乳品企业战略调整对财务绩效的影响研究——以中国圣牧为例

黄 毅

贵州商学院，贵阳贵州 550000

0 引言

近年来，越来越多国外乳品企业进入到国内市场，使国内乳品市场环境受到较大冲击，不断变化。优质的公司战略调整方案制定有助于企业恢复或达到极佳状态，财务绩效是企业战略方向转移正确与否的体现。少数乳品企业进行合理的市场分析，在环境改变时，能及时做出战略调整，从而实现财务绩效提升。2020年4月，由农业农村部发布《2020—2029年中国奶制品展望报告》指出，未来10 年将是我国乳品企业发展的艰难时期，需要艰苦奋战，加快扩张适量规模养殖是发展我国乳品企业及提高我国乳品企业竞争力方面的关键因素。本文以案例研究的方式论述中国圣牧有机奶业有限公司（简称“中国圣牧”）面对行业巨变时，适时地做出战略调整后对企业财务绩效的影响。

1 文献综述

1.1 关于战略调整的文献综述

学术界关于企业战略调整的研究已取得了较为丰硕的成果。王冶（2020年）[1]研究表明，在战略调整中，需要合理进行战略转型及战略升级，并进行有效优化，提高工作整体效果和相应改革、转型操作成果，不断完善和积极提升财务综合能力。高新凤等（2020年）[2]研究表明，无法顺应环境变化的企业终会在市场运行中被淘汰。在危机环境下正确的战略调整和转型能帮助企业起死回生，提高企业生存能力。刘建秋等（2020年）[3]研究表明，投资者对上市公司的实地调研能够显著促进上市公司的战略调整。黄建宏等（2020年）[4]研究表明，对当前多元化战略的优化调整应从监管政策、经济发展形势和行业竞争形势等方面做必要分析。文巧甜等（2017年）[5]研究表明，在现实业绩效果低、管理显现问题及运营发生重大危险时，公司战略调整的选择动机更强。

1.2 关于财务绩效的文献综述

现有文献对企业财务绩效的研究已有较为丰富的成果。王百强等（2018年）[6]研究表明，企业战略类型不同，运营绩效不同，战略更加激烈的企业有着更高的市场价值，盈利能力更强，但运营效率变差。柏航等（2021年）[7]研究表明，企业财务绩效对企业治理、内部机制等方面有影响，优异的内部环境、完备的风险评估机制、严谨的实施控制活动、提升信息传播及沟通速率并且增强监控力度，有助于提升财务绩效水平。胡鑫（2020年）[8]研究深南股份的战略调整与财务绩效的关系。在主营业务连年出现负增长的情况下，深南股份实施多元化的战略调整政策，不仅没有提升其盈利能力，反而削弱了其营运能力，并使其长期偿债能力降低，因此研究结果表明，企业在进行战略调整前必须进行充分调研。

1.3 文献述评

战略调整是一种特殊的决策，是在对企业过去决策追踪的基础上，结合外部市场环境的变化而做出的企业未来的发展规划。通过上述文献梳理可以看出，现有专家和学者对企业战略调整与企业绩效的关系已经进行了深入探讨，尤其是在实证研究方面取得了大量的成果。但研究战略调整对财务绩效影响方面的案例较少。本文就中国圣牧在2015—2020年间的实际情况，详细分析其战略调整对其财务绩效的影响，以丰富相关研究成果。

2 中国圣牧从发展型战略调整为收缩型战略的现状分析

2.1 中国圣牧的概况

自2008年“三氯氰胺奶粉事件”以来，国内乳品企业遭受了重创，消费者开始对国产乳制品的安全和质量产生质疑，购买量急剧减少，使得国内很多乳品企业倒闭或转行。与此同时，伴随着原料奶生产成本的上涨，政府监管措施的严厉，国外乳品企业的进入，乳品市场竞争越演越烈。许多乳品企业为了谋求生路，开始转变生产经营方式，进行并购和产品的升级换代，行业集中度进一步提高。而中国圣牧随着外部市场环境的变化适时地进行战略转型，使其财务绩效得以上升。目前中国圣牧已经成为中国规模最大的拥有自有认证有机牧场生产品牌的有机乳品企业，也是国内获得欧盟有机认证标准的企业之一，成功在乌兰布和沙漠开发和创造中国乃至世界唯一的沙漠有机产业体系，创造了在沙漠绿洲中的奇迹。

2.2 中国圣牧发展型战略阶段

发展型战略，一般指增长型或扩张型战略，是指采用非价格的手段同竞争对手抗衡，不断扩大企业规模，使企业从竞争力弱向实力雄厚方向发展的战略。中国圣牧在2014年成功上市，依靠其独一无二的沙漠全程有机奶体系，进行多元化战略发展，销售有机液态奶产品，其中包含有机全脂奶、有机低脂奶和有机儿童奶。在绿色环保的生活方式逐渐成为新风尚，越来越多的消费人群选择有机食品的情况下，有机液态奶获得了得天独厚的发展优势。2016年，中国圣牧利用领先的差异化营销推广策略和营销渠道建设策略，使有机液态奶在消费者心目中建立起良好的品牌面貌、市场美誉度，掌握和稳定了不断增长的消费人群。

但由于市场上涌现出愈来愈多的液态奶品牌，2017年中国圣牧的市场份额逐渐削弱，业绩下滑。中国圣牧提出了提高品牌、稳固格局、深耕渠道、创新展开的发展战略，同时增强发展新渠道建设，进一步瞄准重点市场，达成了有效经营。

2.3 中国圣牧收缩型战略阶段

收缩型战略是指企业从已有经营领域采取收缩和撤退政策，且偏离起点战略较大的一种经营战略。中国圣牧实施收缩型战略是因其在发展型战略阶段中受到市场环境等因素影响，导致企业亏损严重。从2018年开始，中国圣牧的业务范围从单一的液态奶业务转变为奶牛养殖业务和液态奶业务，并在年底与内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称“蒙牛”）签订协议，把液态奶生产及其销售公司等，全部整合至内蒙古圣牧高科奶业有限公司，将股权出售给蒙牛，分两次完成。2019年，中国圣牧以奶牛养殖业务为主营业务，售卖原料奶；及依据有机饲料养殖成本高及原料奶售价持续低迷、市场需求等因素，减少有机牧场数量，增加非有机牧场数量，在一定程度上降低了奶牛养殖成本，使得中国圣牧脱下了包袱，减少了一定的销售成本、制造成本等。

3 中国圣牧战略调整对财务绩效的影响分析

上述分析可以看出，中国圣牧战略调整的关键时期是2018年，因此，本文以2018年战略调整作为时间节点，对中国圣牧经营战略调整前后的财务绩效从盈利能力、资产质量、偿债能力和成长能力四方面进行对比分析。

3.1 中国圣牧战略调整前后盈利能力对比分析

2015—2018年，中国圣牧战略调整前后，盈利能力各项指标整体下降（表1），总资产净利率从2015年的10.82%下降到2018年的-24.62%，销售毛利率从2015年的47.65%下降到2018年的32.16%，销售净利率从2015年的34.93%下降到2018年的-106.78%，数据表明中国圣牧在发展型战略下，其资产报酬率在逐年下滑；同时受到原料奶价格下降、生物资产贬值和液态奶品牌销售量降低等因素影响，依靠销售有机液态奶作为主营业务获取利润的效果逐渐变弱。

表1 2015—2020年中国圣牧盈利能力变动表

2018年随着收缩型战略的实施，截至2020年，中国圣牧的总资产净利率由负转为正，同时销售毛利率和销售净利率均稳步提升。总资产净利率在2018年为-24.62%，在2020年为6.10%，销售毛利率从2018年的32.16%提升到2020年的38.53%，销售净利率从2018年的-106.78%提升至2020年的17.32%。由此可见，中国圣牧在2018年的战略调整使企业扭亏为盈，且其盈利能力开始稳步提升，企业绩效逐步提高。

3.2 中国圣牧战略调整前后资产运营质量对比分析

营运能力指企业的经营运行能力，即企业运用各项资产赚取利润的能力。在营运能力方面，2015—2017年乳制品行业竞争升级，导致中国圣牧产品的市场占有率逐步下降，市场运作难度较大。应收账款周转率从2015年的4.72%逐渐下降到2017年的2.45%，在2018年开始实施战略调整以来，应收账款周转率从3.12%，提升至2020年的31.87%，说明中国圣牧的应收账款周转状况好转，应收账款在2020年1 年中能周转31.87 次。存货周转率、流动资产周转率和总资产周转率的指标数据也出现与应收账款周转率相同的变化轨迹（表2）。

表2 2015—2020年中国圣牧营运能力变动表

因此可以得出，中国圣牧在2018年实施收缩型战略以来，其全部资产的经营效率在逐步提升，营运状况显现良好趋势。

3.3 中国圣牧战略调整前后偿债能力对比分析

偿债能力是指企业偿还到期债务的承受能力或者保证程度，包括偿还短期债务和长期债务的能力。中国圣牧2018年战略调整前，企业的流动比率从2015年的1.35降低到2017年的0.84，降低幅度为76%（表3），短期偿债能力下降；而股东权益比率和权益乘数以反方向增长，且当股东权益比率降低时，权益乘数增长，说明企业面临的财务风险较大。

表3 2015—2020年中国圣牧偿债能力变动表

经过2018年战略调整后，中国圣牧的偿债能力指标有所好转，流动比率从2018年的0.58升高到2020年的0.67，股东权益比率也从2018年的0.38提升至2020年的0.51，其短期和长期偿债能力均得到明显改善。

因此可以看出，中国圣牧在2018年战略调整以来，其偿债能力在逐步提升，应对财务风险的能力在增强。

3.4 中国圣牧战略调整前后成长能力对比分析

成长能力是指企业扩大规模、壮大实力的潜在能力，又称为发展能力。从成长能力指标数据来看，中国圣牧受外部市场环境的影响，其主营业务增长率、主营利润增长率及净利润增长率从2015年到2018年均出现大幅下滑的趋势，如主营业务增长率从2015年的45.45%下降到2018年的-20%（表4）。但自2018年战略调整以来，其成长能力发生较乐观的变化，主营业务增长率从2018年的-20%，增加到2019年的17.38%，增长幅度为37.38%，虽然2020年受新冠肺炎疫情（简称“疫情”）的影响该比率降到4.76%，但仍然保持增长率为正，其他增长率指标也显示出与主营业务增长率相同的趋势。

表4 2015—2020年中国圣牧成长能力变动表

由此可以看出，中国圣牧将发展型战略调整为收缩型战略，其发展能力得以提升，主营业务的增长为利润增加及盈利能力的提升奉献了相应力量，企业整体绩效往好的方向发展。

4 中国圣牧未来战略调整方向建议

4.1 抓好奶源生产，创新生鲜乳品供应

随着居民收入水平增加，经济能力加强，越来越注重健康的需求，尤其是受疫情的影响，人们的健康消费意识增强，疫情期间人们想要提高自身免疫力的需求也刺激了其对高品质乳制品的偏好，而优质的奶源是高品质乳制品的基础。《全国奶业发展规划（2016—2020年）》中提出，2020年中国奶源自给率达到70.0%，奶源建设已成为衡量企业产品价值的重要支撑[9]。中国圣牧在有机乳品企业中是最大的一家，其中有机奶牛牧群数量为国内最多。2020年为应对疫情，国家卫健委相关部门颁布《新型冠状病毒感染的肺炎防治营养膳食指导》，明确提出每日食用鸡蛋、饮用300 g牛奶或者奶制品等是可以提高免疫力的优异措施，有助于新型冠状病毒的预防。这为中国圣牧的发展带来了新的契机。

中国圣牧未来应不断加强奶牛养殖技术，优化奶牛养殖环境，升级原料奶保存环境，确保优质奶源的大量生产；并加大科研投入，对奶牛饲喂配方不断调整升级，不断进行产品创新，研发出更利于人体吸收的生鲜乳，将产品直接面向终端消费者，提高自身的核心竞争力。

4.2 强化质量管理，树立良好企业形象

质量安全是产品的关键，好产品是企业信誉的体现。中国圣牧有着“提供全球最高品质的沙漠有机奶”的使命理念，建议中国圣牧应持续强化企业质量管理，树立良好的企业形象。具体措施包括：一是在已有的质量管理体系基础上，进一步提升质量管理科学性，提高人力资源开发，强化过程的管理，并依据相关要求不断升级；二是在供应链方面，做到实时监控，保证产品不会变质；不断加强检查力度，完善质量管理的流程。

4.3 上下游共建产业链，提升资源协同效益

回顾过去，中国乳业在经营主体、奶牛品质、牛奶质量等方面有了很大提升和转变，虽然中国圣牧在2018年以来剥离了许多中下游业务，聚焦上游完整收缩型战略的调整。但目前面临疫情的影响，消费需求空前膨胀，消费级别不断升级。为了应对这些变化和市场需求带来的机遇，中国圣牧未来可考虑再将上游原料奶企业与下游乳制品企业以及终端销售渠道联合起来，优势互补，资源协同，有效抵制国外进口乳制品在国内乳业市场中的冲击力。

4.4 抓住国内市场契机，将国际化道路提上日程

中国乳品企业间的竞争由国内市场逐步开始延伸到国际市场，面对国内外复杂严峻的形势，我国提出了加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，这对乳品企业提出了新要求和挑战。中国圣牧也应积极响应“双循环”的发展要求，利用国内和国外两个市场和资源，不断培育企业未来的竞争优势，也只有立足中国、放眼世界，将来才能在国际竞争与合作中谋求持续发展。