论媒体环境和用户偏好对新闻媒体绩效评估的影响

□魏新俊

在当前的多平台信息环境中，媒体用户的视角在评估媒体内容和绩效时发挥着越来越重要的作用。媒体受众有更多机会发出自己的声音，这也意味着受众越来越多地表达他们对新闻和媒体质量的看法。受众视角已成为媒体质量和新闻媒体绩效研究的重要方法。 媒体受众的观点具有普遍性，用户评估新闻媒体绩效使用的规范标准与记者和专家使用的那些规范标准类似。 尽管其相关性毋庸置疑，但对高质量新闻的受众感知和需求的研究仍然稀少和分散。 也就是说，受众媒体感知的前因后果很少被仔细研究。

从主观质量评估的视角来看，媒体环境的结构和媒体用户的动机和行为都会影响受众对媒体的态度，但不同的是，关注个体条件和结构条件及其受众对新闻媒体评价的影响则更有研究价值。媒体碎片化和极化在降低新闻质量和加剧观众对整个媒体的批评方面发挥着潜在的作用。 另外，个人层面的特定媒体使用习惯也会影响人们对媒体的总体感知。媒介使用影响人们对政治制度的态度，同样,媒介使用也能解释个人对媒介作为一种制度的态度。 因此，将对新闻媒体绩效的感知概念化为一个多维结构，通过对碎片化和极化程度不同的媒体环境进行数据调查，沿着这条研究轨迹便不难发现其对评估结果产生的潜在影响。

一、受众在新闻媒体绩效评估中的作用

在新闻媒体绩效研究中， 媒体用户的视角扮演着越来越重要的角色。 随着大数据时代的到来，新媒体的新闻稿件传播均实现了数据化。 这些数据源于受众的触网行为，直接表示新闻产品的传播效果。[1]新技术的发展为媒体用户提供了无限的可能性，同时也给新闻工作带来了额外的压力， 因为受众对记者报道的负面评价可能会影响他们所工作的新闻机构的公众形象。 在媒体选择多样化和个性化媒体使用的新技术可能性的时代， 良好的受众感知对于媒体品牌的经济可行性至关重要。 在主观质量评估中，新闻媒体满足受众质量期望必不可少， 因为这种期望进一步决定了未来的使用。

鉴于这种背景和语境化， 新闻媒体绩效的受众视角必然成为一种相关的研究方法。 受众驱动的方法可以被系统地用于评估新闻媒体绩效。 媒体用户完全有能力区分新闻报道的质量， 并评估媒体内容是否符合特定的规范标准。

新闻媒体绩效评估受到两个方面因素的制约：一是媒体环境结构设定的外部条件， 二是用户的个人特征（例如，他们的动机和态度）最终影响他们的媒体评估。 因此，只有系统地调查不同的媒体环境，才能确定媒体用户个性特征对各自环境中的新闻媒体绩效评估的影响。 在研究中既要关注个体层面的媒介习惯和使用模式， 又要关注媒介环境碎片化和极化的关键特征， 并通过数据调查分析其对受众媒体评估的影响。

二、媒体碎片化和极化对新闻媒体绩效评级的作用

在过去的二十年里， 新闻媒体环境发生了巨大的变化， 主要表现在新闻媒体的碎片化和极化这方面。 媒体碎片化是指新闻受众被分割成越来越小的群体，导致单个新闻媒体失去受众份额，新闻用户失去共享的参照框架。 特别是随着网络新闻的出现，我们今天看到的新闻和非新闻的政治信息数量达到了空前的高度。 然而，尽管新闻频道、平台和网络媒体机构的激增， 以及从低选择媒体环境到所谓高选择媒体环境的全面过渡， 网络领域的媒体碎片化似乎被高估了。 线下和线上新闻消费之间仍然存在大量的受众重复和重叠现象。 网络环境碎片化在不同国家之间存在明显的差异， 美国的网络媒体环境似乎比英国更碎片化。[2]

媒体极化表示在任何特定的新闻媒体环境中，新闻机构的政治倾向和意识形态极端程度。 媒体极化是基于政治意识形态的新闻媒体专业化的直接结果， 即媒体与某些政治行为者或意识形态的联系更加紧密， 而中间立场的新闻媒体的市场份额却输给了这些更有倾向性的媒体。 在媒体和政治体制之间的结盟问题上，各国之间存在着相当大的差异。 这些差异部分根源于各国不同的历史道路和政治制度，并随着时间的推移而不断变化。 例如， 政治平行性（political parallelism）在许多地中海国家尤其强烈，在东欧的某些国家也是如此。 政治平行性不同程度有助于将发展模式不同的国家区分开来。 低水平的政治平行性曾经被归因于美国， 而就更加极化的媒体系统而言，美国也在稳步走向地中海模式。[3]

媒体碎片化和极化通常是交织在一起的， 这从两个方面削弱了对新闻媒体绩效的积极感知。 首先，更加碎片化和极化的媒体环境加剧了新闻媒体绩效的实际下降。 受众份额的减少增加了新闻媒体的经济困难。 财政收入的损失对新闻媒体绩效有着明显的影响，如减少话题的多样性和公正性，以及大众化的倾向。 而且，随着信息来源的多元化，受众的品位比以往任何时候都发挥着更重要的作用。 事实上，媒体极化的出现是新闻媒体针对具有鲜明政治偏好的受众的结果。 这便出现了一种两难困境：在政治极化的时代新闻只能是输家， 因为新闻媒体要么放弃客观性原则，要么忍受政治活动家等的严厉批评，而不予以反击。 这些对他们诚信的反复攻击很可能会损害他们在公众心目中的声誉。 特别是在政治极化加剧的时代， 新闻媒体遵循的策略似乎是采取更具有倾向性的立场，放弃客观的理想，转而进行有偏见的报道。 可见，对新闻媒体绩效的满意度在一定程度上反映了媒体的中立性和客观性。

其次，更加碎片化和极化的媒体环境促进了所谓的另类和超党派新闻媒体来源的出现，从而导致了媒体质量的明显下降。超党派新闻来源往往过于固执己见，缺乏专业性，从而侵蚀了记者的传统价值观，挑战了新闻的合法性。而另类新闻媒体往往公开将自己定位为主流媒体的对立面，并刻意贬低主流媒体的存在价值。 因此，一个更加碎片化和极化的媒体环境可以直接或间接地促进对新闻媒体绩效的负面感知。

然而，媒体碎片化和极化的趋势在不同的新闻媒体环境中并没有以相同的速度和程度发生。媒体使用研究长期以来忽视了信息环境在为个人层面的新闻消费过程提供不同边界条件方面的关键作用。通过观察新闻用户在信息环境中对新闻媒体绩效的感知，这些信息环境中的媒体碎片化和极化程度不同，来解释微观和宏观因素之间的密切联系。 根据上述理论分析， 我们可以预期在更加碎片化和极化的媒体环境中，新闻用户对新闻媒体绩效的感知更为负面。

三、媒体使用习惯对新闻媒体绩效满意度的影响

（一）不同媒体类型的使用

传统的、 成熟的媒体品牌在媒体质量感知中具有重要的作用。 对不同的传统新闻和网络新闻格式进行对比，结果显示新闻用户在客观性、独立性和受众导向方面对传统新闻来源的评价明显更高。 受众不会将依赖用户生成内容的网络新闻来源与 “优秀新闻”实践联系起来。 即使用更传统和专业化的媒体资源， 通过增强人们对媒体报道达到优秀新闻标准的信念， 实际上会导致更高的媒体信任和对媒体更积极的感知。 社交媒体来源尤其与对新闻媒体绩效的负面评价有关。 同样，与新闻相关的社交媒体使用与新闻媒体绩效满意度之间存在负相关关系， 部分原因是社交媒体用户对新闻故事的不文明或负面评论造成的。 媒体对新闻业更多的怀疑和消极的态度也与使用更多的负面媒体来源有关， 这些媒体将自己称为主流媒体的“另类”。[4]另类新闻媒体往往以反话语、反霸权和与主流媒体对立的形象示人。 它们还通过为主流媒体报道中不受重视的意见提供一个平台，指责主流媒体在这方面的疏忽，以此来挑战新闻的合法性。 媒体用户倾向于从他们使用的媒体类型被感知的绩效对媒体绩效作总体上的评估。 特别是希冀于依赖高绩效媒体产品（如知名新闻品牌）的媒体用户， 在对媒体的总体评价中应用这一更高质量的评估。 这些都是由不同媒体自身的特点决定的，媒体用户根据自己的感知做出相应的评价。

（二）态度一致性内容的使用

态度一致性的媒体使用， 即使用符合个人观点的信息，以便提高公众对新闻媒体绩效的积极看法。因为个人对新闻媒体绩效的满意度通常与媒体被认为是中立和客观的程度有关。 当信息不支持他们的立场时，个人倾向于认为信息是有偏见的，而当信息与他们的观点一致时， 个人则倾向于认为信息是公平的。 使用态度一致性信息的个体进一步评价该信息的质量更高，“新闻性” 的强弱归因于一致性而非不一致性的来源。 因此， 用户获取信息的态度越一致，对新闻媒体绩效的感知越积极。

四、对新闻媒体绩效感知的实施构想

媒体绩效可以被理解为媒体服务公众利益的好坏程度的一个指标。 作为媒介整体，新闻媒体在促进公众知情方面起着重要的作用。 新闻媒体绩效是一个复合概念，它主要包括经济绩效、公共绩效和政治绩效。[5]运用各种实证维度可以对新闻媒体绩效进行不同操作。 从受众驱动的角度出发，衡量个人对新闻媒体绩效的感知有四个维度：“多样性”“代表性”“客观性”和“新闻独立性”。

首先，媒体政策领域的研究通过审查媒体消费者可获得的媒体内容的多样性或广度，以及通过高多样性带来的更高的消费者福利来调查媒体的“多样性”。从规范的角度来看，媒体多样性有助于说明媒体作为代表社会中所有相关问题和声音的思想市场的作用如何。 多样化的媒体环境使公民能够适应不同的观点，并重新评估自己的观点。 媒体多样性由来源多样性和内容多样性两部分组成。前者是指在特定媒体市场中存在不同类型的媒体，后者是指新闻中是否讨论了不同的话题，或者是否提出了不同的观点。

其次，新闻媒体的“代表性”是指在新闻报道中以受众为导向，考虑受众的关注和意见。 新闻媒体代表性说明媒体的代表功能及其向当权者传达公众意见的能力。 新闻用户在报道与其日常生活密切相关的问题和事件时会认为新闻业绩效良好。 在新闻选择增加的时代，参与新闻制作的感觉尤其重要，因为受众的偏好在引导选择中更为重要。 虽然受众的参与程度可能有所不同， 但对代表性的最低理解涉及对受众成员认为重要的问题和观点的描述， 以及代表其观点的新闻媒体的可用性。 代表或代表性是媒体多样性的一部分， 受众的代表性是媒体评估中的一个独立因素。

再次，“客观性” 是指尽可能忠实准确地描述现实的新闻规范。 记者遵循这一标准报道事件而不受自己的观点或兴趣影响。 在具有长期客观新闻报道传统的国家， 公共议程较少地局限于当今那些更具分歧的问题， 而更多地关注与社会最相关和影响最大的政策问题和行动者， 从而为运作良好和反应迅速的政治机构作出贡献。 客观性是绩效良好媒体的一个决定性特征。 新闻报道中的客观性包含真实报道、相关性、平衡性和对事实的中立陈述。 客观性可以说是真实的、 不带感情色彩的和公正的报道的同义词。

最后，“新闻独立” 是任何健康民主的另一个关键基石，是新闻自由概念的固有内容。 独立记者应当使政治精英负起责任，充当当权者的监督者。 他们不受政治和经济干预，不代表任何党派归属。 因此，新闻独立性与上述媒体绩效的其他三个维度“多样性”“代表性”和“客观性”紧密交织在一起。 没有外来的干预，可以确保多样化的报道，允许媒体表达公民的诉求，并充当普通公民和当权者之间的自由中介。 通过遵守客观性原则等专业标准， 媒体进一步确立其作为独立机构的合法性。

五、结语

综上所述， 受众对媒体如何履行其社会角色的感知， 对于理解公民为何使用或不使用各种新闻来源至关重要。 人们对新闻媒体的看法和期望会影响新闻使用的长期模式， 并影响媒体为公共领域和参与公民作贡献的能力。 聚焦媒体用户视角， 从多样性、代表性、客观性和新闻独立性的四个关键维度，探讨个人媒体使用和媒体环境中的因素对新闻媒体绩效的影响， 是新闻媒体绩效评估行之有效的研究方法。个人使用模式和环境因素都会影响人们对媒体质量和绩效的感知。虽然媒体用户从他们的日常新闻饮食推断新闻媒体的总体情况，但在多样化、客观性、代表性和独立性媒体报道被削弱的那些体系中，他们似乎也能够识别出新闻质量的实际全面下降，尤其表现在碎片化和极化更严重的媒体环境中。 在日益碎片化、极化和多平台媒体环境下，传统新闻媒体在缓解负面媒体认知方面的潜力有待进一步研究。