网络广播剧的融合创新与发展路径

宋扬

摘要：移动互联时代，移动客户端、社交媒体等成为广播剧不可忽视的传播窗口。新兴的媒介平台与技术使网络广播剧在生产模式、宣发手段、交互体验、跨界合作等方面呈现更加多元的样态。全场景时代，网络广播剧正在朝着挖掘作品、优化内容、全场景发展和商业化转型的方向前进。

关键词：网络广播剧 移动互联 场景

传统的广播剧是指在广播电台播出，由播音员或配音演员出演，用对白、音乐、音响效果等艺术手段创造听觉形象的一种艺术形式。移动互联时代，广播剧的触角从广播电台延伸至互联网，移动客户端、社交媒体等成为广播剧重要的播出平台。这种完全借助网络制作和传播的广播剧即为网络广播剧。新媒介形式与平台的出现既丰富了网络广播剧的主题形式和传播渠道，也为网络广播剧提供了多元化的生产机制与发展路径。

移动互联时代的到来变革了媒介的市场环境和内容生产者、接收者的思维模式，为网络广播剧的发展提供了新的空间与机遇。网络广播剧在生产模式、用户体验、宣发手段、行业协作等方面呈现出全新的面貌。

1.优化生产模式，打造PUGC内容生态。媒介技术的发展和赋能使得许多爱好配音的个人用户加入网络广播剧的制作行列中。这些个人创作者出于爱好兴趣创办社群，并将自制音频上传至微博、微信公众号、豆瓣以及喜马拉雅、蜻蜓FM等在线音频平台，极大地丰富了平台内容。但相对而言，UGC模式下生产的广播剧由于缺乏技术和资金的支持，大多只能在小众群体间流行与传播，覆盖范围与群体较窄，难以吸引更多用户的注意力。而且由于缺乏版权意识，侵权事件时有发生。

随着用户对音频质量要求和版权意识的提高，PUGC模式逐渐成为音频平台在内容建设上的着力点。PUGC即专业用户生产内容，内容生产方面由UGC+PGC+独家版权构成。以率先提出PUGC战略的喜马拉雅为例，平台借力UGC用户生产的广度，以PGC生产的专业化、精品化的内容吸引广泛用户。同时，喜马拉雅与中信出版集团、中南出版集团、上海译文出版社等拥有丰富版权的出版单位在有声改编、IP孵化、版权保护等方面达成合作，有效地减少了版权纠纷。喜马拉雅通过挖掘、培养、孵化，建立了一套完善的主播培育体系，不仅为平台供给了大量新鲜的、专业的主播力量，也保障了个性化内容的优质输出。

2.注重受众需求，强化用户交互体验。借助移动互联时代媒介技术提供的便利，一些音频平台以弹幕、字幕、漫画、Vlog等形式满足受众多方位的需求，强化互动效果。

以猫耳FM为例，在成立之初，平台就以弹幕设置为特色，用户在收听广播剧时可以随时发送弹幕，发表观点、宣泄情绪。通过发送弹幕，用户在一定程度上缓解了孤独感，与“同类人”的隔屏互动帮助用户在虚拟世界实现情感共振，找寻到身份归属与认同。同时，猫耳FM通過添加字幕的方式方便用户收听，拓展互动空间。猫耳FM广播剧的字幕一部分是由制作方添加，还有很大一部分由粉丝自行上传。粉丝添加字幕时会根据角色添加不同颜色的字幕，还会依据角色的情绪和行动添加相应的解释性文字。通过这种方式，既满足了部分粉丝“为爱发电”的心理动机，也便于其他用户更准确地理解剧集内容。

一些广播剧还通过漫画和Vlog使广播有了视觉感，凸显了内容产品的融合性。例如，《铜钱龛世》、《三分星野》等广播剧都在小剧场中插入漫画，增强了用户收听时的视觉效果。由猫耳FM出品的首个声控向虚拟偶像男团音频团综《LASER出道日》中则专门发布了每个主角的个人Vlog，形成一种剧中人物与听众“面对面”的交流感，加强了虚拟人物的真实感和立体感。

3.升级宣发手段，打通线上线下壁垒。与影视剧花样繁多的宣传手段相比，广播剧的宣发一直停留在内部宣传、粉丝推荐的模式，这就导致很多优秀的广播剧作品缺少被大众获知的机会和渠道。移动互联时代，媒介技术的革新和营销思维的转变使网络广播剧的宣发模式有了一定的突破和创新。

智能手机和通信技术的飞速发展促进了直播行业的兴起。与视频直播相比，语音直播更加倚重声音的特质与情感，解放受众双眼的同时创造了情感交流与想象空间，这种媒介特点恰好契合了网络广播剧的需求。因此，在线上宣传方面，网络广播剧平台方除了即时发布相关播出信息外，配音演员进行语音直播也成为一种得力的宣传手段。《相见欢》、《天宝伏妖录》等广播剧完结时都举行了语音直播活动，配音演员会抽取听众问题进行回答，还会应听众要求现场演绎剧中的精彩片段。

线上宣传及时完善，线下宣传也在不断改进。以克拉慢播出品的网络广播剧《鬓边不是海棠红》为例，在上线前平台方专门为其在国家话剧院举办了点映活动。“点映”是电影行业的一种常见宣传模式。在电影正式上映前，发行方会在影院小规模播放电影，为线上销售预热。克拉慢播此次举办的点映活动是广播剧行业内的第一次点映。点映活动不仅为剧迷准备了试听环节，还邀请了剧集的编剧、戏剧指导、配音演员等主创人员到场与剧迷互动，让剧迷大饱耳福。同时，配音演员从幕后走到台前弥补了剧迷“只闻其声不见其人”的遗憾。宣发模式的优化升级打开了剧集与受众交流互动的通道，扩大了传播声量，帮助网络广播剧进一步走进大众视野。

4.寻求跨界合作，发挥行业协作效应。近年来，音频平台积极与其他行业寻求合作，为音频领域赋能的同时推进了内容方面的深化融合。例如，喜马拉雅与腾讯视频合作，推出“联合IP孵化计划”。《扶摇》、《如懿传》等影视剧在视频平台热播时，同步打造同名广播剧，不同形态的产品满足了受众在不同场景的需求；蜻蜓FM则与上海东方传媒集团有限公司（SMG）达成战略合作，结合SMG强大的音频内容能力和版权资源以及蜻蜓FM全场景的音频生态，共同开发打造产品品牌。

音频平台与视频平台、传统广播电视等行业的合作有助于激发双方的创作灵感与追求，充分发挥双方优势，使产品呈现的效果更加专业化、精品化。从长远来看，与其他行业的联手能够将单一知识产权的内容单品转换成具有复合知识产权的内容矩阵，提升品牌价值与实力，催动行业共振，形成1+1>2的联动效应。此外，喜马拉雅、蜻蜓FM平台还分别与腾讯视频、优酷视频推出“联合会员”，以降低入会成本的方式打通了用户圈层，带动热度和流量的引流，助力影音行业的共同发展。

移动互联时代，空间与情境比时间更为重要，这意味着网络广播剧若要在移动互联时代谋求长远发展，需要在内容制作、音频质量、分发渠道、盈利模式等方面下足功夫。

1.挖掘优质IP，打破用户圈层壁垒。当前的网络广播剧多选材于网络流行小说，尤其以女性受众群体较为热衷的耽美小说和言情小说居多。虽然此类题材往往自带热度和流量，但也导致大部分网络广播剧难以出圈。因此，音频平台有必要挖掘优质IP，丰富广播剧类型，为不同受众群体提供多元选择，扩大受众基础。2019年12月，由著名科幻小说《三体》改编的广播剧在喜马拉雅正式上线。广播剧共有六季，截至2021年11月，已全部更新完毕，播放量破亿，占据广播剧热播榜第一名。根据喜马拉雅的数据分析发现，收听《三体》的男性用户是女性用户的2倍多，占比接近70%。“00后”用户占比35%，仅次于“80后”。这说明《三体》打破了原本网络广播剧女性受众群体居多的局面，成为一部“全民向”的作品，实现了“破圈”效果。

当下，喜马拉雅、蜻蜓FM等诸多音频平台纷纷与自媒体KOL、人气作家、学者专家、细分领域专业人士、草根博主、演艺明星等合作，致力于寻找更多优秀的原创作品，从内容上提高平台的核心竞争力。优质IP不仅是音频平台吸引用户的重要筹码，也成为平台在差异化竞争中的制胜关键。

2.打磨听觉效果，提升剧集制作水平。听觉信息是仅次于视觉信息的感觉通道信息，近年来越来越多的研究显示听觉信息对媒介用户体验的影响远远大于人们预期。随着用户对音频质量的要求越来越高，要在竞争中获胜，平台就需要在听觉效果和内容制作上下足功夫，为用户营造“声临其境”的沉浸感。

《三体》广播剧大获成功与其逼真的听觉效果有很大关系。为了呈现更好的听觉体验，喜马拉雅与国内顶级配音团队“729声工厂”合作，邀请到张杰、刘琮、王明军等多位知名配音演员参与录制。在音效和音乐方面，制作团队补充了很多原著中没有提到的音效来丰富广播剧的听觉层次。比如，为了还原大兴安岭雷达峰的气氛，加入很多动物和自然环境的音效；为了还原古筝行动，会放大行动期间出现的现场音。同时，制作团队以小说原著为核心，借鉴好莱坞剧本模式，对文本的人物角色、结构框架和分集内容进行了精心设计，在每集剧情中巧妙设置矛盾、冲突、悬念与高潮，让情节跌宕起伏、扣人心弦。听觉细节和剧本内容的精益求精使《三体》作为一部广播剧呈现出了“大片即视感”。

无论视频还是音频，优质的内容产出永远是平台在行业立足的核心和关键。从挖掘有价值的原创IP到群力创作剧本、打磨听觉效果，精心雕琢的网络广播剧更容易用声音连接用户与平台的情感，为平台吸聚更多的注意力资源。

3.融合智能终端，深化场景生态布局。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。移动互联时代，借由5G技术、物联网和其他智能技术的飞速发展，各种智能设备构建起了新型的传播网络，场景生态更加多元和丰富。也因此，相较而言，网络广播剧这一类陪伴性较强、干扰性较小的音频产品比视频产品有着更为广阔的应用场景。开车、运动、睡前、做家务等不便于观看视频的场景恰恰成为音频市场瞄准的一个风口。

近年来，喜马拉雅、蜻蜓FM、猫耳FM等音频平台相继在智能音箱、车载系统、智能穿戴等领域深化布局，积极塑造全场景的内容生态。有必要注意的是，不同场景下，用户偏好的内容可能有所不同。因此，音频平台可以借助大数据技术，为用户进行精准画像，依据用户的收听习惯为用户在不同场景提供差异化的内容，给用户带来更智慧化和更个性化的服务体验。

4.推进商业化转型，探索多元盈利模式。要想取得长足的发展，网络广播剧需要顺应新媒体环境，推进商业化转型，寻求更加多元的变现路径。

第一，平台需要完善付费机制。内容付费是目前网络广播剧主要的盈利途径。以猫耳FM的《杀破狼》为例，第一季的价格为199钻（100钻需缴纳10元），第二季为299钻，第三季上涨至399钻，逐季上涨的价格不可避免地降低了用户的付费意愿。一些非原著粉、“路人”试图收听剧集时看到支付价格时也很容易被劝退。所以，平台可以尝试开放部分剧集或实行单集付费的模式，降低收听门槛。如果内容符合用户预期，可以促使免费用户向付费用户转化。即便不符合用户预期，那么单集付费也能提升平台收入。

第二，开发粉丝经济。与普通用户相比，粉丝的积极性和消费力更强。音频平台可以通过开发衍生品、开设电商等方式将粉丝的注意力转变为实体收益。例如，猫耳FM的电商平台“猫耳商城”会上架原著小说、手办、挂件摆件等各种周边商品；《杀破狼》以众筹形式售卖纪念U盘、原生音乐碟、Q版徽章、帆布包等衍生产品，销售金额超过700万元；《撒野》、《破云》等广播剧开设了主题甜品店，与粉丝进行深度互动，增加了变现渠道。

第三，组织搭建社群。社群指互联网时代，基于共同兴趣、价值观、属性、需求等聚集起来的群体。社群中的成员通过互动参与、共享互利形成对社群品牌的认同感和归属感，进而提升平台的用户黏性。如“罗辑思维”、“吴晓波频道”等都是通过打造社群形成了品牌的核心竞争力。而且，有研究发现，同伴付费行为和态度等同伴行为要素对用户在线内容付费意愿具有重要作用。因此，对于音频平台而言，有必要加快社群的搭建与运营，形成平台与用户互惠共赢的局面。

据艾媒咨询发布的《2021H1中国在线音频产业运行监测调研报告》显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，预计到2022年，在线音频用户规模将达到6.9亿。这说明网络广播剧有着良好的用户基础和发展前景，“耳朵经济”大有可为。移动互联时代，内容的生产、分发与消费都发生了极大变革。音频平台亟须强化互联网思维，秉持一体化发展理念，以内容、技术、平台、运营的深度融合为目标，聚焦优质内容，提升用户体验，拓新分发渠道，发掘盈利模式，借势融合传播的东风，推动网络广播剧及整个移动音频行业的良性发展。

作者系白城师范学院文学院副教授

本文系吉林省高教科研一般课题“人工智能时代地方高校新闻专业伦理教育模式创新路径研究”（课题编号：JGJX2021D296）的阶段性研究成果。

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【编辑：陈琦】

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