发互联网又一次传播革命。

未来，人工智能和元宇宙将持续深远地对传播和传媒产生影响，学界当与业界协力，积极应对算法对新闻生产、公共生活、人类价值观以及传统学科体系的影响，致力于发掘智能媒体技术与新闻业乃至社会公共生活的相处之道。在尚未清晰可见的元宇宙里，未来的传播发展有无限的可能性，人类将面对更多技术伦理、传播伦理、认知心理、思维方式、人性本质等方面的拷问和考验，需要在哲学层面、社会构建与人类发展方面进行更多的深入思考。

四、结语：互联网传播革命的深远影响

第一次传播革命源自互联网用户的产生，网络分权与科技赋能让人的传播能力大增;在第二次传播革命中，推荐算法实现“信息找人”，从平台驱动到生态构建，我们进入“人机合一，共同进化”的智媒时代;第三次传播革命则是元宇宙把人类带入更为纷繁复杂的物质世界，万物互联，虚实相交，新的传播形态与媒介生态催生新的传媒业态。

从“媒介即讯息”到“媒介即关系”再到“媒介即存有”，当前我们对互联网应用、媒体融合和网络治理遇到的问题和挫折，很重要的一个原因就是源自我们对已经和正在发生的传播革命认识不够，准备不足。比如说互联网已经成为如彼得斯所说的基础设施。“基础设施可以被定义为：各种大型的、具有力量放大的能力系统，它跨越巨大的时间和空间将人与机构联系起来;或者还可以定义为：大型的、附用的和运行良好的系统或服务。”[12]当今虚拟的网络社会与现实的人类社会是相互影响，互为建构的。“如果想要在网络社会中实现社会变革，就必须对负责形象操控和信息处理的符号环境进行重新编码。”[13]人类的命运就在于掌握这些编码的秘诀。

未来的传播学将聚合起更多的学科领域，面对人类与大千世界的广泛而复杂的联系，借助多元学科知识、使用多元科学工具与方法，深入探讨信息传播和系统控制的特点与规律，建造起更具说服力和适应度的理论体系。人类社会从现实空间到虚拟空间的穿越中，我们需要展开社会学、法学、伦理学、心理学以及技术哲学等跨学科多学科研究，一方面我们要把老问题切换到新时空重新进行审视;另一方面我们还要发现新问题构建新理论，并借此重构传播学和传媒业。新一代互联网的传播研究面临最大的问题就是在新时空中如何突破旧有认知、学科局限、理论框架和思维定式，对此理论与实践要更紧密结合，要进一步解放思想，同时加大创新力度和效度。

[本文为广东省普通高校人文社科基础研究重大项目“我国新媒体理论创新整理与研究”的研究成果]

参考文献：

[1]南希·K.拜厄姆.交往在云端：数字时代的人际关系[M].北京：中国人民大学出版社，2020：5.

[2]南希·K.拜厄姆.交往在云端：数字时代的人际关系[M].北京：中国人民大学出版社，2020：172.

[3]曼纽尔·卡斯特.传播力[M].北京：社会科学文献出版社，2018：1.

[4]约翰·杜海姆·彼得斯.奇云：媒介即存有[M].上海：复旦大学出版社，2020：9.

[5]谭天.基于关系视角的媒介平台[J].国际新闻界，2011（9）：85.

[6]曼纽尔·卡斯特.传播力[M].上海：社会科学文献出版社，2018：31.

[7]谭天.构建社会化传播理论的思考[J].浙江传媒学院学报，2018（4）：44.

[8]约翰·杜海姆·彼得斯.奇云：媒介即存有[M].上海：复旦大学出版社，2020：7.

[9]高钢.物联网和Web3.0：技术革命与社会变革的交叠演进[J].国际新闻界，2010（2）：68.

[10]谭天.基于物联网的传播学跨学科研究[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2012（10）：2.

[11]南希·K.拜厄姆.交往在云端：数字时代的人际关系[M].北京：中国人民大学出版社，2020：6.

[12]约翰·杜海姆·彼得斯.奇云：媒介即存有[M].上海：复旦大学出版社，2020：36.

[13]曼纽尔·卡斯特.传播力[M].北京：社会科学文献出版社，2018：324.

（作者为广州华商学院特聘教授，未来媒体研究院院长，暨南大学新闻与传播学院教授）

编校：董方晓

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