解析“双十一”购物狂欢节“神话”的建构

牛美丁 武汉大学外国语言文学学院

11月11日，原本是“光棍节”，如今已经成为消费者的购物狂欢节，2009年至2021年“双十一”期间的电商平台总交易额由5200万元增至9651.2亿元，从神话学视角分析，“双十一”购物狂欢节俨然是一种“神话”的构建，其实质是一种伪“自然化”的强制性符号构序，操控着大众的消费。文章尝试运用罗兰·巴特在其著作《神话——大众文化诠释》中使用的符号学分析方法，解构“双十一”狂欢节这一神话，指出这一节日背后建构的一系列“商品符号”“仪式符号”“空间符号”，以期提醒大众消费者对此现象保持适度的警惕。

一、“双十一”购物狂欢节“神话”的创造

（一）罗兰·巴特的符号学系统

罗兰·巴特的《神话——大众文化诠释》是从符号学视角解析资产阶级的意识形态。他认为资产阶级创造了多种的“神话”愚弄和欺骗大众，这些现代流行的神话与传统神话一样都是虚构的，是一种不被大众察觉的控制工具，神话的背后实际上是社会阶级、政治权利、消费水平等各种利害因素的交织。巴特提出神话是由两种符号学系统构成的（如下图1所示）：一是语言系统，属于初生语言，由能指、所指，以及二者结合形成的符号三者构成；二是神话本身，也被称为次生符号学系统，将语言系统的符号作为能指，加以新的所指，形成了神话的符号，也被称为意指。“神话”的符号意义侵蚀了词汇、事物或概念的本来意指，使其完全脱离了本身的意义，同时将其嵌入了人为建构的新的意义框架，造成了神话的消费者对词汇、事物或概念原义的遗忘，从而使受众顺从某种强加的意识形态。在此意识形态支配下，被神化对象成了完全先进与合理的存在，其局限性也被正当化，一切人为建构的符号得以“自然化”呈现，从而获得大众更加广泛的认可和应用。

图1 罗兰·巴特的两种符号学系统[1]

（二）“双十一”的符号系统解读

在当今以媒介为手段的消费社会中，巴特的“神话”理论同样适用。在当代消费社会中，商品生产者、网络电商平台、大众传媒“共谋”，逐步改变了当代消费社会运行的基本逻辑，形成了“双十一”购物狂欢节的“神话”。首先，“双十一”购物狂欢节在初生语言系统中，“双十一”，即11月11日作为能指，亚文化节日作为所指，形成了基本的联结，组成了光棍节。随后，在次生学符号系统中，即神话系统中，在11月11日光棍节成为能指，抽去了其原有的内涵，只留下了形式，又赋予了其购物狂欢节的所指，也就是传播了大众可以通过在这一天购物实现节日带来的精神愉悦及文化认同的观念，组成了“双十一”购物狂欢节这一符号，实现了全民疯狂消费的“神话”建构。值得注意的是，神话将语言系统的意指转化为能指这一动作，直接造成了神话消费者将“意指作用当作了一种事实系统”[2]，即“神话消费者在解读神话时不再把意义看成意图和动机，而是理解为论据”[3]，从而实现了概念的自然化，也就是说，在11月11日这一天购物被消费者看作了一种事实，消费者已经正视并接受了这一现象，购物成了自然而然中的自发行为，因此，消费者对此消费行为不会产生任何质疑。而新的所指的赋予，更激发了消费者在这一狂欢中抛去理智购物的欲望，其本质是当代消费社会对需求的伪造，从最初激发消费者的需求变为了创造其需求，再到伪造其需求，虚构出在“双十一”购物节全社会狂欢的神话。

二、“双十一”购物狂欢节的“节日符号”体系构建

进一步运用符号学分析，“双十一”购物节“神话”系统中的符号可分为“商品符号”“仪式符号”“空间符号”，诸多符号构建成为“节日符号”体系，将公众裹挟进由消费社会伪造的神话中，使其沉浸在网络电商所营造的狂欢节日氛围中，最终使在“双十一”期间进行网络购物的行为固化成为一种被大众认可的公共节日仪式。因此，大众被现代消费社会虚构的符号所欺骗，形成了“双十一”购物狂欢节的神话。

（一）商品符号

现代消费社会中，商品生产者、网络电商平台、大众传媒多方通过空洞化初生语言系统中商品的使用符号和功能符号的内涵，赋予商品以社会、文化、情感等新的所指，人为构成了神话系统中的商品符号，使大众参与到了商品符号消费的行列。因此，大众购买商品不再为了满足日常的生活需要，而是为了获得商品符号构建的社会等级身份，构筑社会关系，以此获得所属群体的认可，并将自己与别的群体区分开来，同时获得与之相关联的幸福感、成功感和价值观。法国著名学者鲍德里亚也认为在消费社会中日常的物已经以符号的存在形式被消费，“消费是一种符号的系统化的操控活动。”[4]无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去联系。因此，消费者除消费产品本身外，还消费这些产品在次生符号学系统中被赋予的新的所指，比如地位、时尚、年轻、美学、愉悦等，即对这些符号所代表的意义的消费。被“神话”的商品十分经典的范例便是奢侈品。比如爱马仕、香奈儿、LV、古驰等品牌，这些奢侈品不仅是令消费者神往的高级商品，更是高贵与身份的代言。消费者购买奢侈品，不仅是为了享受它们的使用感，更重要的是，享受它们所带来的精神层面的愉悦，获得奢侈品带来的优越感，塑造个人的社会形象，彰显社会地位。人们竞相陷入这些被消费社会伪造出来的商品符号陷阱中，沉溺于商品符号带来的多样化价值中。

（二）仪式符号

“双十一”购物狂欢节此神话建立的原因还在于狂欢节“仪式符号”的构建，包括开幕式和闭幕式、“双十一”晚会以及抢购仪式。仪式符号的构建颇为重要，其意义与其说是在于分享信息，不如说是在于共享文化，传播“购物狂欢”的信仰，即赋予仪式以文化、情感和信仰的所指。根据詹姆斯·凯瑞在其著作《作为文化的传播》中对传播的定义的分类，“双十一”购物狂欢节的营销更偏向于传播的仪式观，而不是传播的传递观。仪式观侧重的不是信息分享，而是文化共享，它能够跨越时间的维系，聚集所有参与者，维系共同的情感[5]。仪式符号的作用也在于此，参与者在仪式符号的情感号召下，拥有相同的“购物狂欢”信仰，通过互联网平台，跨越时空的维度，在同一时间、同一网络空间相聚，进行买卖商品的仪式，共享购物带来的情感释放，完成了狂欢仪式的建构。

“双十一”的开幕式是成功建构起的一种仪式符号，指电商平台每年提前一个月进行的活动预热，并且在线上线下开展的“双十一”倒计时的营销活动。“双十一”购物狂欢结束后，也会举行告别仪式，即闭幕式，亦是成功的仪式符号，其通过“珍惜”“再见”等词汇传达告别与感恩，进行情感能指的赋予。“双十一”仪式化的开闭幕式活动，以及“双十一”晚会，与春节等盛大的传统节日晚会十分类似，遵循了固定且隆重的仪式程序，而这正是仪式感的重要来源。同时，抢购仪式更是“双十一”必不可少的重要仪式符号。电商平台通过限时抢购、积分抽奖、抢红包、预售等销售手段建构了多样化的“仪式符号”，这正是“双十一”能受到众人追捧的最重要的一个原因。在购物节期间，商家声称限时限量打折、降价，同时发放优惠券、提出满200元减30元等等价格营销策略，营造出“货少人多”的卖方市场和“物美价廉”的假象。近年来兴起的直播带货更是利用了这种营销策略，几秒钟商品就“秒没”的销售速度、不断飙升的销售额，直播间里不断上演销售“神话”。大众在商品限量、低价和时间限制的诱导下，争相拼手速，抢订单，建构了抢购商品的“仪式符号”。此种仪式赋予参与者主动性，使消费者表面上不再成为信息传播的被动接受者，而是拥有了更大的参与感和自主权，因此，消费者产生积极参与活动的意愿。甚至在这种“仪式符号”中，消费者即使付出了较大的金钱代价也并不会感到心痛，相反，消费者会产生庆幸的情感，十分庆幸自己付款成功，因为他们认为自己有幸抢购到了心仪的商品，像中奖一样。

仪式符号本质上是利用了消费者“稀缺性冲动”“损失厌恶”“消费快感”和“从众”等行为学和心理学效应，促使消费者在同一时间相聚，完成买卖商品的仪式，共享购物带来的情感释放。

（三）空间符号

“双十一”的建构者还利用了网络空间的空间优势，建构了具有“双十一”节日气氛的虚拟“空间符号”。互联网在不断发展中大量技术资本介入电子商务，推进其迅猛发展，彻底颠覆了传统消费场域，使网络消费者能够获得更为便捷、更为舒适且更个性化的消费体验，足不出户便能浏览成千上万种商品，构成了网络空间消费的技术前提。网络空间在革新的过程中由于其具有匿名性、交互性、虚拟性、时空跨越性等现实空间不具备的强大优势，逐渐被人们视为第二个生存空间，构成了网络空间的关系联结基础。亨利·列斐伏尔的空间生产理论提到，空间是由人的互动活动建构起来的社会关系性空间，它的本质是社会关系的生产和再生产[6]，另一方面，这种主体性的空间生产也有自己的产品，也在影响着人类的社会存在，支配社会生产关系。空间生产理论在网络空间的表现为人们可以在网络空间内进行数字化生存、社交、文化共享等，形成颇为广泛的社交网络圈子文化，与此同时，人们也受到了网络空间符号的支配力量的影响，其本质是资本主义政治权力和文化霸权的结果，使人们在不知不觉中对其产生了文化认同。而这种文化认同构成了当代消费社会的行为逻辑，大众消费的原因从经济因素转向了文化因素，即大众消费的目的是希望满足社会交往的需求，建立起人与集体的社会性联系。鲍德里亚也认为消费从满足需要的程序中解放了出来，成了“一种系统性活动的模式，也是一种全面性的回应，在它之上，建立了我们文化体系的整体”[7]。“双十一”正是利用了互联网空间中已经形成的文化认同优势，建立起了新型网络消费空间，成为人们构建自我身份和获得社会认同的重要空间。

在技术资本对消费场域进行了重塑以及公众对网络空间产生了认同的多重基础上，商家赋予网络虚拟空间以节日消费空间的能指，精心建设了多样化的具有节日氛围的“空间符号”。包亚明在《现代性与空间的生产》一书中论述到消费空间的建立使得商品更多地与购物空间的环境建立紧密联系，产生了协同效应[8]，也就是消费者在消费商品时与其说注重商品质量，不如说注重消费空间带来的良好的购物环境。我们可以看到商家在淘宝天猫等网络虚拟空间中，通过文字、图片、数字、音乐等形式，增加空间内部充满节日红色喜庆气氛的装饰，同时在各种网页、平台、应用软件投放购物节广告，强势将网络空间塑造成节日消费空间，无处不在地渗透消费意识。因此，消费者在不自知中就被吸引到这具有节日气氛的虚拟空间中，全民自然化地在此空间中共享节日盛宴。

三、伪“自然化”的强制性符号构序

“节日符号”体系实际上是一种伪“自然化”的强制性符号构序，是消费社会生产的一种看不见的程序，作为支配大众消费行为的隐形符号体系，被成功放置在了消费社会中。“双十一”能够空洞化本来的意指，完全嵌入人为设置的新的意指，形成全国性甚至全球性的购物狂欢在于其背后的资本运作。资本完全掌握了消费社会的话语权，将自身伪造成客观呈现，并将大众消费自然化、事实化，促成了消费狂欢理念大规模地“病毒式”传播。表面上看，消费以及过度消费都只是大众的自发行为，实际上，后现代社会的消费是资本规训下的行为，经过层层资本实践而被引导和加强，并且其诱发机制在不断更新。在表面形式合理的维度上，“双十一”狂欢节的深层发生机制是通过建构“商品符号”“仪式符号”“时间符号”和“空间符号”，从而建立起了一套“节日符号”体系与行为体系，不断强化公众的全面参与感，借助狂欢的节日氛围削弱消费者的理性思维力量，并透过社交网络空间形成的圈子文化，不断迫使越来越多的公众对“双十一”购物节形成文化认同，使大家在不知不觉间创造了购物狂欢节的神话，成了被消费社会操纵的群体。因此，大众需要警惕消费文化渗透下的意识形态，增强主体意识，防止其成为控制我们行为的符号构序。