文旅融合背景下梅州红色旅游资源开发策略

赖思凡 刘思琪 黄宝瑜 汤文霞

珠海科技学院旅游学院，广东珠海 519040

引言

近代以来，中国人民在中国共产党的领导下争取民族独立、国富民强、人民幸福，建立了彪炳史册的丰功伟绩，在中华大地留下了丰厚的历史资源，为我们文化产业的开发、红色旅游的发展奠定了雄厚的历史文化资源。随着我国全面深化改革的进一步推进，红色旅游迅速发展，如何深入挖掘红色历史、让红色文化活起来成为红色旅游发展的要点。梅州作为广东省唯一全区被认定为原中央苏区的地级市，拥有光荣的革命传统，党史事件多、红色资源多（见表1）、革命前辈多，处处流动着红色血脉。盘活梅州红色家底，推动苏区振兴发展成为梅州推动红色旅游发展的关键一笔。

表1 梅州市红色文化资源现状表

一 梅州红色旅游发展现状

梅州是广东唯一全区域被认定为原中央苏区范围的地级市，拥有以“红色”为主题的旅游地数百处，是中国历史文化名城，是叶剑英元帅的故乡、著名革命老区、海峡两岸交流基地，全球最具代表性的客家人聚居地，誉为“世界客都”。

目前，梅州市政府正式印发《梅州市红色旅游发展规划（2018-2035）》（以下简称“《规划》”）。《规划》提出，要打造梅州红色旅游核心区，建设三条廊道联动、八个原中央苏区县（区）示范、十三个重点项目支撑梅州红色旅游发展空间体系，力争把梅州打造成“广东省红色旅游典范城市”、全国“原中央苏区红色旅游与次昂村振兴协同发展示范区”。

梅州市红色旅游市场的空间布局与一般的旅游产品一样，遵循毗邻原则，客源市场主要集中在广东省范围内的周边地区，一些经济发达的大城市如北京、上海等地旅游者所占份额极少。经抽样调查，多数曾前往雁洋镇红色旅游景区的旅游者认为游览过程较有代入感且有教育意义，但表现形式过于单一、周边配套设施不完善，没有留下太令人深刻的印象。多数旅游者是由学校组织的纪念活动或者是本地电视新闻宣传了解到雁洋镇的红色旅游景区，也侧面体现了雁洋镇红色旅游宣传过于局限和单一。

二 雁洋镇红色旅游发展存在的问题

梅州雁洋镇除著名红色旅游点叶剑英故居外，还有其他的传统文化旅游资源。如由此可见，雁洋镇（红色）旅游景区的发展具有传统文化品牌优势，生态环境优良以及优良旅游项目聚集的基础设施优势和规模优势；且在政府政策的支持下，雁洋镇的红色旅游产业有了一定的发展，但在文化旅游融合的环境下雁洋镇红色旅游产业发展还存在着许多明显的问题。

（一）资源开发利用不合理与资源整合滞后

从资源开发的角度来看，梅州红色旅游资源众多，开发潜力十足，但是对于资源的挖掘和加工速度都相对缓慢，质量也亟待提升。梅州红色旅游资源主要分为革命遗迹、革命纪念、名人故（旧）居三大类型资源，但大部分景区的旅游资源开发停留在传统意义上的观光考察型红色旅游。就雁洋镇红色景区来看，形式较为单一，有些景区未能体现当地革命老区具备的特色或者在不同时期对党内革命做出卓越贡献、军事人才独特的革命精神，大多数景区的特征趋同，导致红色景区开发之后未能吸引足够的旅游者。由此体现出开发与利用之间的冲突，红色老区的资源未得到有效挖掘和利用，景区经济状况未能改善，使得红色旅游的市场开发出现问题，红色旅游资源的文化、经济、社会内涵仍需深度挖掘。

梅州市红色旅游资源零散，缺乏建立大历史背景下的旅游主线。以梅州市梅县区九龙嶂革命根据地为例，因其出于偏僻之地，遗址也处于峻峭崎岖的山路上，相对孤立，缺乏与周边乡村、景区、产业园区联系，资源整合力度较弱，基础配套设施欠缺，卫星导航定点困难，缺乏知名度与客流量，未能实现旅游资源的经济、社会和生态价值。

（二）旅游产品同质化严重

以叶剑英纪念园为例，园内配置旅游者休憩与旅游产品购买长廊，经实地调查发现，每一家店铺所售卖的旅游产品大同小异，旅游产品分区管理混乱，商铺间处于高压竞争状态，旅游产品同质化严重，且卖点吸引力不高，给旅游者带来“审美疲劳”和“消费意愿不高”的消极感受。

（三） 旅游产品与旅游服务体验感欠缺

产品类型上，梅州红色旅游多以纪念馆、纪念碑、名人故（旧）居等静态展馆为主，红色旅游产品类型单一，多为重复性、低水平建设。

产品形式上，较其他地区红色旅游在声光电展示、虚拟场景等新技术手段，梅州雁洋镇红色旅游展陈管理系统较为传统，缺乏亲民性、互动性、科技感的红色体验，缺乏体验式旅游产品。以叶剑英纪念馆为例，建筑面积达1800平方米，高二层，纪念馆二楼设有五个陈列室，陈列面积500平方米，展线长135米，分别有照片、题词、文献手稿、办公用具、文房四宝等文物，以5个阶段、20个专题展示了叶剑英同志光辉伟大的一生。展馆中的文字图像信息丰富，旅游者在纯浏览纯观光的环境下，汲取信息和感受红色精神的接受能力有限，“走马观花”、缺乏体验性，容易产生疲惫心理，回头率不高。

旅游服务上，雁洋镇当地红色旅游景区的工作人员不会主动地给旅游者提供解说服务，缺乏和旅游者的沟通。经调查，本地的旅游服务人员职业技能较低，解说过程中，普通话不能使人满意、解说词书面化。相关高级人才匮乏，亦是旅游服务缺乏体验感的因素。梅州雁洋镇红色旅游景区工作人员对文化背景知识掌握不足，专业素质不够硬，缺乏一批专业的培训讲师队伍，为景区提供优质服务，缺乏让旅游者在游览叶剑英元帅历史足迹的过程中扩充知识，接受教育的过程，缺乏亲民性、互动性的红色旅游体验，难以支撑“红色+研学”“红色+培训”等产业发展。

（四） 旅游营销与宣传方式较传统

目前，梅州市雁洋镇依靠叶剑英纪念园有了较大的文化IP，已具备一定的市场影响力和知名度，景区的基础设施、纪念馆建设完备，但尚未形成与之相支撑的文化体验、休闲度假等旅游产品体系，仍依赖传统4P旅游市场营销方式，革命精神和文化内涵挖掘不足等软件建设薄弱。需多开发具有体验性、趣味性、参与性、差异性和创新性的红色旅游产品，以真实感人的经典故事吸引旅游者，说古谈今的方法启发旅游者，真正发挥红色旅游的教育功能。

根据实地调查采访，许多旅游者前来叶剑英纪念园参观，大多是因为偶然路过，需要一个休憩点；或者是包价旅游的规划点，且大多数为广东旅游者，以中老年人群体和家庭群体居多，对叶剑英纪念园的景区情况仍待了解。综上所述，雁洋镇红色旅游宣传的力度不强，缺乏地方各级主流媒体、权威媒体的旅游宣传，受众性不大，宣传没有紧跟市场潮流趋势，没有基于更加年轻化的目标而更新业态宣传方式，宣传处于被动的状态，而没有自觉地、责无旁贷地去宣传红色旅游和红色文化。

（五）旅游产品文化内涵呈现流于表面

客都梅州地处粤东北，山水生态秀美，人文底蕴丰厚，是国家历史文化名村、中国优秀旅游城市、中国十大特色休闲城市、中国最佳文化生态旅游目的地、中国十佳优质生活城市以及中国最具幸福感的城市，近年来以“休闲到梅州，享受慢生活”享誉海内外。雁洋镇是叶剑英元帅的故乡，同时是中国第二个“国际慢城”，生态文化重地，有以茶文化为主题的雁南飞茶田景区，以养生文化为主题的雁鸣湖度假村、以禅文化为主题的灵光寺，以客家文化为主题的桥溪古韵，以足球运动为主题的富力切尔西足球学校以及独具特色的旅游综合体“大观天下”。

梅州文化品牌丰富且底蕴丰厚，但每一个文化元素个体都相对地独立，旅游产品的规划设计缺乏包容性，并未形成与之相支撑的文化体验、休闲度假等旅游产品体系，使旅游者未能深刻体会到梅州深厚的红色文化及其他优秀文化的结合。在传承红色文化之时，也应把客家文化的民俗风情、良好的农业、生态环境等重要因素加以推广，全方面促进梅州旅游产业健康发展，充分体现梅州雁洋镇的地方特色。

三 雁洋镇红色旅游资源开发策略

探讨梅州雁洋镇（红色）旅游景区与政策机制间的协调创新，提出雁洋镇（红色）旅游景区提高自身竞争力，景区内部与外部的优化建议。包括对雁洋镇旅游资源的充分开发与利用，雁洋镇景区的旅游路线、景区内的相关技术设施创新以及雁洋镇红色旅游产品的文化内涵挖掘与营销，以此在关键政策的指导下提升雁洋镇（红色）旅游景区的文化影响力，满足旅游者的体验需求，实现旅游景区的可持续发展。

（一）采用融合发展模式

雁洋镇本身旅游资源丰富，坐拥5A级景区雁南飞，4A级景区叶剑英纪念园、灵光寺、雁山湖，3A级景区大观天下，也有临近村康养旅游综合体景区客都人家，可满足红色研学、休闲观光、康养度假等多层次的旅游需求。雁洋镇红色旅游开发可应用“红+绿+黄”的发展模式，红色旅游与生态旅游、客家文化相结合，打造特色红色旅游产品。

开发雁洋特色“红色研学+生态旅游”体验产品，叶剑英纪念园作为研学基地，实施开展红色研学教育活动；将雁洋本地村民的柚园开发建设为农事体验基地，形成具有一定规模和组织的农业旅游，帮助村民包装、销售甚至加工农产品，在满足城市旅游者对于农家生活体验需求的同时，助推雁洋乡村振兴，帮助村民建立自给自足、高效收益的产业链；雁南飞度假村不仅有茶田观光，还有客家特色饮食与茶园特色餐饮，度假村提供住宿亦可延长旅游者停留时间。

（二）研发雁洋特色旅游产品

雁洋镇尚未有专属旅游形象，独立的旅游IP不仅对于特色商品的研发有重大意义，更对雁洋镇的营销与宣传起到至关重要的作用。研发的旅游商品应为受旅游者喜爱的、拥有雁洋镇特色的，在凸显叶帅红色文化精神的同时融入本地客家文化，开发系列产品，如红色故事绘本，在宣传景区的同时又具有教育意义，传播红色文化和客家文化。

研发特色红色餐饮，本地客家菜极具风味，结合红色文化和时代需要制作菜单，如“叶帅菜单”等，吸引旅游者品尝叶帅爱吃的菜，感受红色文化的同时体验客家菜的独特魅力。改造特色红色住宿，雁洋本地民宿发展前景好，有多家知名民宿入住，形成一定规模的集群效应，将客家元素的围屋打造成红色住宿，增加旅游者的体验感，满足旅游者对于红色文化和客家文化的需要，有利于延长旅游者的停留时间。

（三）融入数字科技体验新元素使雁洋红色旅游“活”起来

面对旅游者对于红色旅游体验感的需求，雁洋镇可运用5G、AR、VR、全息投影等现代科技手段让不会动的历史“活”起来，以沉浸式体验的方式让旅游者接受红色教育。

利用“环绕式AR”还原真实战斗、会议等场景，让旅游者在游览学习过程中置身其中，更能让旅游者感受到革命之时战事紧张、形势严峻。在“环绕式AR”的场景设计中，旅游者不仅能置身枪林弹雨、感受战斗的紧张气氛，还能与伟人们合影留念，增加体验感和互动性的同时拥有不一样的打卡方式。

开发全息投影讲解栏目，将历史事件利用全息投影技术呈现在旅游者眼前，为旅游者提供智能讲解服务，该形式实现了智能互动，引发旅游者对历史事件的兴趣，加深旅游者对红色记忆的理解，激发旅游者的爱国情怀。

采用5G和VR技术，实现雁洋镇红色旅游线上线下全面互动，打破时间和空间的限制，实现足不出户游雁洋，增强和优化了游览体验感，也可吸引旅游者前往雁洋开展旅游活动。同时，因文物保护需要，部分未能展览或修缮的文物亦能通过科技手段呈现在大众面前，既满足了旅游者对文化的需要，又达到了文物保护的目的。利用5G技术，与移动端联合开展线上5G文旅互动直播讲解服务，实现雁洋红色旅游线上线下齐开花。

（四）探索雁洋红旅特色多元营销渠道

通过在各新兴媒体平台进行宣传等促销战略，与电商平台合作，提供技术设备与支持，宣传客家文化和红色基因，提高景区影响力，从而吸引更多客源。如利用短视频平台进行宣传，创立景区官方账号，定期更新景区视频，音像并茂向旅游者展示景区状况，及时传递景区最新的旅游信息。

开通雁洋旅游官方公众号，建立雁洋智慧旅游小程序，设置雁洋各大景区AR全景图，提供包揽美食推荐、住宿指南等各项旅游信息，实时更新景区内客流情况，让旅游者有选择地了解旅游产品信息，实现“一部手机游雁洋”的智慧旅游模式。

建立打卡体系，与微博、小红书等各大社交平台大V进行合作，充分利用KOL的领导作用，打造雁洋镇美景、美食、特色文化打卡点，吸引旅游者前来游览。

与应用商合作，在日常生活中渗透景区信息，传播红色文化，如与高德地图、百度地图进行合作，在导航过程中，途经雁洋镇即可在导航语音中加入对雁洋镇特色旅游景区和产品的介绍，激发旅游兴趣。

通过举办大型节事活动，增强雁洋旅游IP影响力。如举办“叶帅故里 金柚飘香”金柚节活动，在吸引旅游者前来游览接受叶帅红色文化精神熏陶的同时，又能品尝到雁洋金柚，推动雁洋镇乡村振兴发展，实现“以旅带农，以农促旅”，提高雁洋红旅的综合效益。雁洋镇地势平坦、风景怡人，适合举办自行车、马拉松等体育赛事，将雁洋镇作为赛事的终点，也可吸引大量旅游者停留游玩，完善的配套服务设施延长了旅游者在雁洋镇停留的时间。

（五） 深入挖掘雁洋旅游产品文化内涵

在展馆内应用AR、VR、全息投影等现代科技手段，刺激旅游者感官，加强旅游者对红色文化的认同感。叶剑英纪念园可与雁洋其他景区联合推出有针对性的旅游产品，如与大观天下、客都人家联合推出红色文化与客家文化的体验型旅游产品，在传播红色文化的同时，让旅游者充分体验当地民俗风情。在“红+绿”的模式上，更是打出了一张“黄”色的底牌，梅州是“世界客都”，客家人的主要聚集地，且拥有大量的海外华侨与华人同胞，以文化旅游的方式如“寻根旅游”，宣传本土文化，提高同胞的民族认同感与自豪感，增强民族凝聚力。

四 结语

红色旅游作为梅州旅游业的重要组成部分，满足梅对于州本地旅游需求、促进梅州旅游业发展、增强梅州旅游业发展后劲、开拓更广阔的旅游市场发挥了带头作用，既是政策导向，又是发展所需。应积极挖掘活化红色文化、打响梅州红色旅游品牌，促进梅州旅游业持续健康蓬勃发展。