智媒体背景下“直播带货”的发展策略

卢晓琳

【摘要】近年来，随着互联网技术的加速发展，传统媒体的转型融合，智媒体时代已来临。在智媒体社会背景的催化下，“直播带货”快速进入到大众视野当中，并成为人们日常生活、购物消费的行为方式。尤其是受近两年新冠肺炎疫情的影响，聚集购物成为了人们的一大问题，足不出户的线上销售模式备受大众的喜爱，“直播带货”营销模式异军突起，充分利用“直播+网红+购物”的形式，解决了大众的购物需求。而这一购物热潮的背后，也暴露出了许多问题。本文将重点研究“直播带货”的发展现状和现存问题，以及智媒体环境如何推动“直播带货”行业的发展，为其提供解决新思路。

【关键词】智媒体;直播带货;线上营销

【基金项目】2020年河北传媒学院在读研究生创新能力培养资助项目（HCCXXM2021008）

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.02.049

在技术飞速发展的智媒体时代背景下，“直播带货”逐渐被广大年轻受众所熟知，并成为网友们喜闻乐见的购物方式。不仅有淘宝、天猫、京东等传统电商平台开设直播间，抖音、快手等短视频平台也纷纷涉足电商行业，设立直播间。网络红人、明星利用自身的粉丝效应“直播带货”，吸引粉丝购买商品的方式，已然成为其商业价值变现盈利的强有力手段。“直播带货”的营销模式，既包含传统电商足不出户、便捷快速的线上购物特点，又改善了传统电商平台展示产品平面化的缺点，充分利用主播与用户的立体化互动，全方位展示商品。“直播带货”的营销模式盛行于当下特定的智媒体时代，其发展过程中必然会受到时代红利的推动，当“直播带货”拥抱智媒体，被大数据、人工智能、云计算甚至5G技术重塑的同时，我们有必要重新审视“直播带货”当前发展过程中存在的一些问题，并结合时代特征为“直播带货”的长远发展寻找出路。

1. 智媒体的概念

近年来，各种新型媒体概念层出不穷，例如：全媒体、融媒体等。其实，这类媒体概念只是随着社会进程的不断发展，出现的过渡形态。当前，随着互联网技术的不断发展，以智媒体为主的互联网媒体概念已成为社会主要的媒体形态。学者郭全中认为，智媒体是指立足于共享经济，充分发挥个人的认知盈余，基于移动互联、大数据、虚拟现实、人机交互等新技术的自强化的生态系统，形成了多元化、可持续的商业模式和盈利模式，实现信息与用户需求的智能匹配的媒体形态。在移动互联网崛起、大数据算法提升、人工智能技术革新、虚拟现实技术光线应用等技术的驱动之下，再加上智能手机、平板电脑等移动终端的普及，这些因素都为“直播带货”行业的快速发展提供了环境铺垫。

2. “直播带货”的概念及现状

2.1 “直播带货”的概念及发展现状

直播带货，通常是一种网络主播通过互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，以亲身试用的经验结果将特定商品或者服务推荐给消费者的电子商务行为，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。

早在2016年5月，手机淘宝就提出了直播平台的想法，用户可通过直播界面，寻找到适合自己的产品进行观看，母婴、美妆、美食等众多板块的内容都包含在内。近两年，不仅淘宝、京东等传统电商平台进行“直播带货”，抖音、快手等短视频平台的直播更是甚嚣尘上，占据了一定的市场份额。“直播带货”热潮，不仅体现了大众购物方式的转变，更体现了当下互联网技术的变革发展。

2.2 “直播带货”当前存在的问题

2.2.1 主播准入门槛低

当下，“直播带货”市场火爆，越来越多的人加入到带货的行业中，从毫无专业背景的网红，到顶级流量明星，都纷纷涉足直播间，想要分一杯羹。但实际上，“直播带货”的准入门槛并没有那么低，不是人人都可以从事。头部的主播也是屈指可数。

除了主播自身的专业素质，主播对商品的专业知识了解，资源整合能力也是极其重要的。在直播间中，一两个小时，甚至四五个小时的直播时间，需要大量售卖大量的商品，這其中，主播及其团队需要调研产品性价比、对接各个商家、整合商品供应、把控商品的质量问题等等。但从目前的直播情况来看，主播对于售卖的产品并没有做到全方位的了解，包括产品性能、功用、质量、性价比等等。

2.2.2 直播场景的扁平化

根据手机竖屏的特性，用户通过手机屏幕，只能看到一个16：9的竖向带货直播间，观看内容有很大的限制。大多数的直播空间设在狭小的房间当中，用户通过移动终端只能看到主播一人，或陪同嘉宾两人坐在桌子后边，依次展示商品并对其进行介绍，直播场景并未实现多元转换。“直播桌+椅子”是常规主播的直播间标配，其场景较为扁平化。在用户观看的直播画面当中，并没有丰富信息的传达，了解产品全靠主播口述及现场试用，并未实现产品的多空间展现。

2020年央视“boys”们的直播间，以宽敞的厨房代替传统主播狭小的主播间，不仅转换了直播场景，拉近主播与用户的心理距离，更丰富了画面信息，拓宽了用户观看视野范围。但此类场景转换，仅仅是少数。

2.2.3 带货商品的同质化

商务部大数据显示，仅2020年一季度电商直播就超过了400万场。上百万场的直播，售卖的商品却并无太大区分。尤其是早期直播间的商品多偏向于女性市场，例如：口红、化妆品、护肤品、首饰、服装等等。

而2020年4月6日，央视入局“直播带货”，中央广播电视总台主持人朱广权为助力武汉经济，首次进行线上“直播带货”，这也是央媒首次涉足“直播带货”行业，其直播商品精准定位为武汉特产;《向往的生活》节目组线上开启西双版纳水果抢购专场。可见，除了传统主流媒体的介入，单靠网络主播自身，并未形成垂类、精准的直播间特性，处于广全面涉猎阶段。

3. 智媒体为“直播带货”提供发展新策略

智媒体背景下，“直播带货”行业从平台、内容、技术等各个方面，都得到了全方位的渗入，社会时代为行业的发展提供了新的可能，“直播带货”行业可充分利用智媒体时代的特征，推动行业自身的长远发展。

3.1 “台网融合”传统媒体的加盟

2020年，多家电视台携手网红主播，通过抖音、快手、淘宝、微博等互联网平台，进行“直播带货”活动，传统媒体加盟“直播带货”行业已成为大势所趋。例如：东方卫视举办《2020“五五购物节”全球大直播》、湖南卫视推出《出手吧，兄弟！芒果扶贫云超市大直播》等等，东方卫视更是将“直播带货”融入综艺节目《极限挑战》当中，将其设为节目看点的一部分。

智媒体时代的来临，将加速实现“台网融合”的协作发展。传统媒体进入“直播带货”行业，能够为其提供更加专业的复合型人才，从前期策划、商品资源整合、营销造势，到内容呈现、直播设备、录制画面、包装特效，以及后续的复盘、热点剪辑制作等方面，都逐渐往专业化靠拢。在前期策划时，团队会进行专业化的选题、策划，从而制定出一个明确的直播主题，而不是漫无目的售卖商品，垂直化的商品分类，有利于精准定位消费群体，也有利于用户快速寻找到自身所需商品，从而达成成交额。传统媒体因其自身的公信力，在筛选直播间的商品时，也会更加注重品牌的选择、产品的质量的把控。传统媒体在“直播带货”时专业化运营模式也会吸引其他网络主播的学习，从而促进行业的优质发展。

3.2 垂直化品牌入驻

媒介技术的发展不仅吸引了传统媒体，释放了消费者的购买潜力，也驱动了行业的转型升级，为品牌加入“直播带货”行业提供了便利。以抖音平台为例，除了网络红人、明星之外，各大品牌也纷纷开设自家专属的直播间，聘用专业的直播对本品牌的商品进行展示、售卖。品牌加入“直播带货”行列，不仅丰富了直播间的类型，也为直播间的垂直化分类做了很好的示范，爱慕内衣的直播间售卖内衣、CHARLES&KEITH直播间售卖女士包袋、斐乐直播间售卖服饰和鞋履等等。用户产生购买需求时，可通过自身所需寻找到相应的直播间进行购买，不用翻遍主播上架的商品链接一个个寻找。而这类直播间的商品，因为隶属于各大品牌，有质量的保证，而在商品出现问题时也能快速找到售后解决问题，而普通的网络红人直播间，其售卖商品参差不齐，用户很有可能会购买到假冒伪劣产品，品牌的入驻则为用户在购买产品时提供更多的选择，保障了用户的消费权益。

3.3 打造全场景的沉浸式体验

3.3.1 全场景的转化

智媒体背景下，虚拟现实、人机交互等技术逐渐应用到大众的日常生活中来，“直播带货”行业也不例外。传统直播采用真人主播在直播间口述商品特性、试用商品功能，与粉丝实时互动的方式呈现。整个直播间以主播为核心，并不注重“场”的运用，也就是直播间的陈列布置。VR、AR等虚拟技术的发展，可以为用户提供全场景的视觉体验。直播间一改传统单一、狭小的实体空间，技术人员根据主播风格、直播主题、商品特性等，实时切换直播场景，带给用户全场景的沉浸式体验。

3.3.2 AI/VR/AR技术实现互动体验

随着虚拟现实、人机交互等技術的广泛应用到大众的生产、生活、娱乐等场景中，直播间的商品体验也愈发趋向于多元化的交融当中。AI/VR/AR等技术实现了现实世界与虚拟世界的链接，将商品的形态在多种虚拟空间中得以展现，为用户体验实现了全方位的升级。在传统直播间中，用户只能通过观看屏幕内主播对商品的实物展示、口述特点，并不是实时了解到自身真正所需，但通过技术的使用，可以使得用户在虚拟空间中体验商品，提高用户的“现场”体验感，从而寻找到更加契合购买需求的商品。例如：对美妆产品的购买，可直接通过商品引导栏进行AI化妆，实时试用口红色号、粉底颜色等与自身肤色的匹配度。而对于家具用品、床上用品，则可以通过虚拟空间，用户可以根据自身需求，自行设计空间陈设，及时看到虚拟空间呈现出来的摆放效果进行购买，弥补用户无法亲自到店内试用的缺憾。

3.3.3 虚拟主播的多元融合

虚拟主播亦可代替真人直播，根据直播主题特点进行场景设计，带给用户独特的视觉体验。例如：2020年“五一”期间，洛天依、乐正绫等虚拟歌姬加盟淘宝“天猫青年实验室”直播间，与真人主播一起带货，为用户介绍产品。正常主播根据虚拟偶像特点，主打二次元文化，售卖二次元文化产品，包括盲盒、虚拟偶像周边、制服、手办等等，当晚直播观看人数突破213W。虚拟现实、人机交互等智能技术的发展，将不断打破直播间的传统界限，为用户提供更加新奇、精准的沉浸式体验。

3.4 大数据技术全方位分析用户喜好

3.4.1 垂直化直播间

目前，主播的个人风格、直播间售卖的商品并无明确的风格定位区分，同质化严重。长此以往，主播之间竞争激烈，且难以具备维护粉丝黏性的核心竞争力，粉丝在购买时，经常会货比几家，找到性价比最高的直播间进行购买。用户购买时将以价格优先，直播售卖并未实现自身明星效应。而大数据技术的广泛运用，则能很好的解决这一问题。通过大数据分析，主播团队在进行营销策划时，可具体分析用户画像、考虑当前用户年龄段及日常需求、市场所稀缺的主播风格等等。实现精准定位，重点涉猎，为个人账号实现垂类发展做足前期调研。

3.4.2 针对性产品

直播间的垂直化风格则驱使主播团队需要寻找到契合直播间调性的商品，但同一领域商品千差万别，主播很难商品的辨别优劣以及用户喜爱度，而通过大数据的分析，则能够很快筛选出用户较为偏爱的商品，从而在后续的商品洽谈时，便可以根据数据分析，着重针对用户喜爱度较高的商品洽谈，而不是此类商品皆涉足。例如美食类的主播，可以根据用户喜爱度较高的几家饭店进行优惠券洽谈，在实现商业变现的同时也能够获得用户口碑及黏性用户。

3.4.3 算法分发

智媒体时代，技术的不断发展使得基于位置、场景、数据画像等因素的个性化推荐成为用户的日常。大数据会整合用户的个人移动终端定位、日常的观看喜好、购买需求、搜索词条等信息，为用户推荐相关的主播，实现主播与用户之间的连接，有某种兴趣爱好的用户则会进入到相应的直播间当中。例如：抖音平台会给经常购买箱包的用户推荐CHARLES&KEITH直播间，吸引用户进入到直播间当中进行购买。

3.5 5G通信技术提供了技术支撑

3.5.1 保障直播画面输出

“直播带货”行业主要依靠互联网技术的提高而快速崛起。随着5G通信网络的快速发展，使得视频质量得到显著提高，各种移动终端亦可拍摄、上传高清大片，大大降低了直播的设备成本的同时，直播可将商品细节，更加清晰地展示给用户。5G通信技术的大范围覆盖、高速流量等技术问题的优化，可进一步提高用户的观看体验。除此之外，日趋完善的直播系统、音频设备程序等技术的应用，也为“直播带货”行业注入了新的动力，为直播的快速发展提高了技术保障。而从4G技术到5G技术的转换，也降低了用户的流量费用，为用户观看网络直播提供了更多可能性。

3.5.2 丰富直播功能。

原相机的视频输出，会曝光人脸的缺点，将主播脸部的斑点、肤色等问题暴露在用户面前，而美颜功能的使用则保障了主播出镜的颜值问题，使得主播无需化妆也可以达到有妆面的效果，可以缩短主播开播前的时间成本。同时，也提升了直播间的画面美感。在直播间当中通常是由主播一人主導，用户只能通过屏幕实时观看，而用户与主播间的互动则是通过用户打字、发送表情包、或者赠送礼物来建立。特效摄像头的运用，也为用户提供了更多与主播互动的玩法，从一种方式来说也是为用户提高其在直播间的“话语权”，增强用户与主播之间的黏性。

4. 总结

“直播带货”行业虽然已被广大年轻群体所接受，并逐渐成为年轻一代的主要消费方式，但其在发展过程中，还存在诸多问题。行业的发展，离不开社会时代的大背景，“直播带货”行业为实现自身的长久发展，吸收、总结智媒体时代的特点为其助力，已是必然之路。我们在探讨“直播带货”所存在的问题及发展对策时，应从智媒体的背景出发，寻找突破之道。

参考文献：

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