基于元分析的移动数字阅读用户持续使用意向的影响因素研究*

周海花 华薇娜 刘 婧

（1.南京晓庄学院商学院 南京 211171；2.南京大学信息管理学院 南京 210023；3.南京邮电大学管理学院 南京 210003）

2014年起，“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告，2021年最新政府工作报告再次指出，“推进城乡公共文化服务体系一体建设，创新实施文化惠民工程，倡导全民阅读”。“十四五”时期，我国将继续推进全民阅读。纸质媒体与数字化媒体是阅读者获取资源的两种来源，据中国新闻出版研究院第十八次全国国民阅读调查发现，2020年手机阅读和网络在线阅读是成年国民数字化阅读的主要方式，中老年群体在数字化阅读人群中的占比增高。其中，76.7%的成年国民进行过手机阅读，较2019年的76.1%增长了0.6 个百分点。在接触过数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad 阅读、微信小程序等）的群体中，50 周岁及以上人群占23.2%，较2019年的20.4%增长了2.8 个百分点，移动阅读成为主流。移动数字阅读指的是用户利用手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端进行阅读的行为，阅读内容包含电子书、有声读物、新闻、杂志等。各大阅读平台如阅文集团、掌媒科技、咪咕数媒都在为吸引阅读用户、扩大用户规模而在不断努力。影响移动数字阅读用户采纳后持续使用意向的因素有哪些，已有学者进行了大量的研究。在移动互联网发展的早期，智能手机刚刚普及且手机等移动设备的流量使用成本较高的时候，国内学者主要针对移动数字阅读的采纳意愿或行为的影响因素进行研究，随着移动互联网技术的发展特别是5G 等新技术在移动互联网的普及，移动数字阅读用户采纳后持续使用意向的影响因素研究成为近年来学者主要研究的问题，但不同的学者由于研究对象不同、研究变量不同所得出的结论也有所差别，而元分析方法可以对所有基于期望确认理论的文献进行分析，并整理出有关影响移动数字阅读用户采纳后持续使用意向的研究成果框架，并根据研究结果对各大移动数字平台服务提供商、网络运营商和监管部门提出相关建议。

1 移动数字阅读影响因素相关模型和研究述评

目前关于采纳后持续使用或付费意向的模型主要以期望确认理论为基础，因此笔者对基于期望确认理论的相关模型和文献进行梳理。

1.1 期望确认理论

期望确认理论（Expectation confirmation theory）是研究消费者满意度的基本理论源自营销学领域，由Oliver[1]（1980）提出，该理论主要内容是消费者把对购前期望（Expectation）与购后绩效（Perceived Performance）进行比较的结果（Confirmation）作为衡量产品或服务的满意度（Satisfaction），而满意度成为下次再度购买或使用（Repurchase Intention）的参考，见图1。Bhattacherjee[2]（2001）在该理论基础之上构建了信息系统持续使用模型（ECM-ISC），并认为期望确认、感知有用性、满意感是影响用户持续使用意愿的三个重要变量，见图2。后续的研究者将该模型在不同的领域进行验证和拓展，如加入感知易用性、使用态度、感知愉悦性等变量形成了大量的扩展模型并对这些模型进行了实证，同时应用在移动商务、移动健康服务、移动金融、移动政务和在线学习等多个领域。

图1 期望确认理论

图2 信息系统持续使用模型（ECM-ISC）

1.2 研究述评

通过对已有文献的梳理，众多学者基于信息系统持续使用模型（ECM-ISC）及在此基础上的扩展模型展开实证研究，研究变量和研究结论均有不同程度的差异。有研究得出感知易用性、感知有用性对持续使用意向有显著正向影响（刘鲁川等，2011[3]；Stone et al.，2013[4]；曾李等，2014[5]；易红等，2015[6]；杨根福，2015[7]；Tri-Agif et al.，2016[8]；Hu et al.，2016[9]；Maduku，2017[10]；Ye et al.，2019[11]；张忠等，2019[12]；韩飞飞等，2020[13]；梁士金，2020[14]；侯冠华等，2021[15]），有研究认为感知有用性对持续使用意向有显著正向影响但是感知易用性对持续使用意向影响不显著（苏帆帆，2011[16]；张雅宁，2020[17]），还有研究认为感知易用性对持续使用意向有显著正向影响但感知有用性对持续使用意向影响不显著（郑莉，2018[18]；Chen et al.，2018[19]；李君君等，2019[20]）。有研究认为感知有用性对用户满意度有显著正向影响但感知易用性对用户满意度影响不显著（袁玥，2018[21]；朱多刚，2019[22]），但也有研究认为感知有用性对用户满意度的影响不显著（Chen et al.，2018[19]；Feng et al.，2019[23]）。感知愉悦性对持续使用意向有显著正向影响（易红等，2015[6]；于静，2016[24]；袁玥，2018[21]；张忠等，2019[12]；葛元骎，2020[25]；张明鑫，2021[26]；），但也有研究认为感知愉悦性对持续使用意向影响不显著（Joo et al.，2017[27]；李君君等，2019[20]；张雅宁，2020[17]；）。期望确认对感知有用性有显著正向影响（Stone et al.，2013[4]；Hu et al.，2016[9]；Joo et al.，2017[27]；Ye et al.，2019[11]；张雅宁，2020[17]；张明鑫，2021[26]），但有研究认为期望确认对感知易用性显著但对感知有用性影响不显著（Chen et al.，2018[19]）。通过对已有相关文献的梳理，针对移动阅读持续使用意向的研究得出的结论存在一些差异，因此本文基于元分析方法对现有文献中的影响因素建立综合模型，试图得出关于影响移动数字阅读持续使用意向相对一致的结论。

2 研究方法与过程

2.1 研究方法与文献筛选

元分析方法（Comprehensive meta-analysis,CMA）又称荟萃分析法，是对已有众多单个研究的二次综合分析与评价[3]。为进行移动数字阅读持续使用意向或付费意向的相关主题的分析，首先需要在各类数据库中进行相关主题文献的搜索，本文以移动阅读（Mobile reading）、数字阅读（Digital reading）、网络阅读（Online reading）、电子阅读（e-reading）、影响因素（Influential factors）、持续使用（Continuance Intentions）等作为关键词，在Web of science、Google Scholar、PQDT、中国知网等国内外数据库中进行检索，共检索到相关文献914 篇，其中包括学术期刊论文781 篇，会议论文121 篇，学位论文12 篇，对诸多文献进行筛选整理，筛选时依据以下几个原则：

（1）保留实证性研究论文。去掉理论研究、综述性的论文，但有些实证性论文是问卷调查做了一些简单的描述性统计，未涉及推断性统计及结构方程模型，还有部分论文用扎根理论、多值集定性比较分析方法来做的，研究因未提供相关系数或路径系数，这类文献不在本文研究之列。

（2）保留以期望确认理论（EMC）为研究基础的论文。研究的因变量是关于持续阅读意向或行为的，自变量是采纳后持续使用模型中的感知易用性、感知有用性等扩展模型生成的自变量。有些文献也是做影响因素的，但是以申农的通信系统模型为基础，从信源、信息、信道、信宿等方面来研究，这些不纳入研究范畴。还有些文献虽然是基于期望确认理论（EMC），但是主要探讨持续分享意愿和行为的，或探讨退出意愿和不持续使用意向的，也不在本文研究之列。

（3）保留采用结构方程模型（SEM）的研究或研究中提供了两个变量之间的相关系数或回归系数。部分文献中提供的区分效度表会对矩阵中的数值进行说明，如未加说明矩阵中的数值是相关系数还是相关系数的平方，视数值大小来确定。

综上，在选择文献时，主题是关于移动数字阅读用户采纳后的持续使用意向，研究模型以期望确认理论为基础且文献中报告了变量间的相关系数或回归系数的，则纳入研究文献范畴。根据以上原则共筛选出36 篇中外文文献见表1，中文文献在前，英文文献在后。

表1 移动数字阅读持续使用意向文献基本情况

注：标注*的文献未提供变量间的相关系数，因此依据其提供的路径系数来计算。

2.2 数据录入与变量确定

在仔细梳理和认真阅读这36 篇文献的基础上，共整理出24 个变量和79 条路径，合计293个数量关系，累积143 462 个独立样本，将相同路径关系进行合并，最终确定了10 个变量间的17条路径合计195 个数量关系。

现将确定的10 个变量进行界定。感知有用性（perceived usefulness，PU）指使用移动数字持续阅读对用户有用，如快速阅读、提高效率、信息量大等。感知易用性（perceived ease of use，PEOU）指感知阅读平台或信息系统的难易程度，如使用智能手机阅读平台或Kindle 等阅读器没有难度。界面设计（interface design，ID）指阅读平台或APP 的界面设计或信息系统。阅读内容（reading content，RC）主要指阅读平台提供的阅读文本的内容。感知愉悦性（perceived entertainment，PE）指使用移动数字持续阅读使自己获得了快乐或愉悦了身心，感知到了趣味性和娱乐性。感知成本（perceived cost，PC）指移动数字阅读用户在持续使用阅读平台时花费的时间、金钱、精力等成本，在付费平台中主要指移动阅读的收费。社会影响（social influence，SI）指受到朋友同事等影响持续使用移动设备进行移动数学阅读。期望确认（expectation confirmation，EC）期望确认是指用户使用移动阅读服务之前对该服务价值的预期与用户使用该服务后体验到的价值之间的差距，这个差距的大小将决定移动阅读用户是否进一步持续阅读。满意度（satisfaction，SAT）指用户对使用移动数字阅读的期望以及之前的体验经历而产生的关于移动阅读服务满意程度。持续使用行为意向（continue behavior intention，CI）指用户愿意持续使用移动数字阅读的意向。

在录入相应数据时，对部分文献中的变量进行了合并，有些变量命名不同，但界定、内涵相近或相似的合并为一个变量，除了看变量的界定还要去看测度项，有些界定可能从国外专业术语中翻译过来的，比较艰涩难以理解，这时再去看测度项。根据这一原则，将36篇文献中的社会规范、主观规范、社会价值、社群影响、社会性需求、网络外部性合并为一个变量社会影响（SI），价格、感知价值、感知价格、感知货币价值、价格体验、感知费用水平、感知阅读费用、转移成本、感知价格品质合并为一个变量感知成本（PC），情感支持、感知趣味性、娱乐性、心流体验、感知享乐性、内容趣味性合并为一个变量感知愉悦性（PE），界面质量、系统质量、信息构建、感知系统品质合并为一个变量界面设计（ID），信息质量、内容质量、感知信息品质合并为一个变量阅读内容（RC），采纳意愿、使用意图、付费意愿、转移意愿合并为一个变量行为意向（CI）。如果有文献对某个变量的定义有差别，即同一名称内涵有区别，这时根据测度项具体内容来进行合并。在编码和录入过程中，经由3 名研究人员进行核对和检查，确认信息无争议输入无误后进行后续分析。

2.3 异质性检验和模型确定

在已经确定的路径关系中选择其中研究数量大于等于5 的进行研究，最终确定了10 个变量间的17 条路径合计195 个数量关系进行元分析。目前元分析主要采用固定效应模型或随机效应模型，通过异质性检验（heterogeneity test）进一步选择固定效应或随机效应模型。异质性检验方法主要有Q 检验、I2检验和Tau2检验[39]。Q 检验是基于总变异的检验，假设效应量服从卡方分布，若p <0.05,则表明显著异质；Tau2表示真实效果的组间方差，值越大表示异质性越大，Tau2与总方差的比值即I2，因此I2检验主要反映了效应量的真实变异在总变异中所占的比重，据Higgins等人[40]的研究（2003）可将 25%、50%、75%的I2值看作判断异质性低、中、高的指标范围。

由表2可知，这些路径关系之间Q 显著性检验的结果均为0.000，且I2大约75%，从而判断这些研究存在较高的异质性，因此选用随机效果模型来进行后续的分析。

表2 异质性检验结果

3 研究结果与讨论

3.1 描述性统计分析

在所研究的文献中报告了相关系数的，其效应值（effect size）即为相关系数，文献中如未报告相关系数仅报告了回归路径的系数。按 照Peterson 和Brown[41]的方法：r≥0时，r=β×0.98+0.05；r <0 时，r=β×0.98-0.05，其中β ∈[-0.5,0.5]，将回归系数转化为相关系数r。

通过CMA（Comprehensive Meta Analysis）软件进行统计，各路径关系的描述性统计分析见表3。由表3可知，移动数字阅读持续使用意向影响因素的研究文献中，满意度与持续使用行为意向间的路径关系研究最多，数量达到27 个，且没有路径不显著，显著率达到100%；其次是感知有用性与持续使用行为意向间的路径关系研究数量为22 个，仅有2 条路径不显著，显著率达到90.9%；第三是感知有用性与满意度的路径关系研究数量为20 个，仅有2 条路径不显著，显著率为90%。从显著率来看，17 条路径关系中有8 条路径关系的显著率达到100%。各路径关系的样本量分布在137-2 854 之间，平均样本量在244 以上。

表3 各路径关系的描述性统计分析表

3.2 信度分析

“信度”即可靠性，在进行正式问卷调查前要对问卷测度项和变量的信度系数Cronbach’s a进行报告以证明问卷的可靠性[42]。36 篇文献中大部分文献报告了Cronbach’s a 的值，有些文献报告的是所有变量的均值或信度系数最小值至最大值的范围，那么取均值作为所有变量的信度系数。由表4可知，所有变量的信度系数分布在0.509～0.980 之间，最小的平均信度为0.804，最大的平均信度为0.861，方差最大值为0.01，说明所有变量的信度系数分布比较稳定。

表4 信度分析

3.3 效应值和失效安全系数分析

移动数字持续使用意向影响因素变量间的相关系数、Fisher’s Z、失效安全系数的值见表5，根据 Cohen’s（1988）[43]报告的Fisher’s Z 的取值介于0.1 至0.3 时效应值程度低，当取值介于0.3 至0.5 间，效应值程度为中等，当取值大于或等于0.5 时，效应值高。由表5中Fisher’s Z 的值可知效应值最小为0.394，最大为0.896，均为中等以上即这些变量之间的稳健性比较好。失效安全系数越大，说明元分析的结果偏差越小[44]。由表5中失效安全系数可知，17 组变量关系均通过失效安全系数检验，如需要增加11 025 项研究，才可以消除变量 SAT-CI 之间的显著相关关系，由此推及其他路径关系也如此。结合表3和表5的分析结果，10 个变量的17 个路径关系构成了本文的移动数字阅读持续使用意向的影响因素综合模型图，见图2，在这17 个路径关系中路径关系均为显著。

表5 相关性分析

图2 移动数字阅读持续使用影响因素综合模型图

4 结语

本文对36 篇基于期望确认理论的移动数字阅读用户持续使用意向的影响因素研究文献进行了元分析，研究了这些文献中的24 个变量和79 条路径合计293 条关系，累积143 462 个独立样本，在描述性统计分析、相关性分析的基础上最终确定了10 个变量之间的17 条路径合计195条关系构建了影响用户持续阅读意向因素的综合模型图。

本研究对学者和移动数字阅读服务提供商都具有一定的意义。移动数字阅读从最初用户的免费阅读渐渐发展到付费阅读，期望确认对感知易用性和感知有用性都有显著正向影响，并通过感知易用性和感知有用性进一步影响用户的满意度从而影响用户的持续使用意向，这点有力支持了信息系统持续使用模型（ECM-ISC）。阅读平台的界面设计对用户的满意度有显著正向影响，即用户对阅读平台的使用体验良好会促使用户进一步愿意在平台进行付费阅读，平台服务提供商可以在平台界面的设计等方面多多考虑用户的体验感受[45]。感知成本会影响用户的持续使用意向，但值得注意的是有50%的研究认为这种影响并不显著，这说明目前阅读平台的收费对用户来说还是能接受，用户持续阅读的关键还在于提高平台的感知易用性、感知有用性、感知愉悦性、社会影响，从而让更多用户持续使用移动数字阅读。社会影响对移动数字阅读的持续使用意向具有正向显著影响，平台需要积极鼓励。已经是移动数字阅读平台的用户通过分享从而扩大对身边朋友和家人的影响，进而拓展平台用户。

研究也存在不足，由于研究文献缺乏年龄、性别等的中介和调节作用的数据，因此本文并没有研究整合技术接受模型中的年龄、性别、经验、自愿使用等调节变量的作用，未来研究中可多考虑这些因素的作用。