民宿业主客互动对消费者重购意向的影响研究

甄 苗 刘颖洁

(湖南师范大学旅游学院，湖南 长沙 410081)

近年来民宿业发展迅速，但是激烈的竞争导致民宿获客成本上升，行业内有相当一部分民宿开始亏损。降低民宿业的获客成本最有效的方式就是提升消费者的重购意向，形成口碑营销。因而现实中如何提升消费者的重购意向，是一个十分值得研究的问题。

现有研究发现民宿周边环境质量、民宿内部环境及设施[1]、交通条件[2]是影响民宿消费者重购意向的重要因素。本文研究的民宿为乡村民宿，即依托景区或地方特色资源发展的小型住宿设施。民宿经营者经济能力有限，而从民宿周边环境或设施设备装修设计方面入手提高重购率意味着大量的成本投入。据全世界最大的网上住宿预订公司缤客2019年调查发现，51%的消费者会因为与民宿主人的良好互动氛围而产生再次入住意愿，也有研究发现民宿内主客互动交流能影响消费者的满意度[3]。因此本文将研究重点放在既能影响消费者重购意向又便于民宿经营者及时调整的主客互动，并引入满意度为中介变量，旨在研究消费者体验到的民宿主客互动、满意度、重购意向三个变量间的关系。

1 文献综述与研究假设

1.1 文献综述

旅游业的主客互动是指游客与居民的交流、交往[4]。服务企业的主客互动指服务接触，即消费者与服务者之间的互动[5]。而民宿主人既是居民又是服务者，因此主客互动不能只是被看作服务接触[6]。实际上，民宿主客互动是缘于经济交往和感情交流的双重需要[7]，其内部结构中除了商品服务互动，还包括主客之间的信息互动和人际互动[8]。因此，本文认为民宿情境下的主客互动主要分为两个方面：服务互动和人际互动。

重购意向是指顾客在消费后想再次消费的可能性[9]。现有关于将互动与行为意向相结合的研究，多集中在初次购买意向层面，如Guttentag发现与主人互动和家庭福利是消费者预订民宿的主要动机之一[10]。我国学者罗雯婷采用扎根理论构建了民宿互动的主范畴，发现年轻消费者会特别关注物品互动和情感互动[11]，但此项研究未探讨互动对消费者产生的影响效应。在重购意向层面，Lalicic发现服务品质、拥有社交是游客对Airbnb民宿忠诚的重要前因[12]，但此项研究对具体的影响过程未有深入探究。在国内，黄兰兰指出关于民宿顾客忠诚度的研究较为缺乏[13]。张海洲通过总结台湾地区有关民宿的研究经验，提出我国大陆民宿未来的研究应从微观视角研究民宿顾客消费行为，民宿经营者行为和主客互动[14]。

综上所述，为弥补现有研究的不足，本文将主客互动与民宿消费者重购意向结合研究，引入满意度为中介变量，基于微观视角深入探讨主客互动对消费者重购意向的影响。

1.2 研究假设

1.2.1 主客互动与重购意向的关系

曾敏讷发现房东对消费者在线评价的回复率会影响消费者的再次入住行为[15]。Lalicic也发现服务品质和社交互动是消费者忠诚的前因变量[12]。因此，本文提出以下假设：

H1：民宿主客互动对消费者重购意向有正向影响

1.2.2 主客互动与满意度的关系

在民宿情境下，已有研究证实了主客互动能正向影响消费者的满意度。尹子晨研究发现，民宿主客互动因素对大学生消费群体满意度影响最大[16]。在住宿业，黄倩发现员工与消费者的互动质量对顾客满意度具有显著的正向影响[17]。综上，本文提出以下假设：

H2：民宿主客互动对消费者满意度有正向影响

1.2.3 满意度与重购意向的关系

沈涵研究发现，消费者满意度对再购买倾向具有很强的正向影响[18]。马桂玲发现，民宿消费者的重购意向受到消费者对民宿产品、服务及附加服务的满意度的影响[19]。由此可知，消费者的重购意向受到满意度的影响，主客互动能一定程度上影响消费者满意度。因此，本文提出以下假设：

H3：消费者满意度对其重购意向有正向影响

H4：消费者满意度在主客互动和重购意向关系之间起中介作用

1.3 研究模型

根据本文的研究目的，结合国内外有关本主题的研究，本文主要研究消费者体验到的民宿主客互动质量对其重购意向的影响，以消费者满意度为中介变量，最终提出模型(见图1)。

图1 研究模型图

2 调查方法与抽样

根据研究的背景和目的，本研究是以曾经入住过乡村民宿的消费者作为调研对象,通过测量消费者入住民宿时期体验到的主客互动对满意度及重购意向的影响程度，从而验证对主客互动存在不同体验的消费者在满意度和重购意向上存在差异性。其中，主客互动量表引自王建芹开发的量表[8]，根据研究需要将题项描述进行一定修改。满意度主要指消费者整体情感体验的满意度[20]，引自Oliver开发的量表[21]。因民宿业的特殊性，重购意向分为重购意向和推荐意愿两个方面[22]，故引用Boulding开发的量表[23]。

在引用权威的测量量表的基础上，采用问卷调查法作为本文收集数据的方法，获得本文所需数据。据此运用统计软件SPSS进行数据分析，最后得出结果。本研究的调查问卷主要采用李克特5点量表测量，分值越高，说明消费者受对应的语句感知越强烈。由于疫情的影响，本次调查通过合理利用微信等社交软件线上发放问卷，共回收问卷252份，其中有效问卷210份，有效回收率为83%。

3 数据分析

3.1 人口学特征分析

本文运用SPSS软件对问卷数据的人口学特征进行分析，由结果可知，调查对象的基本情况具有以下特征：在性别调查上，以女性居多；在年龄阶段上，以青年人居多，其中18～30岁的人数占总人数的96.7%，民宿预订用户整体偏年轻化，因此年龄段差异符合现实现象；在学历水平上，调查对象的学历主要是本科和大专,分别占到75.2%和14.8%；在住宿时长上，调查对象入住时长在2晚的最多，占比42.9%；从收入水平上来看，调查对象的月收入多在3 000元以下，人数占总人数的57.1%，由此可见调查对象的收入状况处于中等偏低水平。

3.2 信度和效度分析

本研究采用Cronbach’s Alpha系数值来衡量各变量的信度，运用KMO值检验与Bartlett球形检验系数来判断量表的效度。测量结果如表1所示，系数值均大于0.7，表明各变量测量问卷具有较高的可信度。因满意度只有两个测量题项，KMO值无法准确测量其有效性，故不在此展示，鉴于该量表来源于经过多次检验的成熟量表，本文认为该量表具有有效性。主客互动和重购意向两个变量的KMO值均大于0.7，且显著性<0.05，表明各变量可以进行因子分析。

表1 各变量量表信度及效度检验

3.3 因子分析

3.3.1 主客互动量表的因子分析

本文根据研究需要对原始量表[8]进行了适当修整，故对主客互动量表进行探索因子分析重新提取因子。分析结果如表2所示，初始特征值有3个因子，从方差贡献率可以看出，共可解释总方差为67.089%，解释程度较高。

表2 主客互动解释的总方差

主客互动量表的旋转矩阵分析结果如表3所示，题项得分均大于0.5。根据文献理论基础和提取的共同因子特征，将3个因子分别命名为常规服务互动(X1—X4)、延伸服务互动(Y1—Y4)、人际交往互动(Z1—Z4)。其中常规服务互动指民宿主人提供的基础服务。延伸服务互动指主人可以根据消费者提出的明确要求被动地提供服务，或者主动地提供满足消费者潜在需求的服务模式。人际交往互动是指游客与旅游地东道主之间的信任、支持、合作等行为，主要是指文化传播与情感交流。

3.3.2 重购意向量表的因子分析

分析结果如表4所示，重购意向的3个测量题项提取了1个因子，可解释总方差为78.78%，说明重购意向测量量表的结构效度较好，效度通过检验。

表4 重购意向的解释的总方差

据重购意向的因子成分矩阵分析结果如表5所示，重购意向的3个测量因子中，最高得分均大于0.5，不存在交互项，没有需要删除的题项。

表5 重购意向的成分矩阵

3.4 各变量间的均值、标准差和相关分析

本文使用均值和标准差分析各变量及各维度的得分情况，采用相关分析来了解各变量及维度之间的相关情况。分析结果如表6所示，主客互动3个维度中平均分得分顺序降序排序依次是常规服务互动(M=4.050)、人际交往互动(M=3.925)、延伸服务互动(M=3.318)。从整体来看消费者满意度较高(M=3.874)，重购意向(M=3.714)得分略低于满意度。从相关分析来看，主客互动中3个维度与满意度和重购意向都有中度以上的相关关系。其中常规服务互动及延伸服务互动与重购意向之间为中度正相关关系，人际交往互动与重购意向之间为正向强相关关系。主客互动的3个维度与满意度之间都是中度正相关关系。中介变量满意度与因变量重购意向之间为正向强相关关系。为厘清变量间具体的影响关系，接下来进行回归分析。

表6 各变量均值、标准差、相关性分析

3.5 假设检验

3.5.1 主客互动、满意度和重购意向的关系分析

回归模型结果如表7所示，在模型1中，整体主客互动的P值<0.05，调整后的R2为0.598，且回归系数值为0.775，说明主客互动对重购意向有显著正向影响，假设H1得到验证。接下来看主客互动各个维度与重购意向的多元线性回归结果，回归模型中P值均<0.05，且回归系数均>0，说明自变量各维度对重购意向均有显著正向影响。由标准系数可知，主客互动3个维度中，人际交往互动(β=0.46)对重购意向的影响最大，其次为延伸服务互动(β=0.3)，影响最小的是常规服务互动(β=0.132)。在模型2中，P值<0.05，调整后的R2为0.485，回归系数值为0.698，说明整体主客互动对消费者满意度有显著正向影响，假设H2得到验证。接下来看主客互动的3个维度与满意度的回归分析结果，结果显示常规服务互动与人际交往互动的P值均<0.05，且回归系数均>0，说明常规服务互动和人际交往互动对消费者满意度均有显著正向影响。延伸服务互动的P值>0.05，说明延伸服务互动对满意度的影响不显著。在模型3中，满意度与重购意向的回归模型中P值<0.05，调整后的R2为0.633，回归系数值为0.797，说明满意度对重购意向有显著正向影响，假设H3得到验证。接下来，对满意度的中介效应进行检验。

表7 变量间的回归分析结果

3.5.2 满意度的中介效应检验

本研究采用SPSS的插件Process做Bootstrap结构性方程分析，来检验消费者满意度在消费者体验到的民宿主客互动和重购意向之间关系的中介作用。检验结果如表8所示，中介效应的上限值为0.594，下限值为0.328，上下限取值区间不包括0，说明中介效应显著，中介效应占比45%。可以认为满意度在主客互动与重购意向之间起中介作用，假设H4得到验证。

4 研究结论与建议

4.1 研究结论

4.1.1 变量间的描述统计分析结果

根据描述统计分析显示，消费者体验到的常规服务互动得分均值最高，其次是人际交往互动，得分均值最低的是延伸服务互动。表明我国民宿经营者都有提供最基础的常规服务互动，验证了人际交往互动是主客互动的重要组成部分，而经营者对于延伸服务互动的提供较少。消费者满意度的(M=3.874)得分均值要高于重购意向(M=3.714)，表明存在一部分消费者达到了满意状态，但是没有产生很强的重购意向。这是因为旅游业的空间特殊性，消费者故地重游要克服的障碍较多，诸如时间成本、空间距离等。因此作为旅游业衍生品的民宿业，也会存在消费者对入住体验满意但是不会再重购的情况。

4.1.2 主客互动对消费者重购意向有显著正向影响

通过线性回归分析结果可知，民宿主客互动对消费者重购意向有显著正向影响，回归系数β值为0.775。这也验证了Lalicic的研究结果[12]，即消费者体验到的主客互动越好，则消费者的重购意向越高，反之则越低。为进一步了解两者间的关系，本文将研究深入到主客互动内部维度对消费者重购意愿的影响分析。根据多元回归分析结果显示，主客互动内部维度对消费者重购意向均有显著正向影响。根据影响程度降序排序为人际交往互动(β=0.46)、延伸服务互动(β=0.3)、常规服务互动(β=0.132)。提供常规服务互动会使消费者基本需求得到满足，消费者会对民宿产生良好的印象。延伸服务互动会满足消费者的特殊需求，让消费者感受到一种独特体验，而这种独特体验会让消费者记忆十分深刻，形成美好回忆。人际交往互动指主客之间通过交友式的交流来建立友谊、成为朋友，而这些互动结果会作用到消费者的入住体验上，因此民宿经营者若积极地与消费者互动，会提升消费者的入住体验，从而影响到消费者的重购意向。

4.1.3 主客互动对消费者满意度有显著正向影响

通过线性回归分析结果可知，民宿主客互动对消费者满意度有显著正向影响，回归系数β值为0.698。这与孙华贞的研究结果一致[3]，消费者体验到的主客互动越好，满意度就会越高，反之则越低。主客互动的3个维度中常规服务互动、人际交往互动对消费者满意度有显著正向影响，且人际交往互动对满意度的影响要大于常规服务互动。研究还发现延伸服务互动对消费者满意度的影响不显著。可能是因为消费者自身没有此类服务需求，因此即使主人提供此类服务，也不会显著提升其满意度，而主人未提供此类服务也不会导致消费者产生不满情绪。这表明若民宿经营者做好常规服务互动和人际交往互动，满足消费者的社交需求，会提升消费者的入住体验，从而使消费者达到满意的状态。

4.1.4 消费者满意度对其重购意向有显著正向影响

通过线性回归分析结果可知，消费者满意度对其重购意向有显著正向影响，回归系数值为0.797。即满意度越高，其重购的可能性也就越大，重购意向就越高，这与之前的研究结果一致[19]。另外，通过Bootstrap结构性方程分析结果可知，满意度的中介效应通过了检验，中介效应占总效应的45%，这表明主客互动通过满意度影响消费者重购意向占较大比重。即消费者体验到的整体主客互动质量不仅能直接影响到消费者的重购意向，还能通过满意度间接影响重购意向。这说明若民宿经营者积极与消费者进行服务互动和人际互动，营造良好的互动氛围，使消费者身体及情感上的双重需求得到满足，可以提升消费者入住体验的满意度，重购意向也会随之提高。

4.2 建议

4.2.1 提供常规服务互动以满足消费者基本需求

常规服务互动对消费者满意度和重购意向均有显著影响，且常规服务互动满足的是消费者最基本的住宿需求，因此经营者一定要提供此类服务互动。首先，民宿经营者在接到消费者订房信息时要及时与消费者取得联系，确认预订信息，提供民宿具体位置，目的在于给予消费者安全感。另外，要为消费者准备好其预订的房间，检查房间卫生，确保消费者入住时有房可住，保证消费者的基本需求得到满足。消费者入住民宿对住宿需求十分看重，只有消费者的基本需求被很好地满足后才会有产生高满意度的可能，而高满意度也会提升消费者的重购意向。

4.2.2 通过延伸服务互动来增加消费者独特体验

延伸服务互动不会影响消费者满意度，但是会直接影响消费者的重购意向，且此类互动得分均值很低，因此我国民宿经营者需要对延伸服务互动引起重视。民宿内延伸服务互动可以参照民宿“住”+“吃行游购娱”的模式，集中精力满足消费者除住宿以外的1～2项需求，以增加消费者除住宿以外的独特体验。首先，经营者要注重提升自身的技能，如开车技能、烹饪技能等，要增加自身的知识储备，了解民宿周围景区的历史文化及特色。在此基础上，应注重刺激消费者的延伸服务互动需求，主动询问消费者是否需要帮忙安排车辆、准备早餐等。因经营者精力有限，当自身技能或知识储备满足不了消费者的需求时，可考虑与当地车商、旅行社或饭馆合作，在价格透明的情况下提供帮助以满足消费者的延伸服务需求。当消费者的延伸服务需求被满足后，其独特的体验会提高消费者对入住体验的满意度，形成深刻的美好回忆，从而达到提升消费者重购意向的效果。

4.2.3 深化人际交往互动以满足消费者社交需求

本研究发现人际交往互动对消费者满意度及重购意向的影响均大于服务互动，由此可见社交需求是消费者选择民宿主要因素之一，因此民宿主人可通过深化人际交往互动以满足消费者的社交需求。首先，作为民宿经营者对旅游地的吃、喝、玩、乐及文化要非常熟悉，以便根据消费者感兴趣的话题进行交谈。其次，要主动与消费者打招呼问好，互动时强调消费者参与，多尝试以提问的方式激发消费者的分享欲望，以提升消费者参与感。再次，注重满足消费者对于文化方面的需求，向消费者介绍当地的历史文化及风土人情。可以经营微信公众号，撰写推广文章，内容包括景点介绍、推荐指数等。消费者若能够通过民宿了解当地文化，会使他们觉得入住民宿有所收获，产生物有所值的想法。当消费者体验到的人际交往互动很好时，消费者的社交需求得到了满足，其入住体验的满意度便会提高，重购意向也会随之提高。经营者还需意识到，消费者在评语中表达重购意向，可能会积极影响潜在消费者的预订意向。在消费者入住结束后，经营者可致电消费者进行回访，利用机会与消费者寒暄，让其在预订平台留下好评，刺激消费者表达重购意向。

5 结语

本研究尝试将服务互动与人际互动一起纳入民宿主客互动的范畴，实证分析整体主客互动质量对消费者满意度及重购意向的影响。在此基础上，基于微观视角深入分析主客互动各维度对消费者满意度和重购意向的影响，弥补现有研究在微观视角研究的不足。此外，本研究可以有效指导民宿经营者提高主客互动质量，也为民宿经营者提高消费者满意度和重购意向指明了一条便于实践又实际有效的道路。但是受新冠疫情影响，本研究还有可改进之处。如在数据收集的方法上，采用的是网上发放问卷的方法，以后的研究可以结合实地调研对消费者进行访谈，从而更能了解到消费者的真实体验情况。