融媒体场域中国家形象海外传播与创新理路

□陈 硕

在当今时代，国家形象作为国家软实力的重要组成部分，能够在多个层面、不同领域，对国家经济、政治、文化、民族、社会等内在要素进行综合表达。[1]在过去的半个多世纪中， 中国国家形象的海外传播始终包含着两个信息流动的方向——一个是他塑， 一个是自塑。 从新中国成立之后一直到改革开放初期的“他塑”阶段， 我国主要通过国外媒介对我国国家形象进行建构。而从改革开放开始到中国共产党的十八大之前，我国国家形象海外传播出现了极大转变——从国外传媒建构转向了自我建构，即“自塑”。 到了十八大之后，伴随着我国综合国力和国际话语权的不断提升， 国家形象在自塑、他塑的基础上，开始朝着“重塑”的方向发展，国家形象海外传播载体也从以传统媒介为主，转向了基于融媒体的传播范式。[2]尤其是近年来，“提升国家形象”作为一个重要的发展战略，屡次出现在中国领导人的重要外事活动和国际交流交往中， 极大维护了国家利益和人民利益。值得注意的是，国家形象高质量的海外传播与国家综合国力、话语权的提升，始终处在双向的、循环的、良性互动当中，如果处置不当，势必会产生不良后果。 因此，本文认为，有必要将国家形象海外传播置于融媒体的全新场域中， 通过把握国家形象传播的特殊性和规律性， 更好地掌握国家形象传播的主动权，在提升国家形象国际传播效果的同时，助力国家实力——硬实力和软实力的同步提升。

一、中国国家形象海外传播的脉络梳理

在过去的70 多年间，我国国家形象主要以主流媒体为载体（也是中坚力量），对国家形象进行塑造，对“中国故事”进行讲述，让国际社会从中了解中国社会主义发展理念、发展历程和发展成效等。 值得注意的是，虽然我国致力于塑造良好的国家形象，但国际社会并未消除对我国的偏见和误解， 在某些领域甚至有进一步加深的迹象。 因此，有必要对我国国家形象海外传播的历程进行梳理， 从而发现存在的问题，寻找新的、有效的解决途径。

（一）中国国家形象的“他塑”

自新中国成立以来， 中国的国家形象就长期处于自塑与他塑两种力量的“角力”之中。 一直到改革开放之前，我国的国际话语权都相对较弱，国家形象的海外传播主要以西方资本主义国家的 “他塑”为主，传播工作也主要由其政界、学界、媒体共同完成。因为受到民族心理、文化偏好、意识形态尤其是政治目的的影响， 上述主体对中国国家形象的传播近乎“妖魔化”，肆意扭曲甚至丑化中国国家形象，断章取义、罔顾事实，极大影响了我国在国际社会的形象和地位。[3]在当时，美国政客麦克阿瑟之流，甚至在公开场合对中国进行辱骂、对中国共产党进行诋毁、对中国人民进行侮辱，将新中国视为巨大威胁和“不合理的存在”。 这种行为对中国国家形象的“他塑”行为产生了十分消极的作用，非“自塑”不能斧正。

（二）中国国家形象的“自塑”

自中国实施改革开放之后， 越来越多的西方学者、媒体，得以更好地接触、了解和报道中国，通过多种形式向其他国家和地区传播中国国家形象。 但即便如此，在西方政客的“怂恿”下，很多报道都以人权为借口，对当时中国的突发性事件（比如公共卫生事件、自然灾害等）进行“选择性过滤”和“习惯性抹黑”，通过歪曲事实、颠倒黑白，否定中国在人权问题上取得的巨大进步。 为了扭转这一情况，建构起有利于中国国家形象海外传播的话语体系， 也为了对西方“独语”、中方“失语”的格局予以扭转，中国开启了国家形象海外传播的“自塑”历程，即通过多种方式、借助多种媒介、利用多种机会，最大限度消弭西方国家对中国国家形象的诋毁和丑化， 以此提升中国在世界舞台上的正面形象。

（三）中国国家形象的“重塑”

国家形象属于国家文化软实力的范畴， 其海外传播能够影响到国家在国际社会的地位、 在国际事务中的话语权等。 自中国共产党的十八大之后，我国除了通过书面形式向世界介绍中国、宣传中国外，还通过“两会”新闻发布会等形式，强化和海外新闻媒体的直接接触与互动交流， 中国领导人也在此过程中，向世界介绍中国、传播中国声音、传递中国主张。从2012 年开始，中国以更加积极、主动的姿态参与国际事务，为国家形象的“重塑”搭建起了一个又一个平台。2014 年的北京APEC 峰会和2016 年的杭州G20 峰会让中国逐渐进入到了世界舞台的核心，2017年的首届“一带一路”国际合作高峰论坛和2018 年的上海首届中国国际进口博览会， 中国向世界彰显了坚持扩大开放、在全球治理中扮演重要角色、提供中国方案和贡献中国智慧的大国形象……

二、融媒体场域中国家形象海外传播的现实困境

作为国家“软实力”的重要组成部分，国家形象的海外传播需要以战略思维来统御， 借助多种有效途径进行系统建构。[4]较长一段时间以来，中国国家形象海外传播以自塑、他塑为主，通过汉语国际推广和孔子学院建设等来实施， 极大提升了国家优质形象和国家文化软实力， 促进了世界各国对中国的了解和认可，也为国家发展赢得了更为开放、和谐的国际环境。[5]需要指出的是，在自塑和他塑的过程中，受到多元文化的“冲击”尤其是融媒体技术的引领，部分外文网站和官方微博浏览量受限， 对中国国家形象海外传播造成了一定影响； 相较于海外传播国家形象的战略需要， 我国本土媒体资源建设显得略为滞后， 对西方世界针对中国国家形象的误读和扭曲进行“斧正”的效果有待加强。

（一）本国媒体资源建设相对滞后

随着互联网、计算机和即时通信技术的快速发展，越来越多有关中国国家形象的广告创意、宣传影音，被放到了中国文化的主要阵地上， 很多与国家形象有关的“广告”得以在全世界很多国家和地区播放，对传播中国形象、 重塑中国形象起到了推动作用。 但截至目前，我国很多新媒体、自媒体平台，在发布与中国国家形象有关的“议题”时，内容多为汉语，涉及英语以及其他国家语言的情况十分少见。 虽然近年来汉语在国际社会的影响力不断提升， 汉语文化也受到了越来越多的关注，但在外国媒体受众中，对汉语的使用率还处于较低水平，受众即便能够更加直观、具体地接触到传播内容，也无法明确其真正的诉求点，使中国国家形象海外宣传大打折扣。

（二）“民间舆论场”的正能量有待加强

网络调查显示，在我国国内，民众对国家形象海外传播的重要作用认识不足，“民间舆论场”并没有真正形成。[6]在很多民众心中，认为塑造国家形象、传播国家形象，是政府的职责，不需要全社会的共同参与。而实际上，在融媒体时代中，与国家形象有关的信息都会在媒体平台上变得更加公开、更加透明，任何信息、符号都能于无形之中创造出庞大的信息流。此时，如果能够形成带有强大意见论坛性质的 “民间舆论场”，势必会产生较之于官方舆论场更加高效、更容易获得海外人士认可的传播效果。 因此，在当前乃至以后，需要将中国文化置于全球文化体系之中，通过继续扩大改革开放拓展中国人民的眼界、拓展“民间舆论场”，以融媒体思维讲述中国故事，开拓出全新的中国国家形象海外传播道路。

（三）中国特色国家形象传播“内核”需要强化

在融媒体场域中， 国家形象海外传播能够更快速、更便捷，更能够通过与海外人士的交流互动，获得有益的信息反馈，为优化传播模式、传播内容提供必要的参照。 需要指出的是，在融媒体日益成为主流媒体的当今时代，塑造中国国家形象或者向海外传播中国形象，要坚持“本土化”“国际化”的双重策略。[7]一段时间以来，我国习惯以文化传播的形式传播中国思想和中国主张，这种做法并不容易得到不同文化背景下的人们的接受。 如果在进行对外信息输出时，提供的信息不符合海外民众的信息需求偏好， 就无法做到“用别人的话讲述自己的故事”。

三、融媒体场域中国家形象海外传播的创新理路

国家形象海外传播作为学界研究的重要议题，正在不断取得新的、丰富的研究成果，特别是在国家形象内涵阐释、形象建构意义与建构路径方面，学界的认知越来越明晰。在此过程中，需要认识到构建中国国际话语权，是中国国家形象海外传播的决定性因素，只有不断创新海外传播模式和传播范式， 才能在世人面前建构起一个真实而立体、具象而全面的中国国家形象。[8]

（一）创新中国文化海外传播体系

无论是全球化迅猛发展的时代，还是在“逆全球化”思潮泛滥的时代，国家形象的海外传播都需要突破经济、科技、军事要素的制约，强化以“文化”为底色，谋划全新的国家形象海外传播体系。[9]在可预见的将来， 中国要将中华民族博大精深的悠久历史文化、先进文化，融入世界体系之中，以此增加对于世界其他民族的感染力与吸引力： 首先为了最大限度避免基于西方语言习惯的价值观或者思考模式对中国国家形象造成的不利影响， 需要在进行国家形象海外传播的过程中，充分了解海外民众的文化心理，以他们喜闻乐见的形式开展中国文化的海外宣传，以便于潜移默化中缩短与中国文化之间的距离。 其次始终坚持中华民族优秀传统文化的历史站位，在对中国国家形象进行海外传播时， 需要对海外优秀文化成果进行批判性吸收， 在有效整合和充分利用国内文化资源的同时，形成文化合力和传播合力，借此提升我国在海外的国家形象。

（二）创新国家形象海外传播话题

为了最大限度地消除西方部分国家对中国的误解、偏见和攻击，获得世界更多人民的接纳和认可，在中国国家形象海外传播的问题上， 要借助融媒体工具，创新国家形象海外传播话题，进行现代化的国家形象营销和推广，以全新的思路向世界介绍中国、推介中国，为树立良好的中国国家形象奠定基础。 首先开发与政府“有别的”、非官方的国家形象海外传播主体。 充分挖掘海外华侨、留学生和在华外籍人士等人力资源，通过设定和讨论特定话题，拉近海外受众与中国的心理距离，在迸发更强的、更磅礴的民间力量的同时， 最大限度消弭西方国家对中国国家形象的误读、误解。 其次侧重非官方传播和挖掘合适议题。 为了向海外传播一个真实的中国、负责任的大国形象， 可以鼓励外宣人士通过个人身份入驻到各类融媒体平台之中， 通过挖掘适合传播中国声音的议题，激发海外民众“对中国的关心”。

（三）创新媒体传播形式和渠道

话题作为融媒体场域中信息传递和形象传播的平台和骨架， 能够以此激励用户深度参与并生成内容，在构建全新关系网络和知识体系之后，为国家形象海外宣传挖掘更多可能性。 在此期间， 需要突破“信息茧房”， 借助融媒体创新国家形象传播形式与传播渠道，以此改善传播效果、突破强势西方话语封锁：首先在融媒体场域中，要为国家形象海外传播提供更加丰富的传播渠道与传播范式， 在原有国家形象海外传播的基础上， 积极开展海外受众和传播主体之间的互动。 其次需要对海外受众进行 “精准画像”， 针对不同受众选取不同的传播渠道和形式，并在对传播内容进行拟定之后， 确保国家形象的海外传播能够始终跟随海外受众的诉求。

四、结语

在融媒体场域中开展国家形象的海外传播工作，不但要准确选取传播主体，还要创新传播内容，通过媒介渠道整合与媒体资源调度，助力国家形象的全面提升。 “中国国家形象全球调查报告”显示，海外地区对中国整体形象好感度稳中有升，海外人士（尤其是年轻人群体） 对我国内政外交表现的评价不断提高，认为中国在参与全球治理（尤其是贫困治理）中作出了极大贡献。为了让中国国家形象海外传播绩效不断提升，需要继续挖掘多种力量并形成合力，共同承担起国家形象建构的时代使命。 其间，需要时刻关注中国国家形象自塑力、 他塑力不相匹配的失衡问题，通过国家形象的“重塑”，最大限度消除由于意识形态、文化差异、政治权衡等因素引起的对中国国家形象的扭曲和误判，客观、完整地塑造一个真实的中国。