商超因势利导 厂商谋变求存

本刊记者 马玥

近年，百货商场、超市（以下合并简称“商超”）频频被唱衰，互联网上有关商超渠道的消息常常与“关店潮”“实体经济寒冬”“亏损”等字词捆绑。而国家统计局的数据显示，2021 年限额以上零售业单位中的超市、百货店零售额比上年分别增长6.0%、11.7%。可见，虽然商超渠道不似早期风光，但要一刀切地断言其前途黑暗倒也不至于。事实上，各大商超企业都在努力寻找突破口，以应对来自各方的压力。

商超作为玩具销售传统且重要的渠道，历来是厂商布局的重点。尽管近年商超整体经营有所下滑，但行业对其仍旧重视。业界同仁普遍认为，市场在变、渠道在变，厂商只有跟着变才能有生存的机会。

渠道现状 渠道现状困难重重 努力寻求突破

近日，上市百货、超市纷纷发布了2021年的业绩预告。仅从业绩来看，两者的营收呈冰火两重天（表1）。百货方面，广百股份、翠微股份、杭州解百、欧亚集团、南京新百、宁波中百、汉商集团等净利润均有不同程度的涨幅。反观超市，则普遍呈现亏损状态，人人乐更是在2020 年实现盈利的情况下，在2021 年预计亏损超过8 亿元。超市龙头企业永辉超市亏损高达39.3 亿元，成为其上市以来的首个亏损年度。

上市商超2021 年业绩预告（表1）

人人乐在业绩预告中提到其亏损的原因，一是受众多线上平台公司推出的社区团购业务冲击的影响，线下实体门店竞争加剧，门店客流、销售、毛利率持续下降；二是闭店增加亏损。该公司公告显示，人人乐去年总计关闭了37 家门店，增加一次性损失约2.4 亿元。而闭店原因大都是“经营亏损持续加大，扭亏无望”。

关店，不止有人人乐，也不止在超市渠道。近年，国内不少商超企业、跨国公司都在关闭线下门店（表2）。其中，广州王府井百货、成都新世界百货、远东百货重庆大都会店、沃尔玛深圳洪湖店、家乐福广州万国店等历史久远、具有代表性的门店关闭，更是为商超业态的前路蒙上阴霾。对于关店的原因，商超企业给出的答案基本是合同到期、经营策略调整、门店盈利能力下降等。

在资深玩具人雷锦看来，商超渠道整体经营状况不理想，有疫情原因，更是受消费购物行为变化的影响。“现在大环境是消费者更关注新鲜的购物体验、购物方式多元化，比如仓储店、送货到家等。永辉超市已经尝试在模式上进行变革，如去年开始做仓储店；沃尔玛送货到家业务在广东省内开展得也不错。”

传统超市已经意识到这种变化，因此在关闭旧店的同时也在拓展以仓储会员店、精品超市为主的新店。据赢商网不完全统计，2021 年十大超市企业（永辉、华润万家、步步高、物美、大润发、沃尔玛、卜蜂莲花、永旺、麦德龙、家乐福）新开门店数（不含便利超市业态）超210家。其中，永辉81 家、华润万家近50 家、步步高25 家，而大润发、物美也在10 家以上。

去年底以来，广州的王府井百货、摩登百货、东百花地湾百货以及家乐福万国店陆续结业，承载了一代人的记忆黯然离场

百货企业同样在寻找突破口。一种做法是通过兼并重组，提升主营业务板块竞争力。去年7 月，广百股份完成了和广州友谊的重大资产重组，重组标的公司资产注入使得公司经营规模和盈利能力得到显著提高，进而带来业绩的大幅增长。同年10 月，王府井集团完成了对首商股份的吸收合并。翠微股份也在去年完成了对北京海科融通支付服务有限公司的股权收购和并表。

面对变化的市场，百货企业也在调整。如翠微百货加快推进线上平台建设，利用翠微购、小程序、公众号、社区群、直播间等平台，统筹推进线上线下融合发展。杭州解百公司旗下各门店依托大数据技术与会员互动，及时了解和满足客户品质生活的多元需求，增加会员的黏连度。

玩具销售 玩具销售普遍下滑 仍是重要渠道

1994 年，广州市芳村民政恒信贸易经营部（下称“恒信贸易”）在广州购书中心设立了玩具专柜。之后又扩大成儿童玩具专区。以前儿童玩具专区设在二楼，后来移到了四楼，面积也缩减到现在的100 m2左右。在恒信贸易工作了十多年的简小姐说，以前生意好的时候，购书中心会在过道设立临时收银台，分流排队结账的消费者。工作人员都只能抽空去吃饭。“以前‘六一’儿童节一天的营业额就有十几万元，现在大大减少了。去年受疫情影响，儿童节当天的营业额才2 万元左右。”记者采访当天是周一，又恰逢冷雨天，整个广州购书中心的人气都不旺。近1 个小时的采访中，玩具专区更是连一个到访的消费者都没有。

2020—2022 年商超关闭的门店（表2）

新疆沐梓晟祺商贸有限公司（下称“晟祺商贸”）合作的商超渠道包括新疆友好时尚购物中心、万达广场、汇嘉时代、家乐福等。公司经理李猛介绍说，跟这些渠道合作的形式有联营、租赁和直接供货结款三种方式。“近年，我们和一些地州的超市减少或暂停合作，主要原因是距离较远，不好控制，而且账期压得比较严重。”据介绍，商超渠道的销售额占晟祺商贸总营收的20%左右。近两三年，占比在下降。

传统商超渠道的变革，玩具厂商都能感受到。李猛告诉记者，他们合作的传统商超渠道，有一些进行改革，比如更换或培训新的运营经理，借鉴内地一些优秀的商超模式，老旧商超向年轻化、时尚化改变等。另外，传统商超渠道往会员店、线上、购物中心转型的也不在少数。“就新疆本地而言，转型效果不明显。”

商超改革转型，都会有新政策和新要求。“如在产品的包装、陈列和服务等方面提出新要求，增加客户或者会员活动来吸引顾客等。转型后的商超渠道更加注重客户服务和互动体验，重视增加顾客和商户及商超之间的粘性。至于账期和发货方面倒没什么变化。”李猛如是说。

雷锦表示，商超渠道的玩具大都是承包给所在地的渠道商来做，以入驻的形式合作。玩具的采购、导购、销售、售后等都由渠道商负责。即便近年商超玩具销售下滑，厂商仍将其列入销售渠道之一。雷锦提到，虽然进入超市会有条码、合同、营销等费用，但由于玩具属于非标品，商超渠道的毛利比较高。他目前负责的新品牌接下来也会去跟商超谈合作。

厂商看法 厂商看法做好自己 顺应市场改变

或许是由于疫情影响，如今大多数玩具厂商都非常重视现金流。而商超渠道一般采用月结方式，有时还会回款拖沓。采访中，多位玩企都表示对沃尔玛、家乐福等超市的账期、不按时回款等情况比较无奈。

即便销售下滑，商超仍是玩具销售重要渠道

昆山家有酷儿商贸有限公司总经理赵君胜告诉记者，经营不善的超市肯定会拖款，但赚钱的超市如果拖欠货款，那经销商就要找原因了，比如是不是产品销量不好。“如果玩具没有给超市带来预期业绩，超市为了保证利润就会加其他费用。但如果经销商做得较好，自然有底气与超市交涉。所以，销售做好是我们供应商的谈判筹码。”

汕头市澄海区泰真玩具有限公司并没有专门生产供应商超渠道的产品。公司总经理李季告诉记者：“现在商超渠道的要求五花八门，不像早些年比较容易定位，所以工厂新品开发的压力特别大。产品换得很频繁，新品很容易过气。”

李季不认同商超渠道难的说法，表示这么多年了，线下早就调整好了。现在再说难的无非是不适应市场发展。“商超渠道的盘子还是那么大，但细分了会员制超市等在玩具销售方面运作更好的渠道，其青睐的产品变化了，品类定位也变了，比如盲盒、卡牌分食了传统玩具的份额。经营不行是跟不上形势，而不是市场不好。”李季还提到，任何时候都会有企业倒闭、关门，这属正常。线下渠道不可替代，否则电商平台不会搞新零售。

李猛也提到，商超关闭、卖身此类问题，不光发生在这些渠道，也发生在玩具同行身上。“从企业层面来说，管理者要提高危机意识，不要排斥新事物。要多作出改变，再总结适合企业的一些措施；要跟着时代、政策走，减少不良库存。另外，许多消费者和购买者的购买方式和观念不断转变，同行要多研究消费者心理和习惯，迎合需求或许才能长久。”