新兴场域的新行动者：校园媒体融合创新

□丁 莉 靖 鸣

近年来， 校园新媒体蓬勃发展是值得研究的新闻传播现象。 这首先是适应整个传播生态环境变化和国家媒体融合政策调整的现实需要。 习近平总书记多次强调当下我国舆论环境所发生的变化， 要求主流媒体牢牢掌握意识形态工作主导权， 强调做好宣传思想工作比以往任何时候都更加需要创新，应以“创新”为要推动媒体融合发展。 正因如此，“新闻创新研究正在成为一个备受新闻研究者们关注的新兴领域”。[1]当下微妙而复杂的传播环境正深刻重塑着新新闻生态系统，涌现出了如政务新媒体、自媒体等新兴场域的新行动者，比如“由师生发起、立足于大学社区、关注校园内外公共事务”[2]的校园新媒体作品近年来频繁见之于微信公众平台和社会媒体上， 作为媒体融合战略大背景下出现的新兴媒体形态，受到业界和学界的关注。

纵观各校校园媒体的融合发展，虽然做出了一些努力，但与广大师生的需求相比，与时代发展的要求、与社会媒体的融合发展相比，还有很大的差距和努力的空间。[3]因此，校园传统媒体融合创新的能动性何以产生？ 其能动性如何影响校园新闻日常生产实践？ 作为新兴场域的新行动者，校园媒体如何融合创新？

一、场域逻辑：校园媒体融合创新的动力因素

法国思想家布尔迪厄认为，场域是“不同位置之间的客观关系的网络，或者是构置”。[4]刘海龙认为，布尔迪厄的“场域”理论对中国社会现实比较具有解释力， 因为该理论的优势在于对关系的强调， 而这“对于中国这样一个在传统上讲究礼俗而非法理的社会来说，具有天然的契合性”。[5]高校新媒体“从行政隶属上来说，身处高等教育界而非新闻界，接受的是高等院校党委的领导，属于政治场域，但从外部形态来说，它则属于新闻场域”。[6]这就构成了校园媒体场域的内在基因： 高校作为官僚制的治理逻辑和新闻专业逻辑的潜在冲突，“互联网技术的开放性、即时性和互动性抬升了校园新闻所处结构内蕴的张力，强化了新闻与政治两个场域之间的复杂性”。[7]那么， 处于校园内部与权力场环境之中的校园媒体如何能够突破封闭的场域边界，产生新惯习、新组织形式、生产流程，使得在成熟组织场域中形成一个新闻逻辑与政治逻辑彼此平衡与融合的新兴场域。

（一）开创融合机遇的技术力量

长期以来，校园传统媒体场域是一个相对封闭的组织场域，被视为权力场的一部分，场域内部不同媒介之间也是彼此分离和独立的。 而在融合传播时代，技术成为新媒体场域的重要构成要素，微信公众平台等社会化媒体不会为校园媒体提供什么技术条件来区分大学内外不同的场域，校园媒体遭遇外部环境冲击和内部机构转型的双重压力。这使得校园媒体组织场域被迫打破封闭与边界， 政治逻辑服从新闻逻辑，形成一个嵌入在成熟组织场域中的新兴组织场域。校园新媒体改变了传统的新闻生产常规，以融合手段协同生产，走出大学社区的社会边界，介入非校园议题，对标社会专业媒体进行新闻生产。但当校园新媒体在事实上走出校园、面向公众，成为高校对外的代表性标志时，高校必须要考量新媒体激发的多元异质社会思潮与意见表达带来的潜在后果。这便提升了校园新闻场域作为官僚制的治理逻辑与新闻专业逻辑的潜在冲突，又使得政治场域出现了与新闻场域进行融合的需要，高校新媒体诞生于新闻与政治两个场域之间相互融合的尝试与努力之中。

（二）主导融合进程的政治力量

新兴组织场域得以形成最重要的力量还是自上而下的政治主导力量， 是权力场对新闻场强势介入的结果。 在互联网技术介入校园媒体场域之前，校园新闻主要是靠学校党委宣传部门管辖的校报、 广播电视台、 官网发布。 其总体特征是校报主导传播主体、 舆论环境较为单纯、 信息独家发布赋予话语的“权威性”、受众消费习惯较为稳定等。 正是在以上种种得天独厚的“封闭”场域环境中，校园传统媒体的传播能力得以较好发挥， 有效完成了舆论导向的使命和任务。 互联网技术的发展，传播生态的变化，对传统校园新闻生产造成了巨大的挑战与压力。 以00后为主的大学生用户面临着被各类新型网络媒体蚕食， 继而深刻影响到校园媒体的意识形态和舆论引导使命， 并演化成被上层管理者和从业者普遍感知到的危机。 因而，自2014 年媒体融合成为国家战略以来， 教育系统紧跟其后开展了自上而下的教育政务融媒体战略， 国家战略是校园媒体融合创新的最根本动力。

（三）作为实践主体的从业者力量

“校园媒体不是媒体”[8]，这是长期以来社会对校园传统媒体的实然判断。 校园媒体长期落后于社会媒体，与其应该承担的社会责任极不相称。 最主要的是因为在传统校园媒体组织场域中， 权力场的逻辑和规则在校园新闻生产中占据垄断地位， 新闻场域的逻辑和规则被挤压， 从业者缺少改革发展的机会结构与动力。 校园新媒体新兴场域的逐渐兴起与发展，得益于政治场域逻辑在新媒体方面之弱、之淡，这对校园媒体人是前所未有的激励和机遇， 他们抓住机会依循新闻场域逻辑， 及时调整校园新媒体生产的定位、策略、话语以实现新闻专业理念，使得校园新媒体新闻化，又遵循“产品”“流量”“用户”等市场逻辑行事，实现新兴组织场域合法化建构。

二、新兴组织场域建构：校园新媒体融合创新实践

技术和市场力量的介入， 使得校园传统媒体成熟组织场域发生结构性的变化， 伴随着嵌入其中的新兴场域一步步出现、成长、扩展，旧的生产常规必然被打破，场域内新旧资本不断融合、争夺、转换，在生产实践中发展出新的生产常规、组织形式等，促使新兴场域合法化地建构，同时，校园媒体场域的“自主性”在逐渐觉醒和增强。

（一）认知创新：从封闭式运营转向市场化运营

媒体新闻生产的市场化与公共性是市场经济的必然产物，而校园传统媒体长期生存于大学校园内，处于简单生产新闻信息的封闭运作之中， 很少受到来自市场的影响。 互联网技术让校园媒体得以进入公共空间，影响更为广泛的社会议题。 但借势技术进入公共空间的校园媒体又不得不在走出校园和面向社会之间不断调试，探索市场化运营之路。

引入市场化指标，进入流量市场。 场域是不断斗争和合作的过程， 政治力量的弱化给市场力量进入新兴组织场域提供了机会结构。 市场力量在新兴组织场域中主要体现为阅读量、 转发评论量和是否受到社会媒体报道等指标。 这股新势力的介入为校园媒体市场化的发展带来了想象力， 校园媒体对标社会专业媒体，用时下最流行的“流量”作为校园媒体内容生产新指标。 从2014 年11 月开始，为评估高校官微影响力， 中国青年报推出全国普通高校微信公众号综合影响力排行榜以及相应的文章阅读量排行榜， 类似的榜单成为社会判定高校官微好坏的重要标准。 校园媒体场域从以往纯粹权力场的一部分转变为受政治和市场两种逻辑所牵引的复杂场域。

多样化互动形式，吸引受众参与。 在政治逻辑主导的传统媒体组织场域中， 受众被视为政治传播活动的客体对象，很少听到他们的声音和反馈，因而在强调受众意识的新媒体时代校报等传统媒体迅速失去受众基础。 “高校学生阅读校园微信公众号推文后互动意愿强，93%的学生曾评论、 转发校园微信公众号文章”。[9]新媒体新兴场域尊重受众至上理念，开发多样化互动渠道，吸引受众主动参与、积极反馈。 例如，武汉大学2022 年毕业典礼时，该校官微除运用短视频、动图进行现场直播外，还插入了2022 年毕业MV《此间珞珈》，当天生日的毕业生私信官微小编还可以领取生日礼物……多样的互动形式引发近50万人在线观看，两次冲上同城热搜，受众评论信息成为新的受关注的内容和对象的一部分， 受众已成为校园新媒体的主要传播参与者。

（二）内容创新：从宣传本位转向新闻本位

校园媒体不管如何融合创新，始终是“党媒”性质，政治新闻依然是其重要组成部分。 传统媒体习惯宣传本位，带来政治新闻“传不开、播不远”的困局，没有传播力，后续的舆论引导更是无本之木。 新兴场域积极调试政治新闻传播并提供了突破路径的空间， 对政治新闻摆脱宣传本位、 回归记录本位。 在2021 年党史学习教育开展过程中， 湖北省委书记应勇来到武汉大学与师生代表座谈并讲党课， 该校官微发布推文《这堂课，省委书记应勇主讲！ 》，将座谈会中的几个亮点分列成5 个小标题， 小标题下面附上重点内容摘录，并对重点文字标红处理。 这一报道既保证了会议新闻的真实性，又有亲和力，文字图片排版契合新媒体简洁、 重点突出的表达方式， 获得4W+的阅读量和受众好评，体现了校园媒体的专业理念导向。

运用新技术手段，呈现融媒新闻。 当下大学生长期浸润在短视频、动漫之中，相比传统的图文稿件，新媒体集视频、音频等多媒体组合传播优势，更具表现力，契合学生兴趣。 2021 年3 月，武汉大学围绕樱花季发布了多篇推文，《今天，武大“樱”为他们冲上热搜！ 》《惊艳！ 武大在下“樱花雨”……》《wow！ 当樱花遇上汉服，美到尖叫》等，武大融媒体中心采用了5G+VR+AI 等前沿科技助力樱花绽放、樱花雨落下的瞬间的记录和直播等，视觉效果唯美震撼。其中有13篇关于樱花的推文阅读量突破10W+，体现了校园媒体的技术导向，并收到了良好的传播效果。

（三）边界创新：从组织传播转向大众传播

当下，抖音、视频号等平台媒体市场下沉之路严重影响到了校园网络舆论的稳定性， 校园传统媒体的用户基本面临着被社会专业媒体分流和各类新型网络媒体的蚕食。2019 年，教育部启动开展教育系统融媒体建设试点工作， 目前全国已有30 家试点单位。 各省份其他高校也都纷纷探索对标社会媒体的专业化生产， 将融媒体建设作为校园新闻舆论工作转型升级的突破口，占领舆论阵地，寻找突破路径，汇聚校内资源，谋求工作突破。 高校建立的融媒体中心，有专门的场地、配备专门的人员、设备，划拨了专项经费，统一管理校园传统媒体和新媒体，作为校园媒体的“中央厨房”协调指挥各媒体的整体策划、稿件采写、素材编辑和联动传播，打造一个集文字、图片、音视频、H5、动漫、直播于一体的“融媒”窗口，取得了较好的融合效果。

高校工作呈现周期性的特点，比如每年的新生报到、开学典礼、招生季、毕业季等，这类新闻的特质是时间固定、内容丰富、关注度髙。新媒体打破传统媒体报道的时空限制， 探索校园新闻系列化专题报道之径。 2022 年，扬州大学官微围绕建校120 周年，在倒计时一周年、100 天、30 天等重要时间节点都进行了预热，并发布了相关的文创产品作为粉丝福利，在相关推送中回望建设历史、重要成就、温暖瞬间、校园美景等，引起社会广泛关注。 其系列宣传报道作品总阅读量超过100 万，其中5 月19 日《亲爱的扬州大学，120 岁生日快乐！ 》单篇推送阅读量超过61 万。

校园传统媒体一直被称作校内媒体， 微信公众平台等社交媒体打破了大学社区的封闭边界， 面对重要舆情和师生关注的社会公共事件的渗透分化，高校必须主动及时发声，在网络领域传播主流声音，占领网络舆论制高点。 一方面，校园新媒体要善于抓住社会媒体报道中与学校相关的热点事件， 增加学校热度，宣传学校形象。 如2022 年5 月，《人民日报》刊登了2020—2021 学年本专科生国家奖学金获奖学生代表名单的报道， 武汉大学官微敏锐捕捉到了这一讯息， 发布推文 《国家奖学金优秀代表， 周章娴！ 》，对国奖优秀代表周章娴同学在武汉大学四年的求学生活作了详细介绍，融入学校教学、创新创业等方面的亮点和创新之处，并成功宣传了学校形象。

三、结语

在新兴组织场域中，校园新媒体在认知上探索市场化运营路径，在内容上回归新闻专业主义，在边界上表现出大众传播的特征，实现了对传统新闻生产的融合创新。虽然高校融媒体的整体发展尚处于探索阶段，与社会专业媒体仍然存在较大差距，但令人欣喜的是， 新媒体让人们看到了校园新闻生产的变化，比如，校园新闻生产从组织内部传播迈开了走向大众传播生产的步伐，校园新闻生产积极探索参与社会新闻事件， 成为社会媒体新生态系统的重要组成部分等。保持高品质的新闻生产与公共传播的责任担当，完成好满足师生需求与舆论引导能力的双重任务，真正提升影响力和公信力，校园媒体未来可期。