东莞潮玩新势力崛起

本刊记者 马玥

与我国多个地区玩具产业发展轨迹类似，广东省东莞市玩具产业也是借助改革开放的东风，从承接外资企业转移、做OEM 起步的。东莞玩具产业辉煌时，玩具产量占全球总产量的30%、占广东省玩具总产量的50%。因此，东莞市也有“世界玩具制造之城”的美誉。

近十多年来，面临生产成本上涨、海外新兴生产基地竞争、外贸环境复杂等因素的影响，东莞玩具业不如早年辉煌，但其外向型的特点仍十分突出。同时，在外贸企业转型的趋势下，东莞有很多玩企走上了自主创新、打造自主品牌的发展之路。其中，最引人关注的是潮玩企业崛起。

整体概况 企业众多玩具档次高

据企查查数据显示，东莞市目前有处于在业/存续状态的玩具及相关企业约6.3万家，主要分布在东城、虎门、寮步、厚街、茶山、长安、石排、凤岗等区域。东莞玩企中，港资背景的居多，如银辉、龙昌、英德、太达、康达、顺联动漫、永辉塑胶等。还有日韩背景的企业，如玩佳、鸿泰制衣等。此外，国际知名玩具品牌也在该市设立工厂，如东莞长安美泰玩具二厂、东莞长安美泰玩具有限公司是美泰的玩具加工厂；斯平玛斯特（东莞）玩具有限公司是加拿大品牌斯平玛斯特的工厂等。本地发展起来的民营企业也有不少，较知名的有智乐堡、奇正创意、华旺实业、玩乐童话、琦佳、宏源、智高等。

东莞玩具在品质方面走在行业前列。多位玩企负责人都表示，东莞玩具出口到欧美、日韩等地的较多，企业工厂都是按照海外品牌要求通过各种资质验厂，产品品质都得符合进口国的标准，因此东莞玩具以中高档次居多。

在品类方面，东莞玩企生产的玩具以电子电动、塑胶、毛绒、益智等为主，其次还有童车、木质、充气、DIY、智能、合金车模、食玩等类别。

传统玩企 外销订单好内销较平淡

记者走访一些东莞玩企了解到，2020 年新冠肺炎疫情（下称“疫情”）爆发后，企业的生产经营曾遭受较大影响，出口业务一度停滞，此后又出现订单爆发情况。据海关总署广东分署数据，2021 年1—12月，东莞市玩具出口总额为73.87 亿美元，同比增长71.22%。

东莞玩具品类多，且质量较高

东莞玩具出口数据亮眼，得益于海外订单回流。多位玩企负责人告诉记者，去年年初，越南、泰国等国家疫情爆发，工厂生产停滞，致使很多海外品牌不得不将订单转移到中国。订单量增加是好事，但自2020 年便开始出现的货柜紧缺问题依旧严重。东莞市华旺实业有限公司（下称“华旺实业”）总经理郑华东说，去年因为货柜紧缺，货物运输周期延长，加上毛绒玩具既占地方价格又不高，所以很多企业成品都积压在仓库。

东莞太达礼品商贸有限公司（下称“太达礼品”）是美昌集团在国内设立的销售公司。据销售总监叶兴专介绍，美昌集团旗下有合金车模品牌美驰图、比美高，婴童品牌bbjunior，路轨车品牌宝力驰等，除本公司自行设计外，所有产品都是授权产品。“我们合作的国内外知名车厂有80 多家，常做的有8000 多个车款。出口业务占集团90%的份额。”去年七八月，由于海运不畅每天生产的十几个货柜产品都堆在工厂里。随着公司开拓欧亚铁路运输，加上海运逐渐通畅，产品才得以顺利运出。

华旺实业主营毛绒玩具，现在手握“海绵宝宝”“海底小纵队”等多个IP 授权。郑华东告诉记者，公司从产品和渠道入手，将专注国内市场拓展。产品方面，华旺实业自2020 年开始打造自主品牌“potdemiel（珀朵美）”，包含的产品线除毛绒玩具外，还有孕婴幼儿的洗脸巾、湿纸巾、沐浴露、润肤乳、护发乳、保湿霜等用品。渠道方面，华旺实业开设了自主经营的品牌旗舰店。“我们在天猫、京东、拼多多等都有开店，现在传统电商比其他新兴电商销售要好些。”郑华东强调，企业坚持全网控价，线上线下零售价是一样的。在线下渠道，华旺实业入驻了沃尔玛、家乐福、生活无忧、酷乐潮玩等传统及新兴渠道，其中精品连锁类渠道销量最为突出。

“去年市场情况感觉比2020 年还要差些，消费市场比较疲软，消费者购买力不足。”郑华东表示，毛绒玩具业务贡献仍然较大，但母婴用品增长速度很快。

叶兴专告诉记者：“去年，集团整体业绩大概有15%增长。国内市场线上渠道基本持平。线下各渠道接单量总体有50%的增长，而且我们国内已经连续5 年保持总体年销售30%以上的增长了。”该公司国内业务主要包括线上电商、传统经销商的百货商超、快消及潮玩渠道、车厂渠道（给国内车厂做定制车模）、直营渠道五大类，其中车厂渠道业绩占比15%，潮玩渠道增长也很迅速，对业绩贡献也很大。“除了常规产品供货，我们也给潮玩渠道供货盲盒产品。”

新兴势力 供应链优势助潮玩发展

近期，顶流“冰墩墩”风靡全国，其背后的生产厂家也受到广泛关注，其中就有位于东莞市石排镇的广东狼博旺实业有限公司（下称“狼博旺”）。据了解，狼博旺创立于2010 年，是集IP 开发运营、生产制造、渠道销售、市场推广为一体的全产业链供应商。品牌定位潮玩，合作对象包括“精灵宝可梦”“海贼王”“铁臂阿童木”“樱桃小丸子”等IP。该公司主营产品类型包括摆件、挂件、金属、车载、毛绒等不同品类，本次生产的北京冬奥会和冬残奥会特许商品是“冰墩墩”“雪容融”的手办、钥匙扣、冰箱贴等。

狼博旺推出的手办系列产品

潮玩，正是目前东莞新崛起的品类。去年获得融资的新锐潮玩品牌“ToyCity”“LAM TOYS”均出自东莞。公开数据显示，潮玩品牌“LAM TOYS”自2018 年推出首个原创IP 至今，旗下已经拥有“WAZZUPbaby 变色龙”“蒸汽工厂-气球兔”“多劳多得～大叔猫”“迷肉&弧蕉”“HugtheK 呼格呼格”等多个原创及合作IP。2021年，该公司年营收达3亿元，其中90%来自国内。

东莞潮玩品牌虽然新，但自有工厂及供应链优势成为其较快发展的助推器。“ToyCity”拥有自建工厂、20 余家生产供应链体系、深厚的产品技术沉淀，具备专业的制造流程和开发效率。该公司月产能可达300万只玩具。狼博旺同样拥有自有工厂，员工1000 多名。以生产北京冬奥会和冬残奥特许商品为例，狼博旺的日产量在4000～5000 件。而“LAM TOYS”是由传统玩具工厂转向潮玩领域，原有的生产体系保障了其潮玩产品的生产,且品控管理更强，生产更有弹性。

普遍难题 设计营销人才紧缺

作为“世界工厂”，东莞企业近年一直面临一线工人缺少的难题，玩企同样如此。叶兴专告诉记者：“我们东莞公司员工、一线工人总共有2000 多人。一线工人以湖南、湖北地区的居多，差不多都是做了10 年以上的。”

东莞是广东省毛绒玩具产区，聚集着大大小小毛绒玩企几千家，而毛绒玩具又非常依赖人工。多位毛绒玩企负责人表示，单靠自有工厂不可能完成订单，都是将简单加工环节发到其他工厂，自有工厂负责复杂工序、包装、发货等环节。“我们会派人到合作工厂加强品控监管以保证质量，但成本也是挺高的。”郑华东介绍说，东莞有挺多毛绒玩企在湖南、广西等地设厂，主要就是看中当地工人多。

除了一线工人，东莞在吸纳设计、创新、销售等人才方面也有困难。“东莞以前大都是做外贸代工，技术、管理人员较多，但销售人才很少，连美工、运营团队的人员都不好招。”郑华东表示，由于公司才开始做线上渠道，组建团队需要成熟人才，因此跟高校合作招聘人才的方式不大适合。

潮玩属于文化创意产业，需要有了解潮流、懂得设计的人才。东莞在传统玩具创意设计方面有优势，但潮玩设计人才相对较少。为此，乐之宝于去年3 月，把设计及运营团队安置到了广州；狼博旺也在广州设立研发设计团队。

布局规划 持续拓展销售新渠道

毛绒玩具的礼品属性使其销售渠道更为广阔，适合礼品、旅游景区、主题公园等渠道销售。郑华东介绍说，华旺实业在传统玩具渠道方面比较成熟，未来希望能够拓展一些跨界的渠道。“除了玩具展，我们还会参加旅游展、礼品展等，希望多拓展其他领域客户。”

同样专注毛绒玩具，东莞市玩佳玩具有限公司在国内主营“美国国家地理”授权的仿真毛绒玩具。公司经理郭瑞宝表示，随着“美国国家地理”被迪士尼收购，他们的授权使用范围被限制、授权费提升，公司也拓展了新的合作对象，比如跟“中国国家地理”、野生救援WildAid 等合作。另外也会考虑去培育自有品牌。

小红书、直播等当下热门的营销、带货方式，东莞多数玩企都有尝试。叶兴专介绍说，他们有请主播做抖音，但竞争太大，很难留住观众，销售不是很理想。“对企业来说，首先还是产品有创新，要有足够的卖点。至于这些营销方式，可以有选择性地去做些尝试。我认为，现在国内玩具市场体量比以前大多了，机会也更多，企业只要扩大视野，总能寻找到发展的机会。”